1、合肥城镇居民网络消费及其影响因素研究国家统计局合肥调查队二一五年六月内 容 摘 要本课题立足于合肥实际，用理论和实证分析方法，重点研究居民网络消费的影响因素，在此基础上针对合肥城镇居民网络消费中存在的问题提出相关对策建议。本课题分为七个部分：第一部分为课题的研究背景和研究方法。随着互联网的普及，网络消费快速增长，在扩大内需、促进经济和社会发展中扮演着越来越重要的角色。在此背景下，通过理论和实证分析相结合的方法研究其影响因素，对促进网络消费健康持续发展具有重要意义。第二部分界定网络消费的内涵。第三部分阐述合肥城镇居民网络消费的发展状况并与周边部分省会城市进行比较。第四部分通过文献研究对影响居民网
2、络消费的主要因素进行理论分析。第五部分通过问卷调查收集数据，并用结构方程模型对居民网络消费的影响因素进行实证分析。第六部分结合影响网络消费的主要因素，分析当前合肥市居民网络消费中存在的问题。第七部分，提出相应的对策建议，促进合肥市居民网络消费步入快速健康发展的轨道。关键词：城镇居民 网络消费 影响因素目 录引言一、研究背景和研究方法（一）研究背景（二）研究方法二、网络消费的内涵三、合肥城镇居民网络消费发展状况（一）居民家庭信息化进程加快（二）网络购物快速增长（三）合肥市民网络消费水平与部分省会城市的比较四、网络消费影响因素的理论分析（一）消费者个体因素（二）产品及服务因素（三）网络风险因素五、
3、网络消费影响因素的实证分析（一）理论模型和研究假设（二）问卷设计（三）样本描述（四）数据分析六、合肥城镇居民网络消费存在的问题（一）网络消费水平有待提高（二）网络消费风险隐患引人担忧七、促进居民网络消费的对策建议（一）加大宣传，提高消费者防范意识（二）完善相关法规和管理制度（三）加强对经营者的监管（四）充分发挥行业自治的作用参考文献附录 居民网络消费影响因素调研问卷合肥城镇居民网络消费及其影响因素研究国家统计局合肥调查队课题组引 言近年来，随着合肥市居民收入水平的快速提高，消费结构不断优化升级，信息通信服务、电子信息产品等直接信息消费旺盛增长，网络购物已经成为居民消费的一大热点，2013 年合
4、肥成为全国首批信息消费试点市之一。网络消费蓬勃发展的同时也存在一些不容忽视的问题，如合肥网络消费较其他城市尚有差距，居民在消费过程中存在风险隐患，保护网络消费者权益的法律法规、监管机制尚不完善等，这些都阻碍着居民网络消费的进一步发展。一、研究背景和研究方法（一）研究背景随着信息化浪潮的不断推进，互联网日益普及，网络消费呈现出快速发展的态势，在扩大消费、促进经济和社会发展中扮演着越来越重要的角色。据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第 35 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2014 年 12 月，中国网民规模达 6.49 亿，比上年增长 5%，互联网普及率为 47.9%，较上年提升
5、 2.1 个百分点。国家统计局合肥调查队于 2014 年1 月在合肥城区范围开展的信息消费专项调研也表明，合肥城镇居民家庭信息化进程加快，信息通信服务、电子信息产品消费旺盛，由计算机和移动互联网络带来的交易成本的降低和网络自身的方便快捷促进了网络购物与互联网金融的蓬勃兴起，居民网络消费的发展潜力巨大。网络消费市场的爆发式增长为社会经济发展带来重大影响和深刻变革，一方面扩大内需，丰富居民生活，促进消费结构升级；另一方面拉动信息产业发展，推动传统企业转型，促进产品结构、市场结构、企业结构的变革，提高经济运行效率。虽然国内外对网络消费的研究很多，但在研究视角上多重理论、轻实际，重视国外理论的借鉴、较
6、少从实证视角进行论证，即使有涉及到，也多局限于信息技术、消费者行为层面，或只关注如大学生等特定群体，对政府部门制定促进网络消费的相关政策制度缺乏借鉴意义。本课题结合本地实际研究网络消费及其影响因素，分析其发展中存在的问题，对政府部门制定相关政策措施促进网络消费健康发展、激发居民潜在消费能力具有重要的现实意义。（二）研究方法本文结合近年来住户抽样调查资料和问卷调研，对合肥城镇居民网络消费的发展状况进行描述和比较分析，通过文献研究、专家访谈依据相关基础理论构建网络消费影响因素的理论模型，在对合肥城镇居民网络消费情况开展问卷调研的基础上，通过构建结构方程模型对影响因素进行实证分析，结合当前居民网络消
