中国化妆品市场发展状况.doc

1、中国化妆品市场发展状况一、产业定义化妆品所包括之范围相当广，主要可分为保养品、彩妆品与香水三大系列。保养化妆品包括化妆水、乳液、面霜等。彩妆品泽含括口红、眼影、腮红、粉饼等。二、全球化妆品市场概况尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，使得 19951999年全球化妆品出现负成长，但随着亚太地区市场逐渐复苏，并显示出强劲的成长态势，使得近两年来全球化妆品市场呈现成长。来自国际市场追踪（MTI）的统计报告表明，近期国际市场，香水产品受经济衰退影响较大，市场销售出现了严重下滑。但同时，其它类化妆品特别是彩妆品的销售则持续呈现增长的态势。在全球市场区隔方面，西欧依然占据全球化妆品市场

2、30的销售额，产品总值达到 1720 亿美元；日本约占 17的全球市场比重；美国的个人消费额很高，因而该国化妆品和个人护理用品的消费总额占据了全球的 20。直得注意的是，在过去的 5 年里，拉丁美洲及亚洲市场的增长较快，主要包括阿根廷、智利、泰国、韩国、印尼等国家及我国台湾地区。巴西近几年的市场增长最快，目前已成为世界第 5 大化妆品市场；中国的市场增长率居第二位，目前已成为世界第 8 大化妆品市场。图一、全球主要化妆品市场日本国内的化妆品市场大约在 1、6 兆2 兆日元左右。而支撑了化妆品市场强增长势头的是那些品种呢？由于日本女性向来把拥有亮白细腻的肌肤视为美丽的基础，以化妆水为首的基础护肤

3、品的销售额大约占了整个化妆品市场的三分之二。同时，美容液的销售额日益攀升，成了仅次于化妆水的基础护肤品的又一主力；日本也因此成为了名副其实的“美容液大国”。在能让女性光彩照人的彩妆市场中，粉底的销售份额占第一位。而由于当今的时尚是“光泽的皮肤加上顾盼生辉的明眸”，女性们的化妆重点已逐渐从唇部转移到眼部。因此，睫毛膏和眉笔的销量猛增。同时，尽管口红销售得不尽人意，但唇彩的登场仍不失时机地为其注入了新的活力，成为各厂家竞争的重点。日本的各大化妆品市场占垄断地位的依然是资生堂、花王、嘉娜宝、高丝四大商家。2002年，它们的市场占有率依次为 16、2%、13、6%、12、8%和 9、6%。而在这业界四

4、大霸主之外，还有一千多家中小企业，通过开发各种销售渠道拓展着各自的业务。我国化妆品市场销售额平均以每年 23.8%的速度增长，最高年份达 41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。我国化妆品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位，全国化妆品生产企业已有 4000 家。截至目前，年销售额在亿元以上的化妆品工业有 50 余家，其中 5 亿元以上的有 10 多家。预计到 2010 年，化妆品市场的年销售额可达 800 亿元，年递增 12.9%左右。化妆品企业分布：3000-5000 万元以内的中小型化妆品企业，占化妆品企业总数的 90%左右，其中至少 18%以上的企业不能维持正常运行。据分析中国还

5、有 9000 家化妆品企业的生存空间。2002 年我国美容产品及服务项目中，高端产品销售额占市场总额的 80%，祛斑、美白、修复类美容产品约占 41%，美发用品占 32%，其他占 27%。我国城市化妆品市场有 3000 多个品牌，其中有 20 多个品牌占据市场主导地位，比例约占 0.7%。外资合资企业占主导地位，其市场份额近 80%，3-5 千万元以内的中小型企业，占化妆品企业总数的 90%左右。在北京、上海、广州三地化妆品人均消费达 10-12 美元。内地化妆品市场的消费层次和消费品牌大致可分为三个群体：其一高档进口品牌消费者，约占城市人口的 1%。中等收入的中老年是第二消费群，约占城市人口

6、的 2.5%。第三消费群体以农村市场为主，约占农村人口的 50%左右。19972001 年国内各类美容品用量增长额 产品名称 19972001% 20002001% 香水 40.3 8.4 洁浴产品 39.3 8.6 护肤品 65.3 14.0 护发品 51.1 9.8 彩妆品 44.4 10.6 防晒品 47.8 11.8 男士用品 13.0 3.5 数据来源：调查公司 2002 年国内美容品销售渠道比例 渠 道 百货公司 67.1 杂货店 26.6 直 销 2.9 药 房 2.0 专卖店 1.4 数据来源：调查公司 2002 年国内十大化妆品牌排行榜 品 牌 1 美宝莲 24 2 羽 西

