农村居民消费模式及影响因素分析.doc

1、- 1 -本文发表在“管理世界”2005 年第四期我国农村居民消费模式及消费行为特征研究 基于海尔冰箱农村市场营销调查与策略的研究The Study of Consumption Modes and Consumers Behavior Character in Chinese Rural Areas: Based on Haier Refrigerator Marketing Research and Strategy in Chinese Rural Market李宝库清华大学经济管理学院 博士生山东工商学院 副教授通讯地址：清华大学经济管理学院舜德楼南 302 中国企业研究中心邮编：10

2、0084电话：62772537移动：13911071311e-mail:摘要：本文基于大量的营销调查数据，利用主成分分析法得出影响农村居民消费行为的主要因子，同时利用两步聚类方法提炼出了农村居民三种消费模式-机能需求模式、核心需求模式和外延需求模式，探索性地指出了农村消费模式研究的分析路径；同时本文利用第一手资料，分析了不同模式下农村居民的收入-支出结构以及具有普遍性和差异性的消费特征行为，我们发现所提炼的消费模式与马斯洛的需求层次理论相吻合。另外，我们遵循认知、情感和意向的研究思路对三种模式下农村居民耐用品消费态度给以了详细论述，刻画出农村居民消费行为问题研究的一般思路。关键词： 农村居民

3、消费行为 消费模式 态度 意向 消费模式是对一定的社会经济形态下个体消费遵循的规范和准则及由此决定的消费特征的总体概括。消费模式的形成既受到经济因素、市场因素的影响，也与个体的消费习惯、群体的内在互动作用有关。消费模式的分析应从个体实际的消费行为及其影响因素的角度切入，这样才能真正发现决定消费模式的主要因素。我们认为考虑个体的消费行为即分析决定消费模式的微观基础，具有宏观特征和普遍规律的消费模式必须有其坚实的微观基础。消费模式的研究需要解决两个方面的问题：第一个方面的问题是模式的提炼问题，即存在性问题。是否存在一类或者数类消费模式？如果存在性问题满足，那么到底可以分成哪几类模式？如何通过对影响

4、消费行为的各个变量的分析，科学的提炼出可以概括其消费规律的消费模式？第二个方面的问题是不同模式下消费规律及特征，即实证性问题。如何科学、真实的阐述 本文实证资料与数据来自海尔冰箱中国农村市场营销策划项目，该项目获 2003 年中国杰出营销奖铜奖。本文曾两次在清华大学经济管理学院企业管理系博士生课程“营销科学前沿课题”上进行研讨，感谢赵平、王以华、王高老师和全体博士生对本文提出的宝贵建议。本文还得到山东省软科学项目的资助，项目号 B20033。- 2 -不同消费模式下的具体特征。针对上面提出的两个问题，本文从营销科学的角度而不是从一般统计描述的角度来探讨农村居民的消费模式的微观基础，即从农村居民

5、消费行为的过程来分析问题。同时我们利用多次农村居民耐用品消费行为调研所获得的第一手数据来建构模型和实证分析。1、 关于农村居民消费问题研究综述根据我们对国内以及国外文献资料的检索，我们发现对中国农村居民消费模式的研究颇为稀少，而以营销科学的视角并从消费行为角度对中国农村居民消费模式进行的研究基本属于空白。在为数较少的“消费模式” （并非针对农村居民）研究文献中，研究者对于消费模式的定义也与我们的理解存在差异，我们认为，这些研究所定义的不是消费模式而是消费结构。我们发现，我国学术界对农村居民消费问题（而非消费模式）做了大量研究，其研究主要集中在三个方面：一是农村居民的支出习惯，即消费结构的研究；

