1、 目 录操作步骤 1 市调分析报告操作步骤 2 项目条件分析操作步骤 3 项目定位策略操作步骤 4 广告推广策略操作步骤 5 关于旺场经营建议前言：在一个崇尚英雄的行业，当住宅的孤傲群芳已成为过去时，商业地产将缔造更多的传奇。但值得开发商注意的是，虽然同出地产体系，商业地产的开发操作、经营理念与住宅却有着很大的不同。主要体现在：差异 1：作为动态地产，商业地产主要依靠经营获得收益，需要依托于地段价值和经营特色；差异 2：商业性更强，对开发商和物业管理的商业经营、管理水平要求提高；差异 3：商业建筑的土地出让金要比住宅高，土地出让年限只有 40 年；差异 4：缴纳的费用不同。水、电、气、热等需按
2、专门的商业市政标准缴费；差异 5：后期的装潢、经营、维护等费用大；差异 6：商业物业开发回报利润高，通常是住宅投资的 2-4 倍；差异 7：房地产开发商与商家的合作联合将是以后商业物业开发的趋势。商业地产是继居住型物业之后更一层的投资境界。商业地产不是讲概念，注重一下户型和环境就能销售，商业地产的投资价值还跟所在地点区域的商业氛围是否浓厚相关。具体说来，建什么业态、在何处建以及建成后的经营形式如何，都需要有一个科学的整体策划、正确的功能定位。商铺所代表的，不再只是一个铺面，更多的是，隐藏在铺面后面的无限获利空间。兵法云：“谋定而后动” ，在日趋发展成熟的房地产开发中，楼盘要想卖得好，前期的策划
3、就必须做到位。房地产策划是一种高层次的投资咨询活动，它的基本职责就是要帮助投资者正确选择投资方向，做好市场定位、产品定位、价格定位，并采用适当的营销推广组合策略，以实现理想的投资目标。 好的策划离不开前期调研，只有了解市场才能更好的做好市场。我们只有准确的把握市场，创造出符合市场定位，满足市场需求的产品，才能使我们的产品在激烈的房地产竞争浪潮中站稳脚跟。我们通过对江阳商贸城宏观环境以及方地产市场的初步调研，得出了一些我们对商业物业房地产市场的看法和观点以及对本项目的理解和建议，但这只是彼此之间所有工作的初次尝试，我们将在此基础上与贵司密切沟通和交流，希望将我们的合作不断深化下去。操作步骤 1
4、市调分析报告商业物业成功开发的前提是做好市场调查，否则，就不能在残酷的市场竞争中获胜。但不少开发公司并没有一套完善可操作的关于项目开发前提的市调方案，每每接到一个项目，总是凭国土、规划、税务要求和几个楼盘的数据就由业务人员凭经验写出项目的可行性分析报告，科学性、准确性不高。本案从三个方面说明市调情况：一、整体情况分析房地产业是国家的基础产业和支柱产业，是国民经济的晴雨表，房地产业的发展将带动相关行业和产业的发展，反之，宏观经济的好坏也对房地产的兴衰成败起着决定性作用。扬州市雄厚的经济基础、优越的地理位置、快速稳健的经济增长速度、不断改善的基础设施和适合人居的自然和人文环境，都有力地促进房地产市
5、场的发展。1、城市定位：历史文化名城，具有传统特色的风景旅游城市，适宜人居的生态园林城市和长江三角洲北翼中心城市。2、城市大交通体系的迅速发展公路：建设润扬长江大桥及北接线和西北绕城公路，建设沿江高等级公路，改建南绕城公路；远期建设宁扬第二通道和沟通西北绕城公路和宁徐、宁连高速公路连接线；扬江公路、文昌东路为联系扬州主城区和江都市区的主要道路，规划为一级公路；扬天公路、扬菱公路、扬沙公路（新） 、施沙路西延线、泰李公路、甘八路均为扬州城区与周边镇的主要联系道路，均规划为一级公路。以现西站为扬州客运枢纽总站，在西部分区铁路客运站附近、北出入口、东出入口、瓜洲分区新建公路客运站分站。铁路：规划宁启
6、铁路和淮扬铁路。航空：在江都市区东北侧，选择建设 4C 级（预留 4D 级）机场。3、今后五年，是全面建设小康社会，推进社会主义现代化进程的关键五年，是建设“经济强市，文化大市，旅游名市，生态园林城市” ，实现新跨越关键五年，是实现富民强市，在苏中率先崛起的关键五年。我们必须大力实现外引内联，沿江开发，城市化，科教兴市，可持续发展五大战略，把扬州建设成为古代文化与现代文化交相辉映名城。同时，抢抓四个难得的机遇：一是抢抓国际资本和产业向长江三角洲聚集的机遇；二是抢抓全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化的机遇；三是抢抓区域经济一体化的机遇；四是抢抓沿江开发的机遇。二、扬州房地产投资开发情况1、
