1、 顶鲜奶吧创业 计划 书 团队 负责人 ： 吴敏剑 联系电话 ： 13588950383 团队成 员 ： 林文学、戚云飞 日 期 ： 2010/5/21 目 录 1、 项目简介 . 1 2、 产品与服务 . 1 2.1 销售的产品 . 1 2.2 提供的服务 . 2 3、市场概况 . 2 3.1 新鲜牛奶 . 2 3.2 目标市场 . 3 3.3 营销策略 . 3 3.3.1 借鉴成功企业经验 一鸣真鲜奶吧 . 3 3.3.2 品牌策略 . 3 3.3.3 价格策略 . 3 3.3.4 促销策略 . 3 3.4 新产品开发策略 . 4 4、竞争对手 . 4 4.1 面包店、烘培房 . 4 4.
2、2 传统的早餐店 . 5 4.3 咖啡厅、茶馆 . 5 4.4 竞争形势分析 . 5 5、核心团队简介 . 5 6、里程碑 . 6 7、财务计划 . 6 7.1 财务预测前提 . 6 7.2 未来 5 年销售收入分析 . 6 7.3 未来 5 年成本分析（万元） . 7 7.4 未来 5 年的损益分析（万元） . 7 7.5 未来 5 年的现金流 分析（万元） . 8 7.6 可行性分析 . 8 8、股权结构 . 8 9、公司的组织构架 . 9 10、资金需求和来源 . 9 10.1 资金来源 . 9 10.2 资金的使用 . 9 10.3 成员退出方式 . 9 11、风险防范 . 10 11
3、.1 竞争带来的风险 . 10 11.2 不可抗力的风险 . 10 11.3 食品安全方面的风险 . 10 11.4 通货膨胀风险 . 10 顶鲜奶吧创业计划书 1 1、 项目 简介 本项目旨在给金华消费者提供一个健康快乐休闲空间和风尚阅读空间，健康风尚产品与时尚杂 志、健康书籍、流行音乐 相结合，带着奶香和书香的舒适氛围，加上即时 配送的营业套 餐和西式面点、来自天然牧场的鲜奶、土鸡蛋、林家粽子以及实用的 资讯、亲切的服务，全面为金华消费者提供可持续的 健康 生活方式。 “顶鲜奶吧”这一模式在金华为首创，为上班族、学生等人群提供便捷的营养套餐服务。这种模式已在浙南闽北地区获得广泛成功 ， 开
4、创出奶吧模式的先河， 并已成功融入当地人的生活。 “顶鲜奶吧”的竞争优势是金华地区首创， 跑在浙江第二，金华第一对“顶鲜奶吧”来说大大提高了成功的可靠性。 “顶鲜奶吧”的团队成员均有 10 年的工作经验， 且 均有创业的经验，在 市场 营销 、 企业 管理等方面积累了不少经验。团队成员两名为金华人，一名在金华生活了 8 年，对金华地区的文化和消费特性非常了解。 “顶鲜奶吧”将在投入运营后的 12 个月内达到盈亏平衡点，计划在 2011年 底共 运营 6 家 门店，销售收入达 135 万元；在 2015 年共运营 100 家门店，销售收入达 2445 万元 ，全面渗透金华地区，并开始向金华周边县
5、市 （ 特别是浙中城市群规划城市 如龙游）发展。 “顶鲜奶吧”的初期投入为 80 万元，其中 50 万元将由团队成员共同出资，30 万元招募新加入者 或 银行贷款；后续经营所需资金根据经营情况另行融资。 2、 产品与服务 2.1 销售的产品 顶鲜牛奶 新鲜牛奶中富含有可溶性钙、可溶性磷，各种维生素和活性免疫球蛋白。分析数据表明保存 7 天内的新鲜屋鲜奶，乳清蛋白（含活性免疫球蛋白）损失量仅为 10-20%；可溶性钙、可溶性磷都几乎不损失；维生素 B6、 B12、 C、 E 及 -胡萝卜素含量也几乎不损失。比起无菌奶，鲜奶更营养 含更多维生素，更完整的可溶性钙、磷、活性免疫球蛋白。 顶鲜酸奶 顶