6、二是对消费行为（这里的消费行为即是支出习惯，并非真正意义的消费行为学研究）及其影响因素的分析；第三个方面是对消费行为 1及心理的实证调查研究。对农村居民支出习惯的研究主要集中在分析农村居民消费结构的变动情况。包括动态分析与比较静态分析。动态分析主要是分析不同时间（时期）农村居民消费结构比较；（宁满秀，胡浩2002；山世英 2000；卢嘉瑞，1996）比较静态分析主要是就同一时期农村居民消费结构的比较（包括不同区域农村居民消费结构的比较、省际间农村居民消费结构的比较、同一区域（省份）农村居民消费结构的比较） （李锐，2003；任淑荣等，2003；吴凤山，2001；李露萍等，1999）消费行为的研

7、究大多从宏观层面进行，包括农村居民的范围界定，多在较大区域（全国或是全省） ， （王宏伟，2000；赵雪雁，巴建军，2002）而具体的消费行为分析也仍以农村居民的支出结构分析为参照系，影响消费支出的因素主要抽取居民收入为解释变量。 （黄玉林，杨丽 2003）从农村居民的收入变动情况来分析农村居民消费行为的变化是大部分经济文献的研究范式。 （南建党，2003；张坚强 2003；陈艳，陈利昌 2003）从其他因素分析农村居民消费行为的文献也为数不少，但其因素的选取也十分空泛，如“传统文化” 、 “小农意识”等等，没有对相关因素给以进一步的阐述。消费心理与消费行为的实证研究主要通过调研的形式了解农村

8、居民消费规律。通过对农村居民消费心理的分析来了解其消费态度 2，并预测其行为；通过对实际消费行为的描述来分析其影响因素。 （张广胜，2002；朱信凯，杨顺江，2001；方玲，1999）现有的农村居民消费问题研究文献所选择的指标（数据）选择主要来源于官方统计数据（数据主要来自不同年份的中国统计年鉴以及地方的统计年鉴） ，数据的单一性迫使研究层面的选择空间狭窄，无法从微观角度对消费行为进行深层的挖掘和分析，这也使得研究者主要从经济因素（主要是收入水平）来分析农村居民的消费行为特征（王曼 2001） 。1 现有研究文献从事的消费行为的实证研究仍然是针对农民支出结构的研究，也不属于消费行为学方面的研究

9、。2 现有研究文献对态度的理解并不正确，研究者没有完全按照态度所包括的认知、情感、行为等方面来进行研究，而是将简单将态度理解成一种看法或者习惯。- 3 -现有文献对中国农村居民消费问题研究具有极大的趋同性，表现在以下几个方面：数据来源趋同、解释因素趋同、分析方式趋同、策略建议趋同。现有消费问题的定量研究主要集中在统计学领域， （孙艳玲，2003；宁自军，隗斌贤，2003）并且研究内容多是对某些消费模型的实证性研究，这些消费模型多来自西方经济学某一局部理论，模型的设定前提与运行环境与中国实际情况存在差异（。我们认为应该根据中国农村居民消费的实际情况来建构模型，并根据消费行为数据来检验模型。根据我

10、们对国内有关居民消费模式的研究资料而言，其提炼的消费模式有以下局限性：（1）提炼模式的指标选择单一，仅仅从平均收入水平、消费结构特征等单一因素的差别来概括消费模式。（2）提炼模式主要着眼短期，而不是长期，没有注意到模式的演化。我们认为消费模式除了能够概括曾经发生过的消费规律外，还要注意消费行为本身存在演化发展及其趋势。（3）提炼出的消费模式不能有力概括消费行为的微观特征。现有文献中讨论的农村居民消费模式没有考虑诸如消费者认知、态度、行动意向等差异。（4）现有文献没有对不同模式下消费行为的差异进行深入的研究，仅仅从宏观层面上对不同模式的消费差异进行了描述性说明，没有就不同模式下行为差异和具体的影

