1、恒冠豪园广告策划案一、项目综述恒冠豪园位于福田中心区新洲版块，靠近福田区政府。该项目为本片区为数众多的新项目中又一后起之秀。项目呈“T”型布局，建筑物围合规划，显示出中国传统住宅的一统性。项目外立面以古典欧陆风格设计，又中西文化有机交融。项目独特的造型形成特有气场，在周边新楼林立中显得挺拔俊秀。新颖、醒目、温馨、明快的住家氛围传达出一定的亲和力，为新洲片区高素质住宅建筑群。恒冠豪园的绿化为项目最大特点，60%的平面绿化在中心区绝无仅有，小区的恒温泳池，音乐泉缓跑径等为花园带来新的生活质素，也使项目在全面配置中有效升华。恒冠豪园“绿”的主题如何提炼，如何别有风格至关重要。金地翠园用政府拍卖地有限
2、的空间，以“翠”为主题，通过立体绿化将项目搞成了“绿色家园” ；阳光四季也通过立体营造，使绿化率达到 60%，但其避开了谈“绿”，而以“阳光”对生命的重要性阐述居住空间，又从侧面体现“ 绿” 的感觉。我们以为，从中央花园的智能化到金地翠园的“翠” ，发展商们在福田区政府对面费尽了心思，楼宇推广创意涵盖极广，摆脱这一涵盖面，走出特色是恒冠豪园营销思想定位的基础。既然我们有大面积平面绿化，不妨就大大方方说我们的“绿”，解释我们“ 绿”的与众不同，让买家能够最直接地感受我们“ 绿”的资本内涵，进而产生良好印象，我们就胜券在握。综合恒冠豪园的营销理念定为：“平面的绿，令我们豪气冲天”。在此主题下，引出
3、“充满鸟语花香的都市休闲豪宅”的丰富内容，通过一草一木、一砖一瓦的拟人自诉，让客户置身于一个“草青花欲燃，鸟恋石上泉，踏韵黄昏后，风动香满园”的“绿”的动感世界中，即“ 会说话的绿色豪庭”中，情景交融，增强共鸣。二、市场调研恒冠豪园附近为深圳的众多明星楼盘所围绕，其中以“星河明居”和“金地翠园”分别为深圳 98、99年的楼市热点，其中有很多地方值得我们借鉴，下面我们就以它们的重点加以分析，并涉及到附近其他楼盘：1、阳光四季以“阳光”为主线，跳出项目的高绿化，结合楼盘外立面色彩、蓝色、黄色以及小区的庭园景观规划，诉求新世纪的空间革命。此项目近期开盘发售，入伙时间为明年五月，其特点为：（1）外立面
4、色调醒目，似“海悦华城”；（2）楼宇间距达 60 米，休闲区域较大；（3）承建商、管理顾问为国内知名企业，小区景观设计聘请美国公司；（4）由 6 幢 19-31 层的中高层建筑围绕大型中庭花园组成；（5）底层全部架空，二层平台呈弧型环绕小区，视觉美感强；（6）均价在 6500-7000 元 m2 之间；（7）户户朝南，室内层高 3 米；（8）买房，免费提供三种由知名装饰公司提供的装修方案；（9）推广方面以“阳光” 为形象，重点刻画物业质素，即户型设计上的特点；广告主题：“阳光有多好，你就有多好”。2、 “翠园”的热闹作为深圳 99 年的房产新热点金地翠园最大的成功因素应该是积极借鉴先进国家的房
5、地产经验，并加以理性渲染，他们的促销卖点有许多，并提出一些理念，其基本情况如下：（1）请澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计有限公司和美国易道有限公司作为翠园的建筑设计和环境设计；（2）占地 8190 平米，由六栋带电梯小高层组成，共 242 户；（3）建筑造型充分运用构架、挑板、阳台、玻璃栏板，底层全部架空，不但成功体现材料之美，亦因它的轻盈通透，动感线条，愈使整个建筑散发动人之现代气息与鲜明个性。建筑立面局部透空，从而创造出多个空中花园，形成立体绿化，丰富了建筑形体；（4）主体建筑以简洁、明快、富有现代气质的风格，为欧风盛行的地产界吹来一股清新之风；（5）户户座北朝南，光线足、通风好；家家间隔方
