专业市场房地产项目策划案.doc

1、专业市场房地产项目策划 序序 言言 建 设 “东 营 广 利 港 海 鲜 批 发 市 场 ”是 东 营 经 济 社 会 的 一 件 大 事 ， 项 目建 设 在 即 将 兴 起 的 国 家 一 级 渔 港 -广 利 港 ， 被 东 营 市 政 府 列 为 发 展 “海上 东 营 ”的 龙 头 项 目 ， 项 目 建 成 后 将 产 生 明 显 的 社 会 效 益 和 巨 大 的 经 济效 益 。 本 策 划 书 在 “效 益 ， 谨 慎 ， 创 新 ”的 原 则 下 ， 注 重 项 目 的 可 行 性 、创 新 性 、 价 值 性 、 集 中 性 、 信 息 性 和 安 全 性 ， 目 的 在

2、 于 帮 助 企 业 负 责 人回 答 五 个 问 题 ， 即 项 目 为 什 么 要 去 做 ？ 做 什 么 样 的 ？ 怎 样 去 做 ？ 实 现 哪些 效 益 ？ 由 谁 来 做 ？一 、 可 行 性该 策 划 是 结 合 房 地 产 市 场 营 销 理 论 和 实 践 方 法 ， 从 项 目 初 始 就 导 入 策划 营 销 ， 充 分 结 合 项 目 的 实 际 情 况 ， 涵 盖 投 资 、 设 计 、 质 量 、 工 期 、 形象 、 营 销 推 广 等 多 项 内 容 ,作 为 指 导 项 目 操 作 的 重 要 依 据 ， 注 重 项 目 实 施过 程 中 的 技 术 性 和

3、 可 操 作 性 。 虽 然 本 策 划 有 别 于 “项 目 可 行 性 研 究 报 告 ”， 但 也 是 基 于 项 目 的 可 行 而 进 行 的 ， 项 目 不 可 行 ， 任 何 的 策 划 都 将 失 去意 义 。二 、 创 新 性创 新 是 事 物 得 以 发 展 的 动 力 ， 是 人 类 赖 以 生 存 和 发 展 的 主 要 手 段 。 美国 学 者 S阿 瑞 提 普 说 ： “单 单 靠 科 学 上 的 创 造 力 是 不 能 解 决 人 类 一 切领 域 里 的 不 幸 和 苦 恼 的 ， 甚 至 可 能 给 世 界 上 的 生 活 增 加 潜 在 的 危 险 。 而在

4、 伦 理 学 、 政 治 学 、 社 会 学 和 宗 教 方 面 的 创 新 能 够 回 答 人 与 人 之 间的 信 任 以 及 互 相 帮 助 而 提 出 来 的 问 题 。 ”可 见 ， 优 化 生 存 环 境 ， 策 划 人间 动 态 ， 创 新 性 原 则 首 当 其 冲 ， 这 也 是 本 项 目 策 划 的 一 个 最 基 本 的 出 发点 之 一 。 本 策 划 从 产 品 定 位 、 市 场 营 销 、 效 益 分 析 、 管 理 模 式 等 诸 多 方面 进 行 了 有 益 的 探 索 和 创 新 。三 、 价 值 性任 何 一 项 策 划 必 然 以 价 值 量 的 形

5、式 来 衡 量 ， 一 个 优 秀 的 项 目 策 划 其 价值 一 定 很 大 ， 相 反 ， 无 价 值 的 项 目 策 划 ， 不 能 称 之 为 一 个 好 的 策 划 。 策划 的 结 果 都 要 能 创 造 一 定 的 价 值 ， 只 有 这 样 ， 策 划 才 能 体 现 其 自 身 的 价值 所 在 。 本 策 划 根 据 企 业 目 前 的 资 产 、 市 场 、 管 理 等 实 际 情 况 ， 对 如 何发 挥 各 自 内 在 价 值 潜 力 做 出 了 科 学 的 、 可 操 作 性 的 价 值 回 报 方 案 ， 并 对每 一 个 项 目 进 行 组 合 ， 更 便 于

