1、 房地产企业品牌策略与营销策划创新从今天上午我们在人民大会堂这个会上看到，我们社会各界包括国家的领导，行业的领导，对于房地产的发展是尤为重视的尽管今年五月份以来，国家相继推行了房地产的新政，但是我认为作为中国这样一个大国，十几亿人口的大国，我们的经济快速发展，那么房地产业应该在这样一个快速发展的经济过程中间，他所起到作用是不可低估的，也不是一次两次的文件，这个新政会影响到整个全国房地产发展的。我觉得大家可以关注到在十月份以后上海的房地产，十月份当月的销售接近 1500 万平方米，所以从这个方面来讲，事实上作为调控比较重的地区，像上海苏州一带的地区，都在调整，那么广大的其他地区，国内其他地区事实
2、上本来房地产就正在发展之中。不存在什么泡沫，应该说不断地在完善，所以在这个时候我们谈起房地产的品牌建设，我想应该是非常是时候。那么我们简单地可以回顾一下，我们国内的房地产发展的阶段，那么我本人我现在从业的经历和时间正好是 15 年，我想这 15 年也是中国经济快速发展的十五年，同时也是中国房地产业发展的晴雨表这样一个历程的十五年，90 年前后我辞去大学老师的职务，进入房地产业，这样我得到了进入房地产的机会，这个机会是在天津，两三年以后集团把我派往中国房地产最如火如荼的地区就是海南，在海南我又渡过了三年的时间，经历了一个房地产的一个由完全非用家市场，是炒作的市场，逐渐在国内进行转型为用家市场的，
3、这样一个非用家市场这样一个阶段，在来海南那个阶段。后期我回到我回到大陆以后进入现代集团，后来因为夫人一起到广东发展，我又进入广东的美的集团，就是生活空调电风扇的美的集团，后期我如愿以偿进入了万科股份有限公司，以上四个集团资产规模员工数量都比较大，几十亿上百亿，员工都超过一万人，在这四个企业我所做的工作都是投融资和房地产的运作，应该说前面这十年我个人的职业经理的生涯呢，就是这样走过来的，这十年正好是中国经济的发展和房地产快速发展的这样十年，从 90 年到 2000 年之前，这个阶段我是这样看待这个阶段的。可以把它分成四个小段，从八十年代末到九十年代初，一直到朱溶基总理宏观调控之前，从八十年代末九
4、十年代初到 93 年，五月份前后，那么这三四年的时间，我把它视为中国房地产发展的一个启动阶段。这个启动阶段呢我们国家和别的国家不一样，我们从沿海比较发达的地区，带有快速的投资投机这样的性质，来去发展这样的房地产，而到了 93 年五月份以后，由于中国经济的宏观调控，使大家都沉下心来去考虑我们所生产的房子到底是给谁生产的，如果永远是炒家时代非用家市场，这是不行的，所以这样一些大型房地产集团他们率先开始研究产品研究市场，所以从 93 年到 1996 年，我认为是中国地产的一个转型期，这前面是个启动期，这个启动期实际上是带有一种泡沫经济的因素在里面，但是很快国家发现了这个问题，我们企业也发现了这个问题
5、，老百姓也发现了这个问题，所以转入了第二个阶段，那么第二个阶段实际上是一个痛苦的过程，我认为中国的地产在 93 年到 96 年是个蜇伏期，是一个认真思考理性思考的时期，那么到了 96 年以后，国家政策越来越明朗，企业越来越看清了市场的发展方向，老百姓需求方向也更加突出，这时候国家把房地产业，特别是住宅产业作为拉动国民经济重要的产业来安排，这样在上个世纪末确定了房地产业作为我们国家经济的支柱产业来安排，所以从 1996 年到 2000 年，中国的房地产事业获得了前所未有的发展机遇，我们大家想一想，从 96 年，97， 98，99，到 2000 年，这样五六年的时间，我们各地的房地产业实际上都获得
