1、電子商務中的信任與關係e-Business:：Trust & Relationship李宜芳 1（Fanny Lee）前言剛進清大社會學研究所不久，正值 2000 年網路最熱的時候，因為自己的興趣而和幾位來自不同背景的好友們，報名參加了華彩軟體所舉辦的網際網路創業競賽，組成“Aresmart”的團隊。我們試圖設計能搜尋各商品最低價的 B to C （Business to Consumer）Business Model，並打進了前八強，後來雖因某些考量而未實際讓此計畫執行，卻因此奠定下對電子商務的研究關注。我們當初所懷抱的熱忱與夢想，正好像 2001 年金馬影展參展影片之一的天才網路夢（Sta
2、rtup.Com） 2所描寫，全片記錄了美國 GovW3從草創尋求資金、命名階段、到公司迅速擴張、成名最後宣佈倒閉的經過，兩位創辦人 Kaleil Isaza Tuzman 及 Tom Herman 從一無所有到晉升網路新貴，從沒沒無聞到頻上媒體甚至受柯林頓邀請進白宮參加新經濟發展會議的過程。DotCom 股票由興盛走向泡沫，世紀交替的新美國夢，從追夢、築夢到夢醒，是網路發展在1 2002 年 1 月自清大社會學研究所畢業，目前（到七月底）於 IC 之音（http:/ 0928418777，E-mail：，URLhttp:/.tw/girl/td165488/2 由 Jehane Noujai
3、m 及 Chris Hegedus 擔任製片導演，拍攝天才網路夢的源起是導演Hegedus 正好在尋找與網路、新經濟相關的題材，碰上另一位導演 Noujaim 的室友，Tuzman 剛離開高盛，準備和童年玩伴 Herman 籌組網路公司的，兩組人馬一拍即合，促成這部記錄片的誕生。而記錄片迷人的地方，就是永遠不知道最後結局會走到那兒， 天才網路夢初拍攝時，原先設定 GovW 將從零到有、Tuzman 和 Herman 從一無所有到晉身億萬級的網路新貴，是一個標準的 20 世紀末美國夢，不料到最後，竟為 dotCom 泡沫化，做了最真實的記錄。附帶一提，GovW 競爭對手 ezG 至今仍為簡化行政
4、程序，做最大行政作業入口網站為目標持續努力，但令人訝異的是，當筆者在看完電影後上 ezG 一探究竟時，竟發現其創辦人之一 Bryan R. Mundy，曾在天才網路夢中出現，就是那位突然造訪 GovW 的不速之客，已在 2001 年 1 月的一場火災中喪生。或許繁華落盡，不但是 dotCom 的寫照，其實就是人生永遠不變的規則！3 1999 年成立的 GovW，目的是要做一個政府與民眾最好的橋樑，也就是利用網際網路特性，簡化行政作業流程及時間，減少民眾與政府機關互動時產生的痛苦，例如，上網繳交停車費，就是其業務之一。就如同許多網路公司一樣，GovW 初創就面臨定位不明確及擴張過於迅速的問題，T
5、uzman 和 Herman 之間爭辯不斷，而在網站還沒完成上線，公司員工就有近百人在大把大把的侵蝕寶貴的資金，因此，在另一個商業模式相同的競爭對手ezG 大肆宣傳上線後，整個組織面臨到的壓力可想而知。最後，在 dot.Com 泡沫化的時代背景威脅，和資金缺口無法到位下，GovW 最後只有走向倒閉一途。人類文明史上值得註記的一個片段。然而除了經營問題，在這部記錄片中，被描述最清晰的就是在商業競爭環境下、在追逐網路夢的同時，人性中的光明面被壓榨得幾乎消失無蹤，猜忌、不信任、自私等恐怖而醜陋的行為，逐漸瓦解兩位創業夥伴十幾年的友誼，沖淡他們與家人的關係，也讓愛情成為壓力和成名下的犧牲者。這也就是研