6、 企 业 领 导 决 策 。四 、 集 中 性在 战 争 中 ， 集 中 优 势 兵 力 攻 击 对 方 关 键 性 的 部 分 ， 成 为 军 事 谋 略 的 上策 。 不 论 是 军 事 项 目 ， 还 是 体 育 项 目 ， 都 可 以 借 此 达 到 胜 利 的 目 标 。 本项 目 也 不 例 外 ， 针 对 项 目 开 发 与 否 的 两 个 关 键 问 题 ， 即 市 场 和 资 金 ， 本策 划 进 行 了 集 中 性 的 关 注 ， 并 重 点 进 行 了 剖 析 。五 、 信 息 性俗 话 说 “多 存 芝 麻 好 打 油 ”。 一 个 好 的 项 目 策 划 ， 是 以

7、信 息 的 收 集 、加 工 、 整 理 、 利 用 开 始 的 ， 而 好 的 开 始 就 意 味 着 成 功 的 一 半 ， 因 此 ， 信息 性 原 则 是 本 策 划 的 基 础 性 原 则 ， 也 是 关 键 性 的 原 则 。 为 此 ， 我 们 进 行了 大 量 的 策 划 前 期 信 息 的 收 集 和 整 理 工 作 ， 力 争 使 本 策 划 更 贴 近 市 场 ，促 成 企 业 取 得 预 期 的 经 济 和 社 会 效 益 。六 、 安 全 性 东 营 鑫 奥 特 建 材 公 司 正 处 于 高 速 发 展 的 势 态 ， 各 项 事 业 发 展 看 好 ， 本项 目

8、对 于 项 目 企 业 来 讲 ， 不 但 可 以 促 进 企 业 成 长 ， 也 能 实 现 产 业 替 代 。本 着 为 投 资 企 业 负 责 的 态 度 ， 在 深 化 外 地 成 功 经 验 ， 并 结 合 本 地 实 际 的情 况 下 ， 我 们 秉 承 “市 场 开 发 带 动 本 项 目 销 售 ”的 核 心 思 想 ， 在 充 分 考虑 项 目 所 需 要 动 用 的 资 金 ， 充 分 考 虑 项 目 价 值 潜 力 开 发 ， 充 分 考 虑 项 目借 助 外 力 与 外 界 合 资 合 作 的 基 础 上 ， 本 着 对 投 资 企 业 高 度 负 责 的 态 度 和务

9、 实 的 精 神 ， 注 重 项 目 的 投 资 安 全 性 ， 以 使 企 业 投 资 风 险 降 到 最 低 限 度 。 项项 目目 总总 论论 本 篇 从 “政 府 政 策 与 规 划 趋 势 、 面 临 的 资 源 开 发 和 经 济 价 值 、 项 目 的主 要 建 设 指 标 ”三 个 方 面 分 析 ， 意 在 使 企 业 对 项 目 有 一 个 宏 观 的 了 解 。一 、 政 府 政 策 与 规 划 趋 式（ 一 ） 东 营 市 海 洋 资 源 丰 富 ， 有 着 4800 平 方 公 里 的 浅 海 和 180 万 亩的 滩 涂 资 源 ， 但 渔 业 在 省 内 沿 海

10、七 地 市 中 ， 产 量 与 GDP 比 重 均 处 于 末 位 ，2002 年 ， 市 政 府 为 加 快 东 营 渔 业 经 济 ， 编 制 了 东 营 市 海 洋 产 业 发 展 规划 （ 2002-2010） ， 提 出 了 东 营 市 渔 业 应 立 足 国 内 外 市 场 ， 加 快 渔 业结 构 调 整 ， 围 绕 渔 业 增 效 、 渔 民 增 收 ， 大 力 发 展 渔 业 经 济 合 作 组 织 ， 突出 水 产 品 精 深 加 工 和 水 产 批 发 市 场 建 设 ， 发 展 渔 业 龙 头 企 业 ， 营 造 优 良环 境 扩 大 对 外 开 放 ， 增 加 出 口

