1、一份被扔进纸篓的绝妙策划- CH 媒体公关策划方案即将展现在大家眼前的，就是该份“被扔进纸篓的绝妙策划”报告全案CH 媒体公关策划方案 第一篇，媒体公关的背景 (1)、政策背景 宏观调控银根紧缩，“831 大限”引发新的土地政策变革，国家对房地产行业的整顿这回应该是动“真格”了，这样做的目的就是为了是房地产市场更为透明、市场运作更规范、市场行为更具诚信。这些不但引起了业内的震惊，同时对消费者的直接利益也挂上了勾，是我国房地产市场引起广泛关注的一个事件。CH 如何能与之结合？ (2)、市场背景 CH 推广至今，进度令大家都不太满意，同时由于面对周边新盘、大盘的冲击，媒体投放效果的下降、自身价位的
2、偏高等问题，形势已经变得很严峻。按照既定的推广计划时间安排，留给 CH 还有不到半年的时间。如果按照常规的办法，按部就班的进行市场运作，相信结果不会比现在强多少。 CH 自一期至今，时间跨度较长，现在市场上基本都知道了有 CH 这个项目，由于 CH 给予市场的刺激点不多， “知名度” 并未能带来“关注度”，进而转化成销售动力。如今，CH 三期的命运关系到很多人的生死存亡，所以一定要有一个爆发点，为三期的起飞点火。爆发点在哪？ (3)、发展商背景 ZH 作为一家专业从事房地产及其相关行业业务的发展商，一直在以万科、珠江等品牌大鳄为自己的榜样，如何做大、做强，相信是 ZH 长期的、一贯的思想。广告
3、、公关等推广都是在为项目品牌、企业品牌不断的累积、加分。事实证明，广告轰炸能够带来名气、信息的告知，但不能形成灵魂，而且需要不断的投入维持。如何为品牌植入一个核心价值，而且是能够具有长期市场影响力的价值，应该是此次公关运动要达成的目标。 ZH 如何从目前业内二三线发展商的位置，跃入一线的行列，光靠广告宣传是不足以为信的。那么公关如何去推动？ 第二篇：媒体公关的要素 结合上述所论，对于 CH 媒体公关而言，其应该包含并满足以下几个 5 大要素。 (1)、唯一性 媒体公关在于给品牌不断的加分、增值，而现在房地产炒作惯用的手段比如“XX 板块 ”、“XX 商圈 ”等等，都不是在为单个项目炒作，而是炒
4、一大片，其中突出自己，这样的效果往往是不具备及时性的作用，而是需要不断的强化以增加新的话题，引起社会和消费者关注。 产品的生存发展靠品牌，品牌的建设靠细心呵护及长远而一贯的规划。品牌是动态的，要不断的根据时代、社会的实际需求，进行新的赋值。 如果当人们在提起 CH 和 ZH 是一个什么样的人时，会说是一个诚实的人、诚恳的人、负责的人、为业主着想的人。在别人着急打广告时，这就是CH、ZH 长久不变的、持续的话题。 (2)、爆破性 这里的市场爆破，泛指所有能表现产品、品牌、企业内涵的并能引起市场震撼的人、事、物及各种活动，现代社会不缺乏日常新闻或事件，而是缺少创新、震撼的发现，尤其是与自己产品高度
5、、企业高度、品牌高度相关的事件。 比如富亚涂料的“喝涂料事件”，农夫山泉开拓贫困山区体育活动的“阳光工程事件”，都是一种创新，这两个企业的事件都收到了意想不到的成功。 (3)、针对性 以人为本的基调是 21 世纪人文回归时代的标志，呼唤人性、推崇“人本关怀”是时代的主旋律。因此企业公关活动要以关爱为圆心，以诚信为半径，画一个企业与社会、公众和谐发展的“真心圆”，这样才能使企业立于不败之地。如何紧扣一个基于业主本身的关怀，是为切实的利益所在。 由于 CH 的目标客群以主流人群为主，那么这种“人本关怀”这也有利于巧妙挖掘潜在的目标消费者，因为 CH 或 ZH 关心的就是大众的生活，使得大众能不知不
