1、淘宝网，倒立者赢基本信息： 书名：淘宝：倒立者赢淘宝 eBay 的传奇故事 作者：沈威风 出版：浙江人民出版社 2007 年 2 月第一版 定价：29 元 内容简介： 一个靠“倒立战术 ”快速取胜的经典商 战案例； 一个三年击败全球第一行业巨人的中国式故事； 三年之间，淘宝市场份额由零到 72%，对手的市场份额由 90下降到 20多。 淘宝网站上的销售数目由零到 5000 万，这是竞争对手的 20 倍。 三年前，eBay 以 1.8 亿美元入主易趣网，气势磅礴，一掷千金。 三年后，2006 年 12 月 20 日，ebay 的 CEO 惠特曼再次莅临上海，而这一次，她是为了宣布 eBay 的中
2、国子公司 eBay 易趣与 TOM 在线组成合资企业“TOM 易趣”。TOM 在线控股占 51；eBay 占其余的49；TOM 的王雷雷担任合资公司的 CEO。这一合作，惠特曼称之为战略“演变”之举，而业界却认为，这意味着 ebay 已宣布“他们在中国市场没有获得成功。” 这个战果，由一个小公司淘宝取得。 这是一个在 ebay 易趣已经运作两年之后才出生的，毫无家世和渊源的挑战者。 淘宝，是可称为“中国土产” 的互联网公司阿里巴巴打造的年 轻人为主体的公司，它击败了投资一亿美元在中国进行推广的 ebay 易趣，在市场上将这个曾经是市值最大的互联网公司的 ebay 的中国业务远远地抛在后面。确实
3、堪称为蚂蚁雄兵击败大象的经典商业案例。 本书向读者揭示这个互联网世界里最传奇的商业故事。 作者介绍： 沈威风，女，70 年代生人，毕业于北京国际关系学院和北京大学。财经作家，作品集中于商业和时尚领域。现为英国金融时报 FT 中文网特约撰稿人，中国新闻周刊专栏作家，曾在京华时报等数十份媒体开设专栏。出版作品有职场红楼、职场金庸等。 联系电邮： 个人主页：http:/ 书评 1 说淘宝 马云 企业分为三类，生意人、商人、企业家。生意人所有赚钱的生意都做，商人是有所为有所不为，企业家是影响这个社会创造价值。阿里巴巴已经过了生意人和商人的阶段，我们对赚钱的兴趣并不大，我们想能做些什么影响这个社会，创造
4、价值这是我们希望的。 所以有了淘宝。 为什么要做淘宝？ 一开始并没有一个特别清晰的想法，只是隐约在头脑中有一点这样的想法，那就是所谓的电子商务 B2B、B2C、C2C 的划分都是人为的，实际上这三者之间并没有我们所想象中的那么巨大的差别，而当我们仔细研究美国 eBay 的平台的时候，也证明了我的想法。这一结果是让我又惊又喜的，喜的是自己的想法得到验证，你看美国 eBay 的平台和我们阿里巴巴的平台几乎是一摸一样的，惊的是，如果平台是一样的，那么今天它只做 C2C，明天它会不会突然想明白了，也开始做 B2B 呢？所以，进入 C2C 领域，对于阿里巴巴来所，不是我想怎么样，而是我必须要去做，不得不
5、去做，这是一种防范措施。我必须在它（美国eBay）还没有看到我，没有意识到我的存在的时候，就做出正确的防守，不然，三到五年以后，对于阿里巴巴来说，就绝对是一个灾难。 当然，对于我们来说，进攻就是最好的防守。 我作为 CEO，不只是给大家指明一个灿烂的前景，你要看清楚在灿烂的前景旅程中有很多灾难，你必须把这些灾难消灭。所有 CEO 必须是看到灾难，同时把灾难处理掉。 淘宝是这样产生的 2002 年底我们在东京考察的时候，与孙正义会面，他与我们一见面就说，“eBay 和你们的平台是一样的。”这一句话让我很好奇，为什么竟然会巧合到如此的程度？当时在所有人的眼中，eBay 还是非常强大，似乎不可战胜的