11、 创 汇 能 力 ， 实 现 海 洋 渔 业 经 济 持 续 发 展 。并 提 出 了 各 项 具 体 发 展 目 标 ， 根 据 目 标 ， 东 营 市 到 2005 年 ， 水 产 品 总产 量 达 到 34*104T， 渔 业 产 值 达 31 亿 元 ， 水 产 养 殖 面 积 达 146 万 亩 ，出 口 创 汇 达 到 1500 万 美 元 。（ 二 ） 根 据 2003 年 市 政 府 发 布 的 关 于 发 展 海 洋 经 济 ， 加 快 “海 上东 营 建 设 的 意 见 ， 到 2007 年 ， 东 营 将 建 成 以 广 利 渔 港 、 红 光 渔 港 为重 点 的 一

12、处 国 家 级 中 心 渔 港 ， 渔 港 以 水 产 专 业 批 发 市 场 、 冷 藏 加 工 、 渔需 物 资 供 应 、 餐 饮 服 务 为 核 心 ， 培 植 成 区 域 水 产 加 工 、 销 售 的 集 散 地 。并 为 此 出 台 了 相 应 的 配 套 优 惠 政 策 ， 以 鼓 励 渔 业 投 资 经 营 。 在 东 营 市广 利 港 总 体 规 划 中 ， 广 利 港 的 发 展 定 位 是 ： 以 引 进 外 资 和 利 用 民 间 投资 为 主 ， 鼓 励 发 展 具 有 经 济 活 力 的 外 资 企 业 和 私 营 企 业 ， 重 点 发 展 海 产品 养 殖 、

13、 加 工 、 贸 易 一 体 化 的 产 业 龙 头 企 业 。（ 三 ） 东 营 市 海 洋 与 渔 业 局 已 将 规 划 建 设 “一 区 五 园 ”列 入 议 事 日 程 ，其 中 “一 区 ”就 是 中 心 城 防 潮 堤 以 内 的 约 20 万 亩 的 现 代 化 渔 业 示 范 区 ，本 项 目 已 经 被 作 为 重 点 调 控 中 心 工 作 来 抓 。 该 区 域 依 据 以 市 兴 港 ， 以 港带 市 的 主 题 内 容 ， 应 着 力 打 造 区 域 内 的 龙 头 企 业 ， 本 项 目 集 中 了 渔 产 品批 发 零 售 以 及 渔 产 品 深 加 工 销 售

14、 、 海 景 休 闲 、 海 鲜 餐 饮 、 渔 港 度 假 等 经营 内 容 ， 必 将 成 为 广 利 港 开 发 的 龙 头 项 目 ， 本 项 目 的 产 生 是 广 利 港 发 展繁 荣 的 必 然 需 求 。二 、 面 临 的 资 源 开 发 和 经 济 价 值（ 一 ） 可 依 赖 的 广 利 港 载 体目 前 东 营 中 心 城 区 还 没 有 一 处 大 规 模 、 高 档 次 的 大 型 海 鲜 交 易 场 所 ，在 广 利 港 按 照 高 起 点 规 划 、 高 标 准 建 设 、 高 效 能 管 理 的 原 则 ， 建 设 一 处大 型 海 鲜 、 水 产 品 交 易

