1、编写成功的营运计划书目录第一节 营运计划书的目的第二节 营运计划书概述1、实施概要与投资机会2、简介3、产品与生产4、市场分析5、市场战略6、风险因素7、公司概貌及管理8、行动计划第三节 财务计划第四节 财务状况第五节 附件出示 1：人事方面的文件出示 2：与产品有关的文件出示 3：客户/线索出示 4：政府条例第六节 怎样开始编写计划？第 1 步 计划的创作第 2 步 数据资源第 3 步 组织数据的收集第 4 步 现实性检查第 5 步 市场营销计划第 6 步 遵守计划中国企业如何编写成功的营运计划书营运计划最抽象的要领是在香港“招商”会议上传播开的，美国作者参加了会议。那时营运计划是按普通读者
2、的观点即生产者的观点写的。他们用鲜明的术语和很长的篇幅描述计划中的产品或服务的基本技术和创造性，但是他们却忽视了最重要的读者那些赋于风险企业以金融活力的市场、融资预测和投资者。如果营运计划不确定公司的潜在客户真正需要哪种服务或产品，哪种服务或产品最有利可图（这是因为忽视对这些问题严密地考察造成的） ，那么他们就对市场可能需要某些服务和产品的可能性视而不见，而未列入计划范围之内。此外，大多数中国人的计划没有指明新股票的价格，或可能给投资者的百分比。当涉及到投资者的前途时往往是很重要的，因为对于一种新的风险企业来讲，支持者寻求的资本年综合回报率至少为 40%到 60%。期望 20%的销售和利润增长
3、率不可能保证必要的回报，除非发现人大量抛售公司的股票。事实上，高层管理人员只考虑他们自己的前途包括新公司的服务、组织及设想的结果。由于他们没有令人信服地说明为什么潜在的顾客应当购买这些服务，投资者如何获得充分的回报（或何时及怎样能兑现） ，因此他们的营运计划就在可靠性上卡壳了，而且这对于提高所需投资基金是很必要的。CGI（中环国际有限公司）的负责人在营运计划的评估、组织及考察报告和投资者的反应方面具有很多经验。我们认为营运计划必须令人信服地涉及市场营销、财务预测以及投资者的想法。这次研讨会将对这些想法加以确认和评价，并解释怎样写营运计划才能使投资者满意。CGI 的负责人曾从技术上帮助若干个美国
4、公司筹措资金。最近，我们正在参入武汉的保安通信项目，讲课中，我们把这个项目的营运计划作为例子使用。研讨会之后，CGI 要协助武汉的 10 家公司，不论是民营还是国营公司去收集（组合） 、组织，描述某种经营和项目并提供人文件，以便用实例引导这些公司的行政管理人员或经理如何纵观这次研讨会所谈到的一些基础知识。第一节 营运计划的目的*协助筹措资金*收集、调整经营战略和方向*鉴别 经营的决定性要素*评估 经营方针的可行性*计划 经营行动，确保成功*有助于吸引好的合伙人/好雇员*评价当前经营业务做营运计划出自三个主要现由：1、完整的营运计划能够准确地阐明企业的发展设想，并为融资计划打下基础。为争取与投资
5、集团面谈的机会，企业必须提出一个事先准备好的营运计划，而且只有准备出色的计划才有可能赢得投资。只有考虑周全和表达完善的营运计划才能最好地支持所提出的设想和获得期望的投资。营运计划应该对该公司或计划中的项目进行准确而富有吸引力的阐述，即使这个项目还是一个未定的目标，该计划仍须对公司或项目的当前状况，需求及期望 有一个详细说明。计划还应提出和论证目前和将来所需的资源，市场因素，财物预测，生产需求及人员配备。这些论证都必须合乎逻辑又令人信服地加以说明。一个好的营运计划不仅是获得资金的最好文件，而且还能有助于该公司的业务，经受住市场波动的考验，管理突然的增长，并为日益变化的经营条件作准备。简而言之，它
