1、泸州老窖 2017年销售计划书报告人：四川商务职业学院经贸系14级市场营销 2班姓名：小马哥 学号：报告日期：2017 年 03月 08日 星期三1目录前言2一、企业概述3二、市场分析3（一） 、外部环境分析3（二） 、内部环境分析6三、产品定位6四、销售地区72五、客户供应商情况7六、销售渠道8七、促销策略9八、销售目标10九、品牌推广及实施计划11附件123前言我国是一个有着悠久酒文化的国家，白酒一直在我国酒类消费中占据着主导地位。近年来，白酒行业的发展有喜有忧，不容乐观，虽然其消费量随着人民生活水平的不断提高而继续增长，但是白酒占酒类消费的比例逐渐下降，白酒行业面临着重新洗牌的境地，竞争
2、环境更加复杂，竞争形势更为严峻。白酒业是食品行业的重要组成部分，了解其发展过程必将对白酒厂商和相关行业产生积极意义。自从白酒产业放开以后，白酒在产销量、品质口感、包装、营销等各方面都有不同程度的变化。总结来看，白酒在产量上呈下降趋势、档次不断提高、销售额持续增长、品质明显提升、口感香型得到丰富、营销技术继续创新发展。任何行业的发展都会受到周围方方面面环境的影响。回头看看白酒业这几年的发展，其每一个细节其实都与周围大环境有重大关系。比如宏观经济，比如国家政策，再比如其他酒类品种乃至相关媒体的发展，还有众多非常规因素。这些都对白酒消费和操作模式乃至整个产业的发展形成了重大影响。特此，我们针对白酒全
3、兴大曲做了一些分析，由此基础再做了一个改善泸州老窖的策划方案。4一、企业概述泸州老窖股份有限公司位于四川泸州国窖广场，是具有 400多年酿酒历史的国有控股上市公司。公司总资产近 30亿元，生产建筑面积 36万多平方米。公司拥有我国建造最早（始建于公元 1573年） 、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群，1996 年经国务院批准为全国重点文物保护单位，被誉为“中国第一窖” ，以其独一无二的社会、经济、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇迹。 “泸州老窖酒传统酿制技艺”作为川酒和我国浓香型白酒的唯一代表，于 2006年 5月入选首批“国家级非物质文化遗产名录” 。至此，泸州老窖成为行业唯一拥有“
4、双国宝”的企业。同时，拥有 50年窖龄以上老窖池 10086口百年以上老窖池 1619口，为全球最大规模的酿酒老窖池群落。泸州老窖以“让中国白酒的质量看得见”作为质量理念，在产品质量上永远精益求精，生产高品质的国窖 1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖等产品。二、市场分析（一）外部环境分析1、宏观环境分析（1）政治法律环境分析2014 年 1-10 月，受三公消费政策限制持续影响，中国白酒销量增速下滑明显，而行业高峰期新增产能逐步投产，供给过剩压力增加，使得白酒库存快速上升，主要产品出厂价和零售价均出现一定调整，白酒行业景气度下行，白酒企业经营压力增加。受此影响，白酒行业收入和利润均出现一定程
5、度下滑，投资维持高位，全行业债务规模上升，债务负担加重，偿债指标略有弱化。展望 2015 年白酒行业发展趋势，需求端，三公消费的影响仍将持续，政务和商务消费仍将低迷，白酒整体消费难现高速增长。供给过剩和库存较高的现象仍将较为明显，白酒行业供给过剩压力仍然较大。价格方面，白酒企业库存维持高位，为了达到企业增加销量、减少库存和使经销体系保持稳定的目的，主要白酒产品的出厂价仍有下调的可能性；下游消费难有实质提升，为了去库存获得回款加快资金周转，经销商有降价放量的冲动，主要白酒产品的零售价仍存在下滑的可能性，白酒价格体系重心将向下调整。受此影响，白酒行业收入和利润规模仍可能继续下行，但得益于白酒行业独
6、特的消费属性，白酒产品毛利率较高，白酒行业仍将维持较强的盈利能力。白酒行业债务负担可能继续加重，但与其他行业比较来看，白酒行业债务负担较轻，偿债指标表现较好。据中国报告大厅发布的 2014-2018 年白酒行业未来前景预测报告显示，信用品质分化方面，规模较大、品牌基础好和经营多元化的白酒企业受行业下行负面影响较小，表现出较强的抗风险能力，预计 2015 年这一趋势仍将维持。 总之，虽然白酒行业产销量增速放缓，产品价格下行，财务表现弱化，但得益于白酒特殊的消费属性，相对于其他行业，白酒行业仍将保持较轻的债务负担和较强的盈利和获现能力，偿债指标不会大幅弱化。因此，中债资信维持中国白酒行业信用品质“
