1、诚品副作用自 序 魔岛浮自脑海中 法国导演侯麦曾经说过，如果能做一个好的小说家，何必当导演？同理可证，如果能成为一个好的诗人，又何必去写文案？之前曾对于应接不暇的诚品文案工作量稍有抱怨，觉得占去了很多自己创作的时间。五年下来，五十多篇的文章居然已达出书的数量，成了我的第一本出版作品。 James Webb Young 曾提出一个魔岛理论：“古时候水手们曾传说，有一种魔岛存在海面上，比方地图上没有的岛，却突然在一觉醒来，发现出现在周边。这些文案的产生，有时也像魔岛一样，一醒来就自然而然地浮在脑海中，魔岛是一夜形成的吗？当然不是，经过了无数次珊瑚在海底中的累积成长，在最后一刻浮出海面上。 ”诚品之
2、于我，与其说是一间书店，不如说是一种态度，一种事件，一种耽溺，一种自恋，一种性格，一种过瘾，一种感染，一种必要。于是自二十五岁至二十九岁这五年来的心情、观点、情绪、感觉一夜之间，就像一座海岛般地，浮自于每一篇的文案事件中；有时会把它们当成日记在看，而这些早已成我三十岁前最重要的人生资产，搬家时总是第一优先处理。 最好的文案还没有写出来，最好的朋友已经交到：感谢感谢小叶及意识形态的那一年，让我开始学着用想像力写世界。 就像雨果曾说，出版一本书，就像在荒岛上向海丢出一只求救瓶，随着天候潮汐，随着命运，瓶中的稿子，会漂向何处，何时落到何人手里，我一无所知，正因为一无所知，所以充满希望。 于一九九八年
3、五月一日，木栅桃花源。 书 评字恋者的文字欲1989 年，一个小书店在地下室开张，取名叫“诚品” 。三年后，规模大了，想法多了，于是招聘创意文案。一个刚从大学广告专业毕业的女孩子寄去一份作品，让书店惊为天人。她这样写：“海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上勾的鱼。梵高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。佛洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。伽利略阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。 ”“文案天后”李欣频的文字魔力，初露雏形。最近，李欣频的书诚品副作用出版，她为诚品书店撰写的那些绝美的文学化
4、的广告文案初次在内地亮相。强烈的女性化视角、唯美的风格、个性化色彩，居然与商业属性能够完美结合，这真是一个异数。 她用阿莫多瓦、村上春树、卡尔维诺包装诚品书店；卖书的地方叫“生活剧本馆” ，因为每一本书都是独一无二的生活大戏；卖服装的地方叫“时尚映画馆” ，因为人生如戏，品牌服饰也不过是戏服；卖家具的地方叫“流行装置官” ，卖食物的地方叫“欲望采集馆” ，充斥着“食物恋”者的身影。 把玩文字之美的确到了相当的高度。梁冬评价她的文字说，一个人居然可以和文字做爱、和思想调情，到如此深厚的地步。虽然外貌年轻，她说“我的心智年龄有五六十岁” 。相信星座，相信自己的前世是一个外科医生。文案写作给她带来了
5、相当好的收益，她完全不必担心收入问题，让她可以自由游走在商业化创作和个人化生存之间，游刃有余。她的广告书在台湾再版 37 次，她是多个媒体机构的专栏作家，一天阅读一本书，游历了 36 个国家，每年要举行 100 多场讲座。 “我很珍惜这十多年的特殊际遇我过着公众人物与私创作者的双重生活。 ” 这双重生活，却能互为滋养。成为她的文字幻术的一部分。这应该是所有靠写字为生的人都有的梦想。 如同一个孤独的人，站在人潮汹涌的十字路口喃喃自语，却说中了所有过路人的心事。不过，估计内地广告人能从里面学到的很有限。文化不同，风格不同，她的风格未必适合内地。众声喧哗，只有大喊“今年过节不收礼”之类的广告语才能被
