1、 万科房地产公司 目标市场开发策划方案 被策划单位 :万科地产 策划人 : 完成日期 : 2012 年 10 月 30 策划书编号 : 20111608 一、 房地产环境 （一） 政治环境 国家出台了一系列政策，是从土地供应、银行信贷、机构监管和产业政策等各方面对房地产行业逐步进行规范和完善，目的是引导房地产行业向着更加理性、成熟和健康的方向发展，这将会提高行业的进入壁垒，那些资金规模小、缺乏可持续经营发展能 力的公司将会逐步被市场淘汰，而具有规模品牌竞争力的公司将会不断获得壮大。在政局上，安定的政治坏境下，房地产投资回报才有保障，经营者才有信心。政策上国家的开放程度与政策的连续性对房地产市场
2、也有巨大影响。 （二） 经济环境 经济高峰时期，百业俱兴，房地产需求旺盛，经济低谷，市场瘦软，房地产作为衡量当地经济的杠杆首当其冲要受到影响，很多家庭会取消或者推迟对房屋这样耐用品的消费，其他支出的减少导致商业不景气，经济收入水平在市场上表现为实际购买力，他是构成市场的基本要素。市场容量的大小，归根结底取决于消费者购买力的大小。大家 都知道，我们在满足我们购买需求时，都会考虑到我们的实际经济收入，所以从市场营销的角度，我们把经济收入分为国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可愿意支配收入。 自 2012 年 3 月起， CPI 涨幅在 5%以上的高位， 3 月、 4 月分别是5.4%和 5.
3、3%， 5 月更是达到 5.5%，创近两年新高。 GDP 是影响房地产行业的最主要的经济因素，因为只有需求的增加才能真正的促进供给的增加。中国 GDP 超过 10%。连续这么多年的经济飞速发展，人民收入的增加而已导致了购房需求的旺盛。同时导致了居民手中货币的增加，面对着资金的流向问题，不 少人选择了购买楼房。 （三） 法律环境 国家省、市有关房地产开发经营的方针政策。如房地产价格政策、房地产税收政策、土地制度和土地政策、人口政策等。 有关房地产开发的政策法规房地产开发经营管理条例房地产管理法。土地管理法。 有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战
4、略等。房地产产业政策一旦确定，该产业范围内的项目的立项审批程序以及税收、贷款和其他相关条件基本确定、不同等级的房地产企业进入该产业的门槛标准已经确定。法律环境对企业项目构思的影响主要体现在政府规制的 变化。政府规制是强制性的，一旦规制出台，任何属于该范围的经济主体都将无条件的执行。 （四） 重庆房地产环境 社会文化： 重庆是刚从四川省直辖 10 年出来的直辖市。它就像一个小孩，有待创新，它也是一座古老的山城，有着悠久的历史文化积淀。万科集团先后进入北京、深圳、上海、成都、武汉、重庆等30 个城市进行住宅开发，成为中国大陆最大的房地产上市企业之一。万科在重庆成立全资子公司，重庆万科将秉承万科集团
5、“虑远积厚、守正筑坚”的发展主题“让建筑赞美生命”的理念为重庆市民打造环境更优越的居住生活。社会风尚，人文精神有了很大的提高，也 推动了居民文化的繁荣，为房地产的发展创造了很好的条件。重庆作为西南地区的经济中心， GDP 的快速增长，居民人均收入的提高使得房地产产业成为重庆的支柱产业。同时，产业结构的优化，特别是第三产业的快速发展，使得重庆房地产市场更加蒸蒸日上。 技术： 重庆的房地产经过近来的发展，也在中国占有一定的地位。无论是开发技术，建筑技术、营销技术还是管理技术，都达到了一个理想高度。然而正因为房地产的技术提高，在重庆的竞争非常的激烈，在技术相差不大的情况下，如何把握市场的需求，塑造品