7、较高”、展望“ 稳定” 的判断，由此，白酒行业未来的发展前景还是比较乐观的。现在正处经济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。且在 2001年中国正式加入 WTO 后为白酒走出国门提供了很好的机会，但同时洋酒对白酒的冲击随之增大，总之，中国加入 WTO 对白酒企业来说就是一把双刃剑。且在 2006 年 4 月 1 日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为 20的统一税率，保留每斤白酒 0.5 元的定额税率从量征收政策。2008 年 1 月，两税合并，企业所得税从 33%降为 25%。税收重大利好，增加利润 10%以上。新税制的实施将减少国内白酒行
8、业的负担,使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升白酒企5业的市场竞争力。（2）经济、人口因素分析改革开放 30 年来中国经济一直保持高速发展，特别是 2004 年到 2007 年 GDP 增速一直保持在 10%以上。人均国民收入和购买能力大幅度提高。2008 年末全国金融机构各项存款年末余额达到 478000 亿元，城乡居民储蓄存款 221503 亿元。随着国民收入水平的提高，人们的购买力也随之增强,对于白酒企业来说这无疑是一次难得的市场机遇。 同时,据国家统计局公布的数据显示我国现有 13 亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长,庞大的消费人群对白酒企业来说也是
9、一种有利的优势尽管在 09 年出现了金融危机，但当时中国经济仍然保持着 6.1%的增长,这说明中国经济有能力经受起大风大浪,在这有利的经济局势下也为白酒行业的发展创造一个良好的环境.（3）社会文化环境分析中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距 3200 多年前） ，中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化，主要体现在：营养健康的饮食科学，色、香、味的饮食艺术，风俗礼仪的饮食哲学，追求个性的饮食文明，酒消费中涉及的全部思维、行为、情感、语言、文学、科学、技术及艺术创作等内容。中华的酒文化源远流长，早已成为中华文化传承的部分,是在以前、现在、
10、甚至未来都不可缺少的内容。（4）技术和资源环境分析白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。在单位耗粮水平大幅度降低的同时，生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的应用方面都取得了重大进展，白酒生产工艺得到基本定型。 技术的进步为白酒行业的发展提供有利的优势。但近年来我国城市化进程加快，大量农田被城市建设和基础实施建设所征用，导致粮食大幅减产，粮食进口增长较快，粮食价格的上涨。导致白酒企业的成本的上涨。这使白酒行业的发展遭受了一些小挫折，但同时随着近年来我
11、国天然林保护工程、长江中上游生态屏障的建设工程的实施，我国生态环境明显好转，加之近年来我国一系列的三农政策的出台，这为我国粮食生产打下良好的基础，且我国地处北半球，南北气候差异明显，四季分明，日照充足，受到大陆季风影响在南方和东部雨量充沛，非常适合农作物生长。这为白酒的酿造提供了丰富的酿造的原料和良好的酿造环境。（5）行业状况近几年全国规模以上白酒生产企业，累计完成工业总产值 659.30 亿元，同比增长19.21%，完成销售收入 613.00 亿元，同比增长 15.17%。白酒销售额前 5 个省、区共计实现产品销售收入 418.62 亿元，占全行业比重 68.29%。其中四川 232.44
12、亿元，占全国比重37.92%；山东 72.60 亿元，占全国比重 11.84%；安徽 44.37 亿元，占全国比重 7.24%；贵州 38.47 亿元，占全国比重 6.28%；江苏 30.74 亿元，占全国比重 5.01%，由此数据可分析出白酒企业在中国所占比重非常大，整体的发展趋势也是比较乐观的。近两年白酒行业实现利税 158.75 亿元，同比增长 19.05%。实现利税前 5 个省区的利税总额为 115.61 亿元，占全行业比重为 72.54%。其中四川 63.40 亿元，占全国比重 39.94%；贵州 25.13 亿元，占全国比重 15.83%；山东 12.85 亿元，占全国比重 8.0
13、9%；安徽 8.02 亿元，占全国比重 5.05%；江苏 5.76 亿元，占全国比重 3.63%。由此看来白酒企业的税收负担比较重，但是，由于白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为 20的统一税率，保留每斤白酒 0.5 元的定额税率从量征收政策。两税合并，企业所得税从 33%降为 25%。税收重大利好，增加利润 10%以上。新税制的实施将减少国内6白酒行业的负担,使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升白酒企业的市场竞争力；由此，对于全兴大曲来说，从高档酒逐渐转变为中档或偏下的白酒，也是一种比较好的发展趋势。2、消费者分析中国白酒市场近年来
