1、会计学堂出品 企业外部环境分析（一）第二章 战略分析第一节 企业外部环境分析考情分析本章属于重点章，主要是针对企业内、外部环境分析所涉及的内容进行介绍，考点较多，需要考生予以重视。考生应按照宏观环境分析、产业环境分析、竞争环境分析、企业资源与能力分析、价值链分析及 SWOT 分析等方面具体掌握有关内容及考本章题型包括客观题、主观题，预计 2017 年考试分值在 15 分左右。本章基本内容框架主要考点PEST 模型产品生命周期五力模型资源分类核心能力（基准分析）价值链分析波士顿矩阵SWOT 分析企业的外部环境可以从宏观环境、产业环境、竞争环境、市场需求几个层面展开。 本节主要知识点：宏观环境分析
2、产业环境分析竞争环境分析 一：宏观环境分析（PEST 分析、重点掌握、主观题+ 客观题）（一）政治和法律环境分析（P）1：政治环境分析的内容企业所在国家和地区的政局稳定状况；政府行为对企业的影响；执政党所持的态度和推行的基本政策，以及这些政策的连续性和稳定性;会计学堂出品 各政治利益集团对企业活动产生的影响2：法律环境分析的内容政府通过制定法律法规来间接影响企业的活动。这些法律法规的存在有以下四大目的：（1 ）保护企业，反对不正当竞争（2 ）保护消费者，包括涵盖商品包装、商标、食品卫生、广告及其他方面的消费者保护法规（3 ）保护员工，包括涉及员工招聘的法律法规和对工作条件进行控制的健康与安全方
3、面的法规。（4 ）保护公众权益免受不合理企业行为的损害。【例题 1 -单选题】2010 年，中国房地产实施“房地产新政” ，该措施对目前的房地产市场产生了明显的影响。房地产市场呈现出一种新的僵持格局目前的博弈僵持状态是国家、开发商、消费者对房地产市场的理性判断与重新认识的过程。这对房地产企业来说，面临的外部环境因素是（ ） 。A、政治和法律环境 B、技术环境C、经济环境 D、社会和文化环境网校答案：A网校解析：中国房地产实施“房地产新政” ，是由政府通过制定一系列法规来约束房地产市场因此属于政治法律环境。（二）经济环境（E） （主要包含的要素及内容）1：社会经济结构 【产业结构（最重要） 、分
4、配结构、交换结构、消费结构和技术结构 】2：经济发展水平；其标志是【国内生产总值（GDP） 、人均 GDP 和经济增长速度】3：经济体制 【国家经济组织的形式，如计划经济和市场经济】4：宏观经济政策 【综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等】5：当前经济状况 【税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等】6：其他一般经济条件 【工资水平、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等】【例题 2-单选题 】某企业打算进军钢铁行业，在 PEST 分析报告中指出：从 2008 年开始，随着金融危机爆发，全球经济陷入衰退，由于经济放缓，特
5、别是房地产、汽车、家电需求下滑，使得钢铁需求疲软。 该分析属于宏观环境分析中的（ ） 。A、政治和法律环境 B、经济环境C、技术环境 D、社会和文化环境网校答案：B网校解析：金融危机导致经济衰退，反映的是一国的经济状况，因此属于经济环境。（三）社会和文化环境 （S 要素及构成、含义）1：人口因素 【企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等】2：社会流动性 【社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、 财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布等】3：消费心理 【企业应有不同的产品类型以满足不同顾客的需求4：生活方式
6、 【当前及新兴的生活方式与时尚 】5：文化传统 【一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯】6：价值观 【社会公众评价各种行为的观念标准 】【提示】经济环境因素、社会和文化环境因素是考试的重要出题点，学习过程中注意把握。会计学堂出品 【例题 3-单选题 】我国正在进入老龄化社会，这对于一些生产老年人用品的企业可以说是一个利好信号，这属于（ ） 。A、政治和法律环境 B、经济环境C、社会和文化环境 D、技术环境网校答案：C网校解析：进入老龄化社会描述的内容属于人口的年龄分布情况，属于社会和文化环境中的人口因素。【例题 4-单选题 】在十多年前，因被报道在全球分店使用含有牛肉调味剂的油脂制
7、作法式炸薯条，麦当劳曾几乎被迫撤离印度市场。众所周知，麦当劳是以汉堡作为其主打产品的。然而汉堡的主要原料牛肉却成为麦当劳在印度惹争议的一个根源。在印度，信奉印度教的人占到印度总人口的 80%他们将牛奉为神物，宰杀或食用牛肉是对印度教和教徒最大的亵渎。麦当劳宣布于 2013 年在印度开全素麦当劳餐厅，这表明麦当劳不愿放弃印度市场，为吸引消费者不断作出改进。以上信息表明麦当劳在进行战略规划时考虑了（ ） 。A、政治和法律因素 B、经济因素C、社会和文化因素 D、技术因素网校答案：C网校解析：印度教教徒奉牛为神，认为牛的奶汁哺育了幼小的生命，牛耕地种出的粮食养育了人类，牛就像人类的母亲一样。他们不吃