6、究者亟欲探討在網路出現後，究竟讓社會秩序與網絡關係產生了怎樣的改變。選定大陸這塊地方做為研究的場域，緣起於 2000 年 11 月底，當時研究者被海基會甄選為台灣青年代表，到廣州、西安、四川、重慶、雲南五處和當地大學做交流，而感受到大陸各地域不同的民俗風情及其極大差異，與許多值得觀察與細究的社會生活層面。2001 年 4 月 12 日研究者展開為期一個月對大陸台商企業與網絡公司研究的初探，沿途停留了香港、深圳、廣州、東莞、上海、北京、蘇州等地。這趟旅程不完全是按照原先的規劃進行，這些意料之外讓研究者深刻體會，在中國社會關係真的很重要！有句在大陸常聽到的話：只要有關係，事事沒關係 ；有句順口溜是
7、這麼說的：有關係就要找關係，沒關係就要攀關係！原本擬定的研究議題為e 網絡所建構兩岸社會關係之比較研究以資訊產業為例 。本想實地訪查台商在面對兩岸分工時，如何透過電子化系統來做連結，其是否改變了以往的生產網絡，形成新的價值鏈。其和協力廠是否也不再是直接的關係往來。但在拜訪了東莞、深圳及昆山的台商後才發現，企業完成e 化又成熟的 case 幾近於零。唯有大企業才有資金能投入做 ERP4流程管理，再加上組織結構需整體因應做調整，因此一般中小企業既沒有需求也無力去轉變。種種因素讓研究者重新斟酌論文的題目與方向，很顯然我們常把網際網路的影響想得太早了！既然在企業組織網絡內部無法看出些什麼結果，那麼只得
8、朝向企業組織網絡外部來尋求發展。正巧遇到廣州一年一度的盛會第 89 屆中國出口商品交易會 ，其信息產品區展示了許多大型規模、專門針對企業設計的各式網路交易平台，裡頭包含中國機電貿易網（） 、聯合國貿易網絡北京中心（） 、中國製造網（www.Made-in-C）等幾家具有規模的網路公司，這些都是之後接續做訪談的對象。後來更在北京清華大學聽了一場阿里巴巴網站（）總裁馬雲先生的演講，因而認識了這個打開中國商域之門的阿里巴巴網站，並引發研4 ERP 是 Enterprise Resource Planning 的縮寫，就是一種強調整合企業內部所有經營活動觀點，並且涵蓋企業整體的企業資源規劃系統 。簡單
9、來說，就是利用電腦軟、硬體，輔助企業在經營管理上所牽涉的運作環節。經由系統的導入，整合企業內部流程與管理，將財物、生產、銷售和人事等所有流程重新整合與即時連接，提供企業內資源規劃與即時決策支援工具。而且過程中的所有資源並非獨立的架構，應該視為互相關連的一個整體，因此藉由 ERP 系統的幫助，企業可以將各部門中原本分散的作業模式有效整合。究者的關注且轉移焦點，決定以電子交易市集為觀察對象，來探討其網絡形成的關係與問題。在 2001 年 12 月，研究者離開了原本生活了 20 幾年的成長地方，和家人共同搬進一個新的住處。這次搬家的經驗，讓研究者注意到生活中常被忽略的事項比如電話要能通訊，須找電信公
10、司人員來牽電話線；客廳電視要能收訊，須找到第四台安裝人員接上 cable 線；房間電腦要能連網，必須選擇是否安裝ADSL 寬頻，再請工程師來接上網路線。引起研究者省思，這些人與自己的關係是何時發生？ 這些也說明了當我們在討論網路時，往往容易忽略最基礎的條件，背後仍需要透過人力的構築，以及一個網路轉接集散中心，才可能讓點與點之間連成線而形成網絡。其過程暗示某種經濟的或社會性基礎的存在，使得打電話這個資訊傳遞的動作得以可能。電訊網路的連結也是同樣道理，若無法提供電力，那麼必須使用電腦來處理的事情將無法運作。網際網路不是獨立存在的，它的發生與運作應有其依存的社會基礎，而它是透過何種介面與既有社會結合
11、，則是吸引本文進一步去分析的原因。電子商務中的信任與關係e-Business:：Trust & Relationship李宜芳 5（Fanny Lee）在討論電子商務之前，我必須先說個前提，那就是我對於大部分的網路現象，都分成三個相關的向度進行討論：作為基底的社會活動，作為平台的網路訊息活動，參與者（或行動者） 。一般而言，研究者沒有將三點區分並呈的習慣，研究者通常會於某一向度上做陳述。不過，不是過度悲觀於既有的差距未獲改善，或者過度樂觀於網路帶來無窮希望，再不然就是只作一些網路社群的分類統計，或者生活報導。而三者並呈的方式，可以讓所有不同面向的論述，有擺放的位置，以及統合的機會。亦能提供不一
