1、图书发行图书营销？谈图书的市场营销 李新社 经过近几年我国图书业的快速发展，图书营销成为出版业最热门的话题之一。大家认识到，现代出版的竞争早已不是一城一池地争夺与拼抢，而是全新的出版理念、独特的营销策略、广泛的市场营销网络、连同深厚的文化前景的全面抗衡。由于出版业长期以来处于计划经济的体制之下，特别是意识形态的原因，使图书的商品属性没有充分得到重视，更多地强调了图书的社会属性。即使进行营销，大多都局 于 的 。而 ，大多出版发行 计划经济下的图书出版、发行 性 。 的发展， 已不 是最 的 因 ，多 化的 ，使得图书营销 全展。 一、图书的营销念国图书出版长期以来强调图书属性的同currenc
2、y1“商品属性为视，图书的销fifl 于计划经济 的 ， 为图书的出版社，图书营销更 念性的认识，有发行的 念，即认为是销图书品的发行” 。谈图书营销，大 分会 地认为是图书营销即图书发行一的，fl是图书营销是图书发行一 ，营销是图书销 门的。同currency1有更多的 图书营销理为图书销 广 ，“ ， 图书市场营销的 来，图书销 广 是营销 多 的 。 国 经济 家 特市场营销 为 市场营销是 体过品 同 进行 以 得 的一 社会 理过 。一 下 一 念 、 品 、 量 、 易 关系 市场 营销 营销 ， 每一 念都建立前一 念的基础fi。同样，图书营销系统应该贯穿图书市场 信息选题出版促
3、销市场组织销 信息的整 流 ，具体而言是图书市场调研、选择目标市场、选题发、图书 、渠道选择、图书促销以及后服务的一系 的营销活动。 图书市场宏营销的角度，注重整 出版经济体系 图书出版到读 ， 图书到销的流动过 ，以及导图书流 的社会行为。fl是， 进行以为的整体营销活动去赢得市场。 图书的生、流、 ， 意识到流 fi是不够的，因为广大的读 才是真正的图书 ，读 买了你的书，才算完成一 出版周期，同currency1盘、书店才会进你的货 相反，如果读 不买你的书，货虽然发出去了，却可 被退回来，成库存膨胀，物流迟缓，导致图书发行的瓶颈现象。 书店来看，由于IT术的飞速发展，使得图书的生命周期
4、大大缩短，图书下架快、更新频繁，如果不让读 及currency1了有关图书信息，使更多的读 最大度的购书，图书退货会不断增加。 充分认识图书 具备的图书商品属性，充分挖掘“商品属性与市场之间的关系，读 的 潜力挖掘出来。 二、图书营销的现状图书营销本来是一 伴 图书由选题、编辑、出版、发行、销的全过 的系统” ，但由于长期计划经济体制的束缚，成出版社体制fi无法保证图书营销的顺 展。整 行业来看，图书的营销策划，无出版还是发行，不没有长远的发展战略，甚至连应有的 置都没有。绝大多数出版社 新华书店仍然是 为业 ， 行政 的 理 制进行 的。是近几年市场 力 来 大的下，有出版社 立了策划编辑，
5、有新华书店增 了。而出版社 强调的策划， 是 选题策划，是营销策划全过 的一 具体 新华书店的真正 于营销策划的”重fl是 “ 。可 ，营销策划不理fi没研 ，” 没置，“ fl是 “ 门下的 。 状态下，营销策划不可 生 ，“ 果 与市场经济 来 大的 。图书的市场营销是一 贯穿 本图书 到成为读 读物全过 的活动，由于统的编、 、发 的独立性，导致出版社的经营 无法充分理图书营销的系统性特 ，而图书营销活动下意识地分成一 基本相 独立的 来 行， 图书 制完成之后，销 无法了图书选题的目标市场，致使图书流、信息不，使得图书营销” 前后 。至于营销战略、品 应、市场展、发展目标更是无 谈。