15、场 所 及 休 闲 旅 游 消 费 场 所 ， 将 对 东 营 海 洋 捕 捞 、水 产 养 殖 业 的 发 展 、 城 市 功 能 的 完 善 以 及 满 足 市 民 对 水 产 品 的 需 求 产 生重 大 影 响 。（ 二 ） 可 借 助 的 天 鹅 湖 旅 游 资 源本 项 目 紧 临 亚 洲 最 大 的 平 原 水 库 -天 鹅 湖 风 景 区 ， 环 境 优 美 ， 水 域辽 阔 ， 四 季 水 鸟 不 绝 ， 每 年 吸 引 数 万 游 客 ， 而 周 围 缺 乏 相 应 的 配 套 服 务设 施 及 旅 游 项 目 。 本 项 目 作 为 其 “东 邻 ”实 现 了 优 势 互

16、 补 。（ 三 ） 可 改 变 的 海 上 渔 业 传 统 交 易渔 港 产 渔 季 节 ， 每 日 清 晨 日 出 前 ， 在 距 港 口 十 多 公 里 外 的 海 口 ， 深 海归 来 的 渔 船 与 东 营 的 水 产 批 发 、 零 售 商 进 行 大 批 的 海 上 水 产 品 交 易 ， 交易 后 ， 渔 船 转 向 羊 口 批 发 市 场 。 在 广 利 港 建 设 批 发 市 场 具 有 极 大 的 开 发潜 力 与 消 费 市 场 。 广 利 港 批 发 市 场 的 建 成 ， 不 但 可 以 满 足 东 营 三 县 两 区的 水 产 品 消 费 ， 滨 洲 、 淄 博 等

17、 周 边 地 区 因 地 理 位 置 靠 近 ， 也 会 来 此 进 行水 产 交 易 。（ 四 ） 珍 贵 的 经 济 价 值本 项 目 是 进 入 广 利 港 两 条 道 路 入 口 的 交 会 位 置 ， 占 地 利 ； 是 政 府 批 准和 支 持 的 大 型 海 鲜 交 易 批 发 市 场 ， 项 目 含 有 唯 一 和 垄 断 性 价 值 ， 据 天 时 ；项 目 符 合 城 市 群 体 “下 午 经 济 与 周 末 经 济 、 特 色 经 济 ， 假 期 经 济 ”体 会渔 港 休 闲 生 活 的 特 定 场 所 ， 更 是 渔 产 品 批 发 零 售 、 廉 价 海 鲜 餐 饮

18、 的 聚 集地 ， 有 人 和 。三 、 项 目 的 主 要 建 设 指 标（ 一 ） 项 目 选 址广 利 港 位 于 东 营 市 中 心 城 防 潮 大 堤 南 侧 ， 广 利 河 入 海 口 ， 广 南 水 库 以东 ， 距 离 东 城 约 15 公 里 。 广 利 港 海 鲜 城 选 址 在 广 利 港 原 中 丹 冷 藏 厂 处 。项 目 区 南 北 长 453 米 ， 东 西 宽 160 米 ， 占 地 面 积 72480 平 方 米 。 其 东侧 为 广 利 河 ， 西 侧 为 广 南 水 库 ， 北 侧 为 广 利 港 边 防 派 出 所 ， 南 侧 为 广 利港 渔 政 管

19、理 站 。附 ： 广 利 港 概 况 ：广 利 港 自 1993 年 开 始 开 发 建 设 渔 民 村 ， 现 已 建 成 渔 民 村 三 个 ， 常 驻人 口 357 户 ， 1500 人 ， 流 动 人 口 2000 多 人 ， 现 有 渔 船 245 艘 ， 灯 标一 座 。 广 利 港 的 执 法 部 门 有 广 利 港 管 理 局 、 广 利 港 渔 政 站 、 广 利 港 边 防派 出 所 。 广 利 港 1987 年 由 胜 利 油 田 投 资 建 设 ， 1992 年 移 交 市 海 洋 与 渔业 局 管 理 ， 2003 年 移 交 东 营 区 广 利 港 管 理 局 管