6、能帮你将公司管理得更好。2、成品完整的营运计划书又是一种经营工具。如果运用适当，将会帮助有效地管理企业，使其走向成功。一个全面周密的营运计划是企业家和公司经理们成功的基础。无论是新开始，或为现存生产线寻求额外资金，还是为公司部门提出一项新企业行为，你所面临的挑战决不会过于准备编写营运计划书。进入市场经济并非易事。在美国有一半以上新开张的公司在头五年内就失败了。其主要原因是缺乏计划。只有很好的计划按既定计划运作，才是企业走向成功之路。3、编写营运计划，包括原始设想，迫使自己运用客观的，批判的，非感情色彩的观点方法研究整个计划项目。计划的重要性是毋容质疑的。通过对企业客观地审视可以识别强弱所在，以
7、及可能被忽视的需要，也可以尽早地发现机会，并开始计划怎样才能最好地达到企业的经营目的。营运计划还能及时发现某些问题的苗头，找出问题根源所在，因此提出解决方案。总而言之营运计划甚至还能使你避免某些问题的出现。营运计划可以帮助企业避免进入会遭到毁灭性失败的业务领域。如果你未来进行的冒险充其量只是收益仅敷支出的话，那么营运计划就能跟你解释为什么会是这样，使你避免由于经营失败而付出昂贵的学费。一开妈就不去做会发生灾难性毁灭的项目，远比亲自经历所交的学费要便宜得多。因为通过几个小时聚精会神地工作，你就会从营运计划中明白可能避免付出的代价。第二节 营运计划概述*实施摘要：1-2 页*投资机会*公司、及其产
8、品、经营范围及目标*产品与生产*市场分析*市场营销战略：定价、定位、渠道*风险因素*公司概貌及管理*行动计划：资源需求、阶段性目标及预测*融资计划：结构、投资者建议书、退出策略*提交：如简历、专利、销售文件、合同、财务报表这样广泛的综述有助于使你弄明白营运计划的各个部分的意义，以及他们之间是合乎逻辑的，互相支持、互相联系和协调一致的。从而给读者留下一个简明扼要的令人信服的印象，即这个项目和计划是切实可行的。A、企业的描述要回答下列问题：1、企业组成形式、所有权关系、合营还是股份有限公司？2、业务类型：是做销售还是制造或者是服务业？3、产品和/或者服务是什么？4、是一项新业务吗？是收购接管的业务
9、还是业务扩张？5、是季节性的生意吗？6、你从外界（贸易供应商、银行家、会计师、其他公司业主及媒体）了解到哪些类似业务的情况信息。7、为什么你的生意会赚钱？B、产品 /服务要回答下列问题：1、你要销售什么东西？2、销售的利益是什么？3、哪些产品正在成为畅销品？4、哪些是稳定的现金收入？5、哪些东西正在衰落？6、你的商品和服务的不同之处是什么？C、市场研究要回答下列问题：1、谁买你的东西？2、市场是正在增长，还是稳定，或是正在下滑？3、市场份额是正在增长，还是稳定，或者是正在下滑？4、是否将你的市场划分过？怎样划分的？5、市场大到足以需要扩张吗？6、怎样保持并增加市场份额？7、你正计划进入或退出某
10、个市场吗？8、你是怎样给产品定价的？D、竞争要回答下列问题：1、谁是你最直接竞争者？2、谁是你间接的竞争者？3、他们的业务与你的业务相似与不同之处是什么？4、你从他的经营中和广告中了解到哪些情况？E、经营地点要回答下列问题：1、你在哪儿（或应当在哪儿）经营？2、为什么它是永久性的地区？有所需要的建筑吗？3、你有什么样的经营场地？你需要什么样的场地？4、有没有进行人口统计或其他市场发生变动的情况发生呢？5、是什么东西使你的营业位置与你经营类型耦合在一起呢？（是因为交通方式，供应商的位置、接近交货路线，还是交通干线等原因） 。F、管理要回答下列问题：1、你的背景/业务经验是如何帮你从事这项经营？2
11、、谁处在管理小组的位置上？3、这些管理人员的优缺点是什么？4、他们的职责是什么？5、这些职责是严格地确定的吗？6、你的生意可能得到的额外资源是什么？G、人事要回答下列问题：1、目前你需要什么样的人？2、在不远的将来你的雇员需要什么技能？3、雇佣和培训人员的计划是什么？4、可供使用的劳务市场是什么情况？H、申请贷款（投资）和预期的有效贷款要回答下列问题：1、贷款（投资）将如何使你的公司获得利更多？2、你要购买还是租赁（设备、营业场地等等）吗？3、你需要这笔钱吗？制定一个借款决策的程序，事先做好借款计划。在以上所有方面当中准确了解和掌握以下三部分主顾的意见是很重要的：第 1 部分：市场既包括现有的