6、图书的商品属性没有被充分重视的前下，出版社图书的营销无法以市场 。前，营销 的来，出版社一为新书 ，大多到新书出版 的 ， 没有 为图书营销广的”具。 currency1，“体的选择、图书间商、商、读 体渠道的选择fifl去研 策划， 法fl是统的， 后于代社会、信息社会。 而真正到了面市场的销currency1，图书销商的行为 有大的目性，因为销 没有得到图书前期的相关信息，然图书的出版意图、目标市场fl认识。新书到货后， 是”被动地市场 读 的反应， 后 出版社货 退货反” ， 以一书 因被读 了而fi短的currency1间 束了生命周期，被书店营业到书架下退货。与长期以来，出版社的发行
7、 地图书发行成图书营销的念有大关系。 由于统编、 、发体制的原因，出版社 图书发行 门建立市场信息 门的fifl，即使建立了fl 存 大 题 一是 理重视不够，信息 门 为 相关的 门， 没有真正认识到信息处理后可以成为生力 二是fl 的图书市场信息 理的 置。 以，图书市场信息 ，fl市场信息处理后化为选题出版市场的 性 的信息制。 前， 图书营销策划的 才 。一是国fl门进行图书市场营销 的 二是 门研 图书营销战略的 fl 是无是出版社还是书店，fl真正具有现代营销 力的 的业营销才，加之 的不 ，多数仍 统销的 。 、计算 图书更 营销图书而言，与社 图书有 不同。一， 图书，“是计算
8、 图书，与计算 术的发展 相关。 IT术的 发展，计算 图书的术属性与IT术的关 来 。术不是 ， 让读 ， 注意营销的 性化。 I 现已与我的” 生活分不，信息的使得IT术出版社术信息fi无 后可言。fl是，IT术 图书选题，已无 。几 竞争 同currency1看 一 市场，经营同一品， 品 量基本相同currency1，市场营销的 性化得“重。 赢得竞争的 ，品的针性 使 的升 面，组织品的currency1间 currency1 面，商品 易的 度 面，易 法的 便性 面， 易服务的独特性、细致性及后服务的 率 面，存 谁贴近 ，谁 取 的 题。fl是，除了 营销，非 营销成为更广泛次
9、fi的竞争。谁 性化 的 度 ，市场营销的成 率fl 。 计算 图书由于同一品 数量多，读 的可选择余地大， 一家出版社而言，fl是读 的图书 弹性大。读 购书currency1、挑选的currency1间变长，同样容的图书，甚至相同 的书让读 不知选哪本 。 下，如何 几十fi百 图书容 、编排更适应读 阅读的图书介绍给读 ，引导读 去购买， 认真研 。如果营销到 ，赢得了读 ，赢得了市场。 注意到前出版社的图书发行 领导干 ，思 还 老的营销 念fi， 信息化扑面而来的currency1代，“是计算 术日新月异的年代赢得竞争优势， 组织 fi为图书营销打道路是关键。计算 图书的发行渠道，一
10、以业书店 国营大新华书店为， 让计算 图书更快地到达最终 ，业销渠道的营销相重 。为此，可以出版社建立一支与发行 相关的市场营销队伍，此队伍既 沟图书策划的信息，又 导图书发行的”，俗地，是发行 市场策划 的意图进行图书的 送， 营销的计划进行市场操 ，市场进行全面把。 今天，确 计算 图书的选题已不是困难。抓住热 、抢热、拼速度已化成抓住重 、强化容、 写 。市场的营销 念，容 写 量始终贯穿于营销的全过 。 四、进行计算 图书营销的几 思考今天，图书商品的 性化 之“ 商品的 性化 的 更 ，fl更复杂。由于电视、 网“的 速发展，图书商品的营销一 面面临 严重的市场分割 精神 fi的，c
