1、毕业设计（论文）开题报告课题名称 国产智能手机品牌的推广策略探究以华为为例课题来源 学生 课题类型 应用型 指导教师姓 名 学 院 经贸管理学院 专业年级 市场营销 选题的背景和意义：一、选题背景：自从人们进入 21 世纪以来，伴随着科技的革新，人们的生活已经慢慢步入智能时代、信息时代，在这个科技不断进步信息爆炸的时代中，人们追求的是对有效信息的及时收集与发送，在这么一个人们追求有效的、及时的、完整的、可靠的信息的前提下，人们当然需要这种能满足这么一个需求的设备，智能手机这么一个伴着科技于信息喷发而应运而生的产物，从产生到如今慢慢深入人们的生
2、活工作学习方方面面，智能手机很好的完成了人么对随时随地获取有效信息的要求，科技与互联网的有效结合大大增加了智能手机的使用价值，也使人们对智能手机的依赖性与日俱增。然而就在这个智能手机一步步深入人们生活的这么一种趋势之下，人们在智能手机这么一个商品上的消费力惊人，市场上智能手机的层出不穷，争先恐后进入争夺智能手机市场份额的行列中，在中国这个拥有十四亿人口的大国，gdp 跃升为世界第一的具有强力发展潜力的发展中国家，从 2014 年数据可看出，中国智能手机用户首次超过 5 亿人，成为智能手机用户最多的国家，最新预测数据显示，2015 年全球智能手机用户将达到 19.1 亿，比例首次超过全球人口的十
3、分之一;而到 2016 年，该指数将增长 12.6%，达到 21.6 亿;到 2018 年，全球三分之一的消费者将是智能手机用户，总数超过 25.6 亿人。就 2014 年数据线显示中国市场中智能手机销量而言三星销售总共58.4 百万台，苹果销售量为 46.6 百万台，但是只有中国小米(60.8，单位百万台)、联想(47.3)占有一定优势，华为(41.3)、酷派(40.1)、Vivo(27.3)、Oppo(25.5)、中兴(18.2)以及其他品牌份额则为 40.5 百万台，但是在定价方面往往比较国外的品牌手机定价更低。在这么一群拥有庞大消费能力的市场面前，我们自己的品牌智能手机在市场占有率，以
4、及国产智能手机的品牌形象与品牌知名度却不尽如人意，在技术方面我们与国外的竞争对手之间的差异虽然不大，但是在品牌方面我们却输了一招，因此这令人不禁思考，我们与国外的竞争对手之间究竟差在哪里，为什么在产品技术相差不远的情况下，我们的品牌推广方面存在什么地方的不足，就在这种现有状况下，如何就这个问题提出有效决策还有待人们思考与实践。二、选题意义：1、理论意义通过对品牌推广方面理论研究，结合国内外品牌推广加深对品牌方面的认知，学习国外先进的品牌推广理念，在结合国内发展情况，与国内外的品牌推广理论知识相结合发展国内的品牌理论发展，推进国内品牌新理念的发展，启发人们深入研究适应中国品牌建设的理论，也通过此
5、文对中国的品牌推广理论添砖加瓦，希望借此文在中国品牌推广建设方面有所突破。2、实际意义通过此文的主要实际意义在于通过对品牌推广理论的研究，就中国国产智能手机行业品牌知名度、品牌形象方面存在的竞争力不足的问题，提出具有建设性的建议，以应对中国国产智能手机行业面临的品牌建设问题，以期通过本文中的建议促进中国品牌的发展与建设，力图让中国的品牌不仅就国内发展更多的是走向世界，向世界其他国家的人民认识中国。三、国内外研究现状：1、国外研究现状品牌的存在已经有几个世纪，但品牌的研究始于 20 世纪 80 年代中期。时至今日，国内外关于品牌方面的研究和论述大概有三个方向：第一个方向是：国外关于品牌理论的论述
6、及国内品牌研究专家结合国外品牌专家研究成果的品牌理论复述，主要讲品牌的含义及重要性；第二个方向是国内理论界只讲品牌的重要性、现象论、方法论，批判论的品牌专著；第三个方向便是国内理论及实战派模仿推出的关于塑造品牌方法的论述。国外的营销大师对品牌推广也先后提出了三种有效的理论和策略。50 年代初雷斯提出 USP 理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique Sales Proposition)，而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了 50 年代末 60 年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找 USP 变得愈益困难。60 年代形象时代：大卫奥格威提出品牌形象论，认为在产