12、樣的視野，這也是為何我要特別提出來的原因。電子商務的發展現況在電子商務的最初發展階段，一些小企業、小公司可以獨攬 Internet 網頁，但後來，在許多產品市場中卻出現了局面的逆轉。比如，A 公司5 2002 年 1 月自清大社會學研究所畢業，目前（到七月底）於 IC 之音（http:/ 0928418777，E-mail：，URLhttp:/.tw/girl/td165488/（http:/ ）就是現在最大也是最成功的網上商店，但它面臨著像 Barnes & Noble 和 Borders 公司（http:/）這樣老資歷書店的激烈競爭。這裡頭最重要的一點，就是一家在實體市場中建立良好信譽的公
13、司，能夠將其信譽建立於各種市場上。具體來說，好比一家具有支配地位的大公司，信譽在電子商務領域中，也代表了一種形式的規模優勢。此與認為 Internet 是規模不同的各個公司平等競爭的市場這一想法不同，只有那些具有宏大規模、雄厚資本的公司，才能夠在這一激烈的競爭中生存下來。在電子商務中，中介包裝和處理產品的作用變得更為重要。因為與實際的市場相比，產品的生產規模變小了，數量增多了，更符合專門的需要。報紙發行商和新聞組織，比如 CNN，實際上是收集、處理和發佈由作家、記者和專欄撰稿人所提供產品的中介。消費者相信出現在紐約時報（http:/ ）上的文章或 CNN 上的報導，是因為這些中介有很高的聲譽，
14、而個體撰稿人和記者，則很難令人相信。這些公司，可以作為純粹的中介僅在網頁上發佈文章和報導，但它們也可以通過在信息服務中，套裝小文章而成為中介生產商。由此可清楚理解，Internet 提供了一個可以減少交易成本的好途徑，但其發展將主要依賴於信任關係的建立，而非技術問題的解決方法。不同於傳統中間商的遊戲規則，這群新中介玩的是一場全新的賽局。他們的競爭優勢不再是通路店頭的多寡或是物流體系的規模，而是善用資訊科技工具，為消費者（企業）尋找最適合的商品（原料）訊息；利潤也不再來自於進貨與銷貨的價差，而是協助買賣雙方順利完成交易的服務價值。網路連結的特性 6，則是促成這群新中介出現的主要原因。網際網路上網
15、網相連的便利性，帶來了多樣且多元化的資訊，使企業得以突破過去資料不足的限制。但對這些大量資訊進行整合彙整，及正確性審核所耗費的時間，常使得供需雙方，無法在短期內很有效率地做出適當決策。因此，一個建構在網際網路上有效率、公平，且快速方便的交易場合，就應運而生，這就是電子市集（eMarketplace） 。透過電子市集，需求者可以迅速地完成搜尋、比價找到適合的商品及供應者，而供應者的利益，則是可以在不負擔實體通路的成本下擴展客戶群。電子交易市集的出現在網際網路蓬勃發展後，對於商業及社會活動所帶來的各項衝擊及影響，是必須透過電子市集的發展來做探討的。電子市集是在有特地交易範圍的前提下，讓供需雙方有意
16、願透過網際網路提供的機制及規範，完成金流（Money Exchange） 、物流（Goods Exchange） 、無形商品或服務商品（ Service）的交易，或是取得特定範圍更具品質價值的資訊流（Information） 。電子交易巿集是網路上的虛擬巿集，它聚集了買方與賣方來交換關於價格、6透過連結，資訊的量開始呈等比級數增加，但是，當它大到某個程度之後，卻可能是個負擔。請見本文第三章。產品和提供服務的資訊，並且提供雙方協商及完成交易的機制。且目前的線上巿集的型態逐漸轉型，不只是提供交易，而是進一步提供自動化買賣雙方的企業關係連結的功能。線上交易巿集，對於企業對企業的整個互動程序，應該更能