6、觉就拉近与 CH 或 ZH 的心理距离。 (4)、时效性 首先是市场的爆破力，也就是说媒体公关行为要能够在市场上引起强震，引起大众产生极大兴趣的话题，也就是“一鸣惊人”。 其次，是持续公关的能力，公关不同于广告，其效果具有很大的滞后性，所以企业要进行持续公关，制定长期的公关计划和目标，那么选择的爆破点就非常重要。而这种时效性还依托于其它媒体、发展商以及消费者自觉地关注，形成连续的“免费广告”效应。 (5)、公益性 公关其实就是另一种形式的“广告”，但公关的优势还在于比之直接的广告更能淡化商业气息，利于消费者接受。 在商言商是本分，在商不言商是境界。因此 CH 的公关活动一定要造成对社会、对人有
7、益的结果，借助这些好的结果来间接宣传自己，同时也能比普通的广告能引起更多的兴趣，客观上做到润物细无声的效果。 第三篇：媒体公关的主题 结合政策、市场、发展商的背景以及 CH 媒体公关的 “唯一性、爆破性、针对性、时效性、公益性”5 大指导策略，我们提出了以下具体方案。 (1)、公关目的 1、扭转 CH 长期以来不温不火的市场状态，为 CH 在市场上树立新的刺激点，同时也树立良好的产品和品牌形象。 2、找到独属于 CH 的话题，在市场上扔一颗“新闻炸弹”，引发北京乃至全国媒体的跟踪报道，为 CH 或 ZH 制造长期的新闻效应。 3、将 CH 或 ZH 的行为与当前的国家政策挂钩，以诚信的行为替
8、CH 项目的销售助推。 4、巩固现有客户的信心，加深客户对 CH 和 ZH 的认同；同时，也扩大市场的发掘面，吸引更多的客户资源。 (2)、公关时间 以 2004 年 8、9、10 月份为重点传播期，11、12 月为维持期。 (3)、公关主题 CH 倡议设立中国第一项房地产消费者权益支持基金 (4)、公关内容 1、配合国家宏观调控和土地出让政策的发布，为了进一步规范市场、弘扬诚信经营的原则，保护真正规范发展商和广大消费者的权益，号召并发起成立中国第一项房地产消费者权益支持基金。 2、以房地产消费者权益支持基金的倡议为核心，配合开展 CH“我对生活有一个星愿”的主旨活动，媒体配合报道 CH“百万
9、大盘，发展 X 城”、“居住改善生活”、“CH 产品的升级需求”等。 3、以“房地产消费者权益支持基金”始创人的永久性身份，或是号召人身份，为 CH 在市场上树立新的刺激点，同时也为后续的市场造势、ZH 企业品牌的核心内涵建立良好的话题和平台。 (5)、公关 SWOT 分析 -机会点 1、ZH 以及 CH 将创造“第一”，此类话题在房地产维权不断的市场环境下，极易拉拢民心，引起反响。 2、这种倡议也是极好配合政府大政策的一个举措，不会引起政府反对及法律问题。 3、此类敏感话题，将引起大面积的跟踪报道，替 CH 做“免费广告”。 4、将引起其它开发商的跟进，并由此打造出 ZH 或 CH 类似“潘
10、石屹”式的公众人物。 -问题点 1、ZH 和 CH 可能会遭至其它开发商的攻击、以及消费者或是本身业主的攻击。 2、媒体上会有相关负面报道出现，对 CH 及 ZH 不利。 -优势点 1、如果其它开发商以及业主热烈关注，将会不断引起话题，保持市场热度。 2、将为 ZH 构筑一个诚信、务实、进取的企业形象。 -劣势点 1、ZH 以前与业主的纠纷是否处理妥当。 2、CH 在产品上出现的质量问题，CH 是否有妥善的解决办法。 (6)、如何应对危机 “新闻炸弹 ”带来的报道将褒贬各有，危机的应对就在于如何应对、处理和化解这些负面的报道，刚才也谈到危机将会来自政府、其它发展商、消费者或业主三方面。应对危机