7、13 3 玉兰油 12 4 雅 芳 10 5 大 宝 9 6 丁家宜 7 7 欧莱雅 7 8 资生堂 6 9 高 丝 6 10 KISS ME 6 数据来源：调查公司 2002 年国内十大护肤品牌排行榜 品 牌 1 大 宝 26 2 小护士 15 3 玉兰油 14 4 凡士林 8 5 樱 花 8 6 旁 氏 7 7 夏士莲 6 8 丁家宜 6 9 美加净 6 10 可伶可俐 4 数据来源：调查公司 中 国 化 妆 品 市 场 状 况一 、 市 场 概 况 1. 内 地 化 妆 品 市 场 发 展 迅 速，批 发 零 售 总 额 不 断 上 升，1982 年 只 有 2 亿 元，但 至 2002

8、 年 根 据 中 国 香 料 香 精 化 妆 品 工 业 协 会 估 计，已 经 增 至 460 亿 元，2003 年 更 有 望 突 破 500 亿 元。不 过 相 对 于 发 达 国 家，内 地 仍 处 较 低 水 平，应 具 有 丰 厚 发 展 潜 力。2. 内 地 化 妆 品 市 场 主 要 划 分 为 护 肤 化 妆 品、美 发 化 妆 品、美 容 化 妆 品 以 及 其 他 类 型 化 妆 品 四 种 主 要 类 型。 护 肤 化 妆 品 （ 如 润 肤 露、面 膜、洗 面 乳 等 ）：市 场 品 牌 竞 争 激 烈，其 中 最 畅 销 为 润 肤 膏 霜 及 乳 液，其 次 则

9、是 洗 面 用 品 和 沐 浴 露。 美 发 化 妆 品 （ 如 洗 发 水、定 型 水、发 乳 等 ）：市 场 领 先 的 主 要 是 大 型 中 外 合 资 品 牌，其 中 以 洗 发 水 为 主，其 次 为 造 型 摩 丝 和 定 型 啫 喱。 美 容 化 妆 品 （ 如 唇 膏、胭 脂、粉 底 等 ）：唇 膏 占 据 较 高 份 额，其 次 则 是 香 水，而 市 场 上 还 未 有 明 显 领 先 的 品 牌 出 现。 其 他 类 型 还 包 括：- 儿 童 护 肤 品 如 婴 儿 爽 身 粉、护 肤 霜 / 油、洁 肤 乳 液、沐 浴 液- 防 晒 用 品、防 衰 抗 衰 用 品-

10、 运 动 用 洁 肤 品 如 防 汗、防 臭、保 湿 等 携 带 方 便 的 用 品- 男 用 化 妆 品 如 古 龙 水、须 后 蜜 / 水、剃 须 膏、生 发 水 等- 一 次 性 化 妆 品 如 用 完 即 弃 的 卸 妆 洁 面 纸 巾、洗 甲 纸 巾、化 妆 水 乳 液 纸 巾 等- 绿 色 天 然 化 妆 品 如 一 些 含 芦 荟、维 生 素 的 天 然 营 养 化 妆 品3. 内 地 化 妆 品 市 场 的 消 费 层 次 和 消 费 品 牌 大 致 可 分 为 三 个 群 体： 高 檔 进 口 品 牌 的 主 要 消 费 者 是 大 中 城 市 的 高 薪 和 高 收 入 消

11、 费 群。他 们 主 要 选 择 来 自 欧、美、日 等 的 着 名 化 妆 品 品 牌，这 部 分 人 约 占 城 市 人 口 的 20%，消 费 者 大 部 分 是 中 青 年 女 性。 内 地 着 名 的 民 族 品 牌 针 对 的 是 第 二 消 费 群，这 一 群 体 的 消 费 者 属 于 中 等 收 入 的 中 青 年 居 多，以 及 一 部 分 的 老 年 人，约 占 城 市 人 口 的 60%。 第 三 消 费 群 体 以 农 村 市 场 为 主，其 消 费 品 牌 通 常 以 国 产 低 檔 产 品 居 多，在 消 费 人 口 中 占 有 相 当 大 的 比 例，约 占 农

