1、 硕士论文开题报告论文名称： 西安润泽置业公司曦城项目网络营销设计与实现姓 名： 学 号：专 业：互联网营销所属院系：北航软件学院 学院指导老师：企业指导教师：企业指导老师单位：论文起止时间： 年 月I目录1. 研究背景及意义 .12. 国内外相关研究的现状分析 .13. 研究目标和内容 .43.1 研究目标 .43.2 研究内容 .43.3 研究方法与技术路线 .44. 关键问题（技术）和解决方案 .65. 预期的研究成果形式及创新点 .76. 论文工作计划 .86.1 论文工作计划 .86.2 本人工作内容 .97. 参考文献 .9北京航空航天大学硕士论文开题报告11. 研究背景及意义1.
2、1 课题来源西安润泽置业有限公司开发的曦城城市综合体项目属沣东新城的肖里村城改项目，项目东接西三环，内望高新区，北临昆明路主干道，交通条件优越；距已成熟的土门商圈、高新商圈不足三公里；规划中的昆明池遗址公园、阿房宫遗址公园分列于项目南北；地铁五号线紧邻项目，地铁三号线距项目不足一公里，地段潜力巨大。然而，由于公司资金管理不善，造成交楼延期，导致曦城项目后期的销售状况不理想。曦城项目亟需借助全新方式开展营销活动。随着信息技术的快速发展，网络已经渗透到生活的各个方面，网络营销已经成为各行各业开展营销活动不可或缺的方式。网络营销技术和房地产业的相互影响与相互结合，为房地产经济的发展开创了广阔的空间，
3、对房地产行业产生深刻的影响。如何充分利用网络手段制定有效的创新营销模式，是房地产行业关注的新焦点。1.2 课题意义（1）现实应用意义网络营销已经成为当前营销的重要手段，而房地产项目运用网络营销还处于起步阶段。本文以西安润泽置业有限公司开发的曦城项目如何设计和实施网络营销为例，研究房地产项目如何更好地通过网络营销促进项目销售。本文的研究对房地产项目实施网络营销有一定的参考意义。（2）理论指导意义网络营销运用于房地产项目的时间较短，取得显著成果的项目还比较少，相关的理论指导也并不完善。本文通过对曦城项目的网络营销的设计和实施进行研究，能够对房地产项目的网络营销理论进行补充。2. 国内外相关研究的现
4、状分析2.1 国外研究现状20 世纪 60 年代开会，网络在西方发达国家迅速发展，网络营销的理论也被提了出来。网络营销在西方发达国家发展较为迅速，市场也比中国更加完善，关于网络营销的研究也比较深入。网络营销在国外被译为 E-marketing 或者 Internet marketing。菲利普科特勒北京航空航天大学硕士论文开题报告2(PhihpKotler)教授在营销管理(2001 年)的第 23 章中，专门讨论了网上营销，他认为网络营销活动是 21 世纪重要的营销方式。英国德比大学的DaveChaffey(2004 年)在其著作中指出：网络营销或者以因特网为基础的营销可以定义为运用因特网和相
5、关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。朱迪施特劳斯(Ju 勿 strauss)在网络营销(2004 年)中提到: “网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施;第三，创造满足个人和组织客户需求的交易 ”。斯莱沃斯在数字化企业(2001 年)一书中提出了数字化企业的概念，其论述的着眼点不是数字技术本身，而是数字技术的经济含义，即利用数字技术实现战略差别化，创造企业的独特性，从而达到争取客户，实现盈利
6、的目的。作者认为数字化企业是指那些由于使用数字技术，使企业本身的战略选择发生变化，并使这种选择范围极大拓宽的企业。按照这一定义，只有一个很大的网站，一批触网的员工或者管理企业的软件设施是不够的。数字化企业必须能够利用数字技术为客户和公司员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化的真正目标。随着 Internet 的普及，研究者们逐步认识到网络营销与传统营销相比更具个性化，更讲究以消费者为中心，在 1990 年，劳腾伯恩(Lautenbom，1990)在4PS 的基础上提出了 4CS 的网络营销组合策略新理念。关于网络渠道的定义：雷波特和斯欧卡拉(RayPort有利
7、于企业降低成本费用;帮助企业增加销售，提高市场占有率;有效地服务于顾客，满足顾客的需要。网络营销的内容有网上市场调查、网上产品和服务策略、网络公共关系、网络广告、网络营销渠道管理等。王耀球，万晓的提出网络营销有 8 大功能:信息搜索，信息发布，商情调查，销售渠道开拓，品牌价值扩展和延伸功能，特色服务，客户关系管理和经济效益增值功能。2.3 对比分析由于互联网在国外发展时间较长，国外的网络营销理论研究比国内更加完善，但仍有一些问题没有解决。通过前面的背景、意义与国内外现状分析，关于房地产项目进行网络营销主要还有以下问题没有解决：（1）关于房地产行业如何更好地运用网络营销进行专门研究的，目前还没有
8、人进行；（2）房地产行业的商品价格较高，与日常消费品的性质不同，实施网络营销的产品策略该如何制定；北京航空航天大学硕士论文开题报告43. 研究目标和内容3.1 研究目标1、设计一套适用于曦城项目的网络营销方案；2、对于设计出来的网络营销方案提出具体的实施方案。3、总结适用于房地产项目的网络营销方案；3.2 研究内容摘要Abstract第1章 绪论1.1 选题背景及研究意义1.1.1 选题背景1.1.2 研究意义1.2 国内外研究综述1.2.1 国外研究综述1.2.2 国内研究综述1.2.3 以往研究存在的不足1.3 本文的主要研究方法和内容1.3.1 研究方法1.3.2 研究的主要内容1.3.
