毕业论文：企业微博营销发展现状分析及其对策研究.pdf

1、北 京 化 工 大 学本 科 生 毕 业 设 计 （ 论 文 ）题 目 ： 企 业 微 博 营 销 发 展 现 状 分 析 及 其 对 策 研 究 以 小 米 公 司 为 例姓 名 ：学 院 ： 经 济 管 理 学 院专 业 ： 信 息 管 理 与 信 息 系 统班 级 ：学 号 ：指 导 老 师 ：北 京 化 工 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ）诚 信 声 明本 人 申 明 ：我 所 呈 交 的 本 科 毕 业 设 计 论 文 企 业 微 博 营 销 发 展 现 状 分 析 及 其 对 策 研 究 -以 小 米 公 司 为例 是 本 人 在 导 师 指 导 下 进 行 的 研 究 工

2、作 所 取 得 的 研 究 成 果 。 论 文 中 所 引 用 他 人 无 论 以 何 种 方 式发 布 的 研 究 成 果 ， 均 在 论 文 中 加 以 标 注 说 明 。 本 人 完 全 意 识 到 本 声 明 的 法 律 结 果 由 本 人 承 担 。本 人 签 名 ： 年 月 日北 京 化 工 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ）I本 科 生 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 任 务 书设 计 （ 论 文 ） 题 目 ： 企 业 微 博 营 销 发 展 现 状 分 析 及 其 对 策 研 究 以 小 米 公 司 为 例1 设 计 （ 论 文 ） 的 主 要 任 务 及 目 标（ 1）

3、 通 过 对 微 博 营 销 的 研 究 ， 主 要 分 析 其 在 国 内 企 业 上 的 运 用 ， 通 过 相 关 实 例 来 分 析 微 博 营 销 。（ 2） 了 解 微 博 营 销 的 运 营 策 略 。（ 3） 以 小 米 公 司 为 例 ， 分 析 该 公 司 近 年 来 微 博 营 销 成 功 的 原 因 ， 对 于 目 前 存 在 的 问 题 ， 给 予 建 议 。（ 4） 完 成 至 少 5000 字 的 与 论 文 内 容 有 关 的 英 文 资 料 的 翻 译 。（ 5） 提 交 毕 业 设 计 论 文 及 通 过 答 辩 。2 设 计 （ 论 文 ） 的 基 本 要

4、 求 和 内 容（ 1） 本 设 计 （ 论 文 ） 严 格 按 照 学 校 要 求 进 行 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 撰 写 ， 并 符 合 学 校 本 科 生 毕 业 设 计 。（ 2） 本 论 文 将 从 多 个 方 面 阐 述 微 博 营 销 在 国 内 的 优 势 、 劣 势 、 机 会 与 威 胁 。（ 3） 按 时 完 成 毕 业 设 计 说 明 书 （ 毕 业 论 文 ） 。（ 4） 本 设 计 （ 论 文 ） 将 深 入 研 究 微 博 营 销 在 国 内 企 业 中 的 运 用 ， 论 文 着 重 例 举 小 米 公 司 微 博 营 销 。3 主 要 参 考 文 献1

5、 王 晓 光 ， 微 博 客 用 户 行 为 特 征 与 关 系 实 证 分 析 -以 “ 新 浪 微 博 为 例 ” J图 书 情 报 工 作 .20102 杜 子 建 ， 侯 愕 . 企 业 微 博 管 理 手 册 M.北 京 :印 刷 工 业 出 版 社 ， 2011.3 李 开 复 ， 微 博 改 变 一 切 M.上 海 :上 海 财 经 大 学 出 版 社 ,2010.133-136.4 程 彬 .微 博 营 销 对 消 费 者 购 买 行 为 的 影 响 研 究 D.山 东 大 学 硕 士 学 位 论 文 ， 2012.5 尹 贞 喜 .微 博 营 销 研 究 D.上 海 ： 复

6、旦 大 学 ,2011.4 进 度 安 排设 计 （ 论 文 ） 各 阶 段 名 称 起 止 日 期1 确 定 毕 业 论 文 选 题 2015.12.04-2015.12.152 完 成 开 题 报 告 、 文 献 综 述 、 外 文 文 献 翻 译 、 任务 书 以 及 初 期 答 辩 PPT 2016.2.28-2016.3.203 完 成 毕 业 论 文 初 稿 并 进 行 检 查 2016.3.22-2016.4.184 毕 业 论 文 撰 写 2016.4.20-2016.5.105 毕 业 论 文 定 稿 ， 参 加 校 方 最 终 的 答 辩 2016.5.10-2016.6.