17、掌握，因此加入線上巿集的買賣雙方，已不再是單純的交易撮合，而是能將整個企業的商業流程，帶入買賣交易之中。不過，即使搬到了電子市集上，一樁買賣的完成，還是需要經過數個不同環節的運作，除了買賣雙方，電子市集還必須有許多廠商參與其中。所謂電子化基礎建設，包括提供運籌管理、應用軟體租賃、委外服務、競標解決方案、內容管理軟體、系統整合軟體、電子商務促成技術及企業資源規劃軟體等的廠商，可以說是整個電子市集的後端。從中可歸納出參與電子市集的角色，概分為買方、賣方、電子市集經營者、內容提供者、加值服務提供者，和技術促成者這六種。以下分別就各個角色加以說明：1. 買方（ Buyer）- 電子市集使得買方跨越原有
18、供應鏈的限制，增加供應商的選擇性，縮短中間商層級，透過賣方競價的過程，成本降低，並可透過電子市集平台與下游賣方更緊密的結合。為此，許多大型企業甚至紛紛建置自己的電子市集平台。以台塑企業為例，台塑採購的每一樣原料都有將近 20 家供應商，如果全部都發詢價單，成本相當的高，所以過去還沒有網際網路的時候，傳統作法就是由電腦隨機選取 6 家，把詢價單郵寄給這 6 家供應商，上面註明報價截止日。廠商回寄之後，就把詢價單放在 30 幾個信箱裡，截止時間一到再打開信箱開標，並把結果輸入電腦，列印比價表，由價格最低者得標。這樣繁複的過程，相當耗費人力及時間。即使 10 年前台塑集團改用傳真方式，晚上電腦自動批
19、次傳真詢價單給廠商，但是廠商還是得寄回來到台塑，後面就跟傳統作法沒有兩樣，一樣耗時耗力。但在 Internet 出現之後，台塑就將所有流程都搬到網路上去。任何一家供應商只要上到台塑網際網路採購系統網站，就可以看到上百件最新的招標公告，這是台塑自己成立的電子市集。投標廠商只要在網路上填寫報價單，台塑採購單位收到報價之後，便會在截止日時統一開標、比價。得標的廠商，便會收到台塑的訂購單，並在半個月之後收到貨款。這麼看來， 台塑網際網路採購系統有著許多好處，首先就是提昇效率，第二是節省成本，此外，還能達到牽一髮而動全身的效果，資料不能造假，可以杜絕採購舞弊事件。於是，買方可以在電子市集上查詢賣方廠商和
20、產品資訊，搜尋所要採購的商品。一旦找到商品之後，便可以透過議價、線上競標或拍賣的方式，尋求買賣雙方的最適價格，最後完成交易。2. 賣方（Seller）- 在電子市集未發展前，買賣雙方在溝通和交易管道上，存在效率死角。電子市集則增加賣方與買方之間一條新的交易管道，去除缺乏效率的程序，提升交易效率，並強化彼此合作關係。舉例來說，全球個人電腦第一大廠 Dell 本身零件庫存不到兩小時，而從進料到完成組裝前後只要 4 小時，靠的就是台灣的供應鏈。身為 Dell 供應鏈一員的廣達電腦將轉入新模式，未來客戶在 Dell 的網站上直接下單，可以自己決定電腦的微處理器、機殼等零件，接著 Dell 就會把訂單直
21、接轉給廣達，廣達可以在兩天內組裝完成，3 天內快遞送達。這種情形就如同廣達參加 Dell 的私有電子市集一般。但存在的問題是，賣方可以將產品刊登在電子市集上讓買方廠商查詢。一旦接到買方詢價後，雙方便開始議價；或者買方在線上公開招標，就得和其他賣方廠商一同競標，這一點通常是讓賣方廠商不喜歡電子市集的原因之一，在這種情況下，賣方彼此間會削價競爭，造成利潤縮水。3. 電子市集經營者（Market maker）-經營者由買方、賣方到中立的第三者都有，主要提供買賣雙方交易的場所，促進買賣雙方交易，提高合作效率，進而使賣方業績成長，買方降低成本。目前第三方的電子市集經營者中，國內外最著名者就是由電腦大廠共
22、同組成的 e2open 和 Converge。目前多數電子市集只扮演仲介角色，實際交易是買方到賣方或賣方到買方的交易系統上進行。電子市集經營者之間為了競爭，往往會提供一些差異化服務或附加價值服務。例如契約公證和企業徵信，用來保障交易雙方利益。有些電子市集則會連結其他電子市集一起服務，像是電子零件市集和物流市集策略聯盟。但每一家客戶的工作流程不同，何時下單、何時確認、訂單何時更動等等，從買方到賣方的流程一長串，而且每一家賣方不只應付一家買方，每應付一家就必須採用一套系統，相當費事。真正的電子市集經營者必須要能整合每一家客戶的工作流程及所使用的系統，包括企業資源規劃軟體（ERP） 、供應鏈管理（S