12、用户，顾客和预期计划的产品的客户、顾客和使用者。第 2 部分：投资者无论是资金还是其他方式的投资者。第 3 部分：生产者无论是企业家还是投资者1、摘要与投资机会*投资者果看计划的很多，但时间很少*抓住他们的注意力，使投资者满意*简明扼要，使人看起来方案很好不要错过机会，又不能使人感到太好而不现实*对风险加以论述，而不只是讲好的方面*慎重地对待成本及年收入预测*投资者需要多少文件、统计表和出口？2、简介*建立大致情形、及一般性说明：你是谁（公司简史）你干什么（需要实现什么）是为谁干（潜在的市场）以及如何干（产品/服务）*说明目的，想象、及指导的道德思想及其他考虑3、产品及生产*详细说明所提供的产
13、品和服务以及市场定位*强调有关专营权问题，它可能对进入市场有障碍，对此障碍的定量表示*说明独特的性能，产品的优势*说明产品的开发；生产及交付过程周期；产品的技术保障发现生产/交付/保障过程中的问题4、市场分析*市场的历史与目前的规模*行业市场*宏观趋势对市场的影响：人口统计、经济、技术、文化方面立法、市场结构、行业资信度*行业竞争*公司的竞争优势*竞争的对策一个获得成功的营运计划必须强调市场！投资者把资金投入那些靠市场驱动的公司和项目，而不是那些靠技术驱动或靠服务驱动的。该产品的市场、销售和利润潜力比产品的吸引力或技术性能更为重要。一个好的营运计划，通过论证用户的利益，说明市场的兴趣并提供市场
14、的要求，能对一个现存的好市场建立一个令人信服的范例。1）用户利益：作为营运计划读者的投资者很难对一个在市场上处于萧条状态的业务投资，除非对用户存在着巨大的利益。一个好的营运计划应当强调回收期短，而低调处理产品的新颖性。在中国，许多好的技术和设备公司在市场经济年代却不景气了。好的营运计划能帮助这些公司实现从技术和设备公司走向市场驱动的公司的转变。2）发现市场的兴趣所在：计算用户的利益只是第一步，企业家还必须拿出顾客对用户的利益和诉求发生兴趣的证据，和他们喜欢的产品或服务的证据。营运计划必须清楚地反映顾客对问卷调查“你听说过我们的新产品吗？你想买吗？的正面反映，没有这些东西，通常不会得到投资的。为
15、了协助对产品进行市场评估，公司在准备营运计划的同时，还要允许新的顾客试用新产品，以便获得对产品的书面评价，他们的兴趣程度。公司还可以相当大的折扣价把产品提供给那些能预支部分成本费用的顾客，使公司可使用这笔资金进行生产。公司不难能发现潜在的用户，还可将产品展示给潜在的投资者。3）用资料说明公司的市场占有程度：在确定了市场的兴趣所在之后，公司学必须仔细地使用分析数据来支持公司有关市场及销售利润增长率的主张。经常发生的事情是，公司的管理人员认为“如果我们聪明一点的话，我们就能得到 10%的市场，甚至有人说如果我们只要得到这个巨大市场的 1%，我们公司的情况就好多了。投资者懂得，市场规模大小并不能保证
16、一个新公司是否能够得到业务。虽然公司是以事实为基础，例如以顾客的兴趣为依据做出这样的诉求，但如果公司没有仔细地采集和分析这些支撑数据的话，那么希望可能很快就会破灭。一个现实的营运计划需要详细地说明潜在顾客的数量、经营规模、以及哪咱规模与所提供的产品或服务最适合。例如，在武汉的保安通信项目中，我们需要在营运计划中确定该项目的总的订户的数量。这种市场研究还应当说明行业的特点。没有几个行业比银行业和公用事业更保守。潜在顾客的数量相对较少，不管产品和服务已被证明是多么好，行业对新产品或新的服务的认可也极其缓慢。即使如此，大多数顾客都是很知名的，虽然他们行动缓慢，但他们有购买力，因此这种等待是值得的。在
