1、e顾顾客客满满意意度度研研究究Customer Satisfaction Research顾顾 客客 满满 意（意（ Customer Satisfaction） 是企是企 业业 社会融合和和企社会融合和和企 业业 理念社会理念社会化的一个化的一个 过过 程，也是一个重要程，也是一个重要 结结 果，果，通通 过顾过顾 客客 满满 意的管理、研究，可以意的管理、研究，可以 统统一企一企 业业 内部、企内部、企 业业 与与 顾顾 客之客之 间间 价价 值值 理理念的一致性，从而有效提供企念的一致性，从而有效提供企 业经济业经济活活 动动 的有效性。的有效性。CSR是是 对对 企企 业业 当前当前
2、综综 合服合服 务质务质 量量 进进行量化性行量化性 评评 估，核心是通估，核心是通 过连续过连续 性性 监监测测 研究，研究， 获获 得消得消 费费 者者 对对 企企 业业 服服 务质务质 量量的的 综综 合性合性 评评 定，在定，在 满满 意度与忠意度与忠 诚诚 度分析度分析之下，着重剖析消之下，着重剖析消 费费 缺憾、重复缺憾、重复 购买购买 率率与推荐率等相关市与推荐率等相关市 场场 指指 标标 ，并籍此判断，并籍此判断在企在企 业总业总 体体 资资 源有限的状况下通源有限的状况下通 过过 改善改善服服 务务 的不同的不同 环节环节 和不同因素，从而提高和不同因素，从而提高顾顾 客客
3、满满 意度与忠意度与忠 诚诚 度的效能、效力和效度的效能、效力和效果，以此作果，以此作 为为 企企 业业 市市 场竞场竞 争力提升的手争力提升的手段与工具。段与工具。什么是顾客满意研究Customer Satisfaction Research简单简单 地地 说说 ，就是通，就是通 过过 构造构造 顾顾 客客 满满 意意度度 评评 价指价指 标标 体系，建立属性表体系，建立属性表 现现 、 顾顾 客客满满 意度及意度及 顾顾 客消客消 费费 行行 为为 三者之三者之 间间 的关系的关系，从而，从而 发现发现 提升提升 满满 意度关意度关 键键 因素及通因素及通 过过最最 优优 成本运作有效地改
4、成本运作有效地改 变顾变顾 客消客消 费费 行行 为为的策略，减少抱怨和的策略，减少抱怨和 顾顾 客流失，增加重客流失，增加重复复 购买购买 比例，比例， 创创 造良好的口碑，确保造良好的口碑，确保 稳稳定、延定、延 续续 的消的消 费费 忠忠 诚诚 度。度。研究研究 显显 示，开示，开 发发 一个新客一个新客 户户 的成本的成本相当于相当于 维护维护 一个老客一个老客 户户 的的 20倍。随着市倍。随着市场经济对场经济对 服服 务务 行行 业业 壁壁 垒垒 的打破，中国的打破，中国的服的服 务务 市市 场竞场竞 争日争日 趋趋 激烈。市激烈。市 场场 的的 边边界、价格界、价格 战战 的底的
5、底 线线 逐逐 渐显现渐显现 ，而，而 顾顾 客客的需求却似乎永无止境。的需求却似乎永无止境。 对获对获 得的服得的服 务务感到失望的消感到失望的消 费费 者者 虽虽 依然沉默，但却有依然沉默，但却有机会机会 选择别选择别 的服的服 务务 供供 应应 商。商。 对对 所有在所有在服服 务务 上存在激烈上存在激烈 竞竞 争的企争的企 业业 ，提供，提供 较竞较竞争争 对对 手更好的服手更好的服 务务 是企是企 业业 占占 领领 市市 场场 的关的关键键 。但是，由于服。但是，由于服 务产务产 品的无形性和品的无形性和 时时间间 性，如果无法得到来自客性，如果无法得到来自客 户户 的反的反 馈馈
6、，任何服任何服 务务 承承 诺诺 都是企都是企 业业 主管的一种善良主管的一种善良愿望。愿望。为什么要进行顾客满意研究Customer Satisfaction Research判断当前服判断当前服 务务 中存在的主要中存在的主要 问题问题 ，并非旨在使并非旨在使 顾顾 客的抱怨降至最低，而是客的抱怨降至最低，而是尽可能多地尽可能多地 让让 客客 户户 有提意有提意 见见 的机会，以的机会，以使企使企 业业 知道在哪些方面急需采取行知道在哪些方面急需采取行 动动 ，最最 终终 使失望的使失望的 顾顾 客客 获获 得得 满满 意。建立在意。建立在 对对消消 费费 者科学抽者科学抽 样样 从而从而