6、了很大的发展机遇，经过 2000 年以后进入新世纪，我认为中国的地产就进入了一个更加前所未有的一个契机，96 到 2000 年这是第三个阶段，我把它比做是实力市场阶段，这个实力市场阶段事实上是企业在进行房地产开发资源的这种综合的实力的比拼，综合实力的比拼，拼什么呢？我认为是比管理，比人才，比土地资源，比开发经验等等，事实上到了 2000 年以后，我们又发现国内已经涌现出一批像万科集团股份有限公司这样一批优秀的房地产企业集团，包括一批房地产的上市公司，像金地，天鸿，万科，像一些机制比较灵活的民营企业也快速地获得了发展。这里面有广东的企业，尤其是广州，珠三角地区，尤为突出，再有就是我们的江浙地区，
7、像杭州的绿城，上海的绿地都在这个时候获得巨大的发展，所以呢那么到了 2000 年以后，那么我们认为随着国家对地产的重视，百姓对市场化的依赖，使我们房地产业获得了更加好的发展契机，这个时候一个全民置业的时代就已经到来了，那么我说全民置业并不是说包括乞丐在内都可以买得起房子，我的意思是作为我们购房的消费者，住房消费者，它必须通过市场来获得自己的居住环境，企事业单位的这种职工分房这种福利分房已经基本消失，所以这时候中国房地产的一个市场化进程就已经走得非常快了，那么这就是我所谈的中国房地产业发展的几个阶段。那么在这个阶段，特别是进入了最后这个阶段，进入了一个全民置业这个时代，这个阶段我认为事实上面对我
8、们开发商，面对我们营销商，那么一个全面营销的时代就已经到来了，所以这个时代给我们应该有很深很多的思考，我认为最关键的思考就是我们现在所有的房地产开发商和我们的从业者，就是摆在我们面前的任务是什么呢？就是我们一定要去考虑我们的任务和我们的职责，我认为房地产是一个责任密集型的企业，在这个新的竞争环境下，我们应该向市场提供有效供给产品。我在 1996 年我在国内率先提出房地产全程营销的理念，我这个理念核心要素就是我们所有的开发商，就是产品的生产者，必须向市场向消费者提供有效供给产品，从经济学的角度来考虑，什么是有效供给？就是住房消费者在这个时期，在这个阶段上，在这个地区他所能够承受的，所能够接受的这
9、个价格他所追求的这个产品的品质，包括环境施工质量售后服务，都适合的这样的产品，而不是无效产品，无效的供给事实上在我们 1991 年到 1993 年的我们的那个时候出现的局部的泡沫，包括我们房地产在海南地区出现的泡沫，我认为那时候的产品供应就是无效供给，那时候实际上是一种炒作，不是用家市场。那么第三点呢在这个环节下我们考虑到房地产的品牌策略，已经成为我们的发展商决胜市场的最关键的要素之一，那么这个姑且作为我今天跟大家沟通的一个引子。那么下面呢我想花少量的时间来跟大家谈一下品牌策略，那么这个品牌策略事实上是一个通用的品牌的运作的一个方略，没有完全落到房地产，我们第二部分重点讲房地产，第三部分讲房地
10、产的品牌策略，在整个房地产开发运营营销中间的一个作用。我们来看一下品牌资产的价值效益分析。我认为我们先来看一下品牌它包括的几个内容，主要的集中带有表象上的有非表象上的，表象上就是因为品牌必须附着于产品，如果非市场经济的话，无从谈起品牌，尽管我们中国在建国经历了几十年的计划经济，但是我认为虽然计划经济当中也有一些有名气的产品，但是我认为那只是产品，不是真正意义上的商品，所以我们的品牌应该建立在市场经济条件下建立在竞争条件下产生的这种品牌，所以它包括产品的名称和标志，包括柯达，柯达既是美国这个胶卷公司的名字，也是柯达它的显影剂，它的胶卷，甚至数码相机的标志，也是产品的名称也是公司的名称，品牌包括了