6、，但是孙正义给了我们信心，他告诉我们，NO，不是这样的，在日本，他已经战胜了 eBay。接下来就到了中国了。 当时，eBay 已经收购了易趣 30的股份，以 eBay 一贯的风格来看，全额收购只是迟早的事情，当时易趣在中国市场的占有率非常惊人，达到了 90以上。但是，我算一笔帐你就明白了，当时中国的互联网用户是 8000 万，而易趣的 90的市场份额带来的用户只有 500 万。OK，这 500 万全部 归你，我不要，我只要当时 8000 万用户中剩下的7500 万。这还是当时的互联网用户的数字，这个数字到今天已经早就过亿了，可见这个市场有多大。 就像我说的，作为 CEO，我的工作不仅仅是看机会
7、，而是看未来的发展方向，电子商务的发展方向。 淘宝的成功武器是 淘宝选择免费的商业模式，并不是因为对手是收费的，我们为了与他们竞争，所以就采用免费的方式，不是这样的。我们最后选择免费，完全是因为市场，因为客户。在此之前，我们从来没有做过 C2C 的市场，制定政策的过程中，也一直在测试，最后我们发现，在这个时候，市场的培育是最重要的，也因此我们找到了唯一能够取胜的办法，那就是免费，因为只有免费，才能赢得市场。 但是，这并不意味着只要免费就能取胜。我一直强调，免费是我们取胜的重要原因，但不是根本原因。免费只是我们拿在手中招摇的红手帕，真正在我们兵器谱上的杀伤性武器，其实是功能的完善和对客户体验的关
8、注。事实上，除了淘宝，C2C 市场上采取免费策略的网站还有很多家，甚至我们一直希望 eBay 易趣也能加入到免费的大家庭中来，一起把市场培育好，把市场做大，为此在过去三四年的时间里，我们呼吁了四次。每一次我们都说，免费吧，一起免费吧，可是他们不听，或者假装听不见。那好，那就不要怪我不客气了。这些一样采取免费策略的网站，到今天也没有能够取得淘宝的成绩，证明只有免费是万万不够的，真正决定成败的因素，在其他地方，而 eBay 易趣出错，也正是在这里。 淘宝的前景 全世界只有一个游戏人们乐此不疲，那就是赚钱。我也一直说，不赚钱的公司是不道德的，问题只是在于什么时候赚和用什么方式赚。 阿里巴巴在路上发现
9、小金子，如果不断捡起来，身上装满的时候就会走不动，永远到不了金矿的山顶；还是不管小金子直奔山顶。现在的阿里巴巴的营业额和四五年前比是天壤之别。淘宝也收费需要有一点创新的办法，我认为所有模仿的东西都不会超出自己的期望，Google能达到超人们望期的高度就因为他们的创新，而全球最大门户网站雅虎美国也是自己创出来的。 之前我对孙彤宇下的命令是，淘宝网在三年内不许盈利，而现在，我对淘宝网的期望是，三年以后为中国创造一百万的就业机会。这是我希望淘宝能够做到的。至于什么时候盈利，用什么方式盈利，我现在还不知道。但是将来我一定会知道。 书评 2 倒立的马云 吴晓波 “有一个很经典的商 业案例，我们马上可以提
10、供给你了。” 三年前的“西湖论剑 ”上，马云陪着克林 顿在凯悦大酒店里风风火火，他抽个空对我说了这句话。我已经习惯这位精灵般的企业家总用夸张而神秘的方式来展示他的“战绩” 。不过 ，我知道他说的是什么事情。 一年前，我陪同刚刚由世界银行常务副行长职务转任花旗银行全球副主席的章晟曼先生去拜访马云，在离开的时候，他突然重提旧事，“那个很经 典的商业 案例你们还有兴趣写吗？” 当然有兴趣，因为很经典。我答应他，将在全国请一位最合适的作者来写这个案例。 于是，就有了沈威风小姐的这本书。威风是多家财经报刊的专栏作家，之前写过职场红楼、职场金庸，对商业的逻辑、人性的纠缠及江湖的险恶都有很透彻的认识，请她来
11、写是找对人了。 在我所了解的中国商业案例中，淘宝与 eBay 易趣之间的“战争”是最令人惊奇的：一家全球最大的、正处在巅峰时刻的行业领跑者在中国市场上已经获得了 90以上的市场份额，而一家后起的中国公司仅仅用了两年时间就夺取了超过 70的份额，并迫使前者进行战略重组。我不知道在哪个行业还曾经发生过这样的事件。就当沈威风的这部新书进入创作尾声的时候，传来 eBay 把易趣出售于 TOM 在线的轰动性新闻。 没有人会否认，这场战争以淘宝完胜而鸣金收兵。 其实在开战之初，对于马云和阿里巴巴来说，挑战 eBay 几乎是一个很难完成的任务，那是一头醒着的、正处在青春期的大狮子。所以，马云要求淘宝倒过来看
