1、第 1章 市场营销入门第一节 市场和市场营销第二节 市场营销观念第三节 环境对营销的影响第四节 消费者市场与产业市场第五节 产品营销与服务营销一、 市场及其相关概念市场商品交换地点交换及其运行规律商品交换关系的总和 现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家第一节 市场和市场营销管理学家市场人口 +购买力 +购买欲望 人口是构成市场的基本要素，人口多少，决定着市场的规模和数量 ;购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力 ;购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和需求。二、什么是市场营销市场营销 “市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 。 ”（
2、菲利普 .科特勒的定义） v市场营销的最终目标是满足需求和欲望；v“交换 ”是市场营销的核心；v交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求的程度和交换过程的管理水平。市场营销活动与销售活动的比较：市场营销活动 销售活动 目的不同 满足顾客需求，同时实现企业目标 推销产品 出发点不同 从顾客的需求出发 从企业已有的产品出发 活动的起点不同 从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始 从产后环节开始，从产品销售开始 结果 满足需求的同时企业实现自身目标 单纯的销售产品 顾客反应不同 需求被满足，满意 强制性接受产品，可能不满意 理解市场营销的定义：（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新
3、、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交关系的一切个人和组织的活动。（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。案例 零售王国沃尔玛1996年 8月，全球头号零售品牌沃尔玛 (WallMart)进入中国市场，在深圳掀起购物旋风，使传统百货零售业目瞪口呆。沃尔玛的营销秘密是什么 ?1价格最便宜的承诺沃尔玛与众不同之处在于，它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了 “天天平价、始终如一 ”的口号，并努力实现价格比其他商号更便宜的承诺。严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。沃尔玛为了减
4、少经营开支，选择了压缩广告费用的策略。2. 超一流服务新享受沃尔玛正是考虑到这一点，从顾客的角度出发，以其超一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店，店员立刻就会出现在你面前，笑脸相迎。店内贴有这样的标语 “我们争取做到，每件商品都保证让您满意 !”顾客在这里购买的任何商品如果觉得不满意，可以在一个月内退还商店，并获得全部货款。沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语：顾客永远是对的；顾客如有错误，请参看第一条。3 “一站式 ”购物新概念在沃尔玛，消费者可以体验 “一站式 ”购物。在商品结构上，沃尔玛力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。为方便
5、顾客还设置了多项特殊的服务类型：免费停车。沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设有 “山姆休闲廊 ”，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。店内设有商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印，工程图纸放大、缩小，高速文印在内的多项服务。在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开业。 4捐赠公益建立形象沃尔玛为了向顾客提供更多的实惠，而尽量缩减广告费用，为此它在促销创意上颇费心思，力争以最少的投入获取最佳的效果。凡是沃尔玛所促销的商品总是能被一抢而空。尽管沃尔玛一再缩减其广告开支，但另一方面在对非盈利组织和公益事业 (如学校、图书馆、经济发展团体、医院、医学研究计划和环保方案等 )进行捐赠时，却十分慷慨。此外还积极资助公、私立学校，成立特殊奖学金，协助拉丁美洲的学生到阿肯色州念大学。他还将自创品牌 “山姆美国精选 ”商品营业额的一定比例捐作奖学金，提供给研究数学、科学与计算机的学生。