6、鲜奶吧创业计划书 2 酸奶的营养结构最接近理想的营养膳食标准，它富含钙、高质量蛋白质、多种维生素和碳水化合物，且热量低，因此它能提高机体的防病能力，调节肠功能和 免疫系统。酸奶中的乳酸菌能增强消化吸收能力、加强胃肠蠕动和机体的物质代谢。 西式面点 根据现代营养学平衡原理，在鲜奶的营养基础上，融合谷物维生素、纤维素、矿物质 、不饱和脂肪酸等多种珍贵营养元素，带来更均衡更全面更多元的营养搭配。 林家粽子 粽子是中国传统节日食品，而美味的林家粽子是大名鼎鼎的浙大硕士棕，营养搭配合理，口味多样， 能很好的 满足 大家 不同的需求。 下午茶品 采用新鲜牛奶调制的奶茶，配合饼干、休闲小食品，健康营养又美味
7、时尚。 营养早餐 各类面包、三明治、寿司、饭团、林家粽子等全城独有的产品搭配新鲜牛奶 、煎蛋，组成营养均衡的各式美味套餐，带给上班族、学生们最科学的膳食体验。 2.2 提供的服务 套餐 外卖服务 ； 各类杂志、书籍， 作用包括 :(1)奶吧休闲读物 ， (2) 与书籍杂志销售商合作，作为代销点（ 3）作为消费积分搭赠品 ； 音乐，作为奶吧氛围营造的方式 ； 免费上网服务 。 3、 市场概况 3.1 新鲜牛奶 随着健康生活方式的逐渐倡导 和深入人心 ，消费者对乳制品的 营养价值逐渐认可，乳制品消费习惯正在形成， 可是有些生活习惯影响了健康，比如喝奶太少、对牛奶的新鲜度无所谓等 ； 多数消费者 对
8、牛奶营养保留方面的认知度还不够； 金华作 为南方 奶牛之乡，乳制品企业众多，但市场上的以巴氏杀菌的新鲜牛奶还很少； 金华市场上有众多的面包房、烘培房，也有随处可见的粽子摊点、早餐店 ，顶鲜奶吧创业计划书 3 其搭售的牛奶多为常温奶（高温消毒）； 因此顶鲜奶吧以巴氏杀菌为主的新鲜牛奶 搭配西式面点、 煎蛋、 林家粽子 、水果 等并赋予奶吧一个休闲空间的模式， 必将 开创金华地区休闲健康的消费生活方式， 区隔出一个 全新的 细分市场。 3.2 目标市场 顶鲜奶吧的目标群体是上班族、学生和时尚青年。 顶鲜奶吧将金华地区的金华、义乌作为首要目标拓展市场，形成一定的营业基础后，在逐步拓展到整个浙中城市群
9、 。 3.3 营销策略 3.3.1 借鉴成功企业经验 一鸣真鲜奶吧 一鸣真鲜奶吧是奶吧模式的创导者，在浙南闽北地区，奶吧已融入了人们的生活；短短几年时间，真鲜奶吧取得了巨大的成功。 顶鲜奶吧依托中国奶牛之乡， 金华 独特 文化氛围，致力于成为金华地区首席健康休闲生活方式的创造和倡导者。 3.3.2 品牌策略 “顶鲜奶吧”易记、易读； “顶鲜”一 词可以传达新鲜、健康之意，符合目标市场消费者的消费需求； 企业 CI 设计要贴近健康、休闲的主题 。 目标宣言： 有顶鲜，有健康！“顶鲜奶吧”致力于 给金华消费者提供一个健康快乐休闲空间和风尚阅读空间 。 3.3.3 价格策略 主要走平民化价格策略，在
10、食品“色 ” 、 “ 香 ” 、 “ 美味” 和服务等方面力求尽善尽美，努力给客户最大限度的享受和心理满足。 3.3.4 促销策略 电视广告 开店初期，在金华电视台选择一个时段进行广告投放，提升“顶鲜奶吧”的知名度。 公交车身广告或移动媒体广告 选择目标群体较多的公交线路进行投放。 街头横幅 开业前期投放， 50 80 条横幅广告 。 顶鲜奶吧创业计划书 4 派发传单和代金 券 在首家 “ 顶 鲜 奶吧 ” 附近的小区、学校 等比较集中的场所进行促销宣传，派发传单 以 达到良好的宣传效果，派发代金券以招揽第一批客户 。 会员卡优惠政策 对首次充值满 100 元的顾客，送会员卡一张并赠送 10
11、元代金券； 会员卡享受会员价，根据食品种类的不同会员价折扣在 8.5 9.5 折；消费积分政策，不同的积分额度可兑换相应的食品。 阳光大使 从学校、居民小区等招聘兼职阳光大使，阳光大使应符合热爱运动、健康向上 等方面 的积极特性。 公司将定期聘请专业人士开设健康生活讲座 、 座谈会，组织踏青、郊游、体育比赛等活动，来倡导健康休闲的生活方式，并在此过程中宣传“顶鲜奶吧”。 杂志、书籍销售商合作 寻找杂志、书籍销 售商进行合作，作为杂志、书籍的销售场地，也为奶吧消费者提供阅读空间 。 免费提供上网服务 每家店提供 3 5 台上网电脑，供顾客查阅资料；并提供免费无线上网接入。 3.4 新产品开发策略