12、 村 人 口 的 50% 左 右，城 市 低 收 入 人 群 亦 属 于 这 一 个 消 费 群 体，一 般 消 费 品 是 一 些 护 肤 膏 和 花 露 水 等。4. 业 内 人 士 分 析，在 未 来 至 2010 年，内 地 化 妆 品 市 场 消 费 趋 势 可 以 概 括 地 作 以 下 形 容：- 天 然 化 妆 品 市 场 备 受 青 睐- 中 老 年 化 妆 品 市 场 需 求 巨 大- 专 业 化 妆 品 市 场 一 触 即 发- 儿 童 化 妆 品 市 场 方 兴 未 艾- 运 动 用 化 妆 品 前 景 广 阔- 男 用 化 妆 品 发 展 迅 速5. 内 地 洗 护

13、发 产 品、美 容 护 肤 品 等 已 经 出 现 了 细 分 化、品 牌 化 的 特 点，而 沐 浴 产 品 却 至 今 没 有 强 有 力 的 品 牌 系 列。以 护 发 产 品 为 例，现 在 市 场 上 已 远 不 止 护 发 素 一 种，各 种 护 发 精 华 素、专 业 修 护 露、受 损 发 质 专 用 润 发 乳 等 不 胜 枚 举。而 沐 浴 露 大 多 数 尚 停 留 在 大 包 装、低 价 位 的 水 平 上，虽 然 近 一 两 年 中 出 现 了 像 玉 兰 油 沐 浴 液、雅 姿 沐 浴 液 等 一 些 深 受 消 费 者 好 评 的 化 妆 品 品 牌 的 沐 浴

14、液，但 相 对 于 市 场 上 百 种 沐 浴 液 而 言 还 只 是 凤 毛 麟 角。6. 2002 年 限 额 以 上 批 发 零 售 贸 易 业 商 品 零 售 类 值 （ 销 售 类 值 ） 统 计( 单 位：亿 元 )零 售 批 发 2002 年 2001 年 增 长 2002 年 2001 年 增 长化 妆 品 类 175.5 153.7 14.2% 67.7 73.4 -7.8%资 料 来 源：2003 中 国 统 计 年 鉴 7. 2003 年 1-8 月 限 额 以 上 批 发 零 售 贸 易 业 商 品 零 售 类 值 （ 销 售 类 值 ） 统 计( 单 位：亿 元 )零

15、 售 批 发 2003 年 1-8 月2002 年 1-8 月 增 长2003 年 1-8 月2002 年 1-8 月增 长化 妆 品 类 131.9 111.2 18.6% 44.9 42.8 4.9%资 料 来 源：China Infobank 中 国 经 济 统 计 快 报 8. 根 据 中 国 香 料 香 精 化 妆 品 工 业 协 会 提 供 的 资 讯，2002 年，内 地 进 口 化 妆 品 共 0.62 亿 美 元。2002 年 及 2003 年 1-9 月 主 要 化 妆 品 进 口 摘 要 如 下：二 、 销 售 渠 道 1. 内 地 日 用 化 妆 品 市 场 的 销 售

16、 渠 道 主 要 有：超 市、批 发 市 场、百 货 商 场、零 售 商 店 及 化 妆 品 专 卖 店。近 年 专 业 美 容 化 妆 品 市 场 如 美 容 院、理 发 厅 及 美 容 学 校 等 发 展 迅 速，美 容 及 美 发 产 品 消 费 亦 不 断 扩 大。护 肤 产 品 是 专 业 美 容 化 妆 品 市 场 的 销 售 热 点，消 费 者 平 均 每 次 花 费 约 100-800 元 不 等。2. 专 柜 营 销 是 化 妆 品 传 统 销 售 模 式 的 主 流，世 界 名 牌 化 妆 品 多 数 采 用 这 种 方 式 进 行 销 售。比 如 1991 年 成 立 的

17、 北 京 资 生 堂 丽 源 化 妆 品 有 限 公 司，到 目 前 为 止，已 在 全 国 各 地 百 货 商 场 设 立 了 230 多 个 欧 珀 莱 品 牌 专 柜；欧 莱 雅 公 司，在 中 国 各 大 城 市 已 设 立 近 300 个 品 牌 专 柜，而 旗 下 的 美 宝 莲，在 中 国 也 已 设 立 500 多 个 品 牌 专 柜。3. 也 有 一 些 品 牌 采 用 开 设 专 卖 店 拓 展 业 务，但 目 前 主 要 是 以 加 盟 店 为 主。业 界 普 遍 认 为 做 得 最 成 功 的 非 “ 自 然 美 ” 莫 属，其 他 的 还 有 “ 凯 丽 减 肥 ”、