17、行业领域中的另一个极端是快速增长变化的经营，例如特许的减肥诊所及计算机软件公司。这里的问题就颠倒过来了。当有些公司仅在几年内就取得几百亿美元的销售额的同时，也容易受到来自竞争对手的伤害。这些公司必须不断地创新，以致不鼓励潜在竞争对手进入这个市场。你必须令人信服地预测对产品或服务的认可程度以及可能的销售比率。根据这些市场研究数据，就可以开始制定一个可靠的销售计划，保护你的工厂和职员利益。5、市场营销战略*定位：目标市场区域、大小、价值*扩大产品的特性、于众不同之处。*价位点，价格的灵活性渠道：市场能及的范围，运作的开销广告：宣传，费用，影响（能及的范围） ，反应促销和交易会：招商公共关系：方案、
18、联系、价值战略合作伙伴：价值，可靠性及风险6、风险因素现存的竞争对手对公司的影响新的竞争对手：相同的或更好的替代产品*公司的劣势：人员/组织机构方面资金方面技能/技术/生产流水线/生产/交付货物供应商及材料批发商*宏观趋势*产品责任：法律诉讼、保修单7、公司概貌与管理*目前法定权利，财务结构*关键管理人员及责任*董事会/顾问委员会/结构/人员员需求及招收人员计划*发展计划：资源与需要相匹配*组织机构*战略联盟8、行动计划*目标：组织结构、销售、利润*里程碑：谁干什么，什么时候干，为什么干！*资源需求、资源调度安排*对实施过程的监督和评审控制*对计划成功的重大事件的敏感性*按预定目标实行计划的灵
19、敏度第三节 融资计划*投资者寻求的类型*需要多少钱*投资性质（股票制或债务等）以及综合融资结构*资金的使用*资金的安排*投资过程中利润的预测*公司的价值*产品战略，投资者回报A：强调投资者的需要是获得计划融资的关键！市场营销是与投资者满意与否紧密相关的。一旦高层管理人员对他们市场的渗透性作出令人信服的说明，了们能做出融资预测以帮助确定投资者是否对评价这个风险发生兴趣，他们保证提供多少资金以及以什么价格提供融资。当考虑投资者在评价营运计划时所关心的事情之前，很值得花点时间判断一下谁将是潜在的投资者。大多数人都知道，对于新的成长中的私营公司来讲，投资者可能是职业冒险资本家和富翁。对于合作经营公司，
20、投资者也是公司本身。当公司向公众发行股票时，各种形式的个人与种投资机构一道成为投资者。B：投资者主要考虑有：兑付现金。企业家常常不明白为什么投资眼光短浅。那些视他们自己的公司为比考奋斗目标的人也期望 任何涉及到的人象他们一样。投资者评估一个营运计划时，他们考虑的不仅是如何进入，而且要考虑如何退出。由于小而快速发展的公司很少能将股息兑现，因此投资者能够赢利的主要方式是在公司上市或在公司被卖给另一家公司时出售他们的股权（如果在新企业中投资的大公司决定将新企业合并到它的经营活动中，并从收入中获得长期回报，则可能不出售他们拥有的股权） 。风险投资公司通常希望投资小公司三到七年后清算所投资金，以便将所获
21、得的资金进行新的投资。职业投资者希望大的资本增值兑现。投资者希望知道，企业家已经考虑过怎样照这种要求去做。企业家是否希望公司上市、将公司出卖或在三到七年将投资者的产权全部买下？提供给投资者的收入即投资资本的回报是否与投资风险相当，一即在考虑通货膨胀和复利后，回报在大约 35%到 60%之间。做出合理的预测。预测五年你与投资者将收到的回报可为你的谈判打下良好的基础。投资者把其回报率预测看作是衡量未来业绩的标准。我们建议公司在与投资者接触之前向金融专家们咨询。有的企业家认为财务报表就是营运计划。这些报表可能用一堆数据覆盖经营计划。这种用计算机打印的，包括经营变化的各种可能并分析了产品的灵敏度的一堆
