1、本科毕业设计（论文）文献综述题目 关于品牌认知与品牌信任的文献综述 学 院 经贸管理学院_专 业 市场营销_班 级 _学 号 &nb
2、sp; _姓 名 _ 指导教师 _文献综述摘要：通过对国内外关于品牌推广的各种文献的阅读学习，我们对品牌推广的含义是什么和如何做品牌推广做一定的了解，本文总结从各个学者方面对品牌推广的定义，并对学者在品牌推广方面的方法、策略进行了归纳，通过这种归纳总结更好的学习品牌推广知识。关键词：国产智能手机；品牌推广；品牌知名度1、品牌推广的含义吴滨认为，所谓品牌推
3、广(Brand Promotion)指企业塑造自身及产品品牌形象，为了使广大消费者广泛认同，而进行的一系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务：树立良好的形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；将使用相应品牌名称的产品最终销售出去。 品牌推广就是产品通过渠道的传播到达受众的手里的过程。品牌推广的三大要素就是产品、渠道和受众。用来满足人们需求和欲望的产品可以分为核心产品、形式产品、延伸产品、期望产品、潜在产品这五个层次品牌推广（Brand Promotion），是指企业塑造自身及产品品牌形象， 使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、
4、美誉度和特色度，二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。伴随着全球经济一体化步伐的加快，“品牌”一词在营销领域乃至服务领域出现的频率越来越高，然而何谓品牌？品牌是现实的物品还是虚拟的概念？是文字还是图形？品牌到底是什么呢？品牌是用来识别某个生产销售者或某群生产销售者的产品或服务，并使其与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，一般由文字、标记、符号、图案等要素组成。所以，品牌是一个集合概念。它与产品既有联系又有区别。品牌是抽象的，产品是具体的；产品是品牌的载体；好产品也会被淘汰，但好品牌却会屹立不倒。总的来说有了好品牌，当然是要把它推广出去。所谓品牌推广，就是指企业塑造自身及产品品牌
5、形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，如果没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一。想一想麦当劳、肯德基、百事可乐和可口可乐等品牌，只要看到它们的产品，便会产生一种品牌的亲和力和感染力，这就是品牌推广的成功运用。二、品牌推广的方式品牌推广的目标就是塑造自身产品和品牌的一个良好形象，并将有关产品和品牌的形象信息通过各种有效的途径传达个消费者，让消费者了解我们的产品和品牌的信息，并通过整个体验过程产生对产品和品牌的好感，从而认同品牌。品牌推广
6、的一个重要任务就是将品牌形象相关的信息通过一定的媒介传达给消费者，在品牌推广过程中有各种各样的方式供企业选择，其中传统的品牌推广方式主要为这三了：一是通过广告方式做出对品牌的推广；二是通过销售的方式做出品牌推广；第三种就是通过公共关系形成一种品牌推广。随着时代的发展，各种新兴媒体的出现其中也有不少的新的品牌推广方式也在慢慢兴起。相对于其他品牌推广方式而言，广告是品牌推广最常见的一种推广方式，广告对品牌推广的影响力也是举足轻重的。其中李思思（2015）刊登在东方企业文化上的文章广告策划中品牌推广成功因素研究中将广告对品牌的作用阐述为：对于现代企业来说，在广告策划品牌推广中摸索到重要的成功因素是十
7、分关键的，其能够帮助企业明确推广手段与方式，选择正确的宣传推广策略，在产品满足消费者需求的同时全面提升企业的竞争力。郭小强（2012）于他的作品品牌推广过程中的广告创意与媒介应用研究提及，品牌推广过程中的广告传播与媒介应用为主要内容，分析了品牌推广活动中媒介的传播效果。分析了广告表达与传播媒介的结合问题。论述了品牌推广活动中，广告传播与品牌诉求的关系，提出了品牌传播过程中运用不同传播媒介完成的广告具有各自的表现力，以及广告效果与传播媒介的结合在品牌推广过程中的重要性。在品牌推广各种方式中，口碑传播也是一种很有效的推广方式，在企业经营过程中一直有一句从古到今的老话“金杯银杯，不如老百姓的口碑”，
