1、国际市场营销第二章 国际市场营销文化环境本章教学目标： 本章教学重点是掌握国际文化的构成方面，包括语言、音乐、美学、设计、宗教、价值观等，通过掌握国际文化的变化规律及了解一些常见的国际商业惯例（主要是指风俗习惯和禁忌国际文化），从而更好了解国际文化对国际市场营销的影响；最终了解并实践一个国家的文化环境特征。本章教学重点和难点： 教学重点：1、国际文化的构成方面2、国际文化的变化规律及对国际市场营销的影响 教学难点：国际文化的变化规律及对国际市场营销的影响教学案例导入： 越南是开拓海外市场的实验场越南除了语言不同，和中国没什么大差别，有的地方甚至更中国。越南民族传统节日与中国相同，主要有春节、清
2、明、端午、中秋、重阳等，其中春节为最盛大的节日。越南民风淳朴，人民文明礼貌。见面时习惯打招呼问好，或点头致意，或行握手礼，或按法式礼节相互拥抱，多以兄弟姐妹相称。越南受汉文化影响颇深，多信奉佛教。佛教自东汉末年传入越南，十世纪后，佛教被尊为国教。目前全国佛教徒约 2000万人。此外，天主教传入越南已有 400多年，目前有信徒约 300多万，南方居多。越南人供奉祖先，普遍迷信城隍、财神。一般百姓家里都设有供桌、香案，逢年过节在家中进行祭拜。服饰穿着简单，正式场合男士着西装，女士着民族式 “长衫 ”（类似旗袍）和长裤。饮食习惯与我国广东、广西和云南一些民族相似。吃饭用筷子，喜吃清淡、冷酸辣食物。越
3、南人忌讳三人合影，不能用一根火柴或打火机连续给三个人点烟，认为不吉利。不愿让人摸头顶，席地而坐时不能把脚对着人。引例：在沙特的尴尬 这天上午，我们来到位于沙特首都市郊公路边上的麦加其家。在他家的客厅里，我被墙上一幅美女画吸引住了。真是太美了，画中的姑娘栩栩如生；我目不转睛地观赏着，禁不住连连夸道： “这副画真的不错，这是我见过的最好的画。 ”话音刚落，我的腰立即被翻译狠狠碰了一下，我陡然一惊，马上想起了在当地做客的一个大忌：不能随便夸赞人家的摆设或死死盯住物品，否则主人会以为你想要，就会把这件东西送给你。而且主人送的东西客人必须收下，不收等于瞧不起他。想到这儿，我马上闭上嘴巴，然而已经迟了，麦
4、加其看我赞叹不已，微微一笑，就把这副画拿下来，用纸包好，塞在我手中。麦加其告诉我，画中的人物是他妻子。我们又在聊天，不知不觉天渐渐暗了下来。我没有戴表，心有点急，这时我又犯了一个同样的错误：向麦加其问时间。他二话没说，又十分慷慨地把表给了我。望着麦加其，我真是哭笑不得；有此教训，我再也不敢把目光停留在物品上了，而是把头朝上仰着，死死盯住天花板，我想：你总不能把天花板拆下来给我吧。麦加其看我不断朝上张望，十分纳闷地说： “我的朋友，你是不是想要那吊灯，等一下我把它拆下来吧。 ”。 第一节 国际文化概论一、文化的定义文化与某一人群的生活方式相关，不同的国家和地区有不同的亚文化，他们有自己的处世方式
5、，因而学习市场营销学，特别是学习国际市场营销学，必须了解当地文化。在国际市场中，不管是产品设计时的产品的风格、用途及相关的营销活动，都必须做到在文化上是能够被当地消费者接受的，这样才会有可操作性和现实意义；同时一切营销活动，包括定价、促销、分销渠道、产品、市场细分、调研、市场定位等等，都必须根据当地的文化来制定。营销活动事实上也成了文化的组成部分。无论是认可、拒绝还是抵制，对营销者所作所为的评判都是在一定的文化背景下进行的。这些所作所为与文化间的相互作用决定了营销的成败。 一、什么叫文化 人类创造的一切物质财富和精神财富的总和 包括构成文化 “硬件 ”的物质文化和文化 “软件 ”的语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。文化的的主要特征 :(1)文化是学而知之的 ;(2)文化是分成部分或因素的 ;(3)文化是某个社会中的成员共同享有的 ,即不同社会的文化具有差异性 ;(4)文化是不断演进的。三、文化因素在国际市场营销中的重要性文化渗透于营销活动的各个方面 国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分 市场营销成果的好坏受文化的裁判 文化对组织的影响 ! 文化没有对与错、好与坏之分 ,只有差异。