9、3 本文的技术路线图1.4 本文的结构和创新点1.4.1 本文主要结构1.4.2 本文主要创新点第2章 网络营销的理论概述2.1 网络营销的基本理论2.1.1 网络营销的概念2.1.2 网络营销的主要类型2.2 网络营销的模式2.2.1 网络营销流程2.2.2 网络营销的层次2.2.3 网络营销的主要模式2.3 网络营销的优势第3章 西安润泽置业公司曦城项目网络营销分析北京航空航天大学硕士论文开题报告53.1 西安润泽置业公司曦城项目介绍3.1.1 西安润泽置业公司简介3.1.2 曦城项目简介3.2 西安润泽置业公司曦城项目实施网络营销的必要性分析3.2.1 曦城项目实施网络营销的必要性3.2
10、.2 曦城项目实施网络营销的优势第4章 西安润泽置业公司曦城项目网络营销的设计4.1 西安润泽置业公司曦城项目网络营销目标市场4.1.1 曦城项目网络定位4.1.2 曦城项目目标市场分析4.1.3 曦城项目网络市场细分4.2 西安润泽置业公司曦城项目网络营销产品策略4.2.1 曦城项目网络营销产品的特点4.2.2 曦城项目网络营销产品选择4.3 西安润泽置业公司曦城项目网络营销价格策略4.3.1 曦城项目网络营销定价目标4.3.2 曦城项目网络营销价格制定标准4.4 西安润泽置业公司曦城项目网络营销渠道策略4.4.1 曦城项目网络直销渠道4.4.2 曦城项目网络间接渠道4.5 西安润泽置业公司
11、曦城项目网络促销策略4.5.1 曦城项目网络促销组合策略的作用4.5.2 曦城项目网络促销组合策略第5章 西安润泽置业公司曦城项目网络营销策略的实施方案5.1 西安润泽置业公司曦城项目项目网络营销产品策略实施5.1.1 曦城项目品位优势5.1.2 曦城项目户型配比5.1.3 曦城项目规划设计5.1.4 曦城项目建筑设计5.2 西安润泽置业公司曦城项目网络营销价格策略实施5.2.1 曦城项目核心客户的购房消费能力分析5.2.2 曦城项目网络营销价格参照5.3 西安润泽置业公司曦城项目网络营销渠道策略实施5.3.1 网络间接渠道策略5.3.2 网络直销渠道策略5.4 西安润泽置业公司曦城项目网络促
12、销策略实施北京航空航天大学硕士论文开题报告65.4.1 曦城项目网络主题促销策略5.4.3 曦城项目网络团购促销第6章 总结参考文献致谢3.3 研究方法与技术路线1、研究方法：本文研究西安润泽置业公司曦城项目网络营销设计与实现，采用的研究方法主要有：第一，文献分析法。本文是针对实际问题开展研究，需要具体的实际业务工作经验和相关的业务知识储备，并结网络营销理论，才能得出科学的结论。因此，本文在阅读相关文献的基础之上，在研究过程中通过对文献的分析和梳理，对网络营销有较深入认识。第二，个案研究法：本文以西安润泽置业公司曦城项目网络营销设计与实现为例，探索房地产项目如何通过实施网络营销提升项目的销售，
13、从而推而广之，对其他房地产项目具有一定的参考意义。2、技术路线图 4. 关键问题（技术）和解决方案4.1 系统总体解决方案西安润泽置业公司曦城项目是一个有发展潜力的项目，采用适当的营销方式能够有助于项目的销售。本文主要研究如何通过采用有效的网络营销方案，促进该项目的销售。本文首先通过分析曦城项目的实际情况，结合网络营销的网络营销的理论概述西安润泽置业公司曦城项目网络营销分析西安润泽置业公司曦城项目网络营销的设计西安润泽置业公司曦城项目网络营销策略的实施方案北京航空航天大学硕士论文开题报告7基本理论进行研究，以设计一套适用于曦城项目的网络营销方案。随后，本文根据网络营销理论，借鉴网络营销的成功案