8、牛肉，而且也忌讳用牛皮制成的皮鞋、皮带，这属于社会和文化环境因素。（四）技术环境（T 分析技术环境对企业的作用）（1 ）基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析；（2 ）新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加；（3 ）技术进步可创造竞争优势；（4 ）技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期；（5 ）新技术的发展使企业可更多关注环境保护、企业的社会责任及可持续成长等问题【例题 5-多选题 】甲公司从事家电产品的生产和销售，现在决定进军北美市场，为此进行详细的外部环境分析。下列选项中，属于甲公司针对北美市场进行宏观环境的分析有（ ） 。A、北美相关国家针对
9、来自我国的家电产品实行进口配额B、北美相关国家整体经济增速下降C、北美相关国家技术创新能力较强D、北美相关国家市场中该产业竞争对手数量众多网校答案：ABC网校解析：宏观环境分析中的关键要素包括：政治和法律因素（选项 A） 、经济因素（选项B） 、社会和文化因素、技术因素（选项 C）：选项 D 属于产业环境分析的因素。【例题 6-简答题 】 （2012 年综合题）要求：运用宏观环境分析中的 4 个关键要素，分析建辉公司所面临的宏观环境。建辉公司是一家民营科技型小企业，由张伟和李杰于 2007 年成立。由于张伟和李杰多年在电力行业工作，对农作物秸秆等生物质能源转化和利用领域比较熟悉，准备进入这一领
10、域。两位年轻人用了一年时间做调研，进行战略分析，结果如下。2006 年国家颁布了可再生能源法 ，2007 年又颁布了关于可再生能源的中长期发展战会计学堂出品 略规划 ，为新能源产业发展奠定了法律框架。中等发达国家有一个人均能源消耗的数量指标，即人均 4 吨标煤，而国内目前人均消耗 2吨多标煤。2050 年中国要达到中等发达国家的水平，靠目前的能源储备是根本无法实现的，唯一的出路就是开发新能源。现在农村能源消费结构与三四十年前相比，发生了根本性的变化。40 年前，农村能源主要是秸秆，用它做饭和取暖。改革开放 30 多年来，农村开始烧煤、烧气、用电。上述情况带来两个问题：一是农村人对煤、气、电等能
11、源需求量迅猛增长；二是秸秆随地乱扔，或者就地烧掉，造成新的环境污染。用秸秆作为再生能源的技术在国内已经开始采用。主要使用者是国家电网、发电集团等。这些企业直接从国外引进技术，其基本工艺就是“固化压缩成型” 。但是，直接运用国外技术存在很大问题：其一，秸秆资源的多样性、季节性强、分散、单位体积热值低等自然性状特征，难以满足“工厂式”的集中加工方式对其稳定、连续、规模化等工业化生产的要求；其二，原状秸秆收集难、运输难、储存难，物流成本高，安全隐患大，这是世界性的难题。相对于发达国家大规模、高度专业化和机械化的农业经营模式，国内至今仍是小农经济为主的农业经营模式使得上述问题更为突出。网校答案：政治与
12、法律环境：国家已经颁布了关于可再生能源领域的政策与法规，为发展可再生能源和新能源奠定了一个基础的政策和法律环境。经济环境：国内人均能源消耗水平与中等发达国家的差距较大，仅靠目前的能源储备无法达到中等发展国家水平，唯一的出路就是开发新能源。社会文化环境：国内农业人口能源消费结构发生巨大变化，农作物秸秆已经成了废物，这就带来两个问题：一是农村人对煤、气、电等能源的需求量迅猛增长；二是秸秆随地乱扔，或者就地烧掉，造成新的环境污染。技术环境：直接从国外引进的技术，无法适应国内至今仍是小农经济为主的农业经营模式。二：产业环境分析（，掌握，客观题和主观题）【知识点】产品生命周期波特的五力模型成功关键因素分
13、析（一）产品生命周期（四个阶段的特征、风险、对策等）1：导入期（1 ）买主和买主行为高收人购买者；买主心存迟疑；必须说服买主尝试该产品（2 ）产品及产品变化质量低劣；重点在产品设计及开发；许多产品种类没有统一标准；频繁出现设计变化；基本产品设计方向稳定。（3 ）市场营销会计学堂出品 很高的广告/销售额之比 （a/s） ；撇脂价格战略；高营销成本。（4 ）制造与分销能力过剩；生产周期短； 需要高技能劳动力；高生产成本；专门渠道分销。（5 ）研究与开发需要改进生产技巧（6 ）对外贸易存在一些出口（7 ）总体战略扩大市场份额的最好时机；研究开发，工程技术是重要职能（8 ）竞争少量公司（9 ）风险髙风
