1、4.3 顾客与市场神龙围绕顾客与市场建立了完善的营销和服务网络，通过营销物流工程为最终顾客提供整体解决方案，形成以经销商和最终顾客“拉动”为特色的市场营销模式；确立了现在式服务宗旨“倾我所有、尽我所能、服务用户、诚信天下”的服务理念，形成引领行业顾客服务潮流的“竭诚服务”模式。4.3.1 顾客和市场的了解广泛收集市场信息，对市场进行研究，细分市场、确定目标市场与顾客群，了解目标顾客的需求和期望，是公司开展产品研发、市场开发和过程改进的基础。公司顾客与市场了解的运作流程见图 4.3.1-1。图 4.3.1-1 公司顾客与市场了解运作流程信息收集/竞争优劣势分析信息收集/市场机会分析SWOT分析公
2、司营销战略确定细分市场/顾客群了解关键顾客的需求和期望汇总信息，形成分析报告，为公司产品开发、市场开发和过程改进提供决策参考和依据。4.3.1.a 充分调研，捕抓机遇，确定目标顾客与市场根据行业特点、产品特点和市场研究分析的需要，公司从多维角度对市场与顾客进行细分，并根据市场调研分析结果，确定目标顾客与市场。(1)顾客与市场的细分市场的细分根据产品用途和产品特征细分市场根据国家汽车车型分类标准，参照国内外同行的市场细分方法，公司从产品用途和产品特征两方面对市场进行细分，具体分类方法见表 4.3.1-1。表 4.3.1-1 公司产品市场细分方法公司产品使用方向 2007 年 2008 年 200
3、9 年主机销量（台） 495,472 548,447 641,917 主机传动轴需求量（套） 1,337,774 1,480,807 1,733,176 公司产品销量（套） 269,731 326,237 348,383 重卡市场占有率(%) 20.16 22.03 20.10 主机销量（台） 237,111 207,543 253,460 主机传动轴需求量（套） 474,222 415,086 506,920 公司产品销量（套） 49,530 52,186 80,998 中卡市场占有率(%) 10.44 12.57 15.98 主机销量（台） 1,420,737 1,538,264 2,06
4、4,033 主机传动轴需求量（套） 2,131,106 2,307,396 3,096,050 公司产品销量（套） 176,675 171,893 254,600 轻小卡市场占有率(%) 8.29 7.45 8.22 主机销量（台） 685,505 862,784 1,120,562 主机传动轴需求量（套） 1,233,909 1,553,011 2,017,012 皮卡和 SUV公司产品销量（套） 137,534 157,974 217,199 市场占有率(%) 11.15 10.17 10.77 主机销量（台） 351,038 342,904 391,603 主机传动轴需求量（套） 702
5、,076 685,808 783,206 公司产品销量（套） 18,430 17,311 51,189 客车市场占有率(%) 2.63 2.52 6.54 主机销量（台） 183,035 187,386 169,238 主机传动轴需求量（套） 549,105 562,158 507,714 公司产品销量（套） 305,348 318,575 285,779 工程机械市场占有率(%) 55.61 56.67 56.29 其他产品销量（套） 7,625 25,954 22,825 公司产品销量合计（套） 964,873 1,070,130 1,260,973 根据地理区域细分市场从地理区域上，根据
6、各区域市场的差异，分为华东、华南、西南、华北、东北、西北和国外市场七个大的区域市场，进一步往下细分还按省份细分市场。 顾客的细分按业务关系细分根据公司与顾客业务关系的不同，公司把顾客分成直接顾客、间接顾客两类，其中间接顾客又可细分为中间顾客和最终顾客两类。为了便于对顾客与市场的细分研究，公司习惯上把顾客分成直接顾客（主机厂） 、中间顾客（经销商）和最终顾客三类。按重要程度细分按顾客对公司发展重要程度的不同，细分为重要顾客和普通顾客。（2）目标顾客与市场的确定根据市场调研获取的市场信息，包括国家宏观经济政策，市场发展趋势，竞争对手在该细分市场的市场占有率、顾客构成及顾客对现使用产品的抱怨点等；以
7、及潜在顾客的关注焦点等，结合公司的竞争优劣势，应用 SWOT 分析方法或其他综合分析方法，捕捉市场机遇，确定目标顾客与市场。4.3.1.b 多渠道收集信息，充分了解顾客需求和期望公司采用多种渠道了解顾客的需求与期望，同时针对不同的顾客类型，侧重采用不同的方式，并同时了解不同顾客的需求与期望中影响购买决策的相对重要性，把收集到的市场信息经过汇总分析，形成市场分析报告等，作为公司产品开发、市场开发和过程改进的决策参考和依据。（1）对目标市场和顾客群需求信息收集的主要渠道、方式公司通过人员走访、参加行业会议、和调研等方式收集顾客与市场信息，详见表 4.3.1-3。表 4.3.1-3 公司市场信息收集