8、口碑传播的方式对品牌推广的影响力是很大的，梁明（2006）在他的口碑传播的应用研究对口碑传播这么一个品牌推广方式做出了相关的研究，他提及口碑传播是市场中最强大的控制力之一，口碑传播对于食品和家用品的购买起到了最重要的影响。这种对于消费者品牌选择的影响，其效果是收音机广告的 2 倍，是个人推销的 4 倍，是报纸和杂志广告的 7 倍。口碑传播具有高度的说服力，从而具有高度的影响力。因为相对于经过加工整理的信息来源，比如广告而言，消费者在购买决策中经常更多地习惯性地依靠非正规的人际交往的信息来源 6。消费者转移到新的品牌更多是受口碑传播的影响，而非广告的影响，前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者的
9、态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的九倍。宋杨（2011）发表于现代营销(学苑版) 中的新疆工业企业品牌推广方式的启示和思考 ，关于品牌推广的方式中提到了三种方式：人员推广、公司推广、广告媒介推广。并在文中对品牌推广的三种推广方式做出了一定特点的分析。而相对于相对较为传统的品牌推广方式而言，伴随着时代的进步，各种新的媒介出现，新的推广方式也在不断变化，特别是随着网络的出现，网络这个庞大的信息媒介对品牌的传播有着重大的影响，罗锦宇（2005）在他的网络环境下的品牌战略研究中，对在网络时代下如何利用新兴的网络媒体做出品牌合适的品牌策略，利用网络环境的便利高效低成本的特点
10、做出有效的品牌推广。张文星（2014）的智能手机上企业品牌传播的新方式研究中对新兴媒介智能手机这一平台如何形成新的品牌推广做出了研究，其中通过利用微信这个平台为例，叙述了如何利用智能手机这个平台在品牌策略中做出新的品牌推广方式。相对于常见的一种品牌推广方式，公共关系常为企业所使用，王子曦（2013）在其作品中提及，公共关系是一种机构与各种公众之间培育好感的活动。作为品牌推广中最常用的方式之一，公关活动往往与广告、媒体等活动整合起来，更有助于品牌知名度的传播，很多公关活动具有公益性质，体育、教育、慈善等，具有很高的社会关注点，能够提高品牌在消费者心中的美誉度，良好的公共关系运作能够为品牌的发展创
11、造和谐的外部环境，提升品牌的亲和力和感召力，提升消费者的品牌忠诚度。公共关系行为的实质就是联合媒体、广告等，通过策划、实施一系列活动来建立、维持与目标受众的美好关系，为自身的发展提供良好的内、外部环境。通过一系列的公共关系活动，提高品牌的亲和力和感召力，提升自身的美誉度。总结各种品牌推广的方式而言，品牌推广的各种方式都是为了达到同一个目的，就是将信息有效的传递给公众，让更多的人了解企业的产品和品牌的相关信息，对于不同的推广方式而言，相对存在差异的就是信息传递的媒介与方式不一样，在品牌推广的不同方式中有利用传统的推广方式进行的，也有利用各种新兴的媒介进行对品牌的推广，随着时代的发展，以后也会随着
12、其他新的平台兴起或者新的信息传递方式的发展，品牌推广的方式会变得越来越多变，形式也会变得更有新颖性。三、国产智能手机品牌推广策略从八十年代品牌刚进入中国这个市场以来，人们对品牌这一个概念逐渐认识了解，国外的学者经过多年对品牌方面的研究，在品牌推广方面的研究也日趋成熟，国内外的学者对品牌推广方面的策略也提出了各自的观点，我们可以通过对各个学者不同的观点的学习了解，在前人的基础之上有所突破、有所创新，并针对一些地方提出一些有建设性的意见。玉莹（2012）在如何做好企业品牌推广中提出，将品牌的推广策略分作两部分，一部分为品牌宽度推广阶段，第二部分为品牌深度推广阶段。在品牌宽度推广阶段中，企业的主要目
13、标是建立品牌在人们心中的知名度，人消费者知道了解企业的品牌信息，他将这一部分核心放在增加消费者的对品牌的认识，在此阶段企业的品牌推广策略同样需要关注企业品牌管理人员的专业性，要求企业能招揽大量具有品牌专业知识的推广经理、品牌助理等职位设置。并要加强品牌推广部门与企业其他部门之间的互动，整个企业各个部门之间相互协调共同促进，是品牌推广部门的工作获得有力的支持是形成品牌力的必须条件。此阶段的品牌推广主要沿用一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让大众了解、知晓品牌的产品、文化等一些基本内涵。在品牌深度推广阶段中，品牌推广主要目标是提高品牌在人们心中的美誉度和消费者对品牌的忠诚度。要让品牌深入人心
