1、公 共 关 系 学 知 识 重 点 整 合 第一章 公共关系概述 第一节 公共关系的概念 公共关系一词是英文“ Public Relations”的中文译称。 Public 作为形容词可以译为“公共的”、“公开的”；作为名词，可以译作“公众”。 Relations 译为“关系”。 Public Relations 可译作“公众关系”，也可以译作“公共关系 ”。在中国大陆，通常称作 “公共关系 ”，简称 “PR”。 1、公共关系的定义 作为一门新兴学科，国内外的专家对它的定义 看法个不相同： （ 1）管理职能论：公共关系是一种管理职能。 美国人莱克斯 哈罗（ Rex Harlow ） 帮助组织建
2、立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；强调社会组织为公众利益服务的责任 作为预警系统，强调公众利益核心，公众调研、传播，合乎道德的沟通交流 公众的声音就是上帝的声音！ （ 2）传播沟通论：一个组织为了达到与它的公众之间建立相互了解的确定目标，而有计划地采用一切内向和外向的传播方式的总和。 英国人费兰克 杰夫金斯（ Frank Jefkins）强调公共关系是由 “各 种有计划的沟通联络所组成 ”。 （ 3）社会关系论： 公共关系是社会关系的一种。美国人希尔兹 (笼统而抽象 ) （ 4）现象描述论： 获得顾客、员工以及社会的好感 迎合大众，争取获得大众的理解欢迎 激发大众对于组织和个人的了解
3、和信任的技术 （ 5） 1978 年 8 月的世界公共关系协会的共识：公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。 2、本课程对公共关系的定义： 社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟 通手段来影响公众的科学与艺术。 二、公共关系的基本内涵 1、公共关系是一种状态 一个社会组织与相关公众的关系状态，或者说该组织在公众心目中的现实形象的总和。它是无形的，但这种无形的内外环境却直接作用于社会组织，直接影响社会组织的生存与发展。 2、公共关系是一种活动 一个社会组织与其相关公众创建良好关系的活动，有专门活动
4、与系列活动，自发活动与自觉活动，其目的是推动公关状态向好的方向发展或转化，以促进自己目标的达成。 3、公共关系是一种意识 21 世纪，一个没有公关意识、不懂得运用公关去塑造和改变形象的组织，注定 会走向衰落。自觉树立与完善公关意识是开展公关活动的核心，是“现代社会的文明观”。一个优秀的社会组织必须树立全员公关意识，进行全员公关，以求最大限度地开展内外公关，取得优良的公关效果。 4、公共关系是一种职业 随着经济的全球化和社会分工的细化，公关已成为现代企业必不可少的职业，并且逐渐成为新兴的热门职业。专门的公关公司也越来越多，专业化程度越来越高，在职场节目 职来职往中，公关部、活动策划、活动执行等已
5、成为出现频率很高的词汇。 5、公共关系是一门科学 。 公共关系学是一门高度综合的边缘性、交叉性和 具有明显的可操作性特征的应用性科学。也可以说公共关系是在公关活动受到社会各界的普遍重视、欢迎，客观上需要加以系统化、条理化的基础上形成与建立起来的一门独立于世界学科之林的专门科学。公共关系学的发展必将更好地指导和推动公共关系职业、事业的发展。 三、 PR 的核心概念 1、组织：依照一定的规范和目的所进行的社会组合。 2、组织形象：公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。包括：精神和风格、凝聚力、实力、办事效率、 CIS 等。 3、知名度：被公众知晓、了解的程度； 4、
6、美誉度：获得公众信任、赞许的程度。 第二节 公共关系的特征 一、公共关系的特征 1、以事实为依据 （ 1）真实是公共关系活动的绝对前提； （ 2）公共关系活动从掌握事实开始； （ 3）真诚是信条。 2、以沟通为手段 （ 1）认清沟通的公众对象； （ 2）双向沟通是公共关系传播的核心内容，也是公共关系的基本原则之一。它强调沟通是双向的，在组织的信息向公众输出的同时，也要注意搜集来自公众的意见反馈。 （ 3）立足于长远的沟通。 3、以互惠为目标 最好的公共关系状态是组织与公众都能实现各自的利益目标，即“ 双赢”乃至“多赢”。这就要求公共关系人员奉行实现本组织自身目标的同时，也要让公众获利的原则。
7、二、公共关系与其他相关活动的关系 （一）公关与广告的联系与区别 联系： 1、都以形象为核心，但广告偏重于产品形象，公关则偏重于组织形象 2、都以传播为手段，必须研究传播规律 3、都以公众为传播对象 区别： 1、广告侧重于竞争，公关侧重于和谐 2、广告崇尚立竿见影，公关则以长远利益为目标 3、广告偏重利益，公关侧重感情 4、广告 “硬性 ”使用媒介，公关则 “软性 ”使用媒介 （二）公关与营销的联系与区别 联系：公共关系是营销的手段之一，是企业营销管理的软件（硬件 为：产品、质量、价位、广告、分销、推销员的促销） 区别： 1、适用范围不同。公关的适用范围广 2、目标不同。前者以树立组织形象为目标