22、纸会使许多投资者停止不前。即使财务方案是建立在坚实的市场数据基础之上，投资者也是很谨慎的。因为缺少经验的公司几乎总是达不到他们美好的利润预测。我们调查了五个主要风险投资公司的 5 位主要官司员。他们说，只要新的企业能达以其财务目标的百分之五十就很令人满意了。他们认为，用这种“预测折扣因子”的方法，确定以投资价值购买公司的百分比的谈判十分有效。开发阶段。所有投资者都希望降低投资风险。在评估新的成长中企业的风险时，他们要审查产品和管理队伍的情况，对企业各处领域的情况了解越深，风险越小。一个极端的例子是某公司有某种未被证实的想法。对于这样的风险企业，除非发起人具有良好的经营记录，这种企业得到投资的机
23、会很小。一种比较理想的极端例子是，某企业具有市场上已证明为可接受的某种产品，同时拥有完善的齐备的管理梯队。这种企业最有可能在尽量低的消费上获得投资。C融资的代价投资者一旦对某个公司有了定性地了解，他们就可以开始做些定量的分析，一种常规的做法是该公司在投资后第五年期望经营结果的基础上计算其价值。由地风险民报偿是密切相关的，投资者相信可从那些拥有充分开发的产品和经受过考验的管理队伍的公司获得 35%到 40%的投资回报。而好些产品和管理队伍都不大成熟的公司可望带来的年综合回报为 60%。投资者计算公司 5 年后的潜在价值以便确定他们必须拥有多大的比例才能实现他们的回报。举一个假想的非常发达的期望年
24、回收率为 35%的公司为例，不考虑通货膨胀，投资者希望五年期间赚取其原来投资的 4.5 倍利润。在考虑到预测折扣因子之后，投资者可能会假定，公司五年后将拥有两千万美元年收入，而净利润应当为一百五十万美元。按协定的获取 10 倍的利润计算，该公司 5 年后应当价值一千五百万美元。如果该公司希望融资 1 百万美元，那么它应当在 5 年后增长为四百五十万美元才能使投资者满意。由于公司价值为一千五百万美元，要实现那个回报，投资者应当占有该近三分之一的股份。假如 5 年期间平均通货膨胀率为 7.5%，投资者应当期待有六百四十六万美元价值的合理回报，或者说拥有该公司的 43%的股份。对于一个不够成熟的风险
25、企业，若投资者在净通货膨胀的情况下，寻求 60%的年回报，一百万美元投资，5 年后在年通货膨胀率为 7.5%的情况下，应当带业接近一千五百万美元的回报。但是，如果不是已经拥有代表性的客户的话，很少有企业能拿出令人信服的理由来获得如此丰厚的回报。当然，公司从投资者那儿得到的最后投资比例要取决于对设想的赢利和期望的通货膨胀的谈判。第四节 财务状况*最新财务平衡表和流动现金的情况*现有资金来源和主要股东*估算（按月）销售及收集研究与开发（R&D）费用，产品试制费（PPE） ，生产准备费用各种生产费用固定成本，消耗费用（售后的保修等）营业费经营报告流动现金估算，银行平衡结算*投资前景预测A：财务数据计
26、划与控制是任何成功企业的关键组成部分。计划确定企业将干什么。控制则徇计划目标的完成情况。经营的核心是财会系统。拥有一个得力的会计师是重要，他可建立一套能提供充分的财会记录的系统。如果支付不起这些，这个企业现时完全是投资不足而不能从事经营。假如不懂得财会记录的必要，那么你就还不具备足够的经验来有效地管理你的企业。控制是基础如果你不控制你的企业，那么你就会被企业所控制。企业最主要的计划就是找出市场需要什么 ，满足这些需要并设法获得生产利润。企业计划的实施取决于计划方案并使其成为控制经营的手段。创建一个赢利企业的第一步是建立簿记制度，它给你提供三个文件的原始数据：收支平衡表、收入报表和流动现金报表。