11、urrency1一 面面临 海势力的冲击 加WTO后。 为迎市场挑战， 市场fi站稳，可以 以下几 面思考 1、充分 I 网，世各地及国的有 的信息，企业 网 如企业MIS系统进行企业信息的整 ，过 谈 身边的信息，为营销决策 有力的数据 信息支持。 2、 计营销 案currency1 注意影响读 购买图书的 因 ，如读的经济状 、读 的 业状 、年龄与性别。 3、 把的重 放读 那里，而不是那间商。 过一步到 的活动，直使图书为读 认知，让读 去选择。进行“currency1 考虑“的广 ，使图书的够连续不断，使读 保持记忆。fl是延长图书生命期的有措施。图书的文化含量决 了一次性不可 使它
12、一目了然，fl不可 保持多长currency1间的记忆。 以，图书广 特别是图书，考虑“选择currency1， 考虑 承 力，力 的 ，以保持的连续性。 4、现各省的新华书店都进行整 ，计算 图书出版商不得不面更大范围的间 营销。营销 fi应有新的突破。 的新闻发布会、新书研讨会、签 书、买书赠礼品 度fi已不 吸引最终 。 5、 特别注重图书市场营销的 进性。知识信息的 进性，读 的 进性，读 的成长性，术的更新 发展决 了同 读 的不断由 发展，由既得的 新、 异、 及 优的 发展。因此，同 同一次的读 ，市场营销fi应取 进 进 策略， 而使市场营销活动形成 发、 性的局面。 、注重品
13、 营销，把图书、“是计算 图书fi市的 一currency1间。读 书店的一 重 理由是 知道最近又出版了 书。书店 场的 置fi支一 ， fi书店最为得意的新书 重 书，抢夺读 的 一 ，让读 进来， 下来，读进去。新书架、精品书架、特别 书架不一而 ，有计的书店直之为1 currency1购书路 。由此，新书如何又快又 的fi架，成为书店的生命竞争 生存状态 。同currency1fl是出版社竞争力的量。 、 图书的二重性来，图书同样是商品，图书营销 过 完全可以 “ 品市场营销理 营销 。 分 营销 会、市场调研 目标市场的选择、 计营销战略、计划营销” 案、进行组织、 行 制营销 理理
14、，同currency1， 市场营销的营销组 计，如市场细分、品fi市策略、 策划、销渠道选择、广 、促销”具的 关系、销。 目前，不fl出版社的营销 理的思 大都 计划经济下的行政干 家长 、 的 理 fi，“ 理思 、 理 都远远不 适应出版业化的 ， 加以 。我出版经营的 进的 ， 会进的新，有不断地 新 新，出版社才 适应复杂多变的市场经济争取持续发展的 ，才 竞争立于不之地。 图书行 营销的现场25currency11currency1 currency1currency1国图书营销本操 “ fi有 会与大家 面，近来国图书营销的研 得与大家进行 流。 为 我强调是国本的图书营销fl
15、我研 海出版业图书营销currency1， ，那成的营销 我本 适应与适 fl 现给大家谈 国特的营销案 我去年全国书市一 营会fi看到，书商为了争夺地，的图书品贴路边的fi，甚至”fi。前几天的 营书商会fi，有 服架 住图书贴 会场里。 各出版社 的一 图书广营销 是 计精 的图书贴，但各 有没有 过，几fi贴渠道路fi的 果会如何 场果会如何 “果有多大 出版社贴是据各 销商、经销商 图书的数量进行分发的。有的贴进间商的库，由于导，库是 意 放一边，是 便出一 分分发给各店，甚至还有贴回家给本 的。贴进 场后，同样由于没有出版社是营销的导， 便贴一 地 ， 本不贴，如此，出版社的 及 计