11、响因素进行分析。本文首先利用多次农村市场调研的大样本数据进行模拟，通过选择相关的变量来对数据进行分类，然后通过聚类的方法提炼出消费模式，并对不同消费模式下的消费行为特征给以详细分析，并研究了不同消费模式下中国农村居民的消费态度。2、 农村居民消费模式的提炼中国农村地区地域广泛，各地农村居民消费习俗、经济水平存在较大的非均衡性，农民需求层次存在很大的差异性。提炼消费模式必须考虑与消费行为紧密关联的变量，根据我们对中国农村市场的研究 3，我们认为提炼农村居民消费模式必须考虑农村居民消费行为具体特征，而不能仅仅从宏观层面进行指标的选择。从影响我国农村居民消费行为的众多因素中，我们选择了经济、行为和心

12、理三类变量。在收入约束相对较紧的现实情况下，经济变量对农民消费模式有着最为直接的影响；行为变量和心理变量则可以从微观角度更深入的分析农村居民的消费规律，建构消费模式的微观基础。通过对中国农民耐用品消费行为的研究 4，我们发现影响消费行为的解释变量集中于特定营销变量 5与相关的收入变量 6。我们根据这两类变量来提炼消费模式，即消费模式（Consumed Mode）主要受显著收入变量（ Manifest Income Variable）和典型营销变量（Canonical Marketing 3 针对中国农村居民消费行为研究的需要，我们连续三年在全国多个省份进行有关农民耐用品消费和农资消费的研究。在

13、三年多的时间里，一共进行四次营销调研，分别对全国 22 个不同省份和地区的农村居民进行入户调查，共发放问卷 88，105 份。4 此部分我们通过对调研数据进行主成分分析（因子分析）以发现提炼消费模式的解释变量。5 本文中我们称之为典型营销变量。6 本文中我们称之为显著收入变量。- 4 -Variable Mix）的影响，用数学形式表述为： ),(CMVIf下面我们对模式的提炼过程给以详细说明。（一） 数据的选择在数据选择方面，我们没有选择官方公布的统计数据，而选择了我们历次进行农村居民耐用品消费行为调研的数据。这些调研数据是笔者通过 3 年多的农村居民消费行为跟踪调研获得，通过多个阶段的数据采

14、集工作，最终形成中国农村市场营销数据库 。我们对中国农村居民耐用品消费行为的市场调研共经历了四个阶段：（1） 初步探索阶段（2） 行为研究阶段（3） 群体研究阶段（4） 跟踪研究阶段（1） 初步探索阶段这一阶段开始于 2001 年初，笔者与海尔冰箱集团、烟台科特管理顾问有限公司开始就中国农村居民消费情况，尤其是冰箱消费情况进行探索性研究，此次调研的主要目的在于了解中国农村居民基本消费特征以及对冰箱产品的认知与消费态势。初步探索阶段，我们对山东、河南、安徽、辽宁、吉林、河北、山西、陕西、湖南、重庆、内蒙古自治区进行了市场调研，其中山东、河南、安徽 3 省是初步探索阶段的研究重点。此次调研我们共发

15、放问卷 21000 份，回收有效问卷 13686 份。通过此次市场调研，我们对农村居民现时收入水平、消费结构、消费行为（包括产品认知、购买渠道、购买态度等） 、冰箱产品功能需求、外观需求、可接受价格区间等方面有了详细了解，我们发现：在不同收入水平区域的农村居民除消费结果存在差异外，他们在产品认知和需求态度方面存在一定差异；同时，在同一区域存在不同的消费群体，每一个群体有其独特的消费心理与行为。这些差别和特征使我们考虑到有必要对中国农村居民的消费模式进行深入探讨。 （2） 需求特征研究阶段在第二阶段，我们主要对农村居民的产品需求特征和购买行为进行深入研究。在此阶段调研过程中，我们对山东、河北、河