14、例，制定了曦城项目网络营销方案的实施细节。4.2 关键问题(技术) 及解决途径1、本文研究过程中遇到的关键问题有：（1）西安润泽置业公司曦城项目作为一个房地产项目，其产品特点与日常消费品不同，在进行网络营销过程中，该如何设计合理、科学、高效的产品策略；解决途径：根据房地产商品自身的特点、以及其消费群体的特点，从项目品味、户型、建筑规划等方面制定产品策略；（2）由于房地产项目的商品的价格较高，曦城项目进行网络营销时，其价格策略该如何设计，才能更符合市场需求；解决途径：由于曦城项目的商品价格高于日常消费品，在制定项目营销的价格策略时，要考虑项目的目标客户、核心客户、以及同类商品的价格方针等，制定符
15、合当地消费者的网络营销价格策略；（3）房地产项目的销售渠道与一般商品不同，因此，通过网络营销应该采取何种渠道来展开，是需要考虑的问题；解决途径：网络营销的一般理论指出，任何商品通过网络营销都有特定的销售渠道，曦城项目的网络营销渠道可以从直接和间接两个方面着手；（4）房地产项目的商品与一般消费品不同，不能仅仅通过降价的方式来促进销售；解决途径：价格策略作为网络营销的重要策略，是曦城项目进行网络营销时需要重点考虑的问题。除了通过低价促销之外，还可以通过主题活动、团购等方式制定促销策略。5. 预期的研究成果形式及创新点5.1 研究成果本文将网络营销理论与房地产项目相结合，研究如何通过采用有效的网络营
16、销提升项目销售。取得的主要成果是：北京航空航天大学硕士论文开题报告8（1）设计了一套行之有效的曦城项目网络营销方案；（2）将曦城项目的网咯营销方案具体化，使其更具可操作性。5.2 技术指标本文研究西安润泽置业公司曦城项目网络营销设计与实现，主要采用一般的网络营销理论，主要用到的技术指标是：（1）西安润泽置业公司曦城项目网络营销产品策略的设计与实施（2）西安润泽置业公司曦城项目网络营销价格策略的设计与实施（3）西安润泽置业公司曦城项目网络营销渠道策略的设计与实施（4）西安润泽置业公司曦城项目网络促销策略的设计与实施5.3 创新点本文的主要创新点是，（1） 研究网络营销，脱离以往网络营销与日常消费
17、品等大众商品结合的局限，而与房地产项目相结合；（2） 本文创造性地提出了房地产项目网络营销渠道策略，并从产品、渠道、价格、促销等各个方面设计了相应的措施。6. 论文工作计划6.1 论文工作计划序号 论文工作内容 完成时间1 与 导 师 商 定 论 文 选 题 方 向 ， 收 集 相关 资 料 ， 撰 写 论 文 选 题 报 告2017 年 5 月2 对 选 题 报 告 进 行 修 改 、 完 善 ； 进 行论 文 开 题 报 告 答 辩 ；2017 年 6 月3 进 行 实 地 调 查 ， 收 集 资 料 ， 采 集 数据 ， 完 成 论 文 提 纲 ；2017 年 7 月4 分 析 数 据 ， 整 理 资 料 ， 撰 写 论 文 初稿 ， 征 求 导 师 意 见2017 年 10 月5 结 合 导 师 意 见 进 行 修 改 ， 完 成 论 文第 二 稿 ， 广 泛 征 求 有 关 专 家 意 见 ；2017 年 11 月
