第九章 认知的创意发生 开篇消费者对广告信息的认知，通常从产品本身使用功能和产品承载的意义两方面去构建。基于马斯洛的需求层次理论和广告创意的类型，消费认知的发生大致可分为三类：功能性认知、归属性认知、超越性认知。广告创意激发消费者认知的理论基础建立在美国社会心理学家亚伯拉罕 马斯洛（ Abraham H.Maslow）的需求层次理论基础上。其中，马斯洛在晚年所明确提出的 超越性需要 （Metaneeds）概念亦构成本章对功能性认知、归属性认知、超越性认知的划分。 第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力在具体的应用当中，写实广告一定要有具体可以言明的事实特性，这些特性与同类产品相比具有无可替代或无法超越的特征。1.功能优势：如果产品或服务在功能上有能满足消费者基本需求的的优势和特色，这样的产品往往只需要通过自我示证的方式，明确告知消费者这个产品具有什么样的功能，能给消费者带来什么样的具体利益，就能够产生效果。 写实广告的创意 第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力2.成分优势：产品能够满足消费者在基本生理和安全上的需要，除了产品表现出的功能之外，还有就是它本身成分