6、牌。重庆的房地产经过几十年的发展，已经成为全国房 地产较活跃的城市。无论是开发技术、筑技术、营销技术还是管理技术，都达到了一个理想高度。然而证因为房地产技术的提高，在重庆范围内房地产的竞争非常激烈，子啊技术条件相差不太大的情况下，如何抢占市场、铸造品牌就更显重要。 自然： 重庆作为西南地区的新秀，也是市政府构筑生态山水城市的依据。近年来，我市建设“五个重庆” ，发展十分迅速，有很好的发展前景。凤鸣山是一个傍山的地方，它是处于沙坪坝与石桥铺中间位置，与高速路口接近，交通便利。重庆作为一个西部开发城市之一，也将对房地产采取一系列的措施，也就是说对房地产开发会有新 的更高的要求。 人口： 人口决定了
7、房地产市场的规模与发展趋势。人口规模不但影响到住宅房地产的开发，还直接影响商业与工业对房地产的需求，所以在做商业地产中要充分考虑该项目所处地区的流动人口与常住人口的数量。现在的趋势就是人口不断地从农村流向城市，诚市花费水平急速提高。此外，家庭的结构变化趋势也在人口因素的考虑之列，现在刚工作的年轻人不太愿意和父母住在一起，喜欢自由，不受约束，当他们抓住工作的机会就出去住。这将是对房地产商出了新的导视作用。 重庆市 2011 年 常住人口 2919 万人，户籍人口 3329.81 万人。伴随着 工业化城镇化加速推进，产业结构调整，人口集聚能力不断增强，目前重庆常住人口增加明显，外出人口增速减缓，外
8、来人口增长加快 ，为重庆新增了许多新生职业群。 二、 环境机会与威胁分析 （一） 环境机会分析 社会文化环境的提高、生态山水城市的定位以及外来人口的增长，为重庆的房地产行业的发展带来了许多优越条件。随着社会经济的发展，市民对住房的要求也越来越高，追求舒适、享受人生的观念也愈来愈强。在此大环境下，项目所在沙坪坝凤鸣山地区这些年来也在大力改善投资和居住环境，道路的整合性贯通也在启动。社会文化环境的提高、生态山水城市的定位以及 外来人口的增长，为重庆房地产业的发展带来了许多优越条件。随着社会经济的发展，市民对住房的要求也越来越高，追求舒适、享受人生的观念也愈来愈强。在此大环境下，项目所在地沙坪坝区凤
9、鸣山也在大力改善投资和居住环境，道路的整合性贯通也在启动，沙坪坝地处中心城市。 （二） 环境威胁分析 随着房地产技术环境的提高，房地产的竞争将会加剧。综观整个市场趋势，重庆的房地产市场竞争已经进入比规模、比实力、比理念的阶段，一些不具备经济实力、缺少先进理念的开发商将被淘汰出局。随着房地产技术环境的提高，房地产的竞争将会加剧，综观整个市场趋势， 重庆的房地产市场竞争已经进入比规模、比实力、比理念的阶段，一些不具备经济实力、缺少先进理念的开发商将被淘汰出局。有人说重庆房地产的竞争到了白热化的程度。本方案认为，目前重庆的房地产竞争还仅是进入了热身的阶段，真正的残酷性甚至是毁灭性的竞争还未到来。前些
10、年来，外资进入房地产的比例增大，估计在经济一体化进程中，外资进入重庆房地产的比例会越来越高，那时的竞争才会更加的激烈。经过前面的分析可以看出，重庆房地产现状是供大于求，空置房比例有增无减。只有那些比较热闹的区域楼盘比较热卖。 三、 开发主题 主题确立： 开发以城市花 园为主题的住宅。 确立理由： 现代人形色匆匆，在商品经济社会里，自己忙于自己的工作，社会现实让人们对精神的追求受到压抑。下班后回到家，小区大量的花园景观让人们接近大自然，放松紧绷的神经，缓解一下疲劳。 除了工作还是工作，单调的生活，无非是家到公司，公司到家，两点一线。忙碌的工作压得人们喘不过气，没有自由，在公司得服从上级，还得看上
11、级的脸色，心理压力大，家庭压力也不小，在这样的情况，任何人都渴望放松，渴望去享受生活。 因此，凤鸣景苑的住宅，可让人们精神得到满足，也为他们追求自由创造了有利的环境和条件。 四、 名称设置 名称确立： 万科凤鸣景苑 名称释义： 名称中之所以融入“万科”二字，是为了突出集团公司的品牌。对于万科集团来说，这是首次在重庆开发房地产。万科在北京、深圳、上海等地开发的楼盘都很出名，现在在重庆开发的楼盘命名中，融入公司名称，有利于让消费者在一开始就记住楼盘。楼盘在重庆的展开，将会与公司本身一样深入人心。 名称中的“ 凤鸣 ”一词， 是取其所在地凤鸣山之名。 名称中的“ 景苑 ”一词，就突出本次楼盘开发的主