7、扬州房地产业的发展目标以建设最宜人居、最宜发展城市为目标,加快房地产支柱产业的发展,加快提高人民生活居住水平,努力把扬州建设成为上海、南京的后花园。2、扬州房地产业的规模扬州目前共有 59 家房地产开发公司,62 家最新住宅商务楼盘(其中东区共有 9家、南区共有 4 家、西区共有 32 家、北区共有 9 家、中区共有 8 家)。3、扬州 2003 年上半年的投资开发情况今年上半年，全市房地产开发投资 13.18 亿元，施工面积 213.52 万平方米，销售面积 31.44 万平方米，竣工面积 24.8 万平方米，同比分别增108%、47.68%、5.82%。今年 1-5 月份市区房地产共成交
8、4311 笔，面积 48.6 万平方米，同比分别增长 43%、17%，交易总额达到 21 亿元，比去年同期增长 31%。市区房地产市场一片繁荣景象。三、竞争对手分析江阳商贸城的同质项目有：阳光城、金太阳陶瓷城、宝林家具港、扬州商城、工业品市场、金阳光装饰城等。主要竞争对手有：阳光城、金阳光陶瓷城、宝林家具港等。江阳商贸城（一期）阳光城家居广场 金太阳陶瓷城 东方家艺广场发展商 起点置业 宏运房产 扬州商城集团 经典房产推广机构 上海衡顺行 中盛置业位置 扬子江北路 819 号 运河西路 江阳中路 江阳中路建筑体量8 幢 2 层商铺1 幢 4 层商务楼5 幢 4 层商业楼1 幢 12 层商务楼下
9、面四层商铺占地面积 260 亩 17538m建筑面积 13.8 万 m 36840m 2.7 万 m销售价格 2800-4800 元 / m 2238 -2848 元/ m首期 40% 3 万 2.4 万写字楼 2000 元/ m 3000 元/ m左右操作步骤 2 项目条件分析一、项目的开发原则及思路充分考虑多行为与商业的有机整合，既保障开发商的开发利益，又要确保按商业区模式进行商场动作；“售得出、租得满、做得旺”为大前提，对本案的投资者，租赁经营商户，服务的消费人群进行合理而准确的市场定位；以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合；以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻
10、击对象，强势树立本案品牌形象；优先引进核心主力店，设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的投资品种。二、扬州商业物业经营方式 目前扬州各商场所采用的经营方式主要有以下几种。1、自营1）购销，商场自行进货，自行销售，自担经营风险；2）保底抽佣，商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，同时双方约定最低销售保底额，当销售额低于该保底额时，商场仍按保底额的一定比例抽取佣金。3）纯分成，商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共担风险。 2、招租商场将场内
11、一定面积的铺位或专柜出租给实际用家，商场获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承担经营风险。 此外，还可委托管理公司进行经营管理。 商业经营管理能力不同的企业对经营方式的选择应有所不同，如下表：经营方式 适用情况自营 企业具有商场经营管理能力自营为主，招租为辅企业具有商场经营管理能力，但为扩大规模，充实服务功能，以招租形式引入一些核心经营业务以外的商户作为补充。自营为辅，招租为主 企业缺乏商场经营管理能力或营运资金不足。全部招租 企业无商场经营管理能力。委托管理公司经营管理 企业无商场经营管理能力。三、项目 SWOT 分析S项目优势地段扬子江北路，南临瘦西湖风景区，北接西北绕
12、城高速、宁启铁路，地理位置优越，交通便捷；规模总面积 260 亩，建筑总面积 13.8 万平方米。分两期开发，一期用地 130亩，建筑面积 7 万平方米。目前是苏中地区规模最大的建筑装饰材料集散地；配套停车场、仓库、加工房、展示厅一体化，配套齐备；政策此案是政府招商引资项目，给商业项目提供了广阔发展空间；旅游文化古迹名胜众多，旅游优势不断开发运用，促进商贸经济发展。W项目劣势本案的地理区位，靠近江阳工业园区，不管从扬城的近期还是远期规划来看，该地区都是城市的北侧边缘地带，而城市的总体规划是向西部发展的，相对市区而言有些偏僻，整体区域情况不甚理想。缺少指标性物业带动，生活配套设施方面欠缺。O项目