7、品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。70 年代定位时代：1969 年两位美国年青人特劳特和里斯(Trout J & Rise A)提出定位论(Positioning)；1979 年出版专著定位：攻心之战 。定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解
8、消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。1996 年，特劳特等(Trout.J &Rivikim S)又发表了新定位论一书，提出了消费者的五种“心”思(思考模式)，并重点研究了“再定位”(Repositioning)，实现了超越性创新。品牌所具有的内涵非常深奥，keller（2003）在他的战略品牌管理一书中，将品牌和消费者之间的关系视作一种合同或协议：消费者对品牌的信任和忠诚暗示着他们相信该品牌会通过产品的一贯性能、合理定价等表现来满足他们的效用。奥美广告公司创始人奥格威（认为：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。品牌
9、同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。品牌的概念内涵大概包括了三种不同形态：（产品品牌，即一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合应用；（服务品牌，即以提供“服务”而不是产品为主要特征的品牌；（企业或公司品牌，即以企业或公司为整体形象而塑造的品牌。这二种形态具有问一性：产品品牌是基础，服务品牌以产品品牌为依托；企业品牌建在产品品牌和服务品牌的基础上，但又商于产品品牌和服务品牌，它是依靠企业的整体声誉培育和塑造。2、国内研究现状中国在 80 年代才开始迎来市场经济，真正意义上参与市场竞争的品牌概念也是在那个年代才出现，90 年代国内企业对“商标” 、 “名牌” 、 “驰
10、名商标”的热衷，迎来了中国市场的第一个品牌热潮。中国的品牌历史发展到现在，经历过快速增长，盲目跟风，惨烈失败，甚至曾经有企业做过“只做营销，不做品牌”的承诺，成长是痛苦的，获得的经验也是可贵的，现在的中国品牌进入了健康的发展状态，也涌现了很多成功的品牌。但目前，对品牌推广的研究并没有产生系统性，没有产生一些具有代表性的理论，虽然在市场上有很多关于品牌的书籍，但主要分为两种，一种是对国外研究成果的重新组合展现，缺乏创造力，这类理论是教科书式的，缺乏实战性，特别不能适应中国特色的市场经济。余明阳是中国品牌理论里面的权威学者，其著作包括与朱纪达、肖俊秘在 2005 年合著的品牌传播学 ，还有与其他学
11、者合著的品牌系列丛书，包括品牌定位 、 品牌文化 、 品牌竞争力 ；另一类型书籍的作者通常是企业家，通过自己多年来经营企业的经验总结来诊释品牌，这种类型的书籍通常具有很强的实战性，更是结合了中国这个特殊的市场环境，但是却缺乏系统的理论的梳理，难以总结出具有学术意义的理论。此类学者中包括了品牌定位方法：面向中国市场的定位方法论的作者常连玉、张惠辛，和品牌策划实务的作者刘世忠。张金海（2005）在品牌延伸战略再透析中指出一个企业不要在成熟的品牌市场进行产品的延仲，要自己做行业的强势品牌，并且要满足于这类产品，不要用同样的品牌进行不同产品的延伸，因为会弱化企业在行业的地位，给竞争对手空挡与机会。王兴
12、元、陈勇（2006）在高科技品牌企业形象的塑造策略中指出品牌企业比一般的企业面对更多的科技、更激烈的市场竞争以及同质化更严重的产品，这使得企业除了体现自身个性以外，需要反映更多经营的理念与自身的价值观，冰能在不可预知的竞争环境中增加企业的品牌竞争力。李光斗（2007）从品牌升位的传播之道中提出高端的品牌需要投放高端的媒体，因为好的广告所产生的效果是直接的，也是塑造品牌形象最快的路径，所以要重视媒体平台的选择。对于大部分的企业来说，电视媒体仍是传统媒体中占主导地位的。唐文龙（2008）在品牌营销传播的“理智与情感” 中提出，近年来，在情感上打动消费者的案例比比皆是，色彩、味齋、体验等新型营销的出