7、6北 京 化 工 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ）I企 业 微 博 营 销 发 展 现 状 分 析 及 其 对 策 研 究 以 小 米 公 司 为 例摘 要 ： 在 信 息 化 日 渐 发 达 的 今 天 ， 网 络 成 了 人 们 必 不 可 少 的 工 具 。 由 此 而 生 的 微 博 ，则 日 渐 由 个 人 的 小 空 间 发 展 成 了 各 大 品 牌 及 企 业 宣 传 通 讯 的 主 要 方 法 手 段 。 微 博 主 要有 ： 便 捷 性 ， 创 新 交 互 性 ， 原 创 性 以 及 爆 炸 式 传 播 等 特 点 。 他 逐 渐 发 展 为 自 媒 体 的 领军 传

8、 播 途 径 ， 在 销 售 方 面 对 消 费 者 具 有 极 大 的 导 向 性 ， 通 过 线 上 互 动 拉 近 了 企 业 与 消费 者 间 的 距 离 。本 文 主 要 针 对 中 国 的 新 兴 企 业 小 米 科 技 在 微 博 营 销 方 面 取 得 的 成 功 之 处 进 行 分 析 。 根据 小 米 科 技 在 微 博 营 销 上 的 战 略 及 运 用 ， 归 纳 出 微 博 营 销 的 基 本 概 念 特 点 ， 主 要 传 播途 径 ， 以 及 在 我 国 经 济 背 景 下 的 发 展 机 遇 和 挑 战 。关 键 字 ： 微 博 营 销 ;小 米 公 司 ;发

9、展 ;策 略Enterprise microblogging marketing development present situationanalysis and countermeasure research-Xiaomi companyAbstract： With the rapid increase of informatization, internet has become an essentialchannel of communication. Microblog has been converted from a private communicationspace into

10、 a main brand promoting method for companies. The features of microbloginclude: convenience, innovation, interactivity, originality and explosive spreading. As anew leader of self media, microblog has a big effect on the choice of consumers.The project is mainly based on the success of Xiaomi techno

11、logical company in microblogmarketing. Asccording to the strategy of Xiaomi technological company used in microblogmarketing, the basic concept, characteristics, and main communication routes of microblogmarketing are all researched.Key words: microblog marketing, Xiaomi Company, developing,strategy

12、 tactics北 京 化 工 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ）I目 录前 言 .(1)第 1 章 绪 论 .(2)第 1.1 节 研 究 背 景 . (2)第 1.2 节 国 内 外 研 究 现 状 .(2)第 1.3 节 研 究 目 的 及 意 义 .(4)第 1.4 节 研 究 方 法 . (5)第 2 章 文 献 综 述 . (6)第 2.1 节 企 业 微 博 营 销 的 概 念 .(6)第 2.2 节 企 业 微 博 营 销 的 特 点 .(6)第 2.3 节 企 业 微 博 营 销 的 基 本 途 径 .(7)第 2.4 节 国 内 外 微 博 营 销 存 在 的 问 题

13、. (10)第 3 章 小 米 公 司 微 博 营 销 环 境 分 析 与 策 略 的 SWOT 分 析 .(12)第 3.1 节 小 米 公 司 简 介 .(12)第 3.2 节 行 业 竞 争 环 境 .(12)第 3.3 节 消 费 者 市 场 环 境 与 公 众 环 境 . (13)第 3.4 节 小 米 公 司 内 部 策 略 的 SWOT 分 析 .(14)第 4 章 小 米 公 司 的 微 博 营 销 策 略 及 建 议 .(17)第 4.1 节 微 博 用 户 的 定 位 .(17)第 4.2 节 微 博 用 户 关 系 具 体 划 分 .(17)第 4.3 节 微 博 的 内