14、险（10 ）毛利与净利高价格、高毛利、低净利；价格弹性不如成熟阶段髙。2：成长期（1 ）买主和买主行为正在扩大的买主群与消费者会接受参差不齐的质量。（2 ）产品及产品变化产品具有技术和性能方面的歧异性；复杂产品的关键在于可靠性；竞争产品在于改进；优良的质量会提升成长的速度。（3 ）市场营销广告费高，但比导入期占销售额之比低；多为心理促销；广告和分销对非技术性产品很关键（4 ）制造与分销能力不足；向大批量生产转换；争夺分销；争夺大宗分销渠道。（5 ）研究与开发因导入期已经投入，成长期不投入或很少投入。（6 ）对外贸易大量出口；少量进口（7 ）总体战略改变价格或质量形象非常实用；市场营销是关键职能
15、（8 ）竞争进入许多竞争者；会出现许多兼并和意外事件（9 ）风险因为增长可以弥补风险，所以在此阶段可以冒险（10 ）毛利与净利高净利、净利最高；适当的高价，比导入期价格低；抗萧条能力高，是较好的收购时机。3：成熟期（1 ）买主和买主行为巨大的市场饱和；重复购买；在各种品牌间选购（2 ）产品及产品变化质量优异，产品歧异性不明显；标准化；产品变化不迅速更多的是年型（每年的型号差异）细小变化；折价具有重要意义会计学堂出品 （3 ）市场营销市场细分；努力延长生命周期；拓宽产品线；服务和代理更为盛行；包装很重要；广告竞争激烈； 低 a/ s 比（广告费和销售额之比）（4 ）制造与分销有些能力过剩；出现最
16、佳能力；生产过程的稳定性增强；较低的劳动力技能；生产周期长、技巧稳定；分销渠道削减长度以增加利润；宽产品系列导致的有形分销成本；争夺大宗分销渠道。（5 ）研究与开发不投入。（6 ）对外贸易出口下降；大量进口（7 ）总体战略不利于增加市场份额的时机，特别是市场份额占有率低的公司；竞争成本为关键因素；不利于改变价格形象或质量形象；市场营销有效性是关键（8 ）竞争价格竞争激烈；个别企业被淘汰；私有品牌增加。（9 ）风险周期性品牌出现（10 ）毛利与净利价格下降；净利润较低；毛利较低；代理商毛利低；市场份额及价格结构稳定性增强；收购环境较差出售公司较困难；价格和毛利最低。4：衰退期（1 ）买主和买主行
17、为客户是对该产品非常精明的买主（2 ）产品及产品变化产品歧异性小；产品质量容易出现问题。（3 ）市场营销低 a/s（广告费和销售额之比）比及其他营销方式。（4 ）制造与分销能力大大过剩； 大批量生产；专门渠道销售。（5 ）研究与开发不投入（6 ）对外贸易没有出口；大量进口（7 ）总体战略成本控制是关键（8 ）竞争少数竞争者退出（9 ）风险无风险（10 ）毛利与净利低价格、低毛利；价格下降；在衰退后期，价格可能上扬。产品生命周期四阶段主要特征横向比较的总结会计学堂出品 【细小知识点】：运用产品生命周期理论受到的批评（1 ）各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪
18、一阶段通常不清楚。这就削弱了此概念作为规划工具的有用之处。 （2）产业的增长并不总是呈 “S”形。 （3）公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。 （4）与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。【例题 7-单选题 】在激烈的竞争环境中，处在同一产业的企业纷纷通过市场营销争取某产品的最大市场份额，这种情形标志着该产业已进入生命周期的（ ） 。A、导入期阶段 B 、成长期阶段 C、成熟期阶段 D、衰退期阶段网校答案：B网校解析：成长期的企业战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。主要战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。选项 B 正
19、确。【例题 8-单选题 】 （2013 ）关于产品生命周期，以下表述正确的是（ ） 。A、从产业环境与从国际生产要素组合不同角度分析，产品生命周期的内涵是一致的B、从产品研发和生产角度考察，产品生命周期可以划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期 4 个阶段C、在衰退期后期，多数企业退出后，产品价格可能上扬D、产品生命周期可用于分析所有产业的发展规律，但各阶段的持续时间随着产业不同而不同网校答案：C会计学堂出品 网校解析：从产业环境角度分析，产品生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期，从国际生产要素的组合角度分析，产品生命周期可以分为创新阶段、成熟阶段和标准化阶段，所以选项 AB 错误。波特的产品生命周期总结了常见的关于产业在其生命周期中如何变化以及它们如何影响战略的预测，选项 D 的说法不正确。【例题 9-单选题 】根据产品生命周期理论，产业从导入期到进入衰退期，其经营风险（ ） 。 （2015 年）A、不断提高B、先提高后下降C、先下降后提高D、不断下降网校答案：D网校解析：导入期的经营风险非常高；成长期的经营风险有所下降，但是经营风险仍然维持在较高水平；成熟期的经营风险进一步降低，达到中等水平；进入衰退期后，经营风险会进一步降低。所以选项 D 正确。