12、 “顶鲜奶吧” 将 建立一个食品开发工作室，在初创阶段，主要以模仿为主 ，再逐步过渡到自主开发。新品推出之前，必须考虑 其标准化程度、原料供应、采购稳定性、厨房操作便捷性等，当一切均具备可行性后进行测试 ， 免费让更多的消费者品尝新品 或进行搭赠 ， 再进行 试销，最后 通过分析确定是否为标准供应食品 。 4、 竞争对手 4.1 面包店、烘培房 傅氏面包， 27 年历史，知名度高；重新 定位 ，强调 现做现卖，未来还会有咖啡牛奶之类热饮 ，开有多家连锁店 ； 美然饼屋连锁，成立于 1993 年， 主要生产面包、蛋糕、绿豆糕、中秋月饼及金华酥饼等地方名优特产。现具有 4000 平方米的厂房和办公
13、楼，连锁饼顶鲜奶吧创业计划书 5 屋二十余家分布在金华市及上海、福州 ； 其他：喜来临西饼屋、山山烘焙等 4.2 传统的早餐店 在居民区、工厂、商业区随处可见的早餐店、早餐点、早餐车，销售的有包子、馒头、油条、粽子、煎饼等等，装修简陋，环境卫生差，价格低廉，食品安全无保障；但这些早餐店是金华消费者的主要早餐消费点。 4.3 咖啡厅、茶馆 咖啡厅、茶馆也是随处可见，装修较好，提供的食品价格较高，主要针对商务人士、朋友聚会等 4.4 竞争 形势 分析 以上类型的竞争对手销售的产品和“顶鲜奶吧”有相似的部分，但完全和“顶鲜奶吧”一样的没有，“顶鲜奶吧”将几类产品进行组合，开创一种新的模式，区隔新的细
14、分市场。 5、 核心 团队 简介 吴敏剑： 总经理 2000 年毕业于浙江大学畜牧专业， 2006 年辅修了工商管理专业，工程师，培训师，第二方审核员；精通体系管理、培训管理 、流程管理 ，在生产运营管理方面积累了较丰富的经验。 2000 年 2001 年，金华种 猪场任统计员； 2001 年 2005 年自主创业，项目包括养殖业、兽药销售 2005 年 2006 年，长城电器集团，检验员 2006 年 5 月 2006 年 10 月，珠海汇达丰电器集团，驻厂代表 2006 年 10 月 2008 年 8 月，合众国际温州合众电器公司，产品部经理 2008 年 8 月至今，长城电器集团，任总经
15、理助理 戚云飞：营销经理 做事沉稳，具有开拓精神，浸淫销售 10 年，成功推广和开拓了多款兽药产品； 2000 年毕业于浙江大学畜牧专业；本科 2000 年 7 月 2001 年 7 月，从事饲料、兽 药销售工作； 顶鲜奶吧创业计划书 6 2001 年 7 月至今，广东养宝公司，区域销售经理 林文学：产品经理 具有创新意识，品牌意识，并积极行动；具有营养学专业知识； 2003 年毕业于浙江大学动物营养专业；硕士 2003 年 2004 年，五芳斋，营养分析师，连锁经营项目组成员 2004 2008 年，创办外贸公司 2008至今，创建“林家粽子”品牌，即经多家媒体报道的浙大硕士棕 6、里程碑
16、2010 年 8 月，顶鲜食品有限公司成立，注册资金 50 万元 ； 2010 年 9 月， 顶鲜奶吧 CI 识别系统建立； 食品工作室成立； 2010 年 10 月， 第一家顶鲜奶吧成立 ； 2011 年 10 月，顶鲜奶吧达到盈亏平衡，并同时运营 6 家顶鲜奶吧； 2011 年 12 月，创办顶鲜奶吧培训基地； 2015 年 10 月，顶鲜奶吧第 100 家连锁店成功开业。 7、 财务 计划 7.1 财务 预测 前提 金华市 常住人口为 500 多万 人 ， 全市拥有各级各类全日制学校 821 所，在校学生 74.74 万人； 奶吧模式在金华为首创，有 2 家成规模的西饼屋连锁，其他面包店