12、题， 此次地产开发主要是花园小区开发，设计有大量的花园景观。 苑，古代是指花园、花圃 ， 现在也有住宅区等含义 ，谐音为 “院”，让居住的人民感到温馨，就像整个小区是一家。让住户尽情的享受生活。 五、 开发商基本情况 （一） 开发商概况 万科企业股份有限公司成立于 1984 年， 1988 年进入房地产行业，1991 年成为深圳证券交易所第二家上市公司。经过二十多年的发展，成为国内最大的住宅开发企业，目前业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计 53 个大中城市。近三年来，年均住宅销售规模在 6 万套以上， 2011 年公司实现销售面积 1075万平米，销售金额 121
13、5 亿元，销售规模居全球同行业首位。 1991 年万科成为深圳证券交易所第二家 上市公司，持续增长的业绩以及规范透明的公司治理结构，使公司赢得了投资者的广泛认可。公司在发展过程中先后入选福布斯 “ 全球 200 家最佳中小企业 ” 、 “ 亚洲最佳小企业 200强 ” 、 “ 亚洲最优 50 大上市公司 ” 排行榜；多次获得投资者关系等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系等奖项。 在多年的经营中，万科坚持 “ 不囤地，不捂盘，不拿地王 ” 的经营原则；实行快速周转、快速开发，依靠专业能力获取公平回报的经营策略。产品始终定位于城市主流住宅市场，主要为城市普通家庭供应住房， 2011 年
14、所销售的 144 平米以下户型占比 89%。坚持快速销售、合理定价，要求各地下属公司楼盘推出后当月销售率达到 60%以上。同时，公司坚持规范经营，不追求高利润率，过去 2005 年以来公司累计纳税额超过 500 亿元，且每年的纳税额均高于净利润。 万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续八次获得 “ 中国最受尊敬企业 ” 称号。 以往开发 情况 :万科集团开发的该项目，属
15、于高标准的项目，以前没有融入人的情感的精装房的开发经验，对市场及房地产格局的把握相对较弱。 近 几 年来 ， 年均住宅销售规模在 6 万套以上， 2011 年公司实现销售面积 1075 万平米，销售金额 1215 亿元，销售规模居全球同行业首位。 美誉度 :万科集团一直是房地产开发的龙头老大，一直都享有很好的美誉度，但是为了能更加的巩固在整个重庆市的地位，开发商必须在房地产开发方面做到新颖，独特，将楼盘的建筑质量及建筑设计传达给买家，以增强信心，在附加价值的提升上将会起到重大作用。 自 2008年 6 月， 万科公益基金会开始资助孤贫先天性心脏病患儿手术，在 30 个月里累计完成近 1700
16、例手术资助，救助范围遍布全国各地。万科公益基金会本着对所有捐助者善款负责的态度，通过企业志愿者走访及回访的方式，确保让那些最需要帮助的孩子得到最及时的救助。 万科始终关注在自身专业领域发挥优势、实践社会责任。 2006年以来，万科响应政府号召，积极参与各地保障房、廉租房建设。 2007年，万科在广州落成万汇楼，该项目是国内首例由企业出资、探索低收入人群居住问题的廉租房，被广东省建设厅列入 “ 面向低收入群体租赁住房试点项目 ” 。项目入住三年 以来，不仅成为了近 1800 位居民的栖息之地，更受到了社会各界的关注和好评，成为国内在廉租房领域有益的实践，为廉租房的广泛建设提供了有价值的参考。目前，万科已竣工和在建的保障性住房共 367 万平方米。
