1、2011 年 6-7 月 XX 商城暑期“声色光影” 营销方案策划时间 策划人2011 年 4 月 26 日星期二 莫晓伟2目录1市场背景.32市场分析.33营销策略.44营销思路.55营销方式.55.1 整体营销.55.1.1 电影“潮”我看，答题票狂送.55.1.2 轻轻一点，影票到手 .65.2 活动营销.75.2.1 “黑珍珠”海盗船.75.2.2 “玩具总动员”.85.2.3 “博派 VS 狂派” .85.2.4 “魔法圣器”.9六营销进度 .106.1 活动时间安排 .106.2 活动进度控制.117投入预估.12八效果预估.133一市场背景目前，深圳地区电影市场已经位列全国第三名
2、，2010 年市场营业额突破 6 亿，全年观影人次突破 1500 万人次，逐步逼近上海。与此同时，深圳影迷的观影理念也悄然地发生着变化， “看电影” 早已成为深圳市民追求休闲和时尚生活方式的首选。2010 年， 阿凡达的上映再一次引爆深圳电影市场，影迷们蜂拥而至各大影城争相观影，深圳的 3D 影厅曾出现一票难求的局面。而今年夏天，更是云集了例如玩具总动员 、 加勒比海盗 、 变形金刚 、 哈利波特最终章等多部超级大片，势必再度引爆电影票市场！因此，为了配合 XX 商城的市场推广和营销，扩大 XX 商城用户群体，拓展营销渠道，建立对外影院的合作关系，就此通过一系列的线上主题活动，吸引用户浏览并持
3、续关注 XX 商城，同时通过主题活动深化和完善网站质量和内容，打造对客户有影响力的网购品牌，从而推动注册会员量、提升网站购买转换率，并通过一次成功的营销活动带给已注册会员良好的购物体验，带动更多客户加入到 XX 商城的会员体系中来。2市场分析SWOT 分析：优势：1.“XX”这个品牌带来的品质美誉度2.XX 商城营销活动的独特性，迎合市场热点3.网站产品绝大部分拥有价格优势4.XX 自有员工资源、客户资源劣势：1.整体用户数量不够多，影响了 XX 商城业务向纵深发展42.会员服务体验以及会员发展体系还不完善机会：1.电影行业带来的市场热点为营销带来新机会2.购买赠票活动可以让客户减少日常消费与
4、影票消费双重投入，所得优惠幅度大，因此本次营销活动非常具备吸引力威胁：1.各大影城势必也推出优惠活动2.其他以打折优惠为卖点的企业对此行业的介入，形成多角竞争关系3营销策略3.1 优惠灌输策略3.1.1 在活动期内向用户灌输大量优惠内容在营销的体验期内，通过一系列有组织、有目的的向深圳地区客户邮箱、手机发送大量优惠信息，让用户直接感受到活动的力度，提升知晓率，黏住一部分潜在用户，引导会员形成浏览习惯。3.2 诱导策略3.2.1 在活动首期活动秒抢次数有限制，诱导会员使用积分兑换秒抢机会，消耗开业赠送积分，并间接拉动会员消费。3.2.2 在活动结束前用大量信息诱导客户继续关注 XX 商城在活动期
5、结束的前一天，通过下发具有极度诱导性的高性价比优惠的信息，吸引客户眼球，激发客户愿意继续浏览 XX 商城的想法，减少隔天活动到期后的退订率。初步思想为本活动结束后转入中秋主题活动。4营销思路4.1 以活动带动后期会员营销5将整个活动贯穿于整个营销方案中，把活动做为营销的载体，在活动中体现品牌价值，体现优惠，同时也体现性价比和服务价值，通过一系列的活动，让客户切实感受到 XX 商城的优越性，进而带动更多的客户转化为正式会员。4.2 以优惠带动会员体验提升XX 商城的主要性价比优势就是价格优惠，品质保障，同时还有很好的营销活动提供。通过将大量的优惠注入到活动期内，让用户有一个良好的体验，增加客户对