23、CM） 、顧客關係管理（ CRM）等等，還要能整合買賣雙方的交易系統。4. 內容提供者（Content provider）-也就是所謂的產商及產品目錄管理者，例如 Global Sources 和阿里巴巴。以 Global Sources 為例，它的前身是以出版專業貿易資訊平面媒體起家的 Asian Sources，原本是替西方買主找到亞洲供應商的專業貿易媒體。集團旗下出版 39 種專業月刊，在電子零件、五金及流行服飾配件的領域，有相當高的知名度。這幾年，Asian Sources 的發展證明了，多數廠商對類似資訊有相當程度的需求，許多買家透過 Asian Sources 出版的貿易雜誌及光碟
24、，找到合適的商品及供應商。Asian Sources 當初成立網站，原本只是雜誌媒體的衍生，將供應商的產品資料庫上網，供買家搜尋；但憑藉著多年經營的社群基礎，使他們很快轉型成為線上交易市集，不僅在網路上提供內容，也提供完整的交易解決方案，成為第三方電子市集。從 Global Sources 的例子可以看出內容提供者的重要性及其商機。一家公司如果在全球各地都有分公司，同樣一個零件各分公司有各自的編號，究竟是短缺或過剩，內部可能都搞不清楚，內容應用就可以幫忙簡化，統一零件編號，減少廠商困擾。內容提供者的價值，不只在資料庫，還在於內容的維護與更新。內容提供者必須主動和廠商聯繫，定期更新資訊。此外，有
25、些內容提供者像是Global Sources，除了被動地提供買家查詢資料外，還會運用推播技術（push technology） ，以電子郵件將最新的產品訊息，按買方需求送給買方。這些動作對買方來說相當耗時耗力，因而也更突顯了內容提供者的價值。5. 附加價值提供者（Value service provider）-高盛證券定義中的電子市集基礎建設，包含網路資料中心（IDC） 、應用軟體租賃服務業者（ ASP）都是。就像提供網路基礎建設的中華電信，和提供物流電子市集解決方案的絡捷物流網。比如在電子市集產業中，中華電信扮演的角色就是提供基礎建設。每一家電子市集業者，或多或少都必須和中華電信合作，因為中
26、華電信所掌握的是基礎建設資源。IDC 從金字塔底部的頻寬租賃到主機代管，再往上一層到應用軟體租賃，最後一層則是電子市集。就產業位置而言，IDC 是電子市集的基礎建設，而 ASP 則是附掛在電子市集上的有料服務，像是金流、物流等。以物流為例，傳統上企業面對不同的海運、陸運、空運、倉儲、報關行等，不同業者有不同的作業方式、文件需求與資料格式，雙方溝通相當困難。6. 促成者（Enabler）- 促成者本身不參與交易市集的買賣，但提供工具為企業整合軟、硬體和相關服務，建置交易市集。以第一商務（Commerce One）為例，它原本是一家以提供企業供應鏈採購自動化軟體為主的公司，後來嗅到電子市集商機，轉
27、而發展企業間電子採購（e-procurement） ，提供企業電子交易技術，幫助企業建立電子採購平台。國內以第一商務的平台為基礎創立的首席電子商務（Com2B ） ，也是以電子採購的解決方案協助企業建置電子市集，解決方案的核心在於線上拍賣競標這樣的採購機制。透過線上拍賣競標這種即時性的競標機制，才可以真正幫買方降低成本、縮短和供應商之間的議價時間，對賣方而言，則可以降低庫存成本，並接觸未曾交易過的買主。網路交易的信任與關係我們是想做一個完全中立的平台，那麼如果我只給你那就會喪失中立性。搜索引擎都做的很大，而且企業也想要有多一點的選擇，所以我們在信息當中，雖然會檢查信息的質量，但不去造成雙方的生
