1、0万科房地产新盘广告策划方案报告人：四川商务职业学院经贸系14 级市场营销 2 班姓名：涂 tu 学号：报告日期：2017 年 03 月 17 日 星期五1目 录前言2概要提示2一、背景分析2二、环境分析3三、机会分析5（一）客源分析5（二）龙泉区住宅需求特征分析5（三）龙泉区客户特点分析6（四）目标客户群体定位7四、产品分析7（一）地理环境调研7（二）SWOT 分析7（三）产品定位8五、战略及行动方案82（一）定价原则8（二）定价建议8（三）价格调整方案9六、营销策略9（一）推广主策略9（二）媒体组合建议9（三）营销活动策略10七、营销成本10（一）总体预算10（二）预算分布10八、行动方案
2、控制11（一）项目规模及开发进度11九、附件153前言房地产是中国市场不可缺的经济支柱，是国民经济的重要组成部分。房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。再好的公司也需要广告宣
3、传。20016 年成都房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对成都万科板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前万科在建项目金色城市楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及万科地产市场的发展前景。概要提示万科金色城市位居成都龙泉驿行政学院新城，属于龙泉驿十公里生活圈，是金色城市居住区最好的地块，紧邻商业中心区。融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。项目占地面积 38000 平方米，建筑面积 105000 平方米，坐拥新城 CLD 核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其
4、中。灵韵园林，素质人居，万科金色城市园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造“园林深处有人家“的温馨氛围，打造都市素质人居。一、背景分析1. 市场概述从 2007 年至今，房地产行业经历了萌芽、发展、壮大的规模态势，企业也从最初的混乱向平稳和有序迈进。据不完全统计，成都市目前的房地产开发企业近千家，有项目企业预计 300 余个。单拿四川为例，房地产企业已达 428 家，开发项目 120 余个，我们从税收这个角度就可以衡量出房地产业这几年的发展。2007 年税收收入 0.9 亿，2013 年截止 11 月份
5、，已增到 12 亿，房地产行业已占地方税收收入 50%以上。可以说，房地产行业已成为小店区支柱型产业，该行业的兴衰成败直接影响地方政府财政收支情况。纵观 2007 年2013 年成都市房地产走势，我们发现，在经历了“控制房价过快上涨” “抑制房价过快上涨” “遏制部分城市房价过快上涨”的过程中，成都市的房价一直打着政府宏观调控政策的擦边球，受政策影响不大。在刚刚闭幕的十八届四中全会上，关于对财税体制的改革，集体土地使用权的变化，以及房地产税的开征及推广，这些政府宏观调控政策的实施都会对房价产生一定影响。2、影响房价变动的因素2.1 房价组成要素土地费用：目前这是重要组成部分。政府是土地财政，财
6、政中一大部分源于政府转让土地使用权的收入，也就是卖地，地价越高，土地成本越大，这部分成本都会转稼到消费4者头上。随着改革力度加大，中央对财税体制的改革，土地财政的现象会逐步改善，那么关乎国计民生的普通住宅的供应将会增大，也就是说未来房地产市场的改革方向要从需求市场向供给市场转变，根据经济学中需求供给函数的变化，供给增多，则同样的均衡量下，均衡价格下降，因此这是对房价的重要影响因素。 税金及费用：2009 年房地产企业的税负率 7%左右，目前的税负率近 13%。拿目前销售不错的首开房地产来说，当年的销售收入过 1.2 亿/80 套，新增税负就要达到 600 万，平均每套房多承担税负 7.5 万，
7、平均每平米房价增加 535 元。房产税的开征现状：对从价的按房产的 1.2%征收，从租按照 12%，但对国家机关企事业单位以及军队的房产免税，对个人的非营业用房产免税。四中全会对财税体制改革的方向要开征房产税，但对保障居民起码生活水平的用于个人居住的非营业用房产我们认为开征的可能性很小。那么税制改革就不会影响到普通住宅的房价，所以我们认为普通住宅会按照市场供求关系确定价格，从趋势来看应该是上升的。对于非普通住宅，利润空间较大。我们做过调查，恒实平阳的房产销售收入 70%来自于商铺及写字间，开盘时 4 万/平米，目前已升至 6 万/平米。随着房产税的开征，投资者会转向别的投资市场，导致市场上房屋
