1、创新产品的冲动性购买影响研究报 告 人：硕士学位论文答辩研究背景 1目 录研究假设 2数据分析 3研究启示 4研究背景1冲动性购买在购买行为中占了很大的比重。且随着可即时获得商品 和 技术服务 （如网络购物、手机App促销等）的进步，冲动性购买也在进一步增加（ Floh and Madlberger， 2013； Hui, et al.，2013）。创新产品层出不穷、飞速迭代，但消费者对于新产品特别是高度创新产品存在感知风险、认知困难和障碍等。产品的差异性或奇特性，都可能促使冲动购买行为的产生（ Dholakia， 2000），因此产品需要创新。消费者创新性 特质，会驱使消费者对创新产品更经常
2、、更快的进行购买和使用，是否存在冲动性呢？消费者在群体购物时会受到他人的 人际影响 （Rook and Fisher， 1995； Yu and Bastin， 2010；张正林和庄贵军， 2008）研究假设2产品视角消费者视角感知产品感知群体社会性个体特质影响群体社会性影响研究假设 -012规范性影响 ：为了提升自我形象、满足他人期望（遵从群体规范）信息性影响 ：为了了解产品或服务、获取信息的需要（信息的说服作用）创新类型 冲动性购买意愿 感知风险 人际影响 假设 1：产品的外观 /功能 /操作 /象征创新对冲动性购买意愿起正向影响假设 2：感知的绩效 /心理 /社交风险在产品创新类型对冲动
3、性购买的影响中起调节作用，会降低对创新产品的冲动性购买意愿假设 3：规范性影响提高产品创新类型对冲动性购买意愿的影响，信息性影响降低产品创新类型对冲动性购买意愿的影响外观、操作、功能 等创新维度（常亚平等， 2012），影响消费者的冲动性购买。 象征创新对购买意愿有显著的正向影响（朱东红等， 2012）。规范性影响信息性影响外观创新功能创新操作创新象征创新产品具有象征价值，消费者购买产品是为了满足其社会需要或提升他们在其他消费者面前的形象（ Elliott， 1997）绩效风险心理风险社交风险感知风险 是消费者在购买新产品过程中，感知到不利后果或者不确定性损失的主观预期研究假设 -022消费者
4、创新性 冲动性购买意愿 独特性需求 人际影响 假设 4：消费者创新性对冲动性购买意愿起正向影响假设 5：创造性选择 /非主流选择 /回避相似性在消费者创新性对冲动性购买意愿的影响中起调节作用，会进一步提高消费者的冲动性购买意愿假设 6：规范性影响（信息性影响）在消费者创新性对冲动性购买意愿的影响中起调节作用，会提高消费者创新性对冲动性购买意愿的影响规范性影响信息性影响消费者创新性 是指消费者潜在的个人特征，是一种潜在的、喜欢接受新产品的心理特质，比他人更经常、更快购买新产品的倾向独特性需求 是个体为了发展和改善自我形象和社会形象而通过获得、使用和处置消费品来寻求区分于他人的特质，操作定义是指消
5、费者 反从众的行为倾向创造性选择、非主流选择、回避相似性数据分析 产品视角3描述性统计 信度、效度 问卷共收集 305份，近期购买（或即将购买）最新款智能手机有 248人。删除具有明显倾向性问卷后，有效样本 230个，有效率为 75.4%频率 (%) 频率 (%)主要机型 年龄段iPhone5s 14.3 15岁以下 0.4小米 3 10.4 16-20岁 2.6三星 galaxy s5 10.4 21-25岁 38.3华为荣耀 3c 9.6 26-30岁 39.6三星 note3 8.3 31岁以上 19.1iPhone6 6.1 学历红米 4.8 硕士及以上 29.1红米 note 4.3
6、 本科 58.7性别 大专 9.1男 48.7 高中 /中专 3.0女 51.3变量 简写 Cronbachs 系数 AVE外观创新 WG 0.746 0.541功能创新 GN 0.828 0.605操作创新 CZ 0.834 0.631象征创新 XZ 0.912 0.728冲动性购买意愿 IB 0.891 0.674绩效风险 JX 0.935 0.785心理风险 XL 0.881 0.710社交风险 SJ 0.911 0.722规范性影响 NI 0.891 0.590信息性影响 I I 0.889 0.669聚敛效度区分效度数据分析 产品视角3创新类型对冲动性购买意愿影响分析 变量 T P
7、F N模型 1 WG 0.095 1.220 0.224 24.312 0.289 230GN 0.199 2.199 *CZ 0.025 0.300 0.765XZ 0.309 3.899 *模型 2 WG 0.129 2.007 * 32.518 0.292 0.003 230GN 0.202 2.694 *XZ 0.311 3.962 *v 外观创新、功能创新、象征创新正向影响冲动性购买意愿v 操作创新未起到影响消费者冲动性购买意愿的作用v 象征创新对冲动性购买意愿的影响最大（ =0.311， p0.01），功能创新次之（ =0.202， p0.01）因变量：冲动性购买意愿。 *， *
8、分别表示在 0.05， 0.01水平下显著，下同数据分析 产品视角3感知风险的调节效应 调节变量 绩效风险（ JX） 心理风险（ XL） 社交风险（ SJ）值 P值 值 P值 值 P值外观创新 0.279 * 0.336 * 0.358 *调节变量 -0.380 * -0.288 * -0.365 *交互项 -0.176 * -0.200 * -0.115 *功能创新 0.341 * 0.398 * 0.424 *调节变量 -0.269 * -0.283 * -0.366 *交互项 -0.173 * -0.116 * -0.057 0.243象征创新 0.365 * 0.420 * 0.440
9、 *调节变量 -0.263 * -0.289 * -0.248 *交互项 -0.143 * -0.063 0.224 -0.115 *v 绩效风险与外观、功能、象征创新的交互项均显著，为负向调节影响v 心理风险与象征创新的 交互项不显著 。可能的原因是心理风险更多的是对产品购买决策失误的反应，消费者更关注产品本身的功能，对产品延伸出的象征意义影响较弱v 社交风险与功能创新的 交互项不显著 。创新产品带来的社交影响时，更多的通过外观或象征意义来呈现，功能创新更多的是对使用时的影响因变量：冲动性购买意愿数据分析 产品视角3人际影响的调节效应 调节变量 规范性影响（ NI） 信息性影响（ I I）值
10、 P值 值 P值外观创新 0.243 * 0.323 *调节变量 0.415 * -0.375 *交互项 0.138 * -0.051 0.383功能创新 0.275 * 0.385 *调节变量 0.388 * -0.372 *交互项 0.170 * -0.037 0.496象征创新 0.301 * 0.406 *调节变量 0.363 * -0.364 *交互项 0.128 * 0.011 0.832因变量：冲动性购买意愿v 规范性影响与外观、功能、象征创新的交互项均显著，且进一步提高了创新类型对冲动性购买意愿的正向影响v 信息性影响并 未起到调节作用。 可能是群体对创新产品了解程度低，提供信息量有限，可信度不高。
