1、彭泗清 北京大学光华管理学院1本科生课程中的案例教学-基于服务 质量 模型的思考彭泗清北京大学光华管理学院市场营销系2010年泛京津地区高校营销学科交流会中国人民大学 , 2010.12.4彭泗清 北京大学光华管理学院2主要内容q本科生案例教学的特殊性q从 “服务营销 ”的角度看案例教学的全过程q需求分析：本科生对于案例教学的需求特点q服务设计：本科生案例教学的重点与卖点q服务管理：如何提高本科案例教学的质量？q服务沟通：案例教学的前前后后彭泗清 北京大学光华管理学院3本科生案例教学的特殊性q案例教学的特点：真实情境： “Simply stated, the case method calls
2、 for discussion of real-life situations that business executives have faced.”-Johns. Hammond, 2002决策问题： 案例的目的不是为了简单地讲解和说明一个小问题，通常是为了讨论涉及更多彼此纠缠的逻辑联系的 复杂决策问题 。没有标准答案： A typical request at the end of a discussion is “Whats the answer?” The case method of learning does not provide the answer. Rather, va
3、rious participants in the discussion will have developed and supported several viable “answers”. Hammond团队合作q本科生的特殊性：好的一面： 渴望了解真实世界 对案例教学充满热情 愿意投入大量时间和精力不足的一面 对真实的商业世界缺乏经验 习惯于考试性 “解题 ”，不习惯思考、解决实际的复杂决策问题 希望有标准答案 / 最佳答案 对成绩过度关心，把案例报告理解为小考试，而不只是学习历程 看重小组之间的竞争 对 “酷 ”的过度追求 花俏的 PPT彭泗清 北京大学光华管理学院4本科案例教学的任务
4、 -1：学会问问题q任务 -1： 带领学生进入真实的商业世界，问正确的问题培养学生的问题意识： “Perhaps the most important benefit of using cases is that they help managers learn how to determine what the real problem is and to ask the right questions. ” An able business leader once commented: “Ninety per cent of the task of a top manager is to
5、ask useful questions. Answers are relatively easy to find, but asking good questions is the most critical skill.” The discussion questions suggested for each case are just to help you focus on certain aspects of the case. In presenting them the faculty is not preempting your task of identifying the
6、problems in the case. You still must ask yourself: “What really are the problems which this manager has to resolve?” Too often, in real-life situations managers manipulate facts and figures without the problems having been specifically defined. - Johns. Hammond, 2002 / Learning by the Case Method彭泗清
7、 北京大学光华管理学院5本科案例教学的任务 -2：学会思考复杂问题q任务 -2：让学生领悟真实的商业智慧，用正确的方法思考和解决问题不是寻找唯一正确答案的 “猜谜 ” 以往的考试：足够的、有用的已知条件，求唯一答案而是复杂信息、多目标等条件下的决策问题 商业决策： 信息复杂：搜寻、选择、分析信息 信息可能不充分 多目标之间相互制约 标准不一致 /不明确，没有唯一答案彭泗清 北京大学光华管理学院6彭泗清 北京大学光华管理学院7实例：好问题 + 专业性思考 qKFC的例子：分步进行，从 “一般问题 ”到 “好问题 ”第一步： KFC为什么要打造新快餐？具体做法？如何评价？第二步： KFC的新快餐
8、“新 ”到什么程度？不卖炸鸡了？ KFC要 “为中国而改变 ”到什么程度？卖鸡汤？卖烧鸡？qKFC的新快餐其实是换汤不换药？为什么？换汤一定要换药吗？n关键： KFC的新快餐到底要解决什么问题？新快餐，还是对于快餐的新感受？彭泗清 北京大学光华管理学院8本科案例教学的任务 -3：学会团队解决问题q任务 -3：促使学生改变学习习惯，促进团队学习将个人学习和团队学习相结合彭泗清 北京大学光华管理学院9如何有效完成这三个任务？q光华本科教学的特殊性学生个个优异，期望高客观上存在相互竞争大班上课，人数太多，难以充分互动学生参与意识强q要保证案例教学的效果，不仅需要好的案例，而且需要对案例教学的全过程进行有效管理借助 “服务设计 ”和 “服务管理 ”的理论和模型彭泗清 北京大学光华管理学院10服务感知服务预期客户企业客户感觉到的差距差距 1差距 2差距 3与客户的外部沟通差距 4服务传递服务设计与标准企业对客户期望的知觉从 “服务营销 ”的角度看案例教学的全过程服务质量差距模型