7、费中存在的问题，探讨进一步促进网络消费的政策建议。二、网络消费的内涵目前理论界对网络消费的概念尚没有形成完全统一的定义。华东政法大学教授何明升认为，网络消费是指消费者通过互联网来满足自身需求的过程。此概念有三个维度：其一，从工具维度看，网络消费是通过互联网这一工具实现的；其二，从目的维度看，网络消费是以满足消费者自身需求为目的的，在网络经济时代，居民对网络消费的需求将会自动产生并有越来越强烈的趋势，为网络消费提供目标上的导向作用；其三，从消费过程来看，网络消费并非是静态的，而是一个买卖双方互动性非常强的动态过程，需要消费者与互联网之间经过长期不断地进行信息交互来完成。康贻建教授从广义和狭义两个
8、方面对网络消费进行了定义：广义上说，网络消费是指直接或间接使用互联网平台满足消费者需要的过程，不仅包括网络购物，还包括对信息的收集、浏览、发布和利用等网络信息消费；狭义上说，网络消费指消费者通过互联网平台购物。本文主要探讨狭义的网络消费，即消费者通过网络购买商品和服务以满足生活需求的消费。网络消费是网络经济背景下，依托互联网和信息技术的新型消费模式，网络是消费的方式和工具。三、合肥城镇居民网络消费发展状况（一）居民家庭信息化进程加快随着信息产业的快速发展和居民收入的稳步提升，通信服务尤其是网络流量资费渐趋下降，居民信息产品拥有量不断攀升。据国家统计局合肥调查队居民家庭抽样调查资料显示：2014
9、 年，合肥城镇居民人均通信服务支出 691.6 元，其中上网费支出 139.6 元，比上年分别下降 1.1%和 8.7%。这主要是由于近年来电信运营商一再提速降费，改善了居民的上网条件，为网民的快速增长提供了重要基础，网络消费的门槛也随之不断降低。截至 2014 年末，每百户居民家庭拥有 82 部接入互联网的移动电话、47 台接入互联网的计算机，同比分别增长51.4%和 12.9%。居民家庭信息化水平的提升为扩大网络消费奠定了坚实的市场基础。（二）网络购物快速增长高效便捷的电子商务正全面变革着社会商业模式，网络购物也日益成为人们的生活时尚。抽样调查资料显示：2014 年，合肥城镇居民通过互联网
10、购买商品和服务的人均支出为 117.97 元，比上年增加 43.69 元，增长 58.8%。网上购物（包括购买服务）已成为很多居民热衷的购物方式，并呈现出消费频率高、消费金额增长快、占总支出比重日益增大的趋势。2014 年 1 月国家统计局合肥调查队在合肥城区抽选了 169 名 18 岁以上居民进行网络消费情况调研。结果显示：从消费频率看，40.2%的人月均网购 1-4 次，月均购物 4 次以上的消费者接近三成；从消费金额看，2013 年网购支出比上年增加的人占 75.5%，其中，33.3%的人消费额增幅为 10%-20%，增幅超过 20%的人占总受访者的37.4%。“双十一”网购狂欢节更是极
11、大刺激了消费者的购物欲望，51%的人在此期间的网络消费比 2012 年同期有所增加，其中表示大幅增加的人占 18.9%。从支出比重看，2013 年网上购物占消费总支出的比重与 2012 年相比增加的占68%，其中大幅增加的人占 20.8%。人们对网络购物的前景也充满信心，九成以上的人表示网购会成为自己未来的消费方式之一，其中 58%的人表示今后将经常进行网购。图 1 网 络 购 物 消 费 频 率月 均 1-4次 , 40.2%月 均 4次 以上 , 28.3% 全 年 1-6次 , 31.5%图 2 2013年 网 购 支 出 比 重 与 上 年 相 比20.8%47.2%18.2%8.8%
12、5.0%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%大 幅 增 加小 幅 增 加持 平小 幅 减 少大 幅 减 少（三）合肥市民网络消费水平与部分省会城市的比较2014 年 3 月，合肥成功入选第二批国家电子商务示范城市，全市电子商务产业发展进入一个新时期。从全国范围看，国家电子商务示范城市在电子商务领域发挥着重要作用，其网购消费者数量在全国占比超过 55%。根据阿里研究院最新发布的2014 年中国电子商务示范城市发展指数报告，在全国地级以上城市中，合肥电子商务发展指数排名第 29 位，比 2013 年上升 5 位；在省会城市中排名第 8 位，比 20