16、南、山西、陕西、黑龙江、吉林、辽宁、浙江、江苏、安徽、江西、湖南、重庆、内蒙古等省市的 15108 个农民家庭进行了调查，调查覆盖了 15 个省的 246 个村，其中包括山东省的 61 个镇 189 个村，河南省的 12 个村，河北省的 9 个村，陕西省的 8 个村，山西省的 8 个村，辽宁省的 4 个村，黑龙江省的 4 个村，内蒙古的 3 个村，江西、江苏、湖南、安徽、吉林等省各 2 个村，重庆 1 个村。在此阶段的研究中，进一步证实了我们对中国农村居民消费模式存在性及层次性差异的想法。通过研究，我们发现：根据农村居民在产品的认知、需求、购买态度方面的差异，可以划归出特定的消费群体特征，每一

17、个群体的农村居民的消费行为存在极大的相似性，在收入水平、消费结构、购买态度等发面的特征十分一致。在此阶段研究中，我们还对影响农村居民消费行为和产品需求的因素进行了初步研究，着重对影响农村居民购买意向的原因进行了分析。研究进一步发现，不同消费群体对于影响购买因素的偏重程度存在明显差异，而对于具有相似消费倾向的消费群体，- 5 -影响其行为的因素具有极大的相似性。（3） 群体研究阶段针对第一阶段和第二阶段的发现，我们在第三阶段着重对群体消费行为进行重点研究。山东、江苏、江西、浙江、安徽、河北、山西、内蒙古、河南、湖南、湖北、黑龙江、辽宁、吉林、陕西共 15 省的 33 个重点村庄进行了整村调查。此

18、次调查共发放问卷 8500 份，实际回收问卷 7746份。群体研究阶段，我们着重对影响农村居民产品选择的因素进行了分析，通过对影响因素的分析来深入探讨农村居民消费心理特征、购买态度、消费心理与消费行为之间的作用机制等深层课题。通过整村调查，进一步十分明确的呈现了中国农村居民消费模式的层级性。在群体研究中我们发现：同一农村居民群体间的互动影响较大，其消费特征和影响因素存在很大的相似性，同时，在这个群体内部存在消费的差异性，这表现在消费层次的高低方面，而不同需求层次下的农村居民在行为和心理方面表现出十分明显的差异性。此阶段研究为我们进行农村居民消费模式的提炼进一步准备了丰富的材料，同时在这个阶段我

19、们也初步形成了划分中国农村居民消费模式的思路和一些假设，下一步需要的就是对假设进行实证检验。（4） 跟踪研究阶段在跟踪研究阶段，我们选择山东省 26 个重点村庄作为调研区域，调研区域遍及山东省东西南北各个地理区位以及各个收入层次的农村，此次调研一共发放问卷 10880 份，回收问卷 6994份。此阶段调研目的主要是对前三个阶段所获得结论进行实证检验。通过对山东省 26 个村庄的研究，我们相信：可以提炼出适用性和普遍性很高的消费模式来描述中国农村居民的消费规律，并可以对其消费行为的演变给以研究，不仅存在描述过去和现在的消费模式，更存在可以预测未来的消费模式。此阶段的研究证实了我们以下设想：（a）

20、 存在可以概括中国农村居民消费规律的消费模式（b） 消费模式的提炼应选择消费行为数据而不应选择宏观的统计数据。消费行为数据本身包括的维度与涵盖的内容更为充实，更能详细考查消费行为的总体特征，提炼更为科学的消费模式，也可使得消费模式的研究具有更大的实用性。（c） 在对农村居民的消费模式进行科学划分后，可以对每一个模式下农村居民的消费行为进行深入研究，这不仅可以提高模式研究的理论价值，更使得模式研究具有极大的商业价值，这一点得到了我们的实证检验。在连续三年多的农村居民消费行为研究中，我们深深感到：现有文献对于农村居民消费模式的深入研究太少，更没有从行为角度进行农村居民消费模式的研究。本文旨在大量实