8、供大于求房价会下跌。拿星河湾来说，开盘时一房难求 2 万/平米，到目前已降至 1.8 万/平米，该处房产代表了将来高端奢侈品房屋的价格走势。2.2 社会因素国民经济的发展水平体制改革的深化程度居民收入水平的变化政策导向社区环境选择地理位置其中，国民经济发展水平、居民收入水平，随着经济社会的发展，这两项都是逐年递增，这些因素会影响房地产市场的总体供求，特别是影响需求。通常来讲，一个地区的经济发展水平越高、经济增长越快、产业结构越合理、就业率、收入水平和投资水平越高，财政收入越多、金融形势越好，房地产市场需求就越大，房价总体水平也越高。反之，房价总体水平越低。从中国的情况来看，改革开放 20 多年
9、后的今天与改革初相比，房价有了巨幅增长，就是源于全国的经济发展水平、居民收入水平等一系列经济因素方面的迅猛发展。二、环境分析（一）市场分析2010 是 21 世纪以来经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高。据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入 16864 元，比上年增长 11.5。人均生活消费性支出 12
10、595 元，比上年增长 11.2，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的538.3%下降至 37.5%；全市农村居民人均纯收入 11822 元，比上年增长 10.6；人均生活消费性支出 9065 元，增长 7.3。恩格尔系数由上年的 35.9%下降至 33.8%。（二）房地产发展现状成都市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009 年全市完成房地产开发投资 704.68 亿元，比上年增长 14.5。房屋施工面积 5121.49 万平方米，比上年增长 2.7；竣工面积 763.95 万平方米，下降 25.9。全年商品房销售面积 1441.18 万平方米，比上年增长 86.0，其
11、中住宅销售 1300.99 万平方米，增长 92.2。市区公开销售经济适用房 7002 套，建筑面积 50.09 万平方米。房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量。在整体上能保持持续、稳定增长，并且占全社会固定资产投资的比重过半。而且房地产市场也日趋成熟。商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体；商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降；商品住宅价格近五年呈上降趋势。（四）龙泉驿区域房地产市场分析1.区域城市规划2.房地产开发现状区域想要发展，教育配套不容忽视。区域规划设置 48 班中学两所、32 班小学四所，12 班幼儿园七所。通过与名校整合办学的教育发展方针
12、，进一步提高师资水平，提升教育质量，教育配套的各个项目正在紧张建设中。随着今明两年区域内将有大量经济适用房小区陆续交付，龙泉的居住氛围也越发浓重了。政府各项配套设施的跟进，工业区的依托、高校配套的吸引，地铁的开通等，将缩短该板块和市区之间的距离和经济的快速发展。无可争议，龙泉板块依托政府打造城市中央居住区的战略，将逐渐建设成为设施齐全、交通便捷、环境优美、功能完善的现代化新城区。3.竞争项目分析本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为金色城市制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。 通过 2 个代表性楼盘了解龙泉驿区房地产市场的总体特征；
13、通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格； 通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；龙腾东麓城6项目占地约 210 亩，建筑面积达到 76 万方，自身拥有 29 万方大体量商业，处于东风渠与芦溪河的交汇处，抬 头可见龙泉山，景观资源丰富。项目整体规划方正大气、商住分区、人车分流，采用大围合双中庭布局；立面选取当前流行的 art-deco 风格，简洁明朗且具有简欧特色；园林景观采用现代法式风格，保证大面积超高绿化率，种植丰富树种和花卉，广泛应用异域风情的雕塑小品等，加之外部山河资源与内部景观遥相呼应，别具特色。昂世半山观邸昂世半山观邸是成都昂世集团投资，四川星原房地产开发公司开发的一个全