8、的主要渠道、方式收集的渠道收集的主要方式收集对象 收集的信息责任部门/人驻外办事处收集反馈走访市场获取所有顾客，包括潜在顾客主机厂配套情况，区域市场产品流入情况、竞争对手情况、质量情况、顾客新需求等驻外办事处/市场部神龙客户服务系统收集服务过程或电话收集所有顾客 产品质量信息、顾客需求信息、竞争对手情况客户服务中心市场调研人员走访市场获取与顾客会谈按调研方案确定的对象范围国家宏观政策、市场容量及发展趋势、竞争对手情况、顾客需求与期望产品规划部、市场部公司领导等总部人员走访顾客获取与顾客会谈主要为主机厂、重要经销商、重要最终顾客行业发展趋势、重要顾客关注焦点（影响购买决策的因素的相对重要性）公司
9、领导、市场部、应用开发部、客户服务中心顾客提供信息互通所有顾客 顾客与市场需求情况、竞争对手情况公司领导、市场部、应用开发部、客户服务中心参加各类行业会议、展销会等获取出席会议并收集资料相关单位、人员行业发展趋势、政策，顾客与市场需求情况、竞争对手情况参会人员从国家有关部委、协会、科研院所获取会谈、收集资料相关单位、人员行业发展趋势、政策 市场部从行业网站、报刊获取登陆网站，查阅报刊相关网站、报刊国家宏观政策，行业发展趋势、政策，竞争对手情况、顾客需求与期望市场部进行市场调研获取的市场信息。收集 按调研方案设定的对象国家宏观政策、市场容量及发展趋势、竞争对手情况、顾客需求与期望市场部（2）顾客
10、关注焦点的差异性根据对顾客与市场信息的了解，公司将影响顾客购买决定的因素归纳为 10个主要因素，分别是噪声、振动、性能价格比、总体质量、配套合理性、商务政策、售后服务政策、产品市场前景、产品市场容量。因为顾客购买产品的目的、用途的不同，造成在选购产品时关注的因素有差异；即在影响顾客购买的因素中，各个影响因素对不同顾客的相对重要性是不同的，详见表 4.3.1-4。表 4.3.1-4 影响顾客购买因素的差异性说明：（重要因素） （次要因素） （一般因素）顾客分类 影响顾客购买决策的主要因素 直接顾客 中间顾客 最终顾客可维修性 重卡 中卡 轻小卡 皮卡和 SUV 客车工程机械 重卡 中卡 轻小 卡
11、 皮卡 和SUV客车 工程机械 重卡 中卡 轻小 卡 皮卡 和SUV客车 工程机械噪声 振动 性能价格比 总体质量 产品因素配套合理性 商务政策 公司政策因素售后服务政策 产品市场前景 市场因素 产品市场容量 （3）不同顾客在信息收集方式上的差异在收集方式上，为了全面获取可用的真实信息，一般对不同的顾客侧重采用不同的方式，其中： 对直接顾客：公司形成了与主要直接顾客的多层次人员互访机制和信息交流机制，主要通过高层领导的互访，公司各职能部门的人员往来与信息交流收集信息。对中间顾客：主要通过公司各层次人员走访关键顾客，组织经销商联谊会，通过参加各类行业会议、展销会收集。对最终顾客：主要在服务过程获
12、取或电话回访获取，举办用户座谈会、参加各类行业会议、展销会收集。（4）市场信息的应用对获取的市场信息，由市场营销部汇总分析，形成市场分析报告 、 新产品项目开发建议书 、 市场信息参考等，按规定传递到相关人员、部门，作为公司产品研发、营销策划和过程改进的决策参考和依据。应用流程见图 4.3.1-2。图 4.3.1-2 公司市场信息应用流程图4.3.1.c 持续改进，确保市场信息的收集方法适合公司发展需要获取的市场信息当前和以往顾客的相关信息综合分析市场分析报告/ 每月 1 期发放给有关人员、部门，作为决策和过程改进的参考和依据新产品项目开发建议书/ 不定期发放给公司技术委员会、技术中心，作为新
13、产品开发决策的参考市场信息参考/ 每月 1 期发放给有关人员、部门，作为过程改进的参考和依据专题分析报告/ 按调研计划作为专项调研决策参考。为了确保公司市场信息的收集方法适合公司的发展需要，公司已形成对市场信息收集与调研效果进行分析，根据存在的问题，对信息收集或调研方法提出改进意见并组织实施的持续改进机制。4.3.2 顾客关系与顾客满意顾客关系的建立与维系是公司营销工作的重点。公司通过信息收集系统，收集顾客信息（直接顾客、中间顾客、最终顾客和潜在顾客）和市场信息，建立完善市场信息数据和顾客信息数据，根据顾客交易的数量及与公司战略发展的相对重要性和业务关系的不同，把顾客分为重要顾客、普通顾客和潜
14、在顾客，通过市场营销活动和顾客服务活动赢得和留住顾客。通过完整的网络和有效的市场和顾客服务活动，公司不断的赢得顾客，满足顾客的期望，提高顾客忠诚度，增加顾客重复购买次数，或使现有顾客推荐潜在顾客使用公司产品，从而构成公司顾客关系构建与维系和发展的完整体系。公司顾客关系管理体系图见图 4.3.2-1。图 4.3.2-1 公司顾客关系管理体系营销服务网络现有顾客直接顾客 最终顾客潜在顾客中间顾客顾客关系管理重要顾客 普通顾客 潜在顾客营销策略 顾客服务 投诉咨询市场拉动策略服务领先策略顾客信息 市场信息新的交易信息、市场信息、顾客信息输入4.3.2.1 构筑牢固的顾客关系4.3.2.1a 以特色营销和竭诚服务赢得顾客，维系顾客，构筑牢固的顾客关系 （1）实施富有特色的市场营销策略，赢得顾客，建立顾客关系公司在确定目标市场与顾客后，通过对目标市场与顾客的调研分析，制订营销策略，按制订的策略组织开展一系列的市场推广活动，实现市场开发的突破，建立起顾客关系。在市场推广活动中，始终贯彻实施富有神龙特色的“市场拉动策略” 。公司的主要市场推广策略、方式见图 4.3.2.1-1。图 4.3.2.1-1 公司主要市场推广策略、方式T顾 客与市 场广告宣传 /产品巡展 个性化商务政策各层次人员互访参加展销会和行业性会议产品推介会 个性化服务参加主机厂经销商年会举办顾客联谊会市市场场拉动拉动