13、机会经营模式是区域市场中具有新型的主题特色商场；商业提升价值交通及区域形象提升，购买力增强，吸引多类经营商户进驻经营。T项目威胁经营项目及品牌商户在同一区域存在重叠经营现象；竞争对手较多，如扬州商城、阳光城、金阳光陶瓷城、宝林家具港等，招商难度增大，而且该项目经营规模庞大。市区内各大商业物业招商力度不断加大，品牌客户群体是共同的招商对象。总结：从外部环境到内部规划及经营的长远角度出发，如何利用本项目独特的一体化优势，制定出创新的经营模式及观念，营造出精品项目，充分运用项目规划特色，形成具竞争力的市场优势，给投资者充足信心。经营布景、经营模式、开业时间、项目包装、建筑规划设计、物业管理、开业后经
14、营推广等方面需细致研究制定。比起住宅、写字楼来说，商业物业的营销过程更像是一个“人”字，一个需要靠两条腿来走路的“人”销售与招商是其不可或缺的两条“腿” 。 “市场调研定位策划规划设计营销推广招商策划经营管理”的常规操作程序对于一些动辄 10 万平方米以上的“Mall”们来说早已不再适用，前期招商与后期经营两个重要环节应提前至商业规划设计之前进行，盲目“筑巢引凤” 只会等白了少年头而空悲切。没有一成不变的定律，只有准确的调研与创新合理的差异化定位，才能创造“星火燎原”的商业营销奇迹；文化城、生态 mall、风情走廊、景观商业、品牌宫殿以及拉斯维加斯理性与感性；务“实” 与务“虚” 的完美结合这
15、便是商业地产营销的永久魅力所在；做一个靠两条“腿” 走路的人 则是商业物业策划中最简单又最复杂的原理之一；而“人气” ，则会令你、我及开发商、经营商永远充满了生机与活力！“人气”是商业物业营销并经营成功的“命门” 。常住人口与流动人口数量及其收入水平、消费结构、消费取向等商业人气指数的研究则是商业定位策划的关键。操作步骤 3 项目定位策略商场开发的第一要素是“地段” ，第二要素是定位。商业地产的成功开发不仅仅看地头，最主要的应该看好整个商场的市场定位和经营主题，经营定位能否与周边消费群的层次吻合。有八成半以上的人买商铺是为了投资，整个商场的定位和经营将直接影响到投资者的投资回报。一、目标市场定
16、位 1、目标区域定位。主要是对周边商圈区域范围的分析。所谓商圈范围，简单讲就是商场吸引顾客的空间范围。2、目标消费群定位。在商圈范围确定之后，便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分，并确定目标消费群。单纯购物已难满足需要。 商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势，因此，不少商场在主营零售业的基础上，往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客，带旺商场。通常可供选择的功能如下：经营特色视经营环境而定。 1、一个商场要在经营上取得成功，并非一定要走特色化经营路线。大众化的经
17、营定位与特色化的经营定位本身并无孰优孰劣之分，而要视乎商场所处的经营环境来定。如果商场所处的商圈内拥有足够数量的稳定消费群，而且周边没有过于强大的竞争对手，那么，采用大众化的经营定位，往往可以取得较为稳定的收益，经营风险相对小很多。不过，纵观目前深圳商业市场，这样的区域性商业空白点已不多见，绝大部分的区域已是商家林立，竞争激烈。 2、商场特色化定位可以体现在许多方面，但有两个方面往往是最主要的，一是商品特色，可以体现在品类选择、档次高低等；二是服务特色。二、项目的市场形象定位江阳商贸城采用先进的设计理念，商铺、写字楼、仓库、加工房配套一体。商贸城内分陶瓷洁具区、五金水暖区、家具窗帘灯饰区、石材
18、木材加工区和仓储区，供厂家、商家集国内外名优产品直销、批发、零售。目前是苏中地区规模最大的建筑装饰材料集散地，所以广告理念可定为“领航苏中建筑装饰材料市场” 。三、项目的目标客户定位使用项目的目标群分析：品牌形象店 专业店传统商户 个体工商户怎样在庞大的市场中站稳脚跟并不断扩大市场份额，是房地产开发商最为关心的问题。我司通过问卷调查的形式，经过统计分析而得出的项目所在区域商业物业的大体的需求特征：样本年龄构成：0102030405060 年 龄 构 成年 龄 构 成 20 53.8 25.6 5.3 5.360分析：从年龄构成上来说，此次调查的样本，其年龄主要集中在 21 岁至 40 岁之间，这个年龄段也是在社会公众当中购物消费能力相对较强的群体。样本家庭构成：01020304050 家 庭 构 成家 庭 构 成 15.8 50 26.3 7.92 3 4 5分析：对象的家庭构成大多为 34 人的核心家庭。样本文化程度：