16、的 ，大量地 流了。 23年 月1日的fi海图书 易会fi，我注意到几 营销的 细 有出版社展 fi放了一 果，意 出版社的营销还是动了不fl 。然而fl有样一 ，书展 ， 展 ” 展 ，一 无地看 ，currency1一 不 地 ，一 是 无的展 营销。 了，今天我 话题 国图书营销 制前国图书营销的因 分 非 currency1期的图书营销与后非 currency1期的略 销促进术书业营销的 一、国图书营销 制前国图书营销的因 分 国图书出版长期以来强调图书属性的同currency1“商品属性为视，图书的销fl 于计划经济 的 ，特别是 图书的行政性销整 图书销 fi大 重， 图书成了大多
17、数国有书店的基本 ，“ 图书的销fl营销战略的思考。而 为图书的出版社，长期以来图书营销更基本的认识，有发行的 念， 地认为图书营销即图书发行一的，fl是图书营销是图书发行销一 ， 营销是图书销 门的 ，还有更是图书营销理为图书销 广 。“ ， 图书市场营销的 来，图书销 广 是营销 多 的 。 制前国图书营销的因 多，关键于绝大多数出版社的市场 ，组织 制存 ，没有建立与竞争 相适应的完量的营销 理体系。 一出版社市场 ，市场行为目 出版社市场 、市场行为目是制 分出版社发展的 因 。具体 现，“一，出版社没有据身的出版 编辑， 计 进细分市场，图书的品 性，去与同 出版社竞争的优势 “二，
18、fl 确的目标市场，出版选题的 现象严重。图书出版以我为而非以读 为，没有展品的品策略，没有稳 的市场 伴，近期 长期的营销计划。 二出版社的组织 制非营销 制 国的出版社一直属于 门，fi世 年代以前 为业 ，不 考虑经济 面的 年代始，出版社是业，企业 理， 行 制。但出版社一直是业 的建制，组织 是行政的，此基础fi， 理 为行政 理，而非一 分 、计划、 行、 制的营销 理 。 以，现行体制的 下，出版社 难以调动 整 各 营销因 进行同，图书的出版与发行形成分割的局面，各 之间fl体的调 ，图书 制完成之后，销 仍无法了图书选题的目标市场。 出版社各 间的分割，形成图书营销 的断 图
19、书的营销是一 系统” ，是一 分 、计划、 行 制的市场 过 。图书营销系统应贯穿于信息、选题、组 、编辑、 、 计、 、制版、 、渠道、 输、销、促销、信息反出版系统流 ，而我现行的出版各 间存 多断。1 与编辑 完成书 给编辑之后便完成了使命，至于书籍以后的命出版社编辑的 ，书 编辑的 度、何currency1出版、如何装、整体编辑装帧是与书 原意图一致是都是出版社的。里有 一是一优秀的 的读 悉， 的 品fl深为了 的读 喜爱，但书 进出版社后，却由于编辑以老大居，不愿与 进一步的沟， 把不住该 品读 市场的特 ，图书经过编辑之 去了原有的市场感觉，让 目标市场的读 不 “二是 本身不了
20、图书市场的 ， 的 品 不 读 的阅读审 趣 ，而编辑又不 及currency1地进行相关 的了 反， 果是 瞎去摸象。 2编辑与编辑、出版 长期以来，出版社的编辑岗 养的都是术编辑，编辑注重的是图书容，图书 象、市场 、同 出版社、同 图书的编辑状 市场因 关不多、了不多。同currency1，文字编辑 是 领域的业才，却不是有市场念的营销才，fl市场感觉，视读 阅渎 。 如 出版社出版怎样养鳖一书，书农院 来编， 果养鳖的原理一章2多页，家渎了觉得太浅，农 兄弟看了看不懂，没有 。 文字编辑编完书 之后送 编出版算完成使命，至于出版何currency1 ， 让 编书 抓住currency1
21、 进市场，是 知数 同样，书 给 编，大多数 编本不看书 ，更不懂选题 编辑意图，据的 谓 计感觉而非据书籍容 市场感觉进行封面 计、版 计，把一本容 的书弄得文不题。是编辑与编辑、编辑与市场的断。出版一 的断于， 版 为 系 厂 任务 量的 ，认为 责安排 各编辑室的书 算完成使命， 以， 一本市场性强的书，由于出版安排 任务 来后到的 序，迟迟不 ，终因 currency1间的延误而去currency1 痛市场。 3出版与发行 ， 图书 完后，销成了发行的，市场营销fl是 一刻才始的。由于出版社编辑 与发行 间fl沟 调，发行 出图书的出版意图、编辑意图、 品 、 影响力、目标市场、读 一