21、践研究的基础上，对农村居民消费规律进行概括，为政府、企业决策实践提供一定的参考依据。（二） 变量的选择消费模式的提炼首先需要确定用于模式提取的变量。可供根据上文的论述，我们共选择经济变量、行为变量与心理变量等三类共 10 个变量 7，具体如下：7 我们对中国农民耐用品消费有着多年的研究经验，通过对调研数据的分析，我们发现：在影响农村居民消费行- 6 - 经济变量。家庭年现金收入（ ） 、人均年收入（ ） 、家庭年消费支出（ ） 、可接1X2X3X受的商品价格（ ） 。4X 行为变量。产品类型选择（ ） 、购买品牌选择（ ） 、购买时机选择（ ） 。567 心理变量。对产品的认知（ ） 、对产品

22、购买的态度（ ） 、购买意向（ ） 。8X9X10X（三） 消费模式的提炼过程在确定分析变量后，我们接着需要寻找可以阐释消费模式的变量归属，即可以解释消费模式的特征变量，然后我们利用这些特征变量进行模式的提炼，划分各类不同的消费模式。以上思路可以通过下图表示：1X4X23 7X65 10X98因子分析消费模式显著收入变量 典型营销变量（1）因子分析-寻找解释消费模式特征变量首先，我们需要进行因子分析的适用性检验，以此确定因子我们所选择的变量是否适合进行因子分析，即，我们能否从中寻找阐释农村居民消费规律的解释力度更高的因子。利用统计软件SPSS for windows 12.0 对我们所选择的数

23、据 8进行运算，结果如表 1：表 1：KMO and Bartlett 检验Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.866Bartletts Test of Sphericity Approx.Chi-Square 400.800Df 40Sig. 0.000为的多类变量中，消费行为主要受到几个显著变量的影响。其中经济变量是影响农村居民消费的重要因素之一，行为变量则从过程上说明了农村居民的消费规律，心理变量则从消费习惯、文化、固有习俗的角度来说明消费态度。其中经济变量中影响农村居民消费行为最为显著的是个人收支水平以及所消费物品所接受价

24、位；行为变量中农村居民商品选择与购买时机的选择是最为显著的变量；另外，农村居民对商品的认知、购买意向及态度则能充分说明农民的消费心理，如消费的保守性以及谨慎性。8 这里我们选择的数据来自中国农村市场营销数据库 ，该数据库由笔者根据历次不同行业市场调研数据进行重新建构开发而成。- 7 -从上表可以看出：KMO 统计量为 0.8660.7，说明因子分析效果很好，再由 Bartlett 球形检验，可知各变量的各变量独立性假设不成立，故因子分析的适用性可通过。根据相关系数矩阵的计算而得到特征值、方差贡献率和累计贡献率。如表 2 所示：表 2：变量方差量表 9Initial Eigenvalues Co

25、mponent Total % of Variance Cumulative %1 5.828 70.003 70.0032 1.524 13.025 83.0283 0.707 4.748 87.7764 0.612 4.635 92.4115 0.500 2.851 95.2626 0.424 2.084 97.3467 0.214 1.314 98.6608 0.103 0.726 99.3869 0.054 0.387 99.77310 0.034 0.227 100.000 由方差贡献率可知，前两个因子的方差贡献率达到 83.028%，因此，我们选择这两个因子能够很好的描述农村居民消

26、费模式。下面我们采用主成分法对所选择变量计算其在两个因子上的载荷，载荷矩阵如表 3：表 3：因子载荷矩阵表 10因子 1 2 0.884 0.1051X0.654 0.30420.921 -0.58030.457 0.20840.234 0.9255X-0.587 0.8646-0.358 0.81470.637 0.74580.422 0.6359X0.365 0.88210由因子载荷矩阵可以看出，第一公因子在 和 这两个变量上有较大载荷，我们将其称之1X39 因子提取的方法为主成分分析法。10 这里采取的因子提取方法为主成分分析法。- 8 -为收入因子；第二公因子在 、 、 、 四个变量上