6、正、隐梁隐柱，实用率高；通透大阳台，低台凸窗，景色宜人;（6）全面推行“保姆计划” ，实行体贴物业管理；（7）会所共享，业主可享受金地集团现已开发楼盘（如金地海景花园）的会所项目；（8）起价：5980 元/m2，均价：7000 元/m2；（9）推广方面，以“翠” 来营造“ 绿色家园”的概念，以物业质素、发展商品知名度来提高楼盘形象，冲动力较强。3、瑞和园由深圳知名装饰设计公司投资开发，户型较小，总价较低。但户型设计的合理性不够，房间不亮、不方正、卫生间冲门成为其致命缺点，但其面对福田区政府，交通及地位有一地优势，明年 6 月份入伙。（1）由 1 栋 17 层，两栋 16 层小高层围合而成，共
7、387 户；（2）工程质量、装修质量双重保证；（3）首层全部架空绿化；（4）万厦居业任物管顾问，确定了其仅为“小康住宅”；（5）整体小区环境营造一般，特点不突出；（6）定位不是豪宅，与翠园、阳光四季及恒冠豪园有所区别；（7）买房装修六折优惠；（8）起价：5180 元/m2，均价：6300 元/m2（9）推广方面力度不够，而且没有统一的形象，不能形成冲击力，比较散。4、共和世家由益田和秦华房地产联合开发，实力强劲、物业档次高、小区环境配套起点较高、户型设计合理，与皇岗公园共享 28 万平方米的绿化，以二房和三房为主力，现已内部认购，明年 9 月份入伙。（1）由 1 栋 29 层、2 栋 24、6
8、 栋 14 层、77 座别墅式多层组成，小区规模相对较大；（2）与皇岗公园相接，绿化高达 75%，号称 700%的绿化率；（3）巴拿丹拿建筑及工程事务所和美国怡景师 ACLA 顾问公司进行建筑和园林设计；（4）建设部指定的全国示范住宅小区；（5）智能化的管理配套；（6）发展商知名度高，实力雄厚；（7）起价：6300 元/m2，均价 7000 元/m2（不包括别墅式多层） 。5、璀璨“星河”作为恒冠豪园的近邻，星河名居借助软性新闻发布为导入口，结合新颖、细致的售楼策略，科学有力的广告推广使其成为深圳 98 年的明星楼盘，研其推广卖点，无非以下几条：（1）福田新区委、中心区、口岸三大卖点为其得天独
9、厚；（2）轩昂靓丽的建筑外观；（3）用料质素、景观、交通及成熟配套方面都甚具优势；（4）大厦顶层观景台设计，观景台私家园林设计，住户独享；（5）主力户型以 2 房（78M2） 、3 房（105.93M2-139.5M2）为主，回避了本区域大户型积压的矛盾，满足市场的需求;（6） “一楼两制” （装修新概念）和装修按揭的灵活策略;（7）新颖别致的楼盘包装，如：首开橱窗式围墙之先河。 6、周边其它的物业（1）名噪一时的“中央花园”堪属本区发挥到极至的的豪宅物业，以智能化住宅为宣传对象，单位叫价人民币 200 万起。现其推出“差价补偿”、 “零风险置业”的策略，以促销售；（2）从益田花园到益田名园的
10、永远经典;（3）都市花园距恒冠豪园也相隔不远，以准现楼推出。该楼周边的交通设施稍有欠缺，也走豪宅销售线路其单位折实均价亦攀升到人民币 8000 元/平方米；（4）皇都广场位于滨河路以南，是本区在建高层物业，发展商并不急于推出，尚处“犹抱琵琶半遮面”状态；（5）保税区新开楼盘圆梦园、宝瑞轩，质素价格相近，两楼皆坐拥海景，但由于临近高速公路，令客户担忧受噪音影响;7、社区配套恒冠豪园附近生活配套设施一应俱全，大型商场、肉菜市场、中小学校、幼儿园都近在咫尺，整理周边配套网络如下：（1）商业、购物网点:福田区友谊商场裕全公司超级市场百佳超市（高科得大厦）新保康商业广场（福强路）翠园便利店民航售票处（博
