1、1华夏长城葡萄酒“清凉一夏”活动案来源：阿里巧巧 作者：佚名一、葡萄酒市场概况 （一）、目前市场及消费趋势 （二）、消费者习性的改变 （三）、竞品概况 （四）、目前各竞品的价格情况 （五）、活动及其广告 （六）、葡萄酒的购买动机 （七）、葡萄酒市场的预测及未来情况 二、华夏长城的企业背景及其商品特点 三、华夏长城在四川销售的威胁及机会 四、华夏长城的市场目标 五、华夏长城的商品概念架构 六、华夏长城活动企划 （一）、诉求对象 （二）、目标观众 （三）、诉求方向 （四）、创意表现 （五）、活动安排 （六）、S.P 战略 （七）、媒体支持 （八）、活动预算(含媒体预算) 七、华夏长城活动流程 八、
2、效果评估 2一、葡萄酒市场概况 （一）、目前市场及消费趋势 1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。 2、长城葡萄酒以老牌的沙城（1983 年 8 月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。 3、不久，成立于 1988 年的华夏公司生产出第 1 瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。 4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及华夏长城所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄
3、酒分为 3 个产地）竟然后来居上！ 5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了 2003 年，已经分割了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。 6、然而如何细分长城葡萄酒的市场？如何定位华夏长城在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。令人啼笑皆非的是即使华夏 1994 年份酒最忠实的消费者也绝然不知华夏长城的产地是昌黎。（烟台长城的 94 年份酒的出现，使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措）这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的一击！ （二）、消费者习性的改变 葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到
4、大众。如何科学地引导消费（红酒配肉，白酒配鱼）是当前重要的课题。另外，如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心。 （三）、竞品概况 1、云南红：系香港通恒国际有限公司，同云南农垦国营东风农场于 1997 年 6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目。 1999 年 5 月，被指定为国宴用酒。 32000 年 8 月，荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。 2000 年 11 月，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。 2、新天干红：成立于 1998 年 10 月，拥有新疆最大的葡萄园（10 万亩）。 1999 年底取得 ISO9002 国际质量体系认
5、证和绿色食品认证。 3、沙城长城：中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业，早在 1983 年 8 月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两次填补了国家空白。 1996 年 10 月，率先通过 ISO9002 质量体系认证。 4、烟台长城：是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司，同样获得了 ISO9002 国际质量体系认证，英国 UKAS 质量管理认证以及ISO14000 环保认证和绿色食品认证。 （四）、目前各竞品的价格情况 1、云南红： 2、新天干红： 3、沙城长城： 4、烟台长城： （五）、活动及其广告 1、活动目的： 通过 5-6 种由华夏长城葡萄酒调配
6、的特饮，带动夏季销售，引领潮流时尚。 2、广告媒体： （1）报纸广告， （2）适量的电视和电台广告 （3）公共宣传 （4）DM 单、POP、易拉宝等 （六）、葡萄酒的购买动机 1、健康， 2、时尚， 3、习惯性， 4、宴客， 45、换口味， 6、气氛， 7、便宜， 8、嗜好。 （七）、葡萄酒市场的预测及未来情况 中国加入 WTO 后，关税逐年递减，进口葡萄酒必然对国内市场造成冲击，随着国际化大公司的加入并参与中国这个全世界葡萄酒市场增长最快的区域的角逐。葡萄酒的竞争势必进入白热化阶段。 华夏长城作为长城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必将在激烈的国内和国际竞争中，占据“中国乃至亚洲最强的葡萄酒品