6、网站的信任度和满意度。4.3 以实际成功口碑带动品牌价值提升能让客户满意的是服务，能建立一个口碑的是品牌。通过提供给客户良好的服务，逐步增加针对会员的良好服务内容，让会员直面体会到网站的价值，从而树立一个良好的口碑，建立会员对非会员的口碑营销，深化品牌内涵。五营销方式5.1 整体营销5.1.1 电影“潮”我看，答题票狂送！活动周期：2011 年 6 月 3 日2011 年 7 月 30 日（暂定）针对活动电影： 6 月初-7 月底热映电影活动参与群体：所有访客活动形式：凡是在 6 月 3 日6 月 15 日活动期间每天登陆 XX 商城网站，进入主页拉幕页面，点击“答题秒送开始”图片即可参加活动
7、（需注册，未注册客户跳转注册页面） 。活动以快速答题抢票为主题，在规定的时间点，例如在每天的上午 10 点整，谁先进入到 XX 商城网站活动页面，并位于前十名答题成功，页面显示“秒票成功”就可以秒抢到一张免费的电影票（兑换码） 。如果显6示“感谢参与” ，就表示秒抢失败，会员就需要等到明天同一时间才再可以继续点击参与。免费电影票将在用户秒抢成功后 12 小时内通过短信发送兑换码到会员手机上，凭券到影院换取正式电影票，过期不兑换则失效。活动规则：每个注册会员每天只可以参加 1 次，最多可参加 3 次秒抢，不论失败成功。赠送的 3 次机会用完后，可使用积分兑换秒抢资格，每 100 积分兑换 1 次
8、秒抢资格。活动推广方式：网络：合作影城网站首页广告宣传、SEM 推广、XX 商城首页拉幕 FLASH、两侧浮动 FLASH短信邮件：群发短信推广、群发邮件推广广告：内部 DM、海报、影院 X 展架、精选办公区楼宇广告（平面）活动目的：每隔 2 周结合一个热门电影，例如加勒比海盗的广告传播，以及免费抢票活动，形成一种连带印象，吸引观影人员做为访客登录 XX 商城了解活动，了解商城，有助于加强访客对 XX 商城了解度和认识度，黏著访客并影响访客，促进一些访客向会员的转换。5.1.2 “轻轻一点，影票到手”活动周期：2011 年 6 月 3 日2011 年 7 月 30 日活动参与群体：正式会员活动
9、形式：凡是在活动期间每天登录 XX 商城网站，进入“绝妙体验”页面，点击复制网页链接，转载到微博、QQ 空间、人人网、BLOG、贴吧、论坛等网络传播平台即可参加活动。活动以影票为噱头，吸引会员为 XX 商城进行免费传播推广，凡是通过会员本人链接进入 XX 商城并注册成功人数超过 10 人，会员即可7获得一张免费的电影票（兑换码） 。免费电影票将在用户秒抢成功后 12 小时内通过短信发送兑换券到会员手机上，凭兑换码到影院换取正式电影票，过期不兑换则失效。活动规则：不限制参与次数，推荐成功越多，则送得越多！设置专题页面显示个人推荐成功次数。 活动推广方式：网络：合作影城网站首页广告宣传、SEM 推
10、广、XX 商城首页拉幕 FLASH、两侧浮动 FLASH短信邮件：群发短信推广、群发邮件推广广告：内部 DM、海报、影院 X 展架、精选办公区楼宇广告（平面）活动目的：针对秒抢资格用完的会员做开发，利用未抢到票或想继续抢票却没积分的心理，让广大会员为 XX 商城做一次免费的传播推广，迅速增加会员注册数量。5.2 活动营销5.2.1 “黑珍珠”海盗船活动周期：第一周期 2011 年 6 月 3 日2011 年 6 月 15 日第二周期 2011 年 6 月 15 日2011 年 6 月 28 日专题活动电影：加勒比海盗活动参与群体：访客、正式会员活动与电影结合：海盗船。加勒比海盗前三部成功打响了