28、意。電子報方面我們有商情特快 ，信息提供給人訂閱，但這是平等的，所有人都拿到一樣的東西，因為我們不想喪失中立性。每天六千條信息刪除剩下三千條，負責信息編輯的人有貿易經驗，所以可以做判斷，但也無法保證剩下三千條都是真的，比如企業有的產品尚未出來，但我只想試一下市場反應如何，所以就貼了信息，這種例子也是存在的，但這也算是一種信息。 （阿里巴巴公關經理徐暘）畢竟 Internet 上產品信息的真實度很難於識別，除非能通過網頁進行實地考察。即使能做到這一步，在電子化市場中，銷售者的身份也並不容易識別。今天的 Internet 是瞬間的，E-mail address 是暫時的，主機服務器名字會變，網上文
29、件 URL 的變化，比實物產品和商店的流轉速度要快。就像電本身一樣，虛擬的個體從來都不會長久，不像刻在石頭上的信息、電子文件中的信息，可被磁頭瞬間改變、擦除或破壞，同樣的，電子文檔與契約，缺乏像紙張文檔及契約的現實性及強制性，然而，虛擬企業仍召喚起，對不存在的、短暫的實體的想像。一家電子商店網上商店，可以在一天內建立起來，而第二天即消失。鑑別及確認 Internet 上銷售商的身份技術，將有助於降低欺騙行為和無信譽經營的發生率，但對產品本身不瞭解的事實，卻仍然存在。由於在網路上，商品的製造者和銷售者的身份很容易隱蔽起來，所以這個系統，就削弱了傳統商業中那種公共關係的系統，因為它破壞了進口商與其
30、顧客之間，存在的互相信任和禮貌。對於有關新的或不熟悉的市場資訊，或實際上對於分配的基礎結構本身，如拍賣系統的電子市集，產生了直接替換它們的作用，這一重要功能，原本是由一般連鎖零銷商店、貿易代表，以及市場代理商和顧問來完成的。例如在中國推銷商品的外國人，對中國市場的運作方式和性質很不瞭解，於是發現透過電子市集的拍賣方式，是一種賣掉貨物、迅速賺取冒風險利潤的便利手段。要注意的是，當你在 BBS 刊出要賣東西的訊息時，有可能會收到一些好心的建議，其中包括建議你到某個網站去登錄將會達到很好效果的信件，但其實這很有可能是封廣告信，透過軟體程式在網路上到處搜尋賣東西的訊息，然後送出偽裝成像你我這種個人的推
31、薦信。而當此種市場經濟和贈予式經濟交會時，將會發生奇怪的事。關於這樣的現象，借用社會學家哈定（Garrett Hardin）所提出的重要研究 公有地的悲劇 （the tragedy of the commons） 7來說明它的對立面，其主要描述中古秩序開始崩潰時的情形-人口增加、農耕技術改良及商業加速，造成了公有地的壓力。意即一個村落共有的牧草地，人們爭先放牧牲口，以獲取個人利益，結果人人都過渡放牧，造成牧草地中變成一片光禿。而這先於網路商業活動的遵循免費經濟，因為無人可以獨立謀生，所以每個人都得照顧這公有的草原。而網際網路便是建立在一個特別的基礎之上，差不多和公有地一樣。在網路天堂遊戲這塊吸
32、引眾多青少年同好組成同盟，以武俠幫派盟邦自居，相互上網較勁武功的公有地 ，有著這樣一則新聞：高雄市警察局刑警大隊電腦犯罪專責組今年十月間，接獲林姓被害人指稱，他在天堂網路遊戲內帳號為闇影武者夜遊的大俠角色所有天堂幣及變形控制戒指等武器裝備，一夕間被竊，損失天堂幣三千三百六十六萬元，折合新台幣約二十二萬餘元 (天堂幣與新台幣匯率為一百五十比一) ，天堂幣作用如電玩遊戲幣，也讓網路遊戲中原本威風八面的大俠變成手無寸鐵的軟腳蝦，造成他精神上及金錢上損失（中央社即時 12/19/2001） 。讓我覺得比較有趣的是，一個遊戲的虛擬天堂幣，居然可折換成真實的新台幣，且有匯率可計算，這個市場過程的轉變，則是