14、 容 策 略 .(18)北 京 化 工 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ）II第 4.4 节 微 博 的 粉 丝 互 动 策 略 .(18)第 4.5 节 小 米 公 司 微 博 营 销 策 略 建 议 . (19)结 论 .(21)致 谢 .(24)北 京 化 工 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ）1前 言企 业 实 施 微 博 营 销 有 许 多 优 势 ， 比 如 传 播 性 快 ， 信 息 容 量 小 。 短 短 几 分 钟 内 就 可以 完 成 一 次 微 博 信 息 的 发 布 ， 微 博 的 成 本 也 很 低 ， 但 是 成 效 却 非 同 一 般 。 其 次 ， 微

15、博可 以 增 强 企 业 与 用 户 之 间 的 互 动 性 ， 微 博 的 粉 丝 群 体 其 实 有 一 定 比 例 是 企 业 微 博 营 销的 对 象 。 微 博 的 覆 盖 面 非 常 的 广 泛 ， 企 业 领 导 或 是 一 些 名 人 之 士 都 有 一 个 微 博 账 号 ，数 以 千 计 的 粉 丝 群 体 ， 他 们 发 布 的 消 息 会 在 第 一 时 间 内 散 步 到 每 个 人 的 更 新 中 。 这 些活 跃 的 迹 象 使 得 企 业 和 用 户 更 加 紧 密 的 联 系 在 一 起 ， 企 业 的 微 博 营 销 也 会 越 好 越 快 的发 展 。我

16、们 可 以 发 现 在 国 内 ， 微 博 的 发 展 还 在 一 个 初 级 阶 段 ， 并 没 有 真 正 的 融 合 到 人 们的 生 活 中 去 。 我 们 的 不 少 企 业 虽 然 做 了 很 大 的 尝 试 ， 去 利 用 微 博 ， 制 定 营 销 策 略 。 但是 ， 到 目 前 为 止 ， 都 还 没 有 形 成 一 个 符 合 企 业 发 展 有 规 律 的 一 个 营 销 策 略 体 系 。 所 以 ，可 以 看 出 ， 在 国 内 外 研 究 分 析 微 博 使 用 的 现 状 基 础 上 ， 对 于 一 个 企 业 使 用 更 加 优 化 的战 略 体 系 是 非

17、常 有 必 要 的 ， 并 且 我 们 需 要 严 格 优 化 企 业 中 微 博 营 销 策 略 的 优 化 。北 京 化 工 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ）2第 1 章 绪 论第 1.1 节 研 究 背 景在 这 个 新 新 世 纪 ， 科 技 逐 渐 发 达 ， 人 们 的 生 活 也 是 越 来 越 精 彩 。 “ 从 一 开 始 到 现在 的 脸 书 及 Twitter 等 视 频 网 站 的 出 现 ， 微 博 将 人 们 的 生 活 轨 迹 打 破 了 ， 其 号 召 与 影响 是 不 可 忽 视 的 。 短 短 十 几 年 间 ， 微 博 的 发 展 脚 步 从 未 停

18、 止 ， 他 已 彻 底 地 改 变 了 群 众的 生 活 。 ”1微 博 将 移 动 端 与 互 联 网 巧 妙 地 联 系 在 一 起 ， 极 大 的 发 挥 着 他 的 优 势 。 在 如今 高 速 现 代 化 发 展 的 时 代 里 ， 人 们 利 用 微 博 更 加 便 捷 的 使 用 互 联 网 。 不 论 是 企 业 或 是个 体 ， 都 会 使 用 微 博 将 信 息 进 行 整 理 和 收 集 ， 上 传 在 互 联 网 上 。 当 前 社 会 高 度 的 信 息化 逐 渐 改 变 了 人 们 的 生 活 理 念 以 及 消 费 方 式 ， 数 以 万 及 的 消 费 群 体

19、 不 单 单 是 是 去 商 场实 体 店 购 买 ， 还 会 选 择 在 家 中 网 上 购 物 ， 这 也 是 现 今 的 一 个 主 流 。 当 然 ， 淘 宝 网 的 建立 无 疑 是 一 个 强 有 力 的 推 动 。 淘 宝 的 成 功 ， 是 网 络 化 经 营 的 一 个 成 功 标 志 ， 时 间 迁 徙 ，更 多 的 商 家 加 入 了 这 场 追 逐 比 赛 中 。 人 们 的 生 活 也 随 之 发 生 着 变 化 。 网 络 将 人 们 与 企业 经 营 者 更 加 紧 密 的 联 系 在 了 一 起 ， 他 们 共 同 成 长 ， 彼 此 的 沟 通 互 动 促 进