14、保持着稳定增长，据中国酒仙网数据显示，白酒的消费人群主要是退休人员、公司普通员工、学生和失业人员等，其消费其状况如下：由此图可看出，学生和公司员工，也就是中青年在白酒的消费比重上占非常大的比例。同时，也由调查问卷显示出：白酒消费者中喝白酒的男性居多，年龄大约在 30 岁左右 ，女性基本不喝白酒；消费者多数是有着一定收入的职场人员；通常在购买白酒时多数消费者都会注意品牌、价格、度数和口感；消费者多喜爱浓香型和清香型的白酒；酒龄较长的消费者多喜欢度数较高的白酒，一般消费者就中等度数的白酒可以接受；大多数消费者购买白酒主要有两个用途:一是送礼、二是宴请；消费者多喜欢在专营酒店购买白酒；中高档餐厅的多
15、数消费者喜欢购买茅台、五粮液、青花郎和红花郎的白酒；而在小餐厅则喜欢购买歪嘴郎、小劲酒、江小白；且在超市方面购买白酒则主要以茅台、郎酒等为主；大多数消费者在广告上见到的最多的白酒品牌是茅台、五粮液、郎酒，许多消费者能接受价格高的白酒，主要因为自我心理因素认为“价高质量也不会差到哪里” ；大多数消费者都表示愿意尝试新品种；并且，在近几年由于江小白、RIO 鸡尾酒的出现，中青年的白酒消费能力也逐渐被显现出来，为这我们即将做的全兴大曲的定制酒找到了一个很好地切入点。3、竞争者分析（1）竞争对象目前定制酒市场也蓬勃发展起来，各大酒种都已提供定制服务，据我们了解，国窖坛装酒这几年做定制酒营销也很成功；虽
16、然定制酒在销量上相对较少，但是很活跃，除了国窖坛装酒还有贵州天地金樽定制酒、大为定制酒等市场现有且发展平稳的定制酒，并且不少企业也都对定制酒营销跃跃欲试，如五粮液集团、汾酒集团、西逢酒企业都即将做自己的定制酒。（2）竞争者能力对于泸州老窖定制酒的竞争来说，现在市场上的许多定制酒基本走的是高端定制路线，且大多数都是企业比较有实力，如：国窖、茅台的资金实力，企业文化优势，总的来说泸州老窖的竞争对手的能力比较强；但是，我们的泸州老窖定制酒走的是中低端路线，迎合市场需求，成本也较其他竞争企业的少，这依然是泸州老窖酒的发展能力之一。（3）竞争对手的未来目标现在市场上的大多定制酒的目标基本都是抢占市场，甚
17、至可以说成是垄断，还有发展经济，使企业利益达到最大化，而我们目标是重塑泸州老窖的品牌形象，提高市场份额，由此对于泸州老窖酒一定会遭到许多定制酒强企业的打击，所以，泸州老窖在发展的同时要注意避免实力强的竞争对手的打击。(4)竞争对手的假设市场上现有的酒企业都是发展得比较好，有实力的企业，由许多资料的查找显示，在他们看来他们在成本、技术、品牌方面具有非常大的优势，他们的竞争对手基本还是刚具7雏形阶段，实力低，销售系统也不完善，很容易被打败。总的来说泸州老窖的竞争对手存在的优势有：品牌影响力大、成本低、技术好等优势；竞争对手的劣势有：基本都走高端路线，低端市场份额空缺、管理不善的内部体系问题大、销售
18、渠道比较不完善，有些企业定制酒现行战略也存在问题等劣势，由此，泸州老窖走中低端路线，弥补市场份额不足是个很大的优势，并且随着电子商务的发展，网上定制也蓬勃发展起来，目前已出现不少定制网，如全球定制网、中国定制网等。全兴定制酒采用线上+线下的推广，完善自己的销售系统发展定制酒，并且提前准备面对大企业打击的方案，避免遭受大企业的过度打击。（二）内部环境分析1、微观环境分析（1）竞品状况中国现有酒类很多，其与泸州老窖的竞争酒也是非常多的，如：茅台、郎酒、剑南春等从高到中低档的都有，像泸州老窖等高端酒在自己的市场内都比较稳定。因此，泸州老窖要想更多打开并占领市场必须改变营销策略，同时也要避免对手的攻击
19、。（2）资金和人力泸州老窖从高档酒转向中低档酒，这会有利于泸州老窖酒企业的资金成本降低，由此，也可以有更多的资金转向人力成本上，这样就可以激励泸州老窖企业人力的动力，为泸州老窖的发展创造更好的资金和人力资源。(三)泸州老窖 SWOT分析优势（S）：1、悠久的文化2、口味众多3、成本优势劣势(W)：1、关键技术缺乏2、销售渠道不畅3、塑造新品牌力度欠缺机会（O）：1、有利的金融环境2、从高端酒转向中低端酒的优势3、税率的降低4、中国加入 WTO SO 策略：1、加大品牌推广力度2、加强与消费者的沟通3、宣传“奋进”上进概念，争取品牌记忆力深入人心4、控制成本价格WO 策略：1、制定有特色的包装2