8、、注重社会整体效益；后者以推销产品为目标，注重企业经济利益 3、工作内容不同。前者为：搜集信息、咨询建议、协调关系、策动传播等；后者为：产品、定价、分销、促销等 第三节 本课 程的学习目标和方法 一、为什么要学习公共关系学 （一）对个人的作用 1、观念 （ 1）注重个人形象的观念 （ 2）尊重他人的观念 （ 3）交往沟通的观念 （ 4）合作的观念 2、能力 （ 1）创造能力的提高 （ 2）交际能力的提高 （ 3）自我调节能力的提高 （ 4）应变能力的提高 3、益处 （ 1）公关礼仪可以使你风度翩翩，举手投足，尽显风采，使你能够做一个受人欢迎的人。 （ 2）拥有融洽的人际关系。和人沟通的方式、交
9、往的禁忌 、人际交往中的度等问题的把握，能够使你在纷繁复杂的社会中游刃有余。 （ 3）形成发散的思维方式。公关策划的创造性思维、谈判中的策略技巧等方面，能够使你的思维更加全面、深刻。 （ 4）为你的成功奠定基础。双赢、尊重事实、立足长远等看待问题的方法，能够使你处理问题时，高瞻远瞩。 （二）对社会组织的作用 1、监测组织环境 观察和预测影响组织目标实现的公众情况和其他社会环境变化的情况。 组织环境信息主要包括： （ 1）公众需求信息 （ 2）公众对产品形象评价的信息 （ 3）公众对组织形象评价的信息 （ 4）有关公众的信息 （ 5）其他社会信息 2、参与组织决策 （ 1）帮助获取决策信息 （
10、2）确立决策目标 （ 3）帮助拟定方案及实施 3、扩大组织的知名度、美誉度 PR活动，可以帮助社会组织扩大知名度，提高美誉度，从而吸引更多的支持者、合作者。 4、沟通、协调关系 建立和维持一个组织和其他各类公众之间的双向交流，且使交流成为一种稳定而经常的联系，是组织内外公众的意识、态度、舆论和行为产生某种变化，采取与组织基本一致的立场和组织所希望的行为。组织外部的交往沟通有助于赢得公众，并能避免或减少组 织与环境的摩擦和冲突，一旦发生冲突，也能在沟通的基础上迅速予以协调。 5、促使组织成员增强 PR意识（全员公关） PR 是组织全体成员的 PR。从创优质产品、提供优质服务到扩大组织的知名度、美
11、誉度，都离不开组织全体成员共同持久的努力。 二、学习什么 1、基本理论： 公共关系基本理论、历史沿革、公共关系的主体 -公关组织及公关人员、公共关系的客体 -公众 2、公关实务： 公共关系调查和策划、公共关系计划的实施和评估、公关社交礼仪、危机公关、组织形象策划等内容。 三、怎样学习公共 关系学 1、理论联系实际 -每节课讨论一个真实 案例； 2、学以致用 -进行公关实务训练； 3、勤于思考、举一反三； 4、从实际出发，具体问题具体分析。 第二章 公共关系的历史沿革 一、古代时期 -公共关系思想的萌芽 古罗马凯撒大帝能登上独裁者的宝座，那本记载他辉煌功绩的高卢战记起了很大的作用。这本书被公共关
12、系同业协会主席比诺称为“第一流的公共关系著作”； 古希腊哲学家亚里士多德在他的经典著作修辞学一书中，详细阐述了如何运用语言修辞来影响听众的思想和行为的艺术 。被西方公共关系学界认为是最早问世的公共关系学理论著作。 二、巴纳姆时期 -神话与欺骗 19 世纪中叶，美国报界掀起了一场“便士报”运动，又称“报刊宣传运动”。可以说是现代公共关系的发端。即以低廉的价格和大众化的内容扩大报纸的发行量，同时广告费也迅速上涨。巴纳姆是一个马戏团的老板，他编造了一个关于黑人女奴海斯的故事，说她在 100 年前曾养育过美国第一任总统华盛顿，现在已经161 岁了。这个故事在报纸上引起了一场争论，而马戏团的生意变得异常
13、火爆。巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。巴纳姆的马戏团每周可以从希 望一睹海斯风采的美国人那里赚取 1500 美元的门票收入。海斯死后，通过骨龄测试，发现她只活了 80 岁左右。 为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言与神话，利用新闻媒介来愚弄公众，是这一时期的显著特点。 三、艾维 李时期 -公共关系职业化 巴纳姆时期的这种利用媒介愚弄公众的现象很快引起了人们的反感，二十世纪初，美国报刊界掀起了一场“清垃圾运动”（又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”）这场运动使企业从封闭的“象牙塔”变为透明的“玻璃屋”。比较典型的案例是杜邦公司（杜邦 -杀人，化学工业使你 生活更美好）。在这一背景下，
14、 1903 年，艾维 李开办了第一家宣传顾问事务所，成为向顾客提供服务而收取费用的第一个职业公共关系人。 艾维 李被后世称为现代公共关系之父。 1906 年，他向新闻界发表了著名的原则宣言，提出了公共关系的“门户开放原则”。他的主要信条是“公众应当被告知”凡是有利于公众的事必有利于企业和组织”。在艾维李的推动下，企业开始改变对公众的态度，意识到与公众的关系好坏直接影响到企业的兴衰。许多企业开始聘请专业的公关人员从事改善企业与公众和新闻界关系的工作，公共关系作为一种新兴 职业逐渐发展起来。 但艾维李的公关活动还处在摸索阶段，主要是凭经验和主观感觉进行的，缺乏系统性的理论指导。 四、爱德华伯尼斯时
15、期 -公共关系学科化 公共关系职业化的发展促进了公共关系由简单的零碎的活动上升为较系统完整的专业活动，并逐步形成了公共关系的原则与方法，为公共关系成为一门独立的学科创造了条件。 1923 年，爱德华伯尼斯首次在纽约大学开设公共关系课程，同年，出版了被称为公共关系理论发展史上第一个里程碑的专著 -公众舆论的形成。 1952 年，他又出版了第一本公共关系学教科书。 爱德华伯尼斯在理论上的贡献对于公共关系学科的形成与发展具有划时代的里程碑的意义。爱德华伯尼斯之后， 1937 年，雷克斯