14、景观、风情化、精品化的高端社区。项目占地面积 43025.31（64.54 亩），地上总面积56793.41，作为东成都臻品（低密生态墅区洋房典范），阳光充足、户户观景、空气清爽、依山傍水；坐享怡人景致，半山罕有。项目地处成都以东龙泉高端生态居住区，也位于天府新区的辐射范围内，天府新区现升级为“国家级”新区，而三岔湖、龙泉湖、龙泉山这“两湖一山”造就天府新区的“绿肺”，将被打造成世界性的高端旅游目的地。项目交通四通八达，拥有五纵两横的立体交通网络，五横指三条高尔夫景观大道驿都大道、成龙大道、成洛大道、成渝高速，及正在动工直通万年场的幸福大道；两横指绕城高速和阳光大道；项目距成都市区仅 18 公
15、里，距龙泉驿区市区、洛带古镇分别 3 公里。驱车前往成都市区仅 15 到 20 分钟时间，往龙泉市区和洛带古镇也仅需 5 分钟时间。三、机会分析（一）客源分析据各类统计，现阶段青年人购房比一直比较高，购房欲望旺盛，特对成都年龄分组做一个分析。根据成都链家门店成交客户年龄结构统计：2007年以来30岁以下的青年人购房占比一直在40左右，一月份甚至高达50以上，是二手房市场上的绝对主力军。从人口年龄结构来看，20-30岁这一年龄段的人口所占比重虽然并不是最高，但是这部分人出生在改革开放后，生活条件更好，所受教育更高，理财观念更强，收入增速也很快。同时，这个分组的人群刚好是结婚年龄，购买婚房也是一种
16、家庭需求一种社会形势。因此，该人群对住宅的需求非常旺盛。（二）龙泉区住宅需求特征分析第一、需求面积。90-120 方的户型面积需求占据最高，占总需求方面的比例为41.1；结合历次的调研可以看出，住宅面积的主流需求并没有发生大的变化，依然集中在 90-120 方；但选择 50-80 方的比例有所上升，80-90 方的比例有所下降第二、意向单价。从整体上看，意向购房者极限单价接受能力提升十分明显。第三、物业类型。在意向购房者选择的物业类型中，普通小高层最受欢迎，其次为普通多层，而高层住宅也有相当的接受量。在成都主城区多层住宅日渐稀缺的今天，甚至连小高层也不多见的时候，意向购房者对高层物业类型的接受
17、度也日益增加。第四、地理位置。数据显示，购房者对地理位置及区位的选择并没有形成集中偏好。7其中，市区非中心地段成为购房者的首选地段占44%；而以市中心地段以及城郊结合部作为购房理想地段的受访者比例基本相当，均在二成左右；选择近郊及远郊的购房者相对较少，其中远郊中选率仅为2%。第五、房屋造型。绝大多数选择了平面设计的房屋造型，其次二成左右的人选择了跃层式复式的房屋造型。第六、房间类型、户型结构。因一般性功能房间是满足人们起居生活最基本需要的空间。所以，受访者对一般性功能房间的提及率较高，其中对于卧室、客厅、厨房及卫生问的提及率为 100%。而在特殊性功能房间中，书房和餐厅人们关注程度较高的房间类
18、型。（三）龙泉区客户特点分析相较于锦江、武侯区等早已为人熟知的区域而言，龙泉驿算是后起之秀，目前在建的除核心商业项目棕榈印象、保利紫薇花园等多个经济适用房项目，以及龙湖三千庭、昂世半山观邸等多个商品房项目。据悉，2016 年下半年整个龙泉驿将会迎来交付入住的高峰期，在龙泉大型居住区和天都城等周边居住区成片建成后，总人口将达 150 万以上。每平方米 5488 元起的惊爆价，唱主角的是棕榈印象；但在其背后，倾力打造这个区域商业项目的并不仅仅是它的发展商保利紫薇花园。棕榈印象的土地性质属于 20村属留用地，是龙泉政府与开发商合作开发、鼓励用于招商引资的大型商业项目。龙泉区域的客户特点在其住房市场的
19、分类中，我们可以看出其目标客户主要为最低收入户、中低收入户以及一些投资客。1.市场价商品住房市场其供房对象是高收入户家庭，住房供应主体是住房开发企业，住房价格由市场调节，开发建设规模、住房建设标准由企业自主决定，开发企业不享受政府的优惠政策，政府对利润水平不作限制，也不限制居民购买住房的数量，这是一个由市场调节的住房市场，政府对该市场的干预最少。这一类型的购买者在龙泉地区多为我们前面所分析的理智投资型。背景特征为：平均年龄在35岁左右，最主要在30-54岁之间，教育程度一般具有大学以上的文化程度，平均家庭收入较好，平均在5600元月左右，置业次数在两次及其以上，虽然教育程度相对较高，但同时也是