7、 获获 得代表性得代表性 结结 果基果基础础 上的上的 CSR.， 就是一种就是一种 对对 服服 务质务质 量量 进进行行 评评 估的效果估的效果 显显 著的管理工具。著的管理工具。采纳实效顾客满意研究服务顾客满顾客满意理念意理念导入导入顾客满意顾客满意水平诊断水平诊断顾客满意顾客满意要素分析要素分析顾客满意顾客满意策略制订策略制订认各顾客满意水平 确定改进策略方向获知企业绩效好坏获知企业绩效好坏 了解事件差异成因明析顾客需求层次判定关键驱动因素计算改进边际成本建立动态评测体系理论案例培训实践理论研讨企业流程分析CSR研究模型定性 &定量分析Customer Satisfaction Rese
8、arch流程资源分析SWOT 分析市场目标分析解决方案规划企业市场分析观察文献研究CSR研究模型定性 &定量分析导入顾客满意理念树立顾客满意意识制订资源配置方案改善流程环节权限提升关键因素水平提升顾客满意忠诚采纳实效顾客满意研究流程Customer Satisfaction Research问题定义问题定义定性研究定性研究定量研究定量研究成果利用成果利用成果利用成果利用CSR的首要任的首要任 务务 是弄清以下是弄清以下 问题问题 ：v谁谁 是是 该项该项 服服 务务 的的 顾顾 客？客？ 现时拥现时拥 有多少有多少 这样这样 的的 顾顾客？客？v现时现时 有无一个有无一个 顾顾 客数据客数据
9、库库 ？v如何将如何将 顾顾 客客 进进 行行 细细 分？目分？目 标顾标顾 客是哪些？客是哪些？v现时现时 怎怎 样样 向向 顾顾 客提供服客提供服 务务 ？v竞竞 争争 对对 手是哪些？手是哪些？v竞竞 争中的争中的 强强 项项 和弱和弱 项项 分分 别别 是什么？是什么？v通通 过这过这 一步，我一步，我 们还们还 要弄清楚，在委托人提供要弄清楚，在委托人提供服服 务时组织结务时组织结 构怎构怎 样样 以及有哪些部以及有哪些部 门门 直接与直接与 顾顾 客客接触，哪些部接触，哪些部 门为门为 与与 顾顾 客接触的第一客接触的第一 线线 工作人工作人 员员提供支持。提供支持。通通 过对过对
10、 消消 费费 者和委托人内部的者和委托人内部的 员员 工工 进进 行行 访谈访谈 ，了，了解如下解如下 问题问题 ：v对对 某某 项项 服服 务务 而言，什么因素而言，什么因素 对顾对顾 客来客来 说说 是很重是很重要的？要的？v顾顾 客和客和 员员 工工 认为认为 公司在公司在 这这 些方面的表些方面的表 现现 怎怎 样样 、认为竞认为竞 争争 对对 手在手在 这这 些方面做得怎些方面做得怎 样样 ？v什么因素阻碍了公司在什么因素阻碍了公司在 这这 些方面的表些方面的表 现现 ？对对 消消 费费 者的定量者的定量 调查调查 是是 CSR 的关的关 键键 部分。部分。v 需要界定需要界定 调查
11、对调查对 象范象范 围围 ，以及在何，以及在何 处处 可以得有可以得有效的效的 样样 本本 总总 体，有什么抽体，有什么抽 样样 方法能方法能 够够 使使 选选 中的中的 样样本更具代表性；本更具代表性； v 确定用何种确定用何种 访问访问 方法，一般而言，在方法，一般而言，在 拥拥 有有 调查调查对对 象数据象数据 库库 的情况下，的情况下， 电话访问电话访问 能能 够够 快速得出快速得出 结结果，果， 邮邮 寄寄 问问 卷卷 调查调查 在在 问问 卷卷 较长较长 、 对调查时间对调查时间 要要求不高的情况下适用；而入求不高的情况下适用；而入 户户 和定点和定点 访问访问 在在 难难 以以获