7、牌”的地位。 二、华夏长城的企业背景及其商品特点 （一）、企业背景： 华夏公司成立于 1988 年，是中国首家专业生产干红葡萄酒生产干红葡萄酒的出口型企业，隶属于世界 500 强之列的中国粮油食品进出口公司，即中粮集团。 1989 年法国第 29 届国际葡萄酒评酒会特别奖 1990 年巴黎第 14 届国际食品博览会金奖 1992 年香港国际食品博览会金奖 1994 年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛大奖 2000 年获中国著名葡萄酒保护品牌 2001 年上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖 2001 年第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会荣获干红第一，干白第二。 2002 年获 AA 级绿色食品证书是我
8、国第一个获得 AA 级绿色食品-葡萄酒证书的品牌。. 2002 年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产地域保护产品，赤霞珠、霞多丽、黑皮诺等为华夏首家引进 92 年、94 年、96 年份赤霞珠为代表的红酒。96 年、98 年份霞多丽为代表的白酒。 （二）、商品特点：是以醇和、细腻、且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒。 5三、华夏长城在四川销售的问题点及机会 （一）、威胁 1、以葡萄酒而言：我们的竞争对象是云南红及新天干红。尤其是云南红其经销网的分布与极具竞争的价格优势，颇占先机。新天干红虽然相对较弱,但其经销已有数年之久，加之今年推广力度颇大，亦不能忽视。 2、以同是长城三大葡萄酒而言：我们的竞
9、争对象是烟台长城及沙城长城，这两家已奠定相当的基础。对葡萄酒业界而言两者难分伯仲，也是我们最主要的对手。 3、就消费者的口味习性而言：他们似乎更偏爱口味较甜的葡萄酒。（这也是云南红销势良好的原因之一）。 4、以包装外型：华夏长城的设计过于传统，较其他品牌特别是烟台长城的包装滞后。 5、对季节而言：天气渐暖，因此目前我们推出活动，势必付出更大的代价。 （二）、机会 1、以消费者时尚的心理而言：华夏长城是长城三大葡萄酒之一，所以当可成为一大优点。 2、与烟台长城相比：华夏长城拥有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，无论在消费心理还是在消售终端，都有更高的认知度。 3、与云南红相比：华夏长城的档次更高
10、。 4、对人们健康：它是由百分之百的葡萄酿造。 5、活动安排：还没有任何一家竞品调制过这么多并且口感极佳的葡萄酒特饮，也没有任何一家竞品发现夏季市场其实是一块巨大的蛋糕。 四、华夏长城的市场目标 （一）、品牌拓展：长城葡萄酒对消费者而言，经常在各种媒体中所见，在消费者心中已经有很高的知名度，所以我们前期的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者,后期细分长城产地（沙城、昌黎、烟台）才可以得到事半功倍的效果。6（二）、促销拓展：颠覆旧有的习惯和方式，取而代之一种新的生活方式和情趣，以期达到华夏长城葡萄酒长盛不衰，即使在赤热炎炎的夏季也同样锐力不减！同时充满个性张扬，且时尚的服装不仅能够吸引消费者的注意
11、和相互模仿，还可以产生非常强的宣传和推广效果。 （三）、销售拓展：开辟新的销售锲入点，赋于葡萄酒更深及更新的涵义，使之在终端销售有新的良机和新的市场（夏季市场）份额。 五、华夏长城的商品概念结构 基于上述华夏长城背景及商品的特性分析，我们得悉华夏长城葡萄酒确是具有世界性的、绿色的、自然的、时尚的，且具果味香醇的葡萄酒。因此我们把华夏长城的商品定位在：绿色、自然、时尚。并赋于由她孕育出的特饮“清凉”的含义。 六、华夏长城的活动企划 由上面华夏长城的问题点、机会及商品概念，我们可以很明显地看到，长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳，所以要站在“长城”这个国内葡萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城及沙城长
12、城竞争。如此，华夏长城势必在长城系列品牌中脱颖而出，确立华夏在包括“长城”其它产地在内的葡萄酒行业中的领导地位，从而达到我们把长城葡萄酒细分（沙城、华夏、烟台）的目的。 （一）、诉求对象 1、个人以年轻人为对象。 2、家庭以中上阶层为对象。 （二）、目标观众 1、对葡萄酒不甚了解的人。 2、对长城葡萄酒系列认识不清的人。 3、忠诚消费华夏长城的人。 （三）、诉求方向 1、针对普通消费群。 2、针对 KA 级商超。 73、针对大型夜场。 4、针对销势良好的餐饮店。对葡萄酒不甚了解的人。 （四）、创意表现 通过针对华夏葡萄酒调配的特饮，向市场传递一种生活习惯和新的饮用时尚，并力图解析长城不同产区之
13、间的差别（沙城、华夏、烟台）以及成都吉马在细分市场拓展中所起的重要作用。 （五）、活动安排 1、初期(初夏时期 4 月 18 日5 月 31 日)：4 月 18 日至 4 月 28 日是商品铺货期，此时店头的布置与广告开始进行。至 4 月 28 日一切就绪，同时以报纸35*24 套彩广告配合 TV 广告全面推出。为了应付夏季的来临，特别推出 “清凉一夏”活动，凡发现在长城葡萄酒标上印有华夏或昌黎产区字样，即送摘录有特饮配方的精美卡片。（买 1 瓶送 1 张） “谁的卡片多，空调搬回家”一则促销，用大奖来吸引并引导消费；一则通过活动，加深消费者对华夏长城的印象。在此时期的另一方针是开始试饮活动，