27、具有较大载荷，我们将其称之为营5X6710X销因子。通过上述分析，我们最终确定中国农村居民消费模式主要受到两类因子的影响，即收入因子与营销因子。通过对收入因子和营销因子与其对消费模式的影响程度的分析，并根据特征值的计算公式 2121FCM 其中： 代表消费模式， 为收入因子， 为营销因子我们可以得出： 2149.056.其中，我们将因子 所组成变量称之为 变量，因子 所组成变量称之为 变量。1FMIV2FCMV可以看出，影响农村居民消费模式的两大因素的影响程度较为相近，收入因子的影响略大于品牌选择的营销因子的影响，这说明了收入（尤其是现金收入）对农民消费模式有着深度影响；同时，农民消费模式除了

28、受收入的影响，还与影响消费者购买选择的营销变量存在密切联系。（2）消费模式类别细分在选择了提炼消费模式的因子后，接下来我们将根据提炼的因子进行消费模式的细分，即划归出中国农村居民消费行为模式的分类与模式的基本特征。根据提炼的因子 和因子 ，我们选择两步聚类法（TwoStep Cluster）进行数据的处理，1F2以求得消费模式的具体数量与特征。通过对数据的聚类分析得到表 4 中的结果：表 4：聚类分析结果Number of Clusters Schwartzs Bayesian Ratio of DistanceCriterion(BIC) BIC Change Measures1 3579.

29、1242 2941.036 -638.327 0.3853 1057.369 -1883.667 1.587 4 2410.358 1352.589 0.5475 1847.369 -562.989 0.3876 1879.987 32.681 0.2587 2874.698 994.711 0.1178 1587.985 -1286.713 0.3689 1769.458 181.473 0.025根据两步聚类的最终结果，从 BIC 值（Bayes 信息规则）可以看出，当聚为 3 类时，BIC 值最小，可见最终应将农民消费模式分成 3 类。除了 BIC 值外，两步聚类法还可利用相邻两步的最小

30、类间距离比来进一步确认最佳的消费模式分类数。从相应的结果可知，当聚为 3 类时，最小类间距离比最大，聚类效果最好。根据聚类分析结果，我们将农村居民的消费模式分成三类，根据每类消费模式的特征 11，我- 9 -们将中国农村居民的消费模式具体分为以下三类：（1） 机能需求模式(FNM, Functional Needs Mode)（2） 核心需求模式(CNM, Core Needs Mode)（3） 外延需求模式(ENM, Extensive Needs Mode)这三种模式的具体含义是： 机能需求模式(FNM, Functional Needs Mode)：对物件的需求以基本功能的满足为目的。如

31、，对食品的购买以基本功能（充饥）的满足为目的，即温饱性消费。又如对耐用物件以功能简单为诉求。满足 FNM 消费模式的农村居民对品质的关注十分有限，以量(Quantity)为主要特征。 核心需求模式(CNM, Core Needs Mode)：不仅仅以基本机能的满足为目的，品质质量成为消费的首要诉求点。消费以质(Quality)为主要特征。 外延需求模式(ENM, Extensive Needs Mode)：ENM 模式是对 FNM 模式和 CNM 模式的提升，满足 ENM 模式的农村居民注重产品的特别含义，如购买高档物品以显示地位、身份、财富等等。产品资产(Product Equity)的“含

32、量”高低成为其主要诉求。根据两步聚类计算的结果，三类消费模式所占比例如表 5 所示：表 5：聚类结果分布% of Combined % of TotalCluster 1 20.0 20.02 24.3 24.33 56.7 56.7Combined 100.0 100.0Total 100.0 100.0 通过上表可知，半数以上的农村居民仍处于低层的消费模式，三种消费模式所占比重呈金字塔型排列。（3）消费模式与需求层次理论根据我们所划分的消费模式，农村居民消费存在着明显的层次性，表现为消费的时序变化和层级变化。我们发现，消费模式的层次递进与需求层次的递进存在正向联系，这与马斯洛（Maslow