20、 消 费 的 增 长 。微 博 的 产 生 于 发 展 无 疑 是 这 次 道 路 行 进 中 的 润 滑 油 ， 有 着 无 限 大 的 发 展 趋 势 ， 推 动 着国 内 中 小 企 业 微 博 营 销 的 发 展 。在 国 内 ， 新 浪 微 博 于 2009 年 成 立 公 司 ， 短 短 几 年 的 时 间 ， 新 浪 公 司 使 用 微 博 的一 系 列 运 用 就 为 其 创 造 了 几 十 亿 美 金 的 价 值 。 “ 正 确 合 理 的 使 用 微 博 运 营 策 略 ， 是 新浪 取 得 成 功 的 重 要 原 因 。 2010年 开 始 ， 小 米 公 司 开 通 新

21、 浪 微 博 ， 截 至 目 前 六 年 的 时 间 ，小 米 公 司 拥 有 千 万 粉 丝 ， 发 布 了 一 万 多 条 微 博 。 同 时 小 米 公 司 的 董 事 长 兼 CEO 雷 军 ，也 拥 有 粉 丝 一 千 多 万 。 对 于 推 广 小 米 品 牌 的 知 名 度 ， 提 高 与 同 行 之 间 的 竞 争 力 ， 这 是一 种 力 量 。 ” 2通 过 本 次 研 究 ， 希 望 能 够 从 不 同 的 方 面 的 来 分 析 探 索 小 米 公 司 微 博 营 销的 优 点 和 缺 点 。 第 1.2 节 国 内 外 研 究 现 状1.2.1国 外 研 究 现 状“

22、 推 特 自 从 2006 年 开 始 出 现 ， 截 止 至 今 ， 已 经 有 超 过 130 个 国 家 的 人 民 使 用 推 特 。在 国 外 对 微 博 的 研 究 主 要 是 在 推 特 方 面 。 推 特 在 国 外 占 据 了 举 足 轻 重 的 地 位 ， 是 很 难北 京 化 工 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ）3动 摇 的 。 ” 3包 括 现 在 许 多 国 外 文 献 ， 在 研 究 微 博 营 销 时 ， 主 要 都 是 研 究 分 析 推 特 。微 博 营 销 研 究 所 涉 及 的 包 括 了 很 多 不 同 的 方 向 。 国 外 在 微 博 这 一

23、领 域 的 研 究 方 面 涉 及内 容 非 常 广 阔 ， 多 数 以 定 量 研 究 为 代 表 ， 其 中 我 们 可 以 发 现 定 性 研 究 占 据 比 例 较 小 4。一 位 在 美 国 工 作 的 资 深 企 业 家 ， 就 营 销 与 微 博 之 间 的 关 系 做 出 了 一 个 强 有 力 的说 明 ， 他 认 为 “ 就 现 在 的 企 业 经 济 发 展 状 况 来 看 ， 企 业 营 销 与 微 博 紧 密 结 合 是 一 种 非常 有 效 的 商 业 方 式 ， 在 企 业 工 作 的 人 们 可 以 自 己 建 立 账 号 ， 将 产 品 与 企 业 仅 仅 结

24、 合 在一 起 ， 推 广 到 人 们 的 日 常 生 活 交 往 当 中 去 ， 这 样 不 仅 可 以 让 消 费 者 对 公 司 有 一 定 程 度的 认 识 ， 也 可 以 吸 引 消 费 者 ， 从 而 推 广 公 司 的 产 品 ， 做 到 微 博 与 营 销 的 巧 妙 结 合 ， 让消 费 者 更 加 的 熟 知 企 业 的 具 体 的 业 务 并 且 做 出 更 好 的 选 择 ， 达 到 双 赢 的 局 面 。 ”5还有 一 位 学 者 指 出 ， 这 样 做 的 目 的 不 仅 可 以 增 强 企 业 在 消 费 者 心 目 中 的 品 牌 形 象 ， 也 可以 使 企