20、理 ， 根 据 东 营 市 人 民 政府 关 于 发 展 海 洋 经 济 加 快 “海 上 东 营 ”建 设 的 意 见 、 东 营 市 海 洋 产业 发 展 规 划 （ 2001-2010） 与 东 营 市 城 市 总 体 规 划 ， 广 利 港 将 成为 未 来 东 营 海 洋 产 品 聚 集 的 国 家 一 级 渔 港 。（ 二 ） 建 设 条 件1、 位 置 条 件项 目 位 于 东 营 市 本 年 度 破 土 动 工 的 宽 100 米 ， 深 7 米 的 新 建 优 质 渔港 码 头 西 侧 ， 是 “海 上 东 营 ”建 设 的 重 要 基 地 。 随 着 黄 东 铁 路 支 线

21、 、 环渤 海 高 速 公 路 和 东 营 经 济 开 发 区 等 重 大 基 础 设 施 的 建 设 ， 广 利 港 具 备 了更 便 捷 的 交 通 条 件 和 竞 争 优 势 。 该 港 靠 近 东 营 市 中 心 城 市 ， 交 通 便 捷 ，资 源 较 丰 富 ， 以 市 兴 港 ， 以 港 带 市 ， 是 广 利 港 发 展 繁 荣 的 必 然 。2、 交 通 条 件已 经 修 建 的 东 营 旅 游 景 观 路 南 二 路 直 达 本 项 目 ， 天 鹅 湖 每 日 有 旅 游 专车 直 通 。 鉴 于 本 项 目 为 购 物 、 休 闲 、 观 光 、 餐 饮 为 主 的 主

22、题 公 园 ， 面 向消 费 群 体 大 部 分 为 市 区 内 有 车 一 族 ， 相 对 于 这 部 分 群 体 来 说 ， 交 通 相 对便 利 。3、 环 境 条 件东 营 是 一 个 缺 少 景 观 的 城 市 ， 本 项 目 依 托 于 东 营 市 淡 水 湖 景 区 与 海 港景 区 两 大 得 天 独 厚 、 相 对 唯 一 的 重 要 景 区 ， 造 景 升 值 对 于 项 目 来 说 十 分重 要 。4、 土 地 平 整 情 况水 、 电 、 路 、 讯 等 基 础 设 施 已 经 完 备 ， 具 备 开 发 的 基 本 条 件 ， 但 设 施相 对 落 后 ， 有 待 争

23、 取 更 大 的 政 府 扶 持 。5、 土 地 征 用 情 况开 发 单 位 即 东 营 市 鑫 奥 特 建 材 有 限 公 司 依 法 以 拍 卖 形 式 购 得 含 中 丹 冷藏 厂 在 内 的 资 产 及 土 地 72480 平 方 米 ， 土 地 变 性 为 商 业 用 地 ， 手 续 基 本完 成 。（ 三 ） 建 设 规 模 及 功 能 标 准1、 建 筑 面 积 和 内 容本 项 目 拟 建 设 为 综 合 商 业 项 目 ， 初 步 规 划 总 建 筑 面 积 其 中 临 街 商 铺22000 平 方 米 （ 原 来 是 12000 平 米 ， 建 议 增 加 10000 平

24、 米 ） ， 批 发 市场 60000 平 方 米 ， 一 期 30000 平 方 米 ， 冷 库 10000 平 方 米 ， 酒 店12000 平 方 米 。 其 中 临 街 商 铺 部 分 是 项 目 开 发 中 的 优 质 版 块 ， 建 议 借 鉴外 地 成 形 市 场 调 整 规 划 ， 如 有 难 度 ， 可 申 请 减 少 批 发 市 场 建 筑 面 积 ， 以达 到 容 积 率 指 数 不 变 。 160M冷 藏 厂 453M20M60M 农 行停 车 场酒 店 批 发 市 场 住 宅商 铺 农 行2、 功 能 设 施 标 准本 项 目 开 发 的 沿 街 商 铺 ， 是 整