12、获 得有效得有效 样样 本本 总总 体的情况下，能使抽体的情况下，能使抽 样样 更具控制更具控制性。性。通通 过对过对 定性和定量定性和定量 调查结调查结 果的分析，撰写果的分析，撰写 调查调查CSR 报报 告。委托人可以藉此告。委托人可以藉此 评评 估估 调查调查 的的 发现发现 ，确，确定要有所行定要有所行 动动 的点，制定出改的点，制定出改 进进 的的 计计 划或划或 给给 出策出策略性的指略性的指 导导 。客客 户满户满 意度意度 调查调查 在在 连续连续 做做 时时 才能收到最好的效果才能收到最好的效果。建立一个跟踪系。建立一个跟踪系 统统 是至关重要的，是至关重要的， CSR 可以
13、跟可以跟踪踪 显显 示随着示随着 时间时间 的的 变变 化，委托人在如下方面的化，委托人在如下方面的 进进步：在某些低于步：在某些低于 标标 准的因素方面和准的因素方面和 竞竞 争争 对对 手做得手做得比你好的方面。比你好的方面。顾客满意研究方案顾 客 满 意研究的流程可以 简单 地用 “从企 业 内部到外部，从企 业 自身到竞 争 对 手，从 顾 客 满 意到 顾 客忠 诚 、从 单 一研究到 连续监测 、从 满 意水平到改 进 成效 ”来概括性地表述。期望期望服务服务顾客满意度顾客满意度研究研究决策实施措决策实施措施运用施运用确保架确保架构合理构合理需求输需求输入服务入服务确保质确保质量标
14、准量标准输出优输出优质服务质服务最高管理层供应链成员内部员工内部顾客内部顾客改进决策持续改进持续改进超越伙伴超越伙伴沟通伙伴沟通伙伴遵守承诺遵守承诺Customer Satisfaction Research顾 客 满 意研究涉及到定性 /定量等多种 调 研分析方法，涉及到 满 意指 标 体系确立与 测 量，涉及到关 键满 意因素的判定与 竞 争 优 劣， 还 涉及到 针对满 意水平的 资 源 调 配与服 务 策略制 订 ，因此 顾 客满 意解决方案很 难 概念性地描述，需要具体目 标 具体 设计 。Customer Satisfaction Research顾客满意研究方案满意度测试系统优化
15、指标优化指标效果测试效果测试预前预前 调研调研满意度诊断系统内部诊断内部诊断前期测试前期测试预前预前 调研调研定量调查定量调查满意度规范系统奖惩分析奖惩分析差额分析差额分析规范点分析规范点分析满意度改进系统奖惩分析奖惩分析差额分析差额分析规范点分析规范点分析研究成果满意度综合水平满意度影响因素竞争优劣关键点指标的横向比较改进方案的效果研究目的满意度综合水平满意度影响因素竞争优劣关键点指标的横向比较改进方案的效果新的满意度需求新的满意度需求顾 客 满 意研究的成果包括两个方面，一个成果是 获 得 顾 客 满 意研究体系、满 意度水平及其相关的策略，它将帮助企 业 运用研究体系，及 时 准确地 认
16、 知 顾客 满 意状况，并制 订 相 应 的 对 策和改 进措施，保 证 企 业 市 场竞 争能力；另一成果就是形成企 业顾 客 满 意理念和 经营 思想， 获 得企 业顾 客 满 意管理的体系，它将帮助企 业 形成有效的 组织 机制，保障顾 客 满 意管理和 顾 客 满 意研究的 实现 ，确保 顾 客 满 意策略的落 实 。Customer Satisfaction Research顾客满意研究成果终端用户访问经销 /代理商访问实地销售论谈资料技术产品支持数据顾客服务信息电话营销数据神秘顾客方案行业相关出版物-直接调研间接测量供应链成员内部机构员工各类型客户推动 CIS工作搭建 CIS体系运行 CIS管理落实 CIS成果形成 CIS策略优化 CIS体系-拟定策略内部工作小组协调组织效果推进外部调研机构顾客需求与期望顾客关系管理顾客服务标准对顾客的承诺解决质量改进投诉确定顾客满意顾客满意度效果顾客满意比较-顾客满意期望差额忠诚度统计技术情报分析策略研究-识别发展趋势确立优先顺序确立竞争策略基准营销满足顾客要求提高服务质量制定服务标准改进顾客关系衡量满意度改变协作方式调整人力政策-竞争合作市场策略产品销售反省检查落实措施效果回顾-技术研发客户服务人力资源