11、“黑珍珠号”的海盗船的名气，在电影即将上映及热映期间这个活动命名会吸引很多访客的关注。活动形式：a 运用海盗画面，通过海盗元素结合海盗船品牌商品，并运用商品介绍文案，营造一种“电影”氛围，达到对海盗船内存产品的8推荐促销活动。b 全场买 2 送 1：买 2 个及 2 个以上产品即赠电影票 1 张。活动商品：a 海盗船的速度：高端高速产品b 海盗船的强大：中端产品c 海盗船的稳定：中端产品活动推广方式：网络：第一周期商城首页第一促销位第一 FLASH，第二周期第一促销位第二 FLASH短信邮件：无（整体促销为主）活动目的：结合海盗热潮进行品牌促销，提升网站销售额，提升IT 产品供应商支持信心与力
12、度。5.2.2 “玩具总动员”活动周期：第一周期 2011 年 6 月 16 日2011 年 6 月 28 日第二周期 2011 年 6 月 29 日2011 年 7 月 14 日专题活动电影：玩具总动员活动参与群体：访客、正式会员活动与电影结合：名字与人物形象。活动形式：a 运用电影画面场景、人物形象设计出一幅电影场景式的促销页面b 全场买满 200 元即赠电影票一张（多买多送）活动商品：玩具（玩具总动员的周边产品更佳）活动推广方式：网络：第一周期商城首页第一促销位第一 FLASH，第二周期第一促销位第二 FLASH短信邮件：群发邮件推广9活动目的：结合电影与影票吸引力，提升网站销售额。5.
13、2.3 “博派 VS 狂派”活动周期：第一周期 2011 年 6 月 29 日2011 年 7 月 14 日第二周期 2011 年 7 月 14 日2011 年 7 月 28 日专题活动电影：变形金刚 3活动参与群体：访客、正式会员活动与电影结合：变形金刚是永远的热门话题，但过热的话题容易引发版权争议，这个专题结合字使用的是国内对电影人物的两种称呼，在国内有很强知名度，但无版权争议问题。活动形式：a 运用电影画面场景、人物形象设计出一幅电影场景式的画面，左边是博派-镭射动力领地（销售镭系列显卡笔记本） ，右侧是狂派-狂暴能量领地（销售 geforce 系列显卡笔记本） ，营造出两派别在战斗的热
14、烈氛围，挑引起访客的购物欲望。B 全场买即送电影票 2 张（笔记本金额较高）活动商品：中端显卡游戏笔记本活动推广方式：网络：第一周期商城首页第一促销位第一 FLASH，第二周期第一促销位第二 FLASH短信：群发邮件推广活动目的：结合电影与影票吸引力，提升网站销售额。5.2.4 “数码魔法圣器”活动周期：第一周期 2011 年 7 月 14 日2011 年 7 月 28 日第二周期 2011 年 7 月 29 日2011 年 8 月 11 日专题活动电影：哈利波特-大结局10活动参与群体：访客、正式会员活动与电影结合：魔法。哈利波特系列最大的吸引力就是魔法。活动形式：a 运用电影画面场景、人物
15、形象设计出一幅电影场景式的画面，并通过魔法道具引申出对应数码产品。比如：“魔法棒-存储你的魔力”对应的是移动存储、电池一类；“魔法袍-提供保护”对应的是数码包、手机保护套一类；“魔法扫帚-迅捷飞行”对应的是无线上网卡、无线路由一类；“魔法信使- 传递信息 ”对应的是通讯器材；“魔法书-学习全新魔法”对应的是电子书、平板电脑一类；B 全场买满 300 元即赠电影票 1 张活动商品：见上方。活动推广方式：网络：第一周期商城首页第一促销位第一 FLASH，第二周期第一促销位第二 FLASH短信：群发邮件推广活动目的：结合电影与影票吸引力，提升网站销售额。六营销进度2.1 活动时间安排表“黑珍珠”海盗船玩具总动员“博派 VS 狂派”“数码魔法圣器”