13、现，充分把消费者体验的感官作为品牌营销的诉求对象。金媛媛（2010）在品牌推广及其应用性研究中指出品牌推广必须建立良好的企业以及产品形象，提高品牌的知名度与美誉度，而最终目标是将品牌所代表的产品销售出去。王丽文（2006）在跨文化理论导入手机品牌文化推广研究中指出要实现品牌推广的最大化，就必须树立自身的品牌内涵，透过品牌的文化去赢得消费者和社会公众对产品及其企业的认同感与亲和力。王莹（2012）认为，品牌推广包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等，是品牌树立、维护过程中的重要环节。品牌推广的目的是要树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度，并最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。
14、吴滨（2010）根据不同产品所处的生命周期的不同，将品牌推广分为新品牌的推广和老品牌的重塑。二者推广营销方式存在较大差异，目标和侧重点均不同。通过对比分析，认为新品牌推广需要以新颖而富有冲击力的营销方式打造知名度，力求使受众迅速记住品牌及其定位，争取潜在消费者；而老品牌则应侧重于自身全新理念的输出，运用理性与感性结合的方式，扭转受众原有的观念，保住现有的消费者。符可，蒋科薪（2009）则特别针对中小企业制定了品牌推广策略。他们提出中小企业品牌推广的方式设计应当有别于大企业：由于资源的缘故，中小企业最初进行品牌推广的区域应该少而集中，由点到面，最终将区域品牌培养成全国品牌。如果企业资金有限但有独
15、特的配方或技术，且管理能力较强时，也可以考虑以特许加盟的方式加速品牌推广扩张。在符可、蒋科藉的研究中，企业主要通过地面营销推式策略、广告拉式策略以及推拉结合的策略来建立品牌与消费者之间的关系。陈云岗则提醒企业：推拉政策应当随品牌角色定位而异；随品牌成长阶段而异；随品牌资源而异；随市场环境而异。因为任何一种策略的使用都具有其所处的独特环境和项目背景特征，只有针对新选择策略才能够收到好的效果。郭汉亮以恒源祥为例，分析了品牌推广传播中的三个规律：波浪原则、类马太效应和充电池原理。其中波浪原则提醒企业在传播的轮次上要注意时间间隔，把握传播轮次的影响周期，使营销事件的品牌影响形成叠加的效果。类马太效应借
16、鉴了经济学中的现象，简单的说就是富的人越富，穷的人越穷。在媒体传播中也存在类似的效应，即当某种宣传导向一旦占据主流地位时，将会有越来越多的人接受这种宣传。所以在品牌概念推广时要努力使自己的概念成为目标受众中的主流。充电池原理则类比了充电电池第一次充电未满，以后很难再充足的现象，有点类似于首印效应。所以在做产品推广时一定要做好第一次，就能够达到事半功倍的效果。综合国内外学者在品牌推广方面的理论研究，针对国产智能手机在品牌知名度和市场占有率低的情况，提出有效的解决国产智能手机行业现状的对策是十分有必要的，也是符合国产智能手机发展的规律的，对社会对企业都有很强的实际意义，力图在国产智能手机现有品牌问
17、题上有所突破。研究的基本内容和拟解决的主要问题：研究的主要内容：本文针对国产智能手机行业品牌影响力方面存在的一系列问题，通过对国内外品牌推广的理论研究成果的学习与思考，利用学到的理论知识针对国产智能手机品牌推广方面不足之处综合国内外在推广方面的研究成果与品牌推广方面的案例，对现有问题的根本原因与不足之处进行分析， 充分结合实际情况与理论知识对现有问题提出有效解决问题的建议，以期通过本文能起到对国产智能手机行业发展有启发意义。重点：就国产智能手机行业存在的品牌能力不足的地方提出对应策略，启发人们对国产智能手机品牌发展方向的思考，突破国产智能手机在品牌方面的窘境。难点：品牌推广方面研究已经相对比较
18、成熟了，但是国内对品牌推广方面的研究还是主要向国际方向靠齐，国内企业在品牌推广方面的重视程度和效率也没有达到国外的水平，国产智能手机企业在品牌推广方面的资源投入也相对较少，国内也缺乏有经验有实力的品牌方面的管理者，因此要对国产智能手机品牌方面存在的问题提出有效建议主要还是要参考国外的研究成果，借鉴国外的成功案例对国产智能手机品牌推广提出建议。三级大纲：一、引言（一）研究背景（二）研究意义二、国产智能手机品牌推广现状（一）国产智能手机现状1.市场竞争情况2.品牌竞争力情况（二）国产智能手机品牌推广现状1.品牌推广信息现状2.信息传播媒介选择现状3.企业市场细分现状4.信息反馈管理现状（三）国际智
19、能手机品牌推广现状1.品牌推广信息现状2.品牌推广媒介情况3.对信息接收者细分的现状三、国产智能手机品牌推广问题分析（一）品牌信息核心价值不明确1.品牌信息中缺乏明确的品牌理念2.品牌核心价值缺失（二）品牌推广媒介的选择缺乏针对性（三）缺乏对信息接收者进行细分1.缺乏进行合理的市场细分2.信息接受者针对性不强（四）信息反馈管理缺乏效率1.管理体系不全面2.管理制度制定不明确四、国产智能手机品牌推广的策略分析（一）品牌信息的提炼1.对品牌核心价值进行重塑2.品牌信息与企业文化相呼应3.品牌信息具有独特的个性（二）信息接收者的细分1.明确产品的消费人群2.对信息接收者细分（三）国产智能手机品牌推广