25、业 更 加 的 了 解 市 场 ， 掌 握 市 场 的 发 展 方 向 ， 为 企 业 提 升 竞 争 力 。 ” 61.2.2国 内 研 究 现 状在 国 外 ， 微 博 营 销 主 要 是 从 推 特 网 站 上 研 究 。 在 国 内 ， 则 是 研 究 几 个 常 用 的 几 个大 型 微 博 网 站 。 微 博 的 发 展 速 度 之 迅 猛 ， 仅 仅 在 几 年 之 间 的 时 间 内 ， 就 被 广 大 人 民 所熟 知 并 加 以 利 用 ， 在 日 常 生 活 中 无 处 不 见 。 一 些 研 究 数 据 表 明 ， “ 在 中 国 ， 至 2015 年有 将 近 6 亿

26、 城 市 的 居 住 人 口 在 使 用 这 种 新 型 的 社 会 软 件 ， 这 样 才 真 正 的 实 现 人 们 与 企业 的 这 种 交 流 。 ”7我 们 也 可 以 从 不 少 的 文 书 资 料 中 获 得 ， 比 如 主 要 研 究 微 博 的 两 位 教授 ， 他 们 是 袁 毅 和 杨 成 明 ， 他 们 在 书 中 提 到 “ 微 博 具 有 许 多 优 势 ， 比 如 他 有 良 好 的 传播 功 能 ， 可 以 使 用 它 这 项 功 能 ， 在 人 群 中 实 现 传 播 与 交 流 。 在 新 浪 软 件 中 ， 用 户 会 使用 发 布 状 态 或 是 链 接

27、 的 方 式 与 其 他 各 个 用 户 形 成 一 个 偌 大 的 交 流 圈 ， 这 个 圈 子 里 的 交流 信 息 包 括 很 多 种 。 许 多 方 方 面 面 的 内 容 ， 比 如 时 事 政 治 或 是 娱 乐 头 条 ， 国 际 的 新 闻或 是 国 内 的 一 些 杂 文 轶 事 。 以 经 济 文 化 及 政 治 为 主 要 领 域 ， 起 到 了 一 个 宣 传 号 召 的 作用 。 ”8 关 于 新 浪 微 博 ， 我 们 也 查 阅 了 王 晓 光 老 师 的 研 究 分 析 ， 他 以 新 浪 微 博 作 为 他主 要 的 一 个 微 博 软 件 作 为 素 材

28、， 在 文 章 中 他 也 提 到 了 “ 通 过 对 三 千 条 的 微 博 图 文 作 为他 的 一 个 研 究 主 要 样 本 ， 在 其 中 主 要 是 对 用 户 的 评 论 内 容 、 转 发 数 量 、 发 送 的 途 径 、微 博 的 关 键 词 及 长 度 、 微 博 上 传 频 率 等 等 这 几 个 方 面 做 了 一 个 系 统 的 研 究 与 评 价 。 ” 9通 过 这 项 研 究 可 以 发 现 我 们 应 该 做 好 的 就 是 如 何 利 用 更 好 地 利 用 微 博 这 个 有 效 资 源 ，为 企 业 营 销 与 微 博 合 作 发 展 做 出 更 大

29、的 进 步 。10刘 丽 芳 老 师 通 过 对 新 浪 微 博 的 研 究 ， 她 研 究 的 这 些 案 例 可 以 说 都 是 经 典 案 例 ， 她北 京 化 工 大 学 毕 业 设 计 （ 论 文 ）4的 观 点 我 们 可 以 理 解 为 “ 微 博 的 特 征 是 非 常 明 显 的 ， 传 播 速 度 快 ， 极 为 方 便 ， 时 效 性很 强 。 它 的 传 播 模 式 也 是 多 种 多 样 。 在 新 浪 微 博 中 ， 鱼 龙 混 杂 。 11她 提 出 “ 微 博 的 发展 是 有 利 于 人 们 的 正 常 生 活 ， 在 这 个 网 络 空 间 里 ， 人 们