22、无 知，市场销处于被动状态。于是，一本书销不 的currency1候，我 会听到发行 编辑相 责。 4发行与各发行渠道 发行与间商商经过一番讨 还 之后，图书发给各渠道，组织市场、图书给了销 。图书销商的行为有大的目性，因为销图书的相关信息，然图书的出版意图、目标市场fl认识，新书到货后 是” 被动地市场读 的反应， 以一书 因被读 了而fi短的currency1间 束了生命周期，被书店营业下书架退货。 有 年甚至更久的滞销书因电视“体的关注而突然复活的。 四现有图书 老化 国书业的图书” ，最大的弊病是 于体 ，读 是找不 北，读 看是雾里看花。出版社一为新书的，大多到新书出版 的 ， 没有
23、 为图书营销广的”具 同currency1，出版社 认为书已经发给间商 商，市场应该是 的 ，不 与书店 同 市场、营市场 currency1，“体的选择，图书间商、商、读 体的渠道的选择，都fifl 去研 策划， 法fl是统的， 后于代社会、信息社会。 1新闻发布会 一 是请 多“体记 到会，出版社记 发送 写 的新书 。 经编辑刊 刊fi，是豆腐块 的新书出版 息，给读 有关图书的信息量fi ，加之王婆 瓜 的语，更让读 抵触。 2新书研讨会 与新闻发布会相似的 。研讨会fi一请一相关的家发 有 于新书的家话语，以升新书的地 ， 研讨会，读fl不会买账。 3图书广 前大 “体fi的图书广
24、可谓凤毛麟角，出版社 本图书的成本考虑，愿出版业 刊fi图书广 ，出版社广 注重激励销商而非读 ，一读 本触不到。同currency1，出版社的图书广 不注重意，广 述十分呆板。 4书评 书评多分为 ，一是性书评，以介图书为目的的书评，此 书评容易让读 生厌烦理，即便“体fi发 了，fl没有看 二是独立书评，均为书评写给书评圈看的业书评，一读 书评本身有阅读障碍。 5 目录 目录为图书的 服务， 是图书间商 商，但 目 的书目及夸的语，本不 让货识辨图书本身的 量，更谈不fi 给读 了。 签 书 是一 营销广的 形 ，但篇一律的 操 ， 助 的 气炒 ，使 冲 的 来而非买书，于是， 的书如不
25、签 ，销会直 下 ，销的 坏与 的 气成正 ，而 气又与 的出场 成正 ，签一销是 来 不敢 了。读书活动 读书活动经过多年操 化，如今成了 行政渠道发文 汀的行政销 。 如， 计一 及 知识的 目，然后由出版社、 委、发行 门 发文到全国是 省 有 ， xxx知识读本的读书活动， 有 生 一册。已经不是导读 读书，而成了 行政命令读 派购书。 五图书发行 门 性操 ，现代营销意识薄弱 由于新华书店 发行 赖性强，统发行 的影响下，还进到真正意 fi的市场营销。至今，还有多地县的新华书店，一年 季 生本发行任务完成、 基本 保住之后，一图书的销持可有可无的 fi态度。而图书销的市场细分、目标市场选择、市场 、读 服务、促销及关fl基本的认识，更谈不fi营销战略及营销组 。图书 场书店店堂的 计fi，fl营销的考虑，甚至店堂书架图书的分 fifl是一直沿 统的图法，fl 便购买的角度 计分 。同currency1，图书发行 门图书促销 fi新意识不强，一直是流动 应 地 的销、日图书九折优惠大唱 角， 整体营销的一 术。六图书市场信息反 制 出版社建立 市场信息 门的fifl，即使建立了fl存 大 题 一是 理重视不够，信息 门 为 相关的