14、藉试饮主动接触消费者，促其在今后的购买行为。 初期活动仅限于 KA 店，凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于 100 箱，并不得再加收新品入场及调码费。 2、中期(盛夏时期 6 月 1 日8 月 1 日)：随着华夏长城知名度的普及与提升 ，随着销售路线的全面流通，针对季节，着重于炎夏的诉求。“多种调配，至少有一款适合你”凡饮华夏长城特饮的消费者，即可获得摘录有特饮配方的精美卡片。（买 1 扎送 1 张）收集卡片最多者，还可享受免费消费的优惠。此时活动的目的是为了品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。 中期活动仅限于 BAR，凡参加此次活动的夜点最低购货量不得少于 100 箱，并不得再加收新品
15、入场及其他相关费用。 3、末期(消夏时期 8 月 1 日10 月 7 日)：此时炎夏仍未消失，葡萄酒却即将步入旺季，我们的目标转入终端的消费。 此时活动的目的在于为即将来临的旺销季节打下坚实的基础，以及与 SP 活动的全面配合。 （六）、S.P.战略 81、宣传品 （1）、目的： A、知名度的提高，维持在购买场所附近随时提醒消费者对华夏长印象。 B、配合经销零售店的拓展。 C、让消费者感觉到华夏长城无所不在。 （2）、期间：5 月 1 日至 10 月 7 日 （3）、种类： A、大型商超：海报、贴纸、T 恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰 缸、钱夹。 B、夜场：海报、贴纸、T 恤、开瓶器、杯垫
16、、杯子、火柴、烟灰 缸、钱夹、冰桶、凉椅、遮阳伞。 C、餐厅：店头招牌、计算器、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰 缸、钱夹、遮阳伞。 2、试饮 （1）、目的：消费者对华夏长城由知名、认识，进而形成夏天也要喝葡萄酒的态度，利用试饮促使产生购买行动。 （2）、期间：5 月 1 日5 月 31 日。 预定由 4 月 30 日开始制作广告，于一个月的期间，适当地运用媒体，使大多数消费者对葡萄酒尤其是华夏长城葡萄酒，有更深一步的认识。并由试饮现场调配的特饮，到喜欢其中的 1 款或几款的口感，最后产生购买。 （3）、办法：地点集中于，选取人群经常聚集的地方。如各大百货司、超级市场、休闲娱乐场所等等。 A、选
17、定 6-10 家终端。 B、利用各媒体发布试饮活动消息告知大众。 C、制作统一的 DISPLAY，布置试饮地点 3、“瓶子的秘密” 凡能正确回答华夏长城葡萄酒在报纸广告上提出的问题，即按回答问题的先后给予奖励。 （1）、目的： 9A、解析长城不同产区之间的差异。 B、加深消费者对“华夏长城”和昌黎产区的印象。 C、促使销售量提升。 （2）、期间：4 月 25 日和 5 月 1 日 （3）、办法：将所要的回答问题（报纸广告）寄回市场部，以邮戳日期为准，前十名每人可获得空调 1 台。 （七）、媒体支持： 本次活动，各种媒体的表现战略配合广告策略的三个阶段。 初期：品牌的细化与提升。 中期：细化品牌
18、的认与销量的提升。 末期：品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。 1、平面媒体 （1）、报纸 A、意图 初期强调华夏长城的品牌与产区，突出华夏长城的产地，普遍诉求大众。 a.“清凉一夏”“这个夏天喝华夏” b.“清凉一夏”“瓶子的秘密”（上） c.“清凉一夏”“瓶子的秘密”（下） 以成都商报 A2-A5 版位(套彩)，灵活交替使用。 中期知名度及商品的理解。适逢炎夏，精心调配 5-6 款特饮，把华夏长城特饮的新鲜感与年青人的朝气蓬勃结合在一起。并凸显主题“清凉一夏” d.“清凉一夏”“多种调配，至少有一款适合你” e.“清凉一夏”“淑女也疯狂” 末期知名度、理解度的提高及 SP 活动的配合。“
19、华夏长城”已经能适合任何场合，扩大诉求阶层。 f.“清凉一夏” “真情流露” B、广告脚本：（详见平面设计 a、b、c、d、e、f） 初期： a.“清凉一夏”这个夏天喝华夏 10b.“清凉一夏”“瓶子的秘密”（上） c.“清凉一夏”“瓶子的秘密”（下） 中期： e.“清凉一夏”“多种调配，至少有一款适合你” 末期： f.“清凉一夏”“真情流露” （2）、杂志（百姓消费） A、意图：采用彩色稿，注重各种稿件的表现一致，构图中商品位置固定，背景利用色调来表现插图及文案的气氛，追求商品特性的突出及商品格调的提升。 B、广告脚本：(详见平面设计 g) （3）、海报、POP 及易拉宝 A、意图：采长六开
20、尺寸大小，便利张贴于购买场所附近，提醒消费者注意，并加深人们对商品的亲切感。另外，华夏长城的海报，为求突出，须采用新颖及视角独特的画面，以直接获得消费者的新切感和猎奇感。 B、广告角本：(详见平面设计 h) （4）、公共宣传 如不出所料，“清凉一夏”的活动会引起媒体的强烈关注，新闻报道及公众的口碑效应与所投放的广告相得益彰，必将活动推向崭新的高度。 2、立体媒体：电视仍然是葡萄酒的商品广告非常重要的媒体，故电视广告影片的表现也是重心。且因电视媒体的性质，在于提高商品的知名度，使消费者对华夏长城印象深刻。 原则上以 15及 30为长度，共三支。 （1）、初期：（15）见 Betacam 带 1 （2）、中期：（30）见 Betacam 带 2 （3）、末期：（30）见 Betacam 带 3 （八）、活动预算 1、媒体预算 （1）、媒体选择： 活动期间，媒体的选择须以报纸为主，电视为辅，继而使用杂志、广播、公共