27、归根结底，会计系统应当是企业的工作规范。企业的经理会同时面对两个目标（这也许会有冲突）：一是赢利；二是按期付帐。这两个目标在两上最重要的财务报表上反映出来：收入报表和流动现金预算表。收入报表（也称为损益表）是用来说明公司经营情况如何，并按时从销售（利润或损失）收入中将支出扣除。流动资金报表是用来说明公司对流动现金如何管理，它将从现金收入中扣除支出款项（实际的现金支出额） 。利润与流动资金之间的平衡可能很难维持。快速增长（高的利润）可能耗尽现金，造成缺乏流动资金。我们知道有许多公司在赢利时仍然倒闭了。预测收入和流动资金报表的作用是帮助及时发现这类严重问题，以便采取预防措施例如增加新的资本或者安排
28、恰当的融资。平衡表记录了企业的现金配置（流动性）是什么状态以及股份状况，这些都直接受到流动资金和收入报表的影响，而且其本身就是企业在这段时间经营好坏的记录。如果只能得到一个报表，则应该定为流动资金报表。即使一个公司正在赢利，然而一个不能支付帐单的公司是不可能长期经营的。预算是与企业计划不可分的，它对精确地评估经营可行性以及合理计划投资使企业保持稳定经营是很重要的。所有假设都必须全盘考虑和自圆其说，在此诚实会使你受益：过分乐观可能加速失败。B：流动资金预测流动资金预测是你能得到的最重要的财务计划工具。对于一个新的或增长中的企业来讲，现金流动预测可能做出成功或者失败的差别。对于一个正在经营中的企业
29、来讲，它可以做出增长和停滞不前的差别来。流动资金分析将说明：1、企业需要多少现金2、何时需要这笔钱3、是否应当寻求发放股票、借贷、利润或者资产出售4、现金来源流动资金预测是将企业的流动资金需要进行预算，同时说明在给定期间内，资金是进出企业的状况。资金通过销售、集资、资本注入等方式流入企业，通过支付各种开支流出企业。这种财务手段使得在日历青天上突出地反映出资金流入和流出企业。知道付款时间的好处是为这种支出做好计划，而不是最后一分钟被迫提出借款申请。没有现金流动是非常致命的即使对那些赢利的企业也是如此。缺少利润并不会封杀一个企业（无现金开支，例如折旧会使你的利润看来为负值，而你的流动资金却是正值）
30、 。缺少资金去满足你的贸易和其他支付将可能毁灭一个企业。如果为近期测算现金流动的话，你会发现贷款对你企业的影响远比根据上入报表对企业的影响来得清晰。你也许能找到给企业融资的方式或使你的信贷减少到最小，以保持利息开支下降。研究现金流动预测的许多优点归因于时间安排：因为你有更多的选择，成本较低，较少发生恐慌。现金主要是靠销售产生的。然而并非所有销售都是现金交易。或许你的生产都是现金交易，但是如果给你的客户提供某种信贷（记帐、定期付款、贸易信贷）的话，你就要有某种手段来确定这些销售款何时能变成现金回到你的手中。这在收入报表上是模糊的，而在流动帐上却反映得清清楚楚。企业可能受到季节性帐单的影响，同样，
31、现金流动帐却把这样大量流动性的开支造成的问题搞得清清楚楚。现金流仅仅涉及到实际的现金转帐。折旧、非现金开支并未在现金流动帐中表示出来。换句话说，贷款支付（包括利息）却在现金流动中显示出来，因为它代表着某种支付。当现金流动预测制定出来之后，可以把它作为预算。假如现金流动支付在约定的项目上超过了约定月份规定的增加量，就应当找出原因，并尽快地采取纠正措施。如果这个数值较低，也要找出低的原因。假如现金流动比预期值低，这并不一定是一个好兆头，或许因为某笔帐没有支付。通过回顾现金状况的变动，可以很好地控制自己的经营情况。从正面的意义上讲，现金节余会暗示着某种新的节省方法。预期的和实际的差值是机会的标志，也是问题的标志。如果销售数值与现金流动预测不一致，就要找出原因。也许是预测值太低了，也许是你已打开了一个新的市场，或者引进了一个需要更加努力推销的新产品。另一个判断是提供资料的详细程度。例如你想把现金流动分散成若干个，每一个代表一种利润中心，或者其他经营单位。如果你有多个收入来源，或者你是一个需要准备几个招标的制造商，这种方法就特别方便。由若干个预测获得的