11、伦花园）愉康超市（新洲花园）裕全公司便利超市（众孚花园）康怡便利超市（众孚花园）石厦邮局代办点（众孚花园）沙嘴邮电局（沙嘴村口）（2）中、小学校、幼儿园:石厦中学 众孚小学新洲小学石厦小学金地小学新洲中学市第一技术学校宝宝乐趣中英文幼儿园金地莱恩幼儿园新洲幼儿园石厦幼儿园（3）银行、投资：深圳市商业银行；深圳市发展银行；中国银行（金地花园） ；中国建设银行（新洲花园大厦） ；国泰证券（金地花园） ；招银证券公司众孚营业部（众孚大厦） ；国通证券（众孚大厦）（4）市场： 石厦菜市场（众孚花园） ；新洲菜市场（新洲村） ；鹏城港海产批发市场（益田村西） ； （5）娱乐、休闲： 皇岗公园；福田影剧院
12、； 圣保罗的士高（中深花园） ；现代演艺中心（莲花二村） ； 皇岗沙都娱乐城（皇岗村） ；（6）饮食：金地美食大观园（沙嘴路） ；湖乡水鱼村（众孚花园） ；啊依帕堤霞餐馆（众孚花园） ；皇宫大酒楼（海天大厦） ；大白鲸蛇府（青年大厦） ；福青龙酒楼（中深花园） ；宝丽都酒楼（福建大厦） ；（7）医院、药店：保健医疗中心；彩田医院（彩田立交桥） ；皇岗妇幼保健院（金田路与福民路交叉口） ；深圳市儿童医院（益田路） ； 保和药店（众孚花园） ；海王星辰药店（众孚花园） ；一致药店（金地花园） ；（8）加油站：MOBIL 加油站及汽车美容中心（博伦花园西侧） ；（9）交通：NO.12 华强北-金地翠
13、园- 下沙；NO.219 红岗西-金地翠园- 石厦南；NO.15 石厦南-金地翠园- 梅林一村；NO.467 益田村-金地翠园莲塘；NO.407 沙嘴村-金地翠园- 火车站西；NO.427 海上世界-金地翠园- 皇岗口岸；NO.428 布吉海关-金地翠园- 上沙村；NO.426 深港花园-金地翠园- 金地花园； NO.421 火车站-金地翠园- 新洲村； NO.432 妈湾-金地翠园- 皇岗村；NO.456 蛇口面粉厂-金地翠园- 福田保税区； NO.470 梅林-金地翠园- 益田村；8、楼盘推广分析难点（1）连廊设计，不能户户朝南、连接部分的户型不够方正、户型设计上不够完美；（2）在楼盘所处
14、的位置上，中心区的概念还未得到社会普遍的认可；（3）周边的众多明星物业，竞争激烈；（4）发展商还缺泛知名度。9、发展潜质身居交通要冲，未来商业中心区与繁华胜地之所，加上政府高贵形象的贴近渲染，楼盘本身的高起点规划、高品质设计，升值潜力当然巨大。三、市场定位1、形象定位阳光四季以“阳光有多好，你就有多好”作为自己形象推广的主题，以阳光作为自己的形象象征，通过阐述阳光对生命的重要性，来从侧面提升物业各方面的形象。 “叠翠空间，悠然天地”金地翠园用一个“翠”字来营造“ 绿色家园 ”的气氛。那么恒冠豪园将以一个什么样的形象出现在世人面前呢？我们可以用四句话来概括：草青花欲燃鸟恋石上泉踏韵黄昏后风动香满园用一句话就是：“会说话的绿色豪庭”2、档次定位通过对恒冠豪园质素、小区环境配套、管理、服务等多方面的了解，我们将它定位为：中高档“充满鸟语花香的都市休闲”豪宅。3、价格定位从现阶段看，福田区政府对面金地翠园、瑞和园、阳光四季几个在售新项目价格差距不大，小区规模配置也比较雷同，存在某种程度上的同质化竞争，综合衡量“恒冠豪园”并没有绝对优势，作为后