11、的办法： 1、反应要快。对市面上的各种报道的监视，并迅速处理，24 小时内快速回应，比如发表回应文章等，电话沟通等。 2、态度诚恳。对于种种问题，始终报着“诚意”解决的态度，对负面报道的回应提出几种解决办法以供商榷，让其它消费者看到诚意。 3、统一口径。公关部门在处理问题上要与领导层保持口径一致，绝不可说“无可奉告”四个字。 4、与反应问题的消费者保持流畅沟通，抓住典型问题解决，并公布于媒体，形成循环式炒作。 5、联系电视媒体，做好接受采访的准备，借机宣传产品。 (7)、相关机构设置与配合 基于上述对于危机问题的处理，本次公关的有关机构必须建立，其也将成为 ZH 今后长期的一个部门。 1、新闻
12、发言人 ZH 推出一位公众人物，其将接待访问，并与政府接触，以及代表 ZH 向社会、媒体传达企业信息。 2、公关部 该部门隶属于营销部，将严格监控市面上的各路报道，并整理、分析、处理，同时与各媒体建立并保持良好的关系。 第四篇：媒体公关的流程 (1)第一步公关流程 制造“新闻炸弹” 内容、形式、合作方、媒体 -由 ZH 召起倡议设立“房地产消费者权益支持基金”。 -发布 ZH 的倡议书内容，表达 ZH 为大众建筑美好生活的心愿，同时也与CH 的“建筑美好生活” 的主题吻合。 -新闻发布酒会 1、在北京饭店或天伦王朝饭店召开“房地产消费者权益支持基金”新闻发布会 2、邀请 XX 区有关领导(副区
13、长、宣传部长等)以及中消协、ZH 等领导出席发布会 3、 ZH 预备资金 30 万，作为该基金第一笔的费用。 -与 XX 区区政府有关部门(宣传部) 联合发起- 邀请中消协对于此事予以支持，并达成合作。 -北京主要媒体选一家北京青年报或北京晚报，代发通稿。 -拟发出酒会邀请函并出席酒会的相关媒体：中央电视台新闻频道、北京电视台、北京青年报、北京晚报、北京信报、京华时报、新京报、精品购物指南、安家、新浪网、焦点房地产网、CH 网站 第一步备注： 1、结合国家政策的调整，以倡议设立房地产消费者权益支持基金为新闻噱头，引发媒体的大量报道，给市场尤其是消费者打一针强心剂。 2、重在创造一个与 ZH 和
14、 CH 相关的话题。由于基金设立关系到有关法规，剩下的工作可能属于政府相关部门的更多。 3、以新闻发布会为契机，宣传 ZH 致力于大众生活品质提升的开发理念，以及正在推进的 CH 项目，这些通过新闻通稿的形式发布。 4、不是强调和宣传 ZH 做得已经完美，而是呼吁大家一起朝着健康、规范的市场方向努力，承认一些普遍存在的问题，谋求加以改进和社会监督。 5、如今的消费者永远不会相信完美无缺的形象，把自己的姿态放低，不是去教唆，而是去发起、呼吁，能给予消费者和媒体一个诚恳、负责的形象。 新闻通稿标题 国内第一项“房地产消费者权益支持基金”倡议在京发布 国内第一项“房地产消费者权益支持基金”有望成立 ZH 发起倡议：国内第一项“房地产消费者权益支持基金” ZH“倡议书”内容 1、坦诚自身曾发生过的问题，倡议真正有志于从事房地产开发的企业携起手来，共同致力于市场的规范化。