20、、利用有利的金融环境及中国的“入世” ，重塑新品牌，加大新品牌的塑造力度3、利用有利的金融环境，以线上+线下改善渠道发展威胁(T) ：1、市场竞争不利，市场占有率小，2、三公消费政策的影响3、全兴大曲市场疲软ST 策略：1、利用成本优势，提高市场占有率2、大力宣传“奋进”概念，对抗外部产品竞争WT 策略：1、规模生产，提高产品质量，重塑“奋进”理念2、在原有的酿造技术上再改进原有的技术3、拓宽营销渠道4、分层次打造包装类型三、产品定位根据公司 2016年度酒类销售额 82324423万元，下面是 2016年主营业务收入表格：行业 营业收入 营业成本 营业利润 营业收入 营业成本 营业利润8（%
21、） 同比增长（%）同比增长（%）率同比增长（%）酒类 823.244.23 283.607.67 65.55 58.66 74.53 2.13产品 营业收入 营业成本 营业利润（%）营业收入同比增长（%）营业成本同比增长（%）营业利润率同比增长（%）高档酒 564.131.83 101.951.35 81.93 60.33 83.65 -2.29中低档酒 259.112.39 181.656.32 29.89 55.15 69.80 -6.05总计 823.244.23 283.607.67 65.55 58.66 74.53 -3.13从表中可以看出 2016 年企业酒的主要收入来源是高档酒
22、，因此 2013 年的销售重点也将放在高档酒的销售上面。SWOT 分析：S A 品种多，利于选择B. 价格合理，目标消费者能够负担的起C. 品牌优势W A. 投资资金大，不利于企业发展B. 覆盖面广，不利于管理O A. 消费者的观念的变化，促进白酒行业的发展B. 人们手中的资金宽裕，使得对更高层次的追求更大T 更多竞争企业的出现和发展，使得本企业的市场份额降低因此，我们应该加大对原有产品的更好的稳固并提升，提高服务等其他方面，巩固自己现有市场的基础上，利用原有渠道扩大中低档酒的销量。四、销售地区以下是 2016 年的主营业务地区情况表：地区 营业收入 营业的收入比上期同比增长（%）华北地区 2
23、24.124.45 39.84华中地区 133.569.98 65.17西南地区 243.255.45 69.77其他地区 222.267.35 65.35总计 823.244.23 58.66可以看出西南地区的营业收入加大幅度明显高于其他地区，因此可以加强销售并妥善管理原有客户群。其次，其他地区的营业收入增加幅度也很可观，说明本企业在其他地区的推广很不错，2013 年可以在这些地区加大投入。S 品牌效应，促使消费者购买（有一定的市场的地区） ；价格优势（还未开发或知名度不高的地区）W 不熟悉当地市场上存在的各种隐患，人员安排等酒在运输过程中会发生的问题9O 有很大的潜在市场还未被发掘出来，有
24、根大的发展空间（对于其他地区）T 当地其他企业的排斥和经销商们的不合作对当地可能存在的保护措施不是很了解不了解当地民风民俗（广告和销售模式上）因此，要在稳步中求发展五、客户及供应商情况本企业在白酒的销售上，最大的资金额是由前几位客户及供应商所占，因此，对这部分的人的鼓励政策将有所不同。我们知道酒的销售有淡旺季之分，因此，促销手段在不同时期有所不同。淡季（上半年）：我们要刺激的对象是经销商和零售商，可以采取的手段有：1. 宴席手段：买三送一活动。因为宴席是人数较多，酒的消费也就会增大，而且他也比较会愿意购买比较有名气的品牌。而且价格实惠。2. 促销：聘请一些人员在一些人流量多的零售商店铺活动（适
25、于还未开发或名气不够的地区）3.给零售商一些优惠政策：比如免费或有一定折扣的价格帮他们做招牌旺季（下半年）：由于季节变冷，大多数人都有购买酒以达到保暖的效果，这个时候销量是最大的时候。采取的手段就有所不同：1. 买 10 万的酒，送面包车，并且一直享受特定折扣2.买到一定数量就免费送你去港澳台旅游，或出国旅游 六、销售渠道(一)、通过原有渠道进行产品的销售。以下是对原有渠道的维护及加强：1.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；2.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；3.在代理之
26、间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；4.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；5.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。（二）、建立新渠道：1.寻找新的经销商，对新加入的客户采取一定的奖励措施，企业对其市场的开发给予一定的帮助（未开发地区等）2.开设属于自己的专卖店七、促销策略1、广告策划（1）广告受众我们泸州老窖的广告受众人群是正在奋斗、具有拼搏上进的在校大学生和刚出来打拼、渴望成功的商务人士，年龄在 18岁到 35岁之间。
