第十六章 制定媒体计划的背景知识行销计划竞争状况广告与创意媒体环境行销环境 消费者媒体计划第一节 行销环境分析# 市场形式和产品生命周期一、市场规模、总体品类的总市场量、成长趋 势及品牌占有率 CBC：品类的消费量B： B品牌的消费量B占 C的比率即为 B品牌的占有率 当 B占有率为各品牌之冠，生意扩张的主要来源是吸引非本品类既有消费者。此时媒体针对的诉求对象，除了巩固既有的本品牌和本品类消费群外，更重要的是互有替代性的其他品类的消费者以期使 C不断扩大，连带使占有率最大的 B也随之扩大。（咖啡、保洁） 如果 B已经囊括大部分品类消费，而 C呈停滞现象，表示品牌及品类成长都已到达一定极限，媒体投资的主要目的将在于巩固既有市场，因此媒体诉求对象将主要是既有消费者。 如果 B的占有率有限，特别是品类（ C）成长有限时，表示品牌在品类内仍有成长空间，此时生意的扩张将主要来自竞争品牌，媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者。 分析品类与各品牌消费与媒体投资比，可以帮助了解品类及品牌媒体投资状况，为媒体预算的制定提供参考。A品牌B品牌C品牌 其他品牌整体品类销售额（千元）占有率（ % ）媒体投资额（千