20、媒介选择策略1.细分市场分析2.根据细分市场特点选择媒介（四）品牌推广反馈信息管理1.扩大消费者反馈信息的收集力度2.对信息响应质量管理3.加强与顾客互动性管理五、华为智能手机品牌推广策略分析（一）华为智能手机品牌推广方面存在的问题1.品牌意识不足2.对传播媒介的选择缺乏合理性3.缺乏有效的市场细分4.反馈信息管理效率低（二）华为智能手机品牌推广改进建议1.塑造独特的品牌理念2.明确自身的目标人群3.选择合理的信息传播媒介4.改进信息反馈管理机制六、总结参考文献致谢研究方法及措施：研究方法：本文主要采用文献分析法，通过对国内外的文献期刊以及相关的理论书籍进行阅读，综合各家所长分析整理更全面的理
21、论观点，从现有的有关品牌推广的文献中提出更具有创新性的理论观点，推进品牌推广理论的发展。可行性分析：国内外有很多在品牌推广方面取得成功的案例可供借鉴，在通过对国内外的一些经济学者对品牌推广的研究文献相结合，针对国产智能手机市场的特点，我们可以在之前的案例中提出相应的适合中国智能手机品牌推广的一套策略，以有效的促进国产智能手机的品牌价值的提升，改善国产智能手机中品牌知名度不高品牌形象欠佳的状况。研究工作的步骤、进度： （一）文献阅读：第 6 学期第 10 周第 6 学期第 15 周（二）论文开题：第 6 学期第 16 周第 7 学期第 5 周（三）初稿写作：第 7 学期第 6 周 第 7 学期第
22、 15 周（四）论文定稿：第 7 学期第 16 周第 7 学期第 18 周主要参考文献：1 许琛.苹果公司的品牌传播研究D.武汉理工大学, 2012.2深圳商报记者余璐.国产智能手机发力冲击国际品牌N.深圳商报, 2012-09-17A05.3于华为.品牌推广六途径J.科技与企业，2010(01)4 陆嘉蓓.IT 产品创新性品牌推广策略研究D.湖南师范大学, 2013.5叶茂中.2010 年中国品牌推广全攻略J.中国品牌，2010(Z1)6周筱艳.探析市场营销与品牌推广的关键J.中国商贸, 2011, 14:31-32.7 张文星.智能手机上企业品牌传播的新方式研究D.辽宁大学, 20148刘
23、天铮.蓝菲.中国国产智能手机营销问题及对策J.商品与质量，2013（7）.9汤飚.国产智能手机发展路径研究J.江淮论坛, 2014, 03:85-89.10黄亦凡, 张冬阳.论国产智能手机市场现状及发展J.现代商业, 2012, 06:55.11吴志婷, 蔡强.浅析国产智能手机业发展中存在的问题J.现代经济信息, 2013, 22:374.12吴志婷, 蔡强.浅析国产智能手机市场的发展现状J.现代经济信息, 2013, 21:368.13朱敏, 曹洋, 汤文虹.论品牌推广以“蚌埠玉器”为例J.市场周刊(理论研究), 2013, 10:76-77.14杨华, 常郭聪.我国智能手机品牌竞争力研究综
24、述J.经营与管理, 2014, 02:135-137.15马轶男.关于提高我国智能手机企业品牌竞争力的建议J.经济问题探索, 2013, 12:164-168.16魏琦泺.企业品牌推广策略探析J.现代商业, 2014, 05:96.17王莹.如何做好企业品牌推广J.华北电业, 2014, （04）:70-7118 陈乃翀.华为公司基于互联网的品牌传播策略研究D.兰州大学, 2012.19郭小强.品牌推广过程中的广告创意与媒介应用研究J.包装工程, 2012, 18:15-18+22.20侯银莉.企业网络品牌推广策略研究J.太原城市职业技术学院学报, 2012, 04:72-73.21金媛媛.品
25、牌推广及其应用性研究D.南京林业大学, 2010.22 DonE Schultz , BethE .Barnes. Strategic Brand Communication Campaigns.199923 ayid A .baker. Managing Brand Equity24 Kevin Lane Keller. Strategic Brand Management.2009指导教师意见：指导教师 （签名）年 月 日 &n
26、bsp; 专业系、部意见：专业系、部领导 （签名） 年 月 日 二级学院审核意见：二级学院领导 （签名） 二级学院（公章） 年 月 日