12、世界每一个进入淘宝团队的人都必须学会“倒立”，这也因此有了那张很戏剧性的倒立的照片。 马云的倒立，用熊彼特的话说就是“创新” ，用汤姆彼得斯的话说就是“ 颠 覆” ，用安德 鲁 格鲁夫的话说就是 “唯有偏执狂才能生存”，用柳传志的话说就是“重新写一份菜 谱” 。 结果，倒立者赢。 看上去，马云是用一种免费战略橇动了 eBay 易趣在中国的生存基石。eBay 在北美市场是靠向卖家收费而受到投资商青睐的，它从一开始就盈利，而且获利颇丰。可是，马云却宣布中国的淘宝是免费的，而且“几年内都将免费”。就这样，游戏规则在最最敏感的一点上被重写了，从收费到免费，无疑是一次让人热血冲上脑门的“倒立”。如何仅仅
13、用“价格割喉”来解释马云的这种疯狂举动其实是不足够的，因为，在他的判断中，2005 年前后的中国 C2C 市场还不是一个该不该收费的问题在交易信用、物流配送、互联网普及、电子商务人口等方面，中国消费者与美国消费者不处在同一个世界中，因此，把“水库”马云常常用这个意象来描述一个行业近可能地、尽快地挖大，才是最最重要的工作，很显然，跟试图通过收购易趣来中国“割稻子”的梅格惠特曼相比，中文和英文一样说得都很流利的马云看得更加的清楚。 在研究了中国公司将近三十年的成长史后，我发现，其实在中国市场的很多行业中，本土的企业家都曾经有那么一个可以击败或抗衡跨国公司的“关键时刻 ”。1995 年前后，联 想的
14、柳传志就曾经抓住了这个时刻，靠高举民族品牌大旗击败了众多的国际电脑公司，家电领域的海尔张瑞敏、长虹倪润峰也抓住了这个时刻，在一轮又一轮的价格战中战胜了众多的日本及欧美家电公司，在 2000 年前后的饮料食品行业，娃哈哈宗庆后则靠城乡渠道的创新，取得了让人骄傲的业绩。中国市场空间的广袤与不均衡，消费潜力的巨大及感性化，公众资源的可利用及政商关系的复杂，使得这个国家的每一次商业竞争都充满了独特性和戏剧性，如何仅仅靠商学院学来的那几招“规定动作”，实在很难建立功业。在互联网行业，我们也已经发现了一个很耐人寻味的现象，在过去的几年里，一些蓬勃朝气的公司在被巨无霸式的跨国公司购并之后，就渐渐的陷入了莫名
15、的困境，在竞争中一步步地陷入被动，如亚马逊之收购卓越、雅虎之收购 3721、eBay 之收购易趣、贝塔斯曼之收购榕树下网站，这种现象颇为值得研究。 当然，淘宝之完胜易趣 eBay 并不仅仅只靠免费这一招，至少还有两个方面值得提及，其一，淘宝在技术层面上更加的符合中国消费者的习性，功能及服务都更为的人性化，在这方面，沈威风的书中有着详尽的描述。其二，eBay 易趣在竞争中的决策迟钝与应对失误，直接造成了淘宝的速胜，事实上，企业的竞争在一定程度上不是比赛谁做的更为正确，而是谁的失误更少。这也是淘宝eBay 易趣之战中最值得商业人士再三咀嚼的地方。 在 2005 年，蓝狮子出版了郑作时创作的阿里巴巴
16、：天下没有难做的生意，第一次全面而较为清晰地记录了这家电子商务公司的成长历程，而此次沈威风的作品则让我们从一个独特而新颖的视角再一次近距离地观察了它。我一直以为，中国社会及商业之未来，大半寄托于互联网事业及互联网一代的成长，它将真正的改变中国，它也很可能是唯一一个有机会产生世界级企业家的领域。 事实上，在雄心万丈的马云心目中，有着一个更大的、迄今连他自己也无法用语言清晰地表达出来的梦想，今天的阿里巴巴和淘宝，无疑是其中两枚精彩而耀眼的“棋子” 。此局之宏大、玲 珑，宛如一个正在酝酿和逼近中的“中国梦想 ”。 书评 3 一支优秀团队的不拘一格的成功道路 博思艾伦咨询公司全球副总裁，大中华区总裁谢祖墀 一支年青的优秀团队，一个本土蚂蚁打败外国大象的故事，读起来实在是一件很轻松而快意的事。阿里巴巴的发展像是一个传奇，淘宝的成功更是其中精彩的亮点。有幸受邀为这个传奇中的精彩部分作序，其实也颇有几分忐忑，生怕漏过了其中的某个关键节点。因为一个如