25、个 工 程 创 造 经 济 效 益 的 主 体 部 分 ， 注 重人 性 化 的 设 计 ， 以 满 足 业 主 的 居 住 需 求 ， 在 舒 适 、 配 套 、 环 境 、 起 居 、通 风 等 方 面 都 有 一 定 要 求 。 建 筑 便 于 分 割 组 合 ； 排 烟 、 排 污 、 通 风 、 采光 在 户 型 设 计 上 要 重 点 考 虑 ； 应 设 有 厨 卫 ， 以 便 于 投 资 业 主 和 经 营 业 户投 资 于 不 同 的 业 态 。 基 本 单 体 户 型 设 计 为 建 筑 面 积 150 平 方 米 、 100 平方 米 、 50 平 方 米 三 种 ， 进

26、深 10 米 ， 厨 卫 齐 全 。 （ 批 发 市 场 等 部 分 未 做介 绍 ）（ 四 ） 建 设 方 案1、 建 设 场 地 环 境（ 1） 地 貌 ： 场 地 位 于 东 营 市 东 部 ， 地 貌 上 属 河 流 与 海 冲 积 形 成 的 冲积 海 滩 地 貌 。 表 层 现 状 为 建 筑 物 及 回 填 土 层 。（ 2） 水 文 地 质 ： 根 据 地 质 勘 察 结 果 ， 场 区 内 地 下 水 的 化 学 类 型 对 建筑 混 凝 土 无 腐 蚀 性 ， 对 钢 筋 混 凝 土 结 构 中 的 钢 筋 无 腐 蚀 性 。（ 3） 地 震 烈 度 ： 根 据 建 设 部

27、 建 抗 （ 1993） 13 号 关 于 执 行 “中 国地 震 烈 度 区 划 图 （ 1990） ”有 关 规 定 的 通 知 ， 本 工 程 防 震 烈 度 为 八 度 。2、 总 体 规 划 布 局工程总平面呈斜梯形布局，西向紧靠天鹅湖风景区，东向紧靠广利河渔港，沿项目四边建筑低层商铺，中心建造渔产品批发市场，项目东南角建筑渡假酒店。项目设主入口一个，次入口三个，其中，商铺布局主次分明，各有优势，并处于广利镇两条主路之间。项目总体布局合理，突出体现了功能性与实用性。（ 1） 商 业 服 务 配 套 设 施 齐 全 。（ 2） 商 铺 户 型 设 计 适 应 “商 住 两 用 ”需 求

28、 。（ 3） 体 现 独 特 的 渔 港 建 筑 风 格 。（ 4） 注 重 渔 港 渔 码 头 的 景 观 设 计 。附 建 设 技 术 经 济 指 标序 号 项 目 指 标1 总用地面积总用地面积 72480 平方米平方米2 总建筑面积总建筑面积 110000 平方米平方米3 地下建筑面积地下建筑面积 7680 平方米平方米4 地上建筑面积地上建筑面积 104000 平方米平方米其中：渡假酒店其中：渡假酒店 12000 平方米平方米低层商铺低层商铺 22000 平方米平方米市场市场 60000 平方米平方米住宅住宅 10000 平方米平方米5 建筑总高建筑总高其中：渡假酒店其中：渡假酒店 50 米米低层商铺低层商铺 10 米米市场市场 8 米米住宅住宅 20 米米6 建筑层数建筑层数其中：渡假酒店其中：渡假酒店 15 层层低层商铺低层商铺 3 层层市场市场 2 层层住宅住宅 6 层层3、 建 筑 方 案 设 计本 工 程 设 计 涉 及 建 筑 、 结 构 、 防 火 、 节 能 、 隔 音 、 采 光 、 照 明 、 给 排水 、 通 风 等 各 种 专 业 ， 设 计 时 需 遵 循 有 关 的 规 范 或 规 定 ， 单 体 设 计 时 还应 符 合 国 家 现 行 的 有 关 强 制 性 标 准 的 规 定 。 本 项 目 地 块 紧 靠 海 港 与 天 鹅