11、商品对顾客质量的承诺，我认为这个最关键的。就是说我买了万科房地产的产品，事实上我就已经有了未来万科企业集团对我这个房地产产品质量和服务信誉的保证，这是增强顾客购买新新的重要因素。那么品牌它是无形资产，刚才潘会长说得非常好，美国的企业，美国的商品社会经济之中，无形资产价值是非常大的比例，品牌是可以输出的，那么麦当劳，包括我们重庆的火锅店，我们都可以进行品牌输出，那么再有如果没有消费者的认可，这个商品就不可能拥有品牌，就这个品牌无立足之根。我们来看一看品牌资产的五大组成要素。品牌的知名度，第一有没有人知道你，响亮不响亮，第二忠诚度，我有一个体会，我买电视机，包括我所建立的这个企业，瑞尔特房地产顾问
12、机构，我们买电视机都买 TCL，其实我也知道TCL 这个电视机并不一定是目前全世界乃至中国范围内质量最好服务最好的企业，但是它一定是优秀企业之一，是因为我在北京工作的六年期间，我若干次的电视几，买的 TCL 电视机因为搬家或者其他一些问题寻求它的售后服务，都能保值超值的完成我的理想，所以我就建立了对 TCL 电视机对这样一个企业的忠诚度，大家都可能有这样的体会，甚至是吃饭，我吃大娘水饺，如果合适可能就不停的，又干净又快捷，我们为什么不选择这个消费呢？品牌的联想度，就会给我们在产品的序列上创新上有更多的选择，心中的品质，就是认知质量，就是这个品牌一亮出来以后，就会有这个概念，还有就是其他的资产，
13、就是竞争优势，因为有了品牌你就有了跟别人讨价还价的本钱，品牌企业是可以叫价的，品牌产品也是可以叫价的，如果我们搞一个中大型的房地产品牌的运作，我们想请国内外著名的物业公司给我们做企业咨询管理顾问，现在市场价格基本上是 30 万到 60 万一年，就是交房前半年，交房后半年，大概一年到一年办的服务期就是三十万到六十万左右，这是国内的行价，大家知道万科这个价格是多少，是四百万，是一分钱不少，是四百万，但是去跟万科物业管理公司排队洽谈这项业务的人还是络绎不绝，为什么呢？是因为万科在房地产综合开发管理服务这个方面，它的综合竞争能力比较强，所以形成了它的竞争优势。我们看看品牌资产它的价值是怎么创造的，我可
14、能不一一列举这十条，但是这十条总结起来我认为主要是第一点，你在考虑去创立这个品牌的时候，首先你要将你所面临的市场的咨询，面临市场的环境要去做一个仔细的一个分解，一个剖析，然后要考虑到你这个企业你所推出的产品在这个市场上你的定位，用我的话来讲就是要有差异性，要鹤立鸡群，什么是鹤立鸡群，就是一只鹤站在一群鸡中间，它的差异性就突出了，这就是鹤立鸡群，所以我们要将我们的企业做到有特色，有差异性，要争取进入无竞争领域，或者是局部无竞争领域，那么你的企业就相对的成功了，并且你要设法去将你的企业品牌的忠诚度要能够完善好，那么这个方面我想美国的企业给我们做了很好的榜样，大家都知道麦当劳，都知道肯德基，这是世界
15、上两个非常优秀的餐饮企业，我们也知道我们国内有很多优秀的餐饮企业，甚至台湾地区也有有名气的快餐企业餐饮企业，但是大家有没有注意到一点，在你进行饮食消费的同时，你会发现美国人美国的企业，在你方便的程度上，我们简而言之其实就是大小便，在小便这个问题上，我们国内很多快餐厅，始终没有把卫生情况搞好，包括把装修卫生导视没有做好，我认为麦当劳肯德基给我们做了很好的榜样，过去我在一些论坛上讲过，麦当劳和肯德基是吃快餐送小便，而且是送快捷干净的小便场所，我讲这个东西没有别的恶意，是想把我们国内的同类的企业和美国的企业做一个类比，我们要找到我们的差距，你如果不能鹤立鸡群，你至少要跟上你的追赶者，否则的话你永远不