17、、烘培房、早餐店随处可见 ； 目前按平均每人平均消费早餐 3 元计算，早餐市场容量为 1500 万元 /天，下午茶、点心 等，预测为 10的人有需求，每人消费 10 元， 500 万元 /天。 初期开创新的奶吧模式，每家奶吧，每天吸引 200 人次消费，平均每次消费 5元，每天营业额为 1000 元； 7.2 未来 5 年销售收入分析 第一年 10 月 12 月 第二年 第三年 第四年 第五年 共运作的门店 1 6 15 45 100 销售收入 （万元） 9 135 459 1260 2445 顶鲜奶吧创业计划书 7 7.3 未来 5 年成本分析 （万元） 成 本 包 含 : 主 营 业 务
18、成 本 ; 销 售 费 用 ; 管 理 费 用 ; 财 务 费 用 等 等第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 主营业务成本 5.4 73 224.2 605.6 1188.2 销售税金 及附加（ 8.4） 0.756 11.34 38.556 105.84 205.38 销售费用 3.89 29.5 89.4 235.6 455.5 管理费用 1.71 21.11 49.47 111 215.5 财务费用 合计 11.756 134.95 401.626 1058.04 2064.58 7.4 未来 5 年的损益分析（万元） 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 一、销售收入 9 135
19、 459 1260 2445 减：成本及税金 10.046 113.84 352.156 947.04 1849.08 二、 销售利润 -1.046 21.16 106.844 312.96 595.92 减：管理费用 1.71 21.11 49.47 111 215.5 财务费用 - - - - - 三、营业利润 -2.756 0.05 57.374 201.96 380.42 减：所得税 (33%) 0 0.0165 18.93 66.65 125.54 四、净利润 -2.756 0.0335 38.444 135.31 254.88 顶鲜奶吧创业计划书 8 7.5 未来 5 年的 现金流
20、 分析 （万元） 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 现金流入 销售收入 9 135 459 1260 2445 现金流出 经营成本 5.4 73 224.2 605.6 1188.2 管理费用 1.71 21.11 49.47 111 215.5 销售费用 3.89 29.5 89.4 235.6 455.5 财务费用 - - - - - 税金 0.756 11.36 57.49 172.49 330.92 合计 11.756 134.97 420.56 1124.69 2190.12 净现金流 -2.756 0.03 38.44 135.31 254.88 7.6 可行性分析 0 1(
21、3 个月 ) 2 3 4 5 各年现金净流量 -80 -2.756 0.03 38.44 135.31 254.88 现金净流量累积 -80 -82.756 -82.726 -44.286 91.024 345.904 IC=10% 折现系数 1 0.9091 0.8264 0.7513 0.683 0.621 现金净流量现值 -80 -2.51 0.025 28.88 92.42 158.28 净流量现值累积 -80 -82.51 -82.485 -53.605 38.815 197.095 回收期 4 142.92605.53 3.58 年 因上表所列第一年实际上为 3 个月，因此，回收期约为 2.83 年 8、股权结构 姓名 职务 股权比例 吴敏剑 总经理 60 戚云飞 营销经理 20 林文学 产品经理 20