18、 “ 香 山 瘦 身 ” 等 等。连 锁 加 盟 店 被 公 认 为 投 入 最 少，见 效 最 快、成 功 率 最 高 的 营 销 模 式。4. 直 营 专 卖 店 正 在 成 为 国 际 品 牌 化 妆 品 在 中 国 市 场 销 售 的 主 要 形 式 之 一。由 于 直 营 专 卖 店 能 更 好 展 示 品 牌 形 象，保 障 服 务 管 理 质 量 的 优 势，还 能 保 证 价 格 体 系 的 统 一 和 稳 定，越 来 越 多 的 跨 国 化 妆 品 巨 头 青 睐 这 种 营 销 形 式。美 国 如 新 集 团 在 2003 年 上 半 年 宣 布 计 划 在 深 圳、上 海

19、、江 苏、浙 江、福 建、广 州 等 省 市，连 续 扩 展 开 张 百 家 直 营 专 卖 店，并 在 3 年 至 4 年 时 间 里，再 增 开 500 家。以 往 只 在 百 货 店 化 妆 品 柜 台 看 到 的 日 本 资 生 堂 产 品，近 日 也 以 直 营 专 卖 店 的 形 象 出 现 在 中 国 的 化 妆 品 市 场 上。据 悉，到 2008 年 资 生 堂 计 划 在 中 国 发 展 5000 家 直 营 店。5. 革 新 的 销 售 渠 道 药 房。薇 姿 采 取 了 进 入 药 店 销 售 的 模 式 打 入 中 国 市 场，避 开 竞 争 风 险。薇 姿 自 19

20、98 年 7 月 正 式 进 入 中 国 市 场 后，用 了 两 年 时 间 在 全 国 200 多 家 大 型 药 房 开 设 了 护 肤 专 柜，发 展 速 度 惊 人。四 川 可 采 实 业 也 开 创 了 把 国 产 化 妆 品 摆 到 药 店 里 卖 的 成 功 先 例。可 采 最 初 资 金 不 足 50 万 元，2000 年，推 出 可 采 眼 贴 膜，进 军 药 店 营 销。2001 年 就 取 得 巨 大 成 就，仅 上 海 市 场 就 实 现 2,000 万 元 营 销 目 标。6. 直 销 在 中 国 内 地 是 一 种 比 较 特 殊 且 有 争 议 的 销 售 形 式

21、。但 是 不 论 如 何，采 用 这 种 形 式 的 安 利、雅 芳 和 玫 琳 凯 都 在 中 国 市 场 上 取 得 了 比 较 大 的 成 功，尤 其 是 安 利 的 “ 纽 崔 莱 ” 系 列 产 品 在 非 典 后 极 度 热 销。虽 然 国 家 目 前 还 没 有 出 台 与 直 销 相 关 的 法 律，但 是，据 说 安 利 仍 然 在 为 直 销 正 名。同 时，安 利、雅 芳 等 也 开 始 在 走 “ 专 卖 店 ” 的 形 式 并 尝 到 了 甜 头，其 中 尤 以 雅 芳 的 步 伐 迈 得 最 快。目 前，雅 芳 在 中 国 已 有 5,000 多 家 授 权 产 品

22、 专 卖 店。7. 业 界 亦 可 从 展 览 会 探 讨 内 地 外 化 妆 品 的 最 新 讯 息 和 接 触 分 销 商。2003-2004 年 即 将 举 行 的 化 妆 品 展 览 会 包 括：举 行 时 间展 览 会2003.11.30-12.3 第 三 届 中 国 国 际 美 容 化 妆 品、系 列 用 品 及 设 备 器 材 北 京 展 览 会2003.12.1-3 第 七 届 温 州 美 容 美 发 器 材 化 妆 用 品 博 览 会2003.12.11-14 第 二 届 上 海 美 容、美 发、化 妆 品 展 览 会2003.12.16-18 上 海 世 界 东 方 美 容

23、 博 览 会 暨 个 人 护 理 用 品 原 料 及 制 造 技 术 展 览 会2004.2.17-19 第 二 届 中 国 国 际 医 疗 保 健 美 容 产 业 博 览 会 暨 第 二 届 国 际 医 学 美 容 产 品 招 商 加 盟 洽 谈 会2004.2.27-29 2004 中 国 杭 州 第 七 届 国 际 美 容 美 发 化 妆 品 展 览 会2004.3.9-11 第 六 届 中 国 （ 上 海 ） 国 际 美 容 美 化 妆 用 品 展 览 会2004.3.26-29 第 20 届 广 州 国 际 美 容 美 发 化 妆 用 品 博 览 会2004.3.27-30 第 二