16、能获胜。最后一点我们要不断设法将我们的品牌进行创新，同时要创造我们的竞争优势，这样我们才有本钱去输出品牌，我想这是品牌资产的创造方式。国内外无数多的案例说明了这点，我刚才在列举这部分内容的时候我已经进行了罗列，像深圳万科的这种品牌效应，我用一个数字来给大家做以说明，许多在座的朋友都去过深圳，在深圳的井田北，有几个非常著名的楼盘，在 1997 年 1998 年的时候，万科就推出了万科城市花园这个产品，当时它正在建造的时候它旁边有一个项目，也是一个著名的大型国有企业房地产公司，它们用同样的图纸，几乎同样的位置，因为是邻居，做了同样高度的这样一个楼盘号称品质也一样，最后市场的反应是什么呢？是他卖八千
17、，万科卖九千，他卖九千万科卖一万，他卖一万万科已经把售楼部撤走了，也就是说万科始终比这个企业在每一个平方米上多销售了一千块钱一平方米，一千块钱是什么概念呢，大家都是在座的业界朋友，去掉税收就几乎是纯利了，就是说一平方米在同样的位置上，因为万科他的这种优秀的品牌竞争力，这种品牌效力造成了它比竞争伙伴多一千块钱的市场效益，那么你想这个对企业的发展，是会有多大的推动力，作为其他的具有价值的品牌我就不分析了，像红塔山我们的海尔都是非常优秀的品牌，他们已经逐渐在走向世界，我在欧洲旅行在欧洲出差最让我感觉到兴奋的就是海尔，作为中国这样一个民族的品牌，我们能够在异国他乡，在繁华的异国的街道上看到霓红灯显示的
18、中国品牌我们总是最先看到海尔，这些时候作为一个中国人是非常感动的，这就是温家宝总理讲的这个品牌是我们民族的素质的一种表现。第二部分我想谈一谈房地产的品牌策略。首先我跟大家沟通一下公司品牌和项目品牌的区别和联系，实际上这个事情呢我觉得许多朋友，业界朋友是有的时候不太注意思考这个问题，认为一个有名气的项目品牌，它就一定能够托起一个有名气的或者一个知名度很高品牌效率很高的一个公司品牌，其实不见得。这种例子就太多了，我们从南中国一直到北京一直到东北地区，这样的例子数不胜数，到底公司品牌和项目品牌它的区别和联系是什么呢？我们认为公司品牌它是一个大的框架，它要比项目品牌重要，它的涵盖面要广，但是项目品牌是
19、一个基石，是无数项目积累的优秀的品牌，才奠基起一个公司品牌的框架，我认为我们总体可以这样理解，但是在不同的地区，在不同的项目上，或者不同的公司，它具体的表象可能会有一些在速度上和广度上会略有区别，但是公司品牌和项目品牌它共同筑起了我们房地产的品牌，这里我举几个项目品牌相当响亮的公司，在九十年代末期我们南中国有一个（碧桂圆）这样一个品牌，应该说它影响了我们业界企业甚至房地产的操盘手，将近十年的时间，到目前它也还有一定的竞争力，但是碧桂圆这个企业它的知名度和号召力就不像它的项目品牌这么强，可以说它的项目品牌的影响力是超一流，比如说我们讲到星河湾，大家也知道，是非常优秀的这个项目品牌，那么宏旅集团在
20、有了星河湾这样一个优秀产品的基础上，宏旅集团在不断扩大知名度和美誉度，但是碧桂圆和我们的星河湾与绿地与天鸿这些企业在综合应该力方面有一定的差距，我们在座有星河湾的朋友，有碧桂圆的朋友，我没有恶意，我们就是做一个学术上和实际操作上的分析，可能万科一两个项目的影响力不如以上两家强，但是万科中海它作为一个整体的企业它的知名度和竞争力比较强。这是我们要讲的第一个问题。我们再来看一下房地产品牌的多重内涵和功能分析，首先还是名称标志标识，再有就是对消费者的承诺，与消费者建立的关系和发展商的信誉，这是跟品牌重叠的，在一条线上延伸的，第三个层面就是品牌的竞争力和品牌形象，发展商的企业文化，它又上了一个层面，由
