1、第三章 战略计划第三章 战略计划与市场营销管理与市场营销管理第三章 战略计划与市场营销管理第三章 战略计划与市场营销管理第一节 企业战略与战略规划第一节 企业战略与战略规划第二节 规划总体战略第二节 规划总体战略第三节 市场营销管理第三节 市场营销管理学习目标学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。认识和掌握市场营销的管理过程。认识和掌握市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场营销组合的内涵及特点。第一节第一节 企业战略与战略规划、战术企业战略与
2、战略规划、战术一、企业战略的特征一、企业战略的特征二、企业战略的层次二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程四、战术四、战术五、逆向营销五、逆向营销一、企业战略的特征一、企业战略的特征企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有有 全局性、长远性和根本性的问题。全局性、长远性和根本性的问题。战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之是在企业的目标、能力和
3、不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。间，发展和保持某种战略适应性的过程。营销战略特点长远性长远性全局性抗争性应变性应变性纲领性二、企业战略的层次二、企业战略的层次企业总体战略 经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业部、子公
4、司、目标、任务、特色部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等、战略点、组合方案等企业战略层次划分企业战略层次划分三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程发展战略计划发展战略计划和形成行动方案和形成行动方案提出与问题提出与问题相关的战略相关的战略分析分析问题问题评估问题评估问题的重要性的重要性判定判定问题问题四、战术l 涵义 - 战术是指为实现目标的具体行动。l 战术与战略的区别：l 战略是赢得战争，战术是赢得一场战役；l 战术是单一的主意或谋略，战略包含很多因素；l 战术有某种竞争优势，而战略则用以保持这种优势；战术相对于企业或产品具有外在性，战略则是内在的；l 战术是沟通导向的，战略则是产品导向或企业导向的。