33、）需求层次理论的假设相吻合 12。同时，在我们对中国农村居民冰箱消费的实证研究中，我们验证了需求层次理论与消费模式的层次的相互关联性。我们下面以山东省农村居民的冰箱消费的演变情况来说明。第一阶段（1988 年-1992 年） 。此阶段冰箱刚开始进入山东农村市场，购买冰箱的农村居民数量甚少，仅占农村居民总数的 1.23%。此阶段可供农村居民选择的品牌十分有限，并且产品功能简单，农村居民对产品的诉求可概括为“能冷冻饭菜即可” 。11 我们根据各类消费模式中各个变量的特征将消费模式划分为 FNM、CNM、ENM。主要根据营销因子和收入因子所包括的各个变量的特征进行模式的划分。12 马斯洛的需求层次理

34、论，是从总体上解释人类行为的宏观理论，马斯洛的需求层次理论建立在以下四个前提之上：(1) 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的需求。(2) 某些需求比其他需求更基本、更重要。(3) 只有当基本的需求得到最低限度的满足之后，其他需求才会被激活。(4) 基本的需求得到满足后，更高级的需求才出现。- 10 -第二阶段（1993 年-1995 年） 。此阶段属于农村冰箱购买量的缓慢增长阶段。购买冰箱的农村居民所占总体的比重为 2.67%，增幅为第一阶段的 1.17 倍，但购买群体所占比重仍很少。农村居民对产品的诉求也提升到对产品质量的重视，根据市场调查结果显示，在影响冰箱购买的因素中，产品质

35、量所占比重最高，为 51.2%。这说明在此阶段农村居民对产品的诉求点在逐渐提升。第三阶段（1996 年后） 。此阶段属于农村冰箱购买的高速增长期，尤其在山东较富裕地区（如寿光） ，冰箱的使用在农民家庭中已十分平常，此阶段冰箱拥有量是第一阶段的 5 倍，是第二阶段的 2.4 倍，总体冰箱拥有量达到 9.24%。根据我们对购买原因的分析，农村居民产品诉求点出现了多元化的特点，不仅有以基本功能为诉求者，还有以产品质量为诉求者，同时我们发现在此阶段攀比心理对购买行为有较大的影响，冰箱购买的时机选择多在儿女婚嫁时或是在周围有邻居购买了冰箱后。 3、 三类消费模式的基本特征分析对不同消费模式的特征分析遵循

36、如下路径：在宏观层面上，分析不同消费模式下农村居民的收入差异及购买情况的差异；在微观层面，我们探讨不同消费模式下农村居民行为的差异，并对特征行为进行因素分析。（一）消费模式与区域归属根据我们对各地区数据的聚类分析，根据所选择营销因子与收入因子的特征，根据三大模式的区域分属，共划分为三类地区：第类地区包括京、津、苏、沪、浙、闽、粤；第类地区包括冀、辽、黑、吉、鲁、豫、鄂、湘、皖、赣、琼；第类地区包括晋、蒙、渝、桂、云、黔、川、陕、甘、宁、青、新、藏。第类地区农民主要是 FNM 消费模式，第类地区农民主要符合 CNM 消费模式，第类地区农民主要符合 ENM 消费模式 13。（二） 各消费模式的宏观

37、特征在阐释三类消费模式的宏观特征方面，我们主要考虑收入水平差异和消费支出结构，同时分析不同模式下农村居民的消费情况。（1）不同消费模式下农村居民的收入分布根据农村居民消费行为调研所得数据分析，FNM 模式、CNM 模式和 ENM 模式下农村居民的年人均纯收入也呈明显的层级性分布，并随着时间而不断变化。我们对 2001-2003 年全国各省、市、自治区农村居民的收入情况，按照消费模式划分标准进行汇总，所得结果如表 6：表 6：不同模式农村居民年人均纯收入比较（单位：元）年 份 模 式 2001 年 2002 年 2003 年 13 我们在此选取不同省份农村居民营销因子和收入因子中各个变量的平均值来确定三种消费模式。