13、13 年上升 3 位。从排名榜单看，合肥电子商务发展指数高于成都、济南、西安、太原、南昌等城市，在全国省会城市中的排名位于前列。2013 年合肥还入围网购消费者密度最高的 25 个城市之一。图 3 2014 年地级及以上城市电子商务发展指数据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第 35 次中国互联网络发展状况统计报告显示，横向比较省会城市 O2O（Online To Offline，即线上到线下，指用户通过互联网在网上进行预约或者支付定金，然后到实体门店进行消费）综合发展水平，武汉、长沙、杭州位居前三位；合肥排名第六，仅次于沈阳、南京，超越成都、石家庄、南昌、郑州等城市。O2O 通过互联网整
14、合线上线下资源，推动线上经济和线下经济协同发展，长三角经济圈较高的网络发展水平和产业支撑能力为合肥 O2O 的迅速发展提供了必要前提和保障，有助于大规模拓展 O2O 用户。从居民家庭抽样调查资料看，合肥市民网络消费与周边部分省会城市相比尚有很大的增长空间。2014 年合肥城镇居民通过互联网购买商品和服务的人均支出为 117.97 元，比杭州、长沙、南京、南昌、武汉分别低533.03、212.89、154.03、103.93 和 41.03 元，但发展势头迅猛，较 2013 年增长 58.8%，增速分别超过武汉 9.8、南昌 9.6、南京 7.7、杭州 4.5 个百分点，处于快速扩张阶段。4、网
15、络消费影响因素的理论分析网络消费影响因素较多，本文主要从消费者个体因素、产品及服务因素、网络风险因素来分析哪些因素影响到人们的网络消费水平。（一）消费者个体因素个体因素指的是消费者的性别、年龄、受教育程度等人口统计特征。根据营销学理论，人口统计特征对消费者的购买决定有重要影响。从性别看，男性的购买行为比较果断，而女性购物则较为感性和冲动，会更经常地浏览网上商品信息并下意识地放入“购物车”。从年龄看，虽然越来越多的老年人进入网络消费领域，但年轻人仍然是主流，他们思想活跃，喜欢尝试新鲜事物，网络消费市场能满足他们追逐时尚、彰显个性的需求。从教育程度看，受教育程度越高的消费者越懂得网络知识，与互联网
16、接触的机会相对较大，也越懂得时间和金钱的安排（网络购物无疑是二者的结合，既省时间又省金钱），他们也更容易接受在线购物等新兴消费方式，因此我们可以得出这样的推论：消费者的受教育程度与网络消费额是成正比的。学术界对主体特征对网络消费的影响目前并没有形成统一的观点，美国学者李等人对美国 999 位消费者进行的实证研究显示，人口统计特征与网络消费是相关的，能够解释 4%的购物变差。但是，Bhatnager 等人也进行了实证研究，其结论是人口统计因素对消费者的网络消费及消费金额不存在显著相关性。我国学者李季对大学生网络购物行为的研究发现主体特征并没有在其网络购物行为中产生显著影响。尽管观点不一致，但随着
17、网民的大众化和互联网的不断普及，越来越多的人接受网络消费后，人口统计特征的影响将不断减弱这一点得到很多学者的公认。（二）产品及服务因素网络在消费中的便利性和有用性是网络消费的重要优势。我国学者刘晓红指出，网络消费决策可大致分为四个过程，即问题认知、搜寻信息、方案评价、购买决策。相比实体店，网络消费渠道能使消费者在“搜寻信息”阶段感知到极大的便利，网络商品的丰富多样和搜索引擎的智能化使人们足不出户就能选择自己所需要的商品或服务，甚至体验到传统购物的乐趣。相比传统渠道，网络销售的价格更容易被消费者获知，从而轻而易举地“货比三家”。人们下单之后，只需在家静等送货上门。由于网络经营门槛低、成本小，网络
18、消费的价格通常也比线下市场更便宜。总之，商品种类齐全、节约时间与金钱的一站式服务使消费者感知到便利与有用，从而吸引着人们参与网络消费。（三）网络风险因素哈佛大学的 Bauer 提出感知风险的概念，他认为消费者购物行为也是一种风险承担的行为，当预期风险超过可承受的程度时就会放弃购买。网络购物渠道相对于传统渠道具有更高的风险水平，网络购物风险主要包括交易安全与隐私问题，前者包括商品是否达到预期、卖家是否守信、服务保障（包括售后）如何、是否存在网络欺诈等，后者包括信用卡等个人隐私信息是否会被泄露或被非法利用等。国内外研究均显示阻碍消费者网络购物的首要因素是风险。Bhatnagar 等人研究指出，产品风险与财务风险(信用卡欺骗)对网络购物行为均有显著的负面影响，消费者明显偏好无风险或风险程度比较低的产品。我国学者程华通过对杭州 463 名网名的调查发现，感知网络购物安全对消费者的网络购物态度、购物意向和实际购物产生显著的正向影响。由于网络消费存在的交易风险和安全问题亟需政府出台政策法规对网络卖家的行为进行监督，为消费者创造低风险的购物环境，然而政策法规的出台有一定的滞后性，电子商务行业是否诚信、自律的安全软环境也影响着人们对网络消费的风险感知。