6、人听见。噪杂混乱中，宁静也致不了远，只有比谁的声音更大。她那样含蓄蕴藉，话要远兜远转的说来，懂得的人会觉得意味深长，像两个智商接近、趣味接近的人的一场欲据还迎的调情，不懂的人就会觉得看不懂兼矫情。 她与热闹总有距离，给热闹罩上一层冷冷的轻纱。自持，自傲，有时也有自怜。带着与几米漫画和方文山歌词一脉相承的温柔感伤气息。跳蚤市场，是“用过即弃的爱情” ；旧书拍卖会， “过期的旧书，不过期的求知欲” ；书店搬家， “喜新念旧，移馆别恋” ；新店开张， “人声鼎沸，找一种无声的智慧” ；登山活动， “看一段好文章，走一程好山水”文字之美是一种魔障，所以禅宗说“教外别传，不立文字”。沉溺于李欣频绝美的文
7、字之中，有时几乎忘了这是广告。 广告人不能赤裸裸地卖商品，总要加上能打动人的温情包装。前奥美创意总监说，要说一个故事，做一点幻想，加一些效果，引一段文字，演一出幽默，呈现现代人向往的意境。 “广告可以不择手段，但不能没有格调” 。李欣频是有格调的， “在地铁站出口，转乘 3 万本无声的智慧” ， “在广大的知识页岩中，提供你最期待的矿源” ，文字清奇多姿，同样是卖东西，她说出来的话总是美好得多。 但广告这个行业，跟一个热爱文学的人，多少有些抵触之处。即使最好的广告，也不可能传达全部的事实，它永远只突出阳光灿烂的一面，回避不好说不便说的另一面。广告中，永远是幸福快乐健康的完美世界。广告人帮助商品
8、来制造欲望，渲染欲望，制造一种拥有了某种商品就拥有幸福的假象。 遇到不满意的商品，她也会写一个美好的文案，给商品一个价值观的重塑，让商品不只是商品而已，而是深具意义的象征物。以这样方式希望给商家一个提醒和约束。 用这样的方法，她实现了自己内心的平衡。 旧书旧货旧感情 要完成一件道地有旧衣质感的服装， 要等十年， 我想开始设计“时间” ， 比如设计旧衣、旧物、旧家具所有可以包含“时间”的旧物件。 日本服装设计师山本耀司 天母诚品跳蚤市场开卖 用过即弃的爱情 用过即弃的爱情，用过即弃的虚荣，用过即弃的问候，现代人大量抛弃物质，凡事过了三个月的保存期限， 就彻底失去忠诚。在文化高度传染区内，办一场属
9、于文化人的跳蚤市场， 在杂货堆内寻找艺术，带着发现宝藏的惊奇，把永恒感找回去。 用过即弃的爱情，用过即弃的弹簧垫，用过即弃的寒暄， 用过即弃的保暖袋，用过即弃的关爱，用过即弃的雷诺原子笔，用过即弃的问候，用过即弃的现代人以喜新厌旧的速度，每天购买新鲜货，同时大量抛弃物质。 凡事过了三个月的保存期限，就彻底失去忠诚。 期待着一场诚品跳蚤市场，让你我在旧货堆中找到艺术， 在旧鞋里发现脚的生命，在旧照片中体悟新感情， 在世事难料、风云不测中找到永恒感。 诚品敦南店旧书拍卖会过期的旧书不过期的求知欲过期的菠萝罐头，不过期的食欲。过期的底片，不过期的创作欲。过期的Playboy ，不过期的性欲。过期的旧
10、书，不过期的求知欲。全面 57 折拍卖活动，货品多价格少供应快，知识无保存期限，欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书，一辈子受用无穷！过期的菠萝罐头，填满不过期的空虚；过期的旧书，填饱不过期的求知欲。在旧书买卖会里，贪婪的读者是可以很知足的。喜新念旧 移馆别恋 旧爱是负担、新欢是解放； 旧衣要回收、新装有看头； 旧屋有回忆、新家有期待。 旧的不去，新的不来， 所有旧的人事物还没消失， 都留在随时随地的想念里一九九五年诚品敦南店十月搬家启事录关于搬家 送旧迎新移馆别恋卡谬搬家了。马奎斯搬家了。卡而维诺搬家了。 莫奈搬家了。林布兰搬家了。毕加索搬家了。 瑞典 Kosta Boda 彩色玻璃搬家了。 英国