14、，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，品牌文化。在此阶段的推广策略是深度互动、创新传播。丰富品牌文化，建立品牌和消费者之间的情感因素。可以以品牌文化为宗旨，塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等，让品牌文化生动、形象、丰满起来，使之广为流传，以赢得人心，赢得市场。在此阶段企业要注意反思品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素是否存在不足，是否有针对性和准确性。同时该阶段采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高，因而企业同时还应评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。这就要求企业在推广时，应客观分析推广模式中如媒体
15、选择、营销能力、推广人员的观念以及执行等方面存在的不足，注重推广的步骤、推广的协同力以及推广的创新性。符可、蒋科蔚（2009）在浅析中小企业的品牌推广策略中阐述品牌推广的策略为分三种方式，三种方式分别为：推式策略、拉式策略、推拉结合策略。其中对推式策略的阐述为：使用推式策略的企业将产品积极的推销给中间环节中的各类中间商，从进口环节到批发环节到零售环节，最终推向最终消费者。对中间商所进行的营业推广及人员推销是这一策略下企业主要采用的促销手段。在协助配合经销商进行品牌推广活动时，应该首先与经销商进行较好的沟通，让经销商了解新品牌产品的卖点、与现有产品的差异性以及经销商的利润点，树立企业与经销商互惠
16、互利的原则。在对拉式策略中表述为，与推式策略更好相反，直接通过对消费者的需求进行刺激，由消费者拉动中间商对企业品牌的需求，采用广告和终端销售促进是采用拉式策略的企业常用手段。在实践营销活动中，很多企业会采用“推”与“拉”相结合的策略。一方而将产品推入分销渠道，一方而又刺激消费者对产品的需求。推拉结合策略一般能起到更好的效果，但同时也要求企业花费更高的促销费用。总结归纳以上的观点都可以看出来，品牌推广的根本目标是实现消费者对品牌以及对产品的认可，以最终达成消费者对产品的购买行为，对品牌的经营管理重点是放在建设品牌的知名度，让广大消费者更多的认识了解企业的产品和品牌，再有就是通过在品牌建设过程中与
17、消费者之间的互动，加强消费者对企业品牌的认可度，使品牌在市场中有良好的品牌美誉度，同时培养消费者对自身品牌的忠诚度，建立与消费者之间的相互信赖关系。四、总结与评价综合品牌概念的发展情况，我们可以从之前学者对品牌这一概念的研究和评价中看出，品牌在未来经济发展中会是一个越来越重要的概念，一个企业的要取得长期的发展，要在市场上将自身的产品很好的销售出去，都需要企业建立一个好的品牌。企业建立一个好的品牌形象，不仅能向广大消费者传播自身企业的文化获得消费者思想上的认可，更能在企业赖以生存的市场上获得更大的业绩，是企业获得更多的盈利，也促使企业更好的改善自身，获得更好的发展机遇。因此，在涉及品牌建设方面，
18、这就更得对品牌推广方面的工作加以重视，不论品牌做的如好好，都需要将品牌的信息传递给消费者，才能达到品牌建设的目的，只有将品牌推广出去了，才能让消费者认识我们的品牌，认识我的企业和产品，才能一步一步的让消费者认可我们信赖我们，只有这样才能在消费者心中树立良好的品牌形象，提高品牌在市场上的知名度。参考文献：1许琛.苹果公司的品牌传播研究D.武汉理工大学, 2012.2深圳商报记者余璐.国产智能手机发力冲击国际品牌N.深圳商报, 2012-09-17A05.3于华为.品牌推广六途径J.科技与企业，2010(01)4陆嘉蓓.IT 产品创新性品牌推广策略研究D.湖南师范大学, 2013.5叶茂中.201
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