21、对顾客的承诺，顾客的关系发展到信誉，上升到我们发展商的文化和综合上的能力，第四个层面就是品牌资产的高度，发展商的资本积累就能抵制低价竞争，这样可以培养消费者的忠诚度进而进行品牌输出，房地产的竞争有三个层面的竞争，你思考一下你所来自的那个地区，你所服务的这个企业，或者你创办的企业，你的竞争局面是不是这三个层次，第一个层次是产品竞争，第二个层次是规模竞争，第三个层次是资本竞争，那么产品竞争目前是中国 80以上的企业还在进行的这种竞争模式，这种产品竞争基本上还是在产品的功能，户型的大小，做俯视做越层做别墅还是做什么，还在这些方面纠缠，没有脱离基本的环节，这当中最基本的要素就是价格要素，我认为房地产的
22、发展这样一个历程中间，谁去进行恶性的价格竞争，我认为最后他不仅损害了这个地区的房地产的健康发展，而且他会搬起石头先砸自己的脚，我们的房地产应该是比翼双飞，或者是一群鸟共同向前奔向小康，看到我们这个领域更好的前景，进行价格竞争是没有出路的。为什么从产品竞争到规模竞争上升一个层面呢，是因为规模竞争可以大剂量地坦消我们的成本，从市场经济角度考虑，它进入一个相对的垄断，或者这种垄断成分在提升，我们也可以把它叫做寡头垄断，大家知道在香港排名前十位的，已经占据了 70的市场，我认为在五十万到一百万的地级市有二十家房地产公司就足以了，二十万人口的城市每一年住宅的消化就是一百万平方米，从 1996 年到现在我
23、连续观察检测了十年，基本上是这样一个规律，一百万的消化你有二十年，你一家当年开发量就是五万平方米，按照这个推算，我们国家的三万多家房地产公司，我认为事实上我们这个数量还是偏多的，未来有效的竞争会加强的，那么这个规模竞争我想这是第二个层面，第三个层面就是资本竞争，资本竞争里面有两个要素，第一个是有形资本我们称之为可以转为资金的资本，第二个就是无形资本主要就是我们的品牌资本，那么品牌资本现在的重要性应该说已经广泛地得到了重视，这个有形资本得到了广泛的重视，没有见没有不动产，没有钱生钱的办法很难做生意，那么这个无形资产我们全社会也在加强，刚才我非常欣慰地听到潘会长讲到我们中国房协进行着中国房地产诚信
24、基金的建设，我认为这是对全中国的房地产企业办了一件大好事，感谢中海，感谢房协，这个无形资本的市场的作用会越来越大，这是我们谈的三个阶段。现在我们来看一看房地产的区域品牌是如何能够成为全国性品牌的，我们这一次也有很多企业获奖，那么我过去这十年的房地产公司的职业经理的生涯，包括从 99 年以后，2000 年，那么我发起成立了深圳瑞尔特顾问机构，在全国六十个城市包括欧洲和东南亚一些国家，我用了将近六年的时间，六十个城市运作了三千万平方米的房地产产品的策划和市场营销，并且我们也成功介入到了房地产的开发，这个过程当中我接触了大部分的中国的房地产企业，那么我基本上总结了这样一个规律，就是一个品牌怎么由区域品牌成为全国性品牌的，我认为是这样的路径，首先它必须在它的诞生地有一定的影响力，做了一些项目，老百姓比较认可，行业比较认可，政府比较认可，它已经成为了区域品牌，比如说万达在大连，在辽宁，那么特别是在大连市，它因为去做了很好的房地产项目，它获得了当地的美誉度，知名度美誉度甚至顾客忠诚度，然后行业内有很大的知名度，就是大连，首先是大连的房地产界都知道万达了，这时候王先生又进行足球的运作及又将万达的知名度在整个社会上又广而告之，又获得更高的知名度，然后开始万达进行资本的扩张，开始进军青岛，长沙，南昌，