11、Wedgwood 骨瓷搬家了。 法国 Hediard 咖啡搬家了。 可哥诺可皮件搬家了。 金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。 一九九五年十月一日诚品敦南店搬家， 请您跟我们一道送旧迎新，移馆别恋。 关于大拍卖 论斤计两移馆大拍卖 喜新念旧，移馆别恋， 我们搬家，您搬书。 在旧货打包、跳蚤市场打烊之前， 会有令人兴奋的新折扣。搬书时期：九月二十七至九月卅日（只有四天） 搬书地点：诚品书店 B1 艺文空间租约到期，覆爱难收。情非得已，喜新念旧，不要怪我移情别恋。 “搬家”其实是一种非常复杂的心情，全部盘点消耗财、永久财、 库存、和堆积物。有限的纸箱，大量耗损的胶带、奇异笔搬得走书、照片、
12、书、精品、有形的重量，却搬不走 风景、人的气味、混合着对话的空间 、上班 时间出走的流浪心情、第一次外遇的约会记忆。 今夜无宵禁，仁爱路上诚品夜未眠。九月二十三日上午十一点至九月二十四日九点，疯狂涌进诚品敦南旧馆的人潮、小 剧场表演、跳蚤市 场的赶集、陈明章的露天演唱会，及一整夜的舞会和啤酒。 “喜新恋旧、移 馆别恋的主题”，只想藉着所有生活在台北 东区都会人的点点心事，一点点留恋、一点点出轨、一点点挣扎、一点点不舍、一点点 兴奋 共构一次最大规模的台北人感情搬家事件，如此而已。 诚品 敦南店 搬家前 留言版 听到“哗”的一声后，请留言。 火车站的留言板上有分手情人的话。 公司的留言板上有 P
13、izza 外卖的电话。 Pub 的留言板上有口红印和喜力啤酒盖。 搬家之前，诚品留下一面 15“21“的墙。作为收集每一个人的思念、不舍和等待回音的情绪留言机。 九月三十日前如果您会来诚品，麻烦您听到“哗”的一声之后，请留言。 你不在，所以留话给你。 告诉你我新家的电话，告诉你我新 办公室的电话， 告诉你我新申请的移动电话，告 诉你我的新地址，告 诉你我的新生活。 搬家是为了逃避旧生活，但我却真的舍不下你。 留言板的空白，最后是被填满 了各式各样的涂鸦和留言 满满地，全部搬到了敦南新馆 。 附注： 根据一九九五年突破杂志 125 期报导，这次诚品的“ 喜新恋旧 移馆别恋”的活动，已经创下了台湾
14、书店史上的三大记录：营业的时间最长（十八小时），人潮最踊跃（超过二万人），及凌晨三点买书要排队等创举。当天开出了六千 张发票， 业绩 高达三百万元。 书店诞生这个城市还很新，很多东西还没有名字。诚品书店，以欲望别，而非物品别分类，一个盛产心灵粮食的精神集散地， 诚品书店开始于敦化南路，仁爱路口，一九八九年至今。 小剧场表演、舞蹈、绘画、摄影、画具展、记录片、旧书拍卖、 古书交易宗教的、性别的、节庆的、非节庆的， 欢迎东区的知识劳动者、中产阶级、另类文化迷、 无产阶级的流浪艺术家、非真理教徒的精神狂热者， 自主地在诚品书店集结，或是首先不张扬地神秘前来。 早上十一点到晚上十点，这里都有台北最新的
15、事件发生。 临时 之 必要 敦南新馆临时卖场 在道路正式通车之前可以先走临时便道。 在新国家未成立前可以成立临时政府。 在法律未公布前可以先制订临时条款。 所有的“临时”都是存在旧秩序之后，完美形成之前， 在敦南新馆未正式开幕以前， 诚品的临时卖场， 一九九五年十月十日起为你先行服务。 为了忘了 A， 所以找 B。 后来 A 要求回头重修旧好， 选 A，就和 B 难 以交代； 选 B，又舍不得 A。 在 B 和 A 之间取舍不下， 所以决定临时在找 C 来躲 B、挡 A。 临时情人、临时停车、临时动议、临时保姆、临时空间所有的临时都有非常时期的非常必要。 9999 种繁衍生活的创意方式 199
16、6 年 诚品敦南店全面开幕米兰昆德拉和费太太相见恨晚， Hediardcafe 与诚品家具趁夜团聚， Parker 钢笔与 Picasso 再次相逢。 需求重计疆界，感官互通有无。 张爱玲式的恋物情结复活，二十二次强烈狩猎的暗示不断， 请带着生物的直觉，全方位地释放你的欲望， 诚品敦南总店有九千九百九十九种繁衍生活的创意方式。 楼层指南2F 诚品书店 在广大的知识页岩中，提供你最期待的矿源。 文字零国界，资讯零时差，诚品书店以最广域的书香，交换您的品位。 1F 知识风采 签约用的笔，写情用的纸各式的文房文具展示区， 是您眷恋生活的精品空间！GF 美馔风尚 食物链的起源，三角形的味觉地图， 在这