30、都 有 话 语 自 由 权 ， 构 建 一 个 安全 的 良 好 的 网 络 环 境 是 每 个 人 的 义 务 与 职 责 所 在 。 新 浪 微 博 需 要 人 们 共 同 去 维 护 并 使其 发 展 。 ” 12在 中 国 ， 微 博 与 企 业 的 营 销 相 互 结 合 的 案 例 数 不 胜 数 ， 但 是 真 正 能 够 成 功 的 却 不在 多 数 。 结 合 案 例 ， 清 晰 地 分 析 了 在 中 国 微 博 营 销 的 发 展 趋 势 ， “ 微 博 可 以 进 行 高 效的 传 播 信 息 、 与 用 户 进 行 便 捷 的 双 向 沟 通 、 可 以 很 大 程

31、度 上 的 节 约 成 本 ， 为 企 业 获 得更 大 的 利 润 与 发 展 空 间 等 等 。 强 调 了 目 前 我 国 的 微 博 发 展 还 在 一 个 初 级 阶 段 ， 需 要 日后 对 微 博 进 行 更 为 有 利 的 探 索 ， 使 他 适 合 我 们 国 家 的 经 济 文 化 发 展 ， 更 加 紧 密 的 贴 合人 们 。 ” 13 第 1.3 节 研 究 目 的 及 意 义目 前 为 止 ， 微 博 在 我 国 的 引 用 与 推 广 是 越 来 越 白 热 化 的 一 个 现 象 。 “ 我 们 可 以 通过 不 同 的 社 交 媒 体 去 搜 集 大 大 小

32、小 的 信 息 ， 现 在 是 大 数 据 时 代 。 数 据 信 息 的 重 要 性 在日 常 生 活 或 是 工 作 环 境 中 也 是 十 分 显 著 的 。 我 们 的 注 意 力 常 常 被 这 些 海 量 的 信 息 分 散 ，在 当 前 的 时 代 背 景 下 ， 不 少 企 业 也 利 用 这 些 ， 为 企 业 营 销 发 展 推 波 助 澜 。 从 国 外 的Twitter、 门 户 网 站 、 各 类 搜 索 引 擎 、 手 机 、 笔 记 本 这 些 都 在 促 成 这 类 企 业 营 销 的 发展 。 微 博 的 时 效 性 非 常 强 大 ， 这 也 是 吸 引 众

33、 多 用 户 的 特 点 之 一 。14微 博 的 特 点 被 人 们广 泛 加 以 利 用 ， 无 论 是 企 业 还 是 个 体 都 可 以 在 微 博 上 建 立 一 个 广 泛 的 人 际 交 往 圈 。 在这 个 平 台 上 ， 多 种 媒 体 相 互 影 响 与 协 作 ， 整 合 性 的 进 行 着 企 业 的 微 博 营 销 。 将 广 大 用户 与 企 业 紧 密 的 联 系 在 了 一 起 ” 随 着 微 博 多 年 来 的 研 究 与 发 展 。 15越 来 越 多 的 人 对 微博 营 销 充 满 激 情 ， 也 有 不 少 学 者 对 微 博 营 销 发 展 现 状

34、进 行 研 究 ， 对 企 业 利 用 微 博 营 销实 时 的 策 略 进 行 分 析 。 这 些 都 是 一 些 定 性 方 面 的 研 究 。16除 此 之 外 。 微 博 营 销 设 计 的领 域 非 常 广 泛 ， 学 者 在 各 个 领 域 都 有 一 定 的 学 术 背 景 ， 以 个 人 独 特 的 见 解 与 不 同 角 度的 研 究 ， 形 成 了 现 在 许 多 非 常 有 意 义 的 研 究 成 果 。 在 这 些 研 究 的 方 法 与 方 向 上 ， 虽 然有 许 多 差 别 ， 但 还 是 具 有 一 定 文 献 综 述 的 价 值 。 17本 篇 文 章 通 过 整 理 对 微 博 营 销 概 念 、 特 点 、 国 具 体 作 用 、 国 内 外 微 博 营 销 的 发 展现 状 以 及 对 国 内 一 家 企 业 微 博 营 销 的 案 例 深 入 分 析 ， 总 结 该 公 司 微 博 营 销 的 理 论 指 引