20、分散程度最高的，表明投资的选择并不是高学历者的专利。与其他类型相比，这一类型中的三资企业员工的比例最大，他们绝大多数已婚，已婚比例是各类消费者中最高的，这似乎表明有稳定的家庭也是成为理智投资的一个条件。男性的比例为55，高于女性。2.经济适用住房市场8其供房对象是中低收入户家庭，住房供应主体是住房开发企业或住宅合作社等。经济适用住房实行政府指导价，开发企业享受政府的优惠政策，包括实行土地划拔、减收各项行政事业收费等；由政府确定开发建设计。划和住房建设标准，并规定企业利润率在3以下；政府不但规定经济适用住房的供应对象是中低收入家庭，而且还限制每户家庭购买住房的数量。经济适用住房是政府为了解决中低
21、收入家庭住房问题而推行的含有一定保障因素的住房，但因实行微利价或成本价，因而仍属商品房范畴或可称为准商品房。购买可贺属于自保型，他们更多的是为自己生计考虑。考虑自己能否有稳定的经济来源，保证安稳的居住是他们最关心的问题。这些人的受教育程度处于社会平均水平，中青年人的比例较高，他们绝大多数已婚，平均年龄在44岁左右，家庭收入较低，平均在3600元左右，国营企业员工以及离退休人员的比例较高。女性的比例高于男性。3.廉租住房市场其供房对象是城镇中低收入户家庭，住房供应主体是政府和职工所在单位。这个市场是个很特殊的住房市场。一般来说，它由政府提供开发建设资金和房源(我国现阶段单位也可提供廉租住房，所以
22、单位也可提供资金并建设廉租房)，并由政府确定开发建设规模和房源数量，规定住房建设标准、承租面积和租金标准等。廉租住房是具有社会保障性质的住房。主要背景：这类消费者在年龄上比较分散，从18岁到54岁之间的各年龄段均有相当比例， 平均教育程度一般，家庭平均收入在1900元月左右，能过上平淡供给的生活，住房大多限于租房或单位房。在职业上没有显著特征，但待岗人员的比例稍高于其他各类型。在性别上，男性稍高于女性。（四）目标客户群体定位人们生活水平的提高，房地产市场开始逐步进行细分，不同收入和生活品位的人对住房有不同的要求，开发商也通过独特的产品卖点来吸引目标客户群。万科金色城市以“园林深处有人家”的居住
23、氛围着实打动了众多来自市区的中等收入家庭以及城市白领一族，虽然价格因此而高出周边地区行情价许多，却赢得了一定的市场，以观景效果佳、位置优的公寓引来注目。四、产品分析（一）地理环境调研成都万科金色城市位于城东驿都大道方向，项目距离 2 号线行政学院站步行时间自一期售楼部至地铁站为 10 分钟（测算日期为 2013 年 7 月 19 日） ；项目分两期开发，每期均由7 栋高层住宅，2 栋商业构成。1万科金色城市是万科品牌 13 来年，在成都第一个真正意义上的地铁物业。9生活配套 商超：永辉超市、龙之梦、凯德广场、人人乐；学校：行政学院、四川师范大学、三圣小学、盐道街小学、树德中学；医院：华西附属医
24、院、华西附二院；景观配套：三圣花乡、2000 亩市政公园、金港赛道、天鹅湖湿地公园等生态资源、绿地中心及世贸大型综合体；自身配套：针对不同年龄段人群，为项目业主精心打造分龄活动场地、康体广场、欢乐天地、宠物乐园等，让全家老少都有一片快乐的领地。（二）SWOT 分析（三）产品定位成都万科金色城市是万科品牌 13 来年，在成都第一个真正意义上的地铁物业！所以，万科对于产品打造格外重视，创新 1.5 卫独特设计，生活尺度更舒适；园林风光定位系统，将根据成都的日照平均值规划整个园区的植被，把冬天的阳光和夏天的荫凉，都规划成小区业主的活动参与空间，；此外万科金色城市内部还会修建健身活动中心、生态湿地等生
25、活休闲配套，全方位满足业主需求。优势（Strength） 劣势(Weakness)1.园林式建筑风格；2.配套设施完善；3.自住兼投资价值。1.目前交通不太完善；2.地理位置相对较偏僻。机会（Opportunitis）利用（SO） 改进（WO）1.在价格上龙泉存在一定的优势，而且在配套的跟进速度上也并不输给其他板块；2.吸引外来居民入住，扶持大学生创业，创造一定的潜力。1.抓住机会，利用未来发展潜力的特点，快速成长，占领市场；2. 龙泉板块依托政府打造城市中央居住区的战略。1.在配套方面虽然在不断引进，但是要想达到城西的发展状态，龙泉还有需要好几年的发展过程；2. 做好相关宣传，尤其需配合政府做好公益宣传，快速建立知名度。风险（Threats） 监视（ST） 消除（WT）1.房价上涨迅速，投资氛围的浓重，直接导致房地产泡沫的扩大；2.面对来自其他板块之间的竞争。1.发挥自己园林绿化优势，挖掘更多的潜在客户；2.国家的一系列放假宏观政策的调控，来相应的满足消费者的购房需求。1.短期内房地产投资具有一定的风险；2.随着年底一些购房优惠政策取消，房地产是否能在今年的火爆行情的基础上维稳还是个未知数。内部能 力外 部因 素