17、个小小的世界上，唯一能唤醒您的只是一种简单却独特的味道。 B1 创意生活 品时工业下生活提案空间，保留创意最盛期， 与您重质不重量的相处。 B2 艺术人文 创意自治，艺术自立门户， 您灵感的潜意识层，现在出土。 搬新家之后诚品敦南总店，在一九九五年九月万人轰动搬家后， 一九九六年十月十二日终于全馆开张。 据建筑师的构想，它是一个图书馆的形式， 楼层变多了，楼面变宽了，移动了诚品爱好者的阅读惯性， 改变了生活消费的作息，影响了新的文化取向。 敦南大道上，诚品替台北城加入了流行的嗅觉， 人文的触觉，感官的味觉， 台北东区新文化纪元，已经开始， 附记一段阴错阳差的插曲， 因开幕时间延后，错过了中秋，
18、 这篇应景的文案便随着月缺而消失。 文化逸乐月光下的甜蜜私生活 九月中秋夜，月亮刚出炉， 玉兔罢工，只有诚品欢乐开张。 请全台北的人暂停数羊， 取消一夜情，延缓睡眠，离开网路， 到诚品来喝酒、唱歌、翻书、跳舞、看月亮； 在敦化南路上， 全面解除白天和黑夜的时差， 大量缩短月球和地球的距离， 在能见度低的抒情月光中， 和嫦娥一起寻找逸乐千年的解药诚品 高雄店 开幕 华洋共处的高雄变得很上海五年代的大新百货顶楼，五毛钱可以用三分钟高倍望远镜看美国军舰。 六年代的七贤三路，酒吧女、美国大兵和 THE BEATLES， 华洋共处的高雄变得很上海。 七年代的书包大王，常常出现在五福四海路的亚洲戏院门口，
19、 排队看“不清场”一次十元的洋片。 八年代，大勇路的“西瓜大王” 、爱河边的“地下街” ， 分别在下午四点、晚上八点男人、女人和学生最多。 九年代，在市场民选之后，南台湾第一家成品书店， 五月六日将在高雄汉神百货正式开张！ 天母忠诚店 试卖篇 关于忠诚与不忠 对情人忠诚。对流行忠诚。对思想忠诚。对欲望忠诚。 天母流行租界区中，一个多种族消费流行热潮正在蔓延。 所有关于服饰的、生活的、美食的、书本的、视听的过些日子，诚品天母店里您都可以找得到。 关于忠诚与不忠 “多么好啊！我终于找到一个主题叫做不忠对他们五个不忠 如果能够爱上第六个人就可以分到减轻他们不忠的程度。 我认为不忠有一定的量，随人数的
20、增加而减少 到底要对多少人不忠才能彻底地不感觉不忠呢？” 夏宇腹语术 所以，我所谓的忠诚定义，只能将不忠不停地开平方根，不停地分裂给更多的对象， 就像任何数字不停地开平方根，第二十六次的结果永远是 1 的永远忠诚。 天母忠诚店开幕篇 以最高的忠诚度向新思想投诚； 以最高的忠诚度向新路线投诚； 以最高的忠诚度向新开幕投诚； 以最高的忠诚度向新消费投诚； 一个集结流行的、影音的、文化的感官的诚品生活馆， 即将在忠诚路上精彩开张， 以四个楼层，交换您的忠诚度。 庆祝诚品忠诚店开幕， 一月二十日起全面九折出轨价。 诚品台大分校创立 宣言 人造气候学系。民众音乐社会学系。 原子咖啡学系。挪威森林学系。 声音记忆学系。城乡互玩学系。 网际网路学系。文化劳工学系。 神话真理学系。事件剧场学系。 经济动物学系。植物保养学系。 唯物辨证学系。工业神权学系。 耳语感染学系。票房生存学系。 时间预言学系。虚拟经验学系。 儿童福利学系。文化家具学系。 放射性情绪学系。颜色心理学系。 野兽派官能学系。欲望学系。 美感殖民学系。食物政治学系。 回忆统计学系。世纪末权利学系。 文字能量学系。英雄橱窗学系。 蒙太奇运动学系。文化裁缝学系。身体气象学系。 一九九六年六月，新生南路上全面杰出学术派系疆界， 生活软体上市，智慧流通市场重整， 诚品书店台大店，全馆开幕。