24、届 重 庆 美 容 美 发 时 尚 周 暨 化 妆 用 品 展 示 交 易 会2004.4.6-8 2004( 第 三 届 ) 上 海 春 季 国 际 美 容 和 美 体 瘦 身 博 览 会2004.4.8-10 2004 第 四 届 国 际 美 容 美 发 化 妆 用 品 ( 杭 州 ) 展 览 会2004.4.21-24 2004 中 国 北 方 国 际 美 发 美 容 用 品 博 览 会2004.4.23-26 2004 年 第 四 届 春 季 美 容 美 发 化 妆 品 （ 长 沙 ） 展 览 会2004.5.10-12 2004 第 八 届 北 京 国 际 美 容 美 发 化 妆 品

25、 展 览 会 2004 第 八 届 北 京 国 际 化 妆 品 展 览 会2004.5.18-22 2004 首 届 中 国 威 海 国 际 美 发 美 容 节2004.5.21-23 2004 中 国 ( 上 海 ) 国 际 美 容 化 妆 用 品 博 览 会三 、 竞 争 形 势 1. 据 中 国 工 业 报 报 道，内 地 有 近 3000 多 家 化 妆 品 生 产 企 业，其 中 “ 三 资 ” 企 业 有 500 家，内 地 企 业 占 到 了 大 多 数。国 产 化 妆 品 以 薄 利 多 销，控 制 着 中 低 檔 市 场，在 一 些 特 殊 品 类 市 场 也 拥 有 明 显

26、 优 势。如 “ 六 神 ” 占 领 70% 的 中 国 花 露 水 市 场，佛 山 “ 安 安 ” 占 据 17% 的 儿 童 护 肤 品 市 场，美 发 用 品 综 合 占 有 率 排 名 前 六 位 全 部 是 国 内 品 牌，占 据 了 约 40% 的 市 场。而 在 与 外 资 化 妆 品 巨 头 的 角 逐 中，亦 有 不 少 品 牌 老 而 弥 坚。如 大 宝 去 年 实 现 销 售 收 入 8 亿 元，丝 宝 集 团 旗 下 的 “ 舒 蕾 ” 市 场 占 有 率 达 8.59%。2. 然 而，从 销 售 额 而 言，整 个 化 妆 品 市 场 是 国 际 品 牌 控 制 的。

27、高 檔 以 及 中 高 檔 化 妆 品 市 场 几 乎 全 由 进 口 品 牌 或 者 三 资 品 牌 占 领，这 些 品 牌 大 多 数 都 已 在 中 国 国 土 上 投 资 建 厂。为 了 分 食 化 妆 品 市 场 这 块 大 蛋 糕，众 多 国 外 品 牌 还 开 始 纷 纷 推 出 相 应 策 略，重 新 布 局 中 国 市 场。雅 芳、欧 莱 雅 相 继 推 出 中 低 檔 产 品，迎 合 中 国 消 费 者 需 求，进 一 步 争 夺 市 场。3. 根 据 实 际 的 销 售 情 况，化 妆 品 市 场 品 牌 效 应 明 显，国 外 品 牌 更 显 优 势。中 国 商 业 联

28、 合 会 中 国 零 售 业 白 皮 书 的 资 料 显 示， 2002 年 市 场 综 合 占 有 率 前 十 位 的 品 牌 中，国 外 品 牌 占 据 半 数 以 上，合 计 占 有 率 均 超 过 50%。玉 兰 油、欧 珀 莱、美 宝 莲、羽 西、飘 柔、海 飞 丝、舒 肤 佳、力 士 等 品 牌 一 直 位 居 市 场 前 列。其 中 美 容 品 市 场 综 合 占 有 率 排 名，外 国 品 牌 在 10 个 中 更 占 了 9 个 之 多。4. 以 洗 护 发 市 场 为 例，宝 洁 公 司 占 据 着 中 国 洗 护 发 市 场 的 霸 主 地 位，旗 下 的 四 大 品 牌 飘 柔、海 飞 丝、潘 婷、沙 宣 与 联 合 利 华 旗 下 的 力 士、夏 士 莲 构 成 内 地 洗 护 市 场 的 第 一 军 团，在 2002 综 合 占 有 率 排 名 中 占 了 前 7 个 座 位 中 的 6 张；花 王 公 司 的 诗 芬、蓝 蓓 丝、德 国 汉 高 的 Fa 占 据 第 二 军 团；国 产 品 牌 除 了 舒 蕾 表 现 良 好 外，大 部 分 国 产 品 牌 如 好 迪、奥 妮、拉 芳、蒂 花 之 秀、柏 丽 丝 等 都 处 在 第 三 军 团。