33、在過去前所未有的。在網路遊戲中，可觀察出某種市場與網絡的關係，也算是電子商務的其中一個形式。一句關於 Internet 的諺語是：如果它存在著且你能看到它，那麼它是真實的；如果他不存在但你仍能看到它，那它就是虛擬的。 而電子商務，便是在7參閱 http:/dieoff.org/page95.htm。這樣一個新的市場中運作，在這個市場中，交易雙方、交易產品和交際過程都在根本上發生了變化。不過，儘管競爭市場的模式在網路上已完備，但真正做決策，從事經濟活動的還是背後的人 ，買賣雙方不可能在毫無障礙地立即找到對方後就做生意，而是在充斥著許多資訊的情況下，想辦法做出篩選、或者個別互動與嘗試；而買賣雙方是
34、否願意公布完全透明的資訊，也令人感到懷疑，可觀察到大部分的企業，都不會直接標明固定的產品價格，而是給予一個高標或範圍，然後雙方私下再議。於是，交易成本只有初期在交易前-尋找資訊的部分是較以往來得低，而交易中與交易後由於牽扯到物流與金流，必須回到網下的機制，使得所付出的成本反增無減。電子網路並不足以創造出人與人之間的互信與互敬，這些要靠頻繁社會互動裡，人與人的直接接觸與互惠交往才能建立。舉例來說，我上回訪談一位電信工程師，他在一個月內往返日本數次，只為了和對方開會談生意，當問他為何不選擇用視訊設備來開會以節省交通成本，他卻告訴我，日本人覺得見面三分情 ，若是再能握一下彼此的手，那麼生意穩談成。住
35、在上海徐匯區的薛剛在外灘看到一家關門的餐館正轉讓炊具，他於是把這個信息放到了阿里巴巴（）的供求欄上，很快有一個吉林人回覆，表示要購買這套九成新的產品。薛剛說他怎麼也沒想到，會在自己上海的家裡接待這位千里迢迢從吉林趕來的買家。然而，更令他措手不及的是，雙方互不熟悉，因此彼此在整個交易中都變得格外小心。吉林人堅持先付一半定金，還要求他將貨物送到火車站。於是，薛剛和他的老父親異常吃力地將這套產品從地處上海西南的宜山路搬到地處上海北邊的火車站，辦好托運手續後，吉林人將剩下的一半貨款付給了他。這筆生意的總金額大約是 7 萬多元，薛剛說他也就賺了萬把塊 。但薛剛表示，對那個吉林人來說，買一套新的要花十多萬
36、呢。薛剛還說：其實，你看，金額也不大，我也不想這麼嘛。不過，做生意總歸是做生意，他看不到貨當然不能付錢，但是，他不付錢，我肯定也不會發貨。 這個例子呈顯出一個電子商務上最核心的問題：交易雙方如何產生信任也就是交易如何發生？交易背後的機制為何？產生的又是哪種信任關係？網際網絡的發展，能有效地解決買和賣的信息問題，但若不能同時有效地解決信用問題，交易照樣不能順利開展。因為單單是找到買家、賣家肯定是不夠的，無論將以什麼方式達成交易，首先要知道的是要跟什麼人交易！現在電子商務所能解決的是可以讓買賣雙方可以輕鬆找到對方，而必須要解決的是買賣雙方如何建立起信任。只有買賣雙方間建立起信任，才能真正實現網上交
37、易，而那要在很久之後，也許是一年兩年，甚至更長。馬雲（阿里巴巴網站總裁）在一個信用體系沒有完全建立，信用意識還沒有深入人心的大環境中，如何有條件發展電子商務？事實上這是既相互對立、又相互循環的兩個問題，一個沒有誠信環境的社會怎能建立起誠信？而一個不嘗試推廣誠信的社會又怎麼會有完善的誠信環境？而阿里巴巴便想來塑造一個誠信世界。阿里巴巴網站總裁馬雲說明：事實上很多人、很多企業早就買了電腦，在電子化方面，他們是有自己的一整套規劃的，只是在利用網路上，未免覺得有些可望不可及。僅管實際上，網路就是把這些電腦連接起來。其實消除因為技術給電子商務籠罩的神秘氣氛，要利用網路尋找機會促成交易，同樣要依賴老式的生意要素、質量、服務和價格以及最終能夠被接受所必須依賴的生意人的根本-誠信。 阿里巴巴在 2001 年 6 月的一次全球會員企業的調查顯示， 誠信危機已呈為 B2B 電子商務行為中最大的障礙，有 90以上的企業認為誠信是商業行為中選擇合作伙伴的重要因素，其次才是品質和價格因素。而在 2001 年 8 月對買家的網上採購行為做的在線調查中，共回收樣本 1512 份，其中 80是貿易商私營企業則佔了 55。部分調查結果圖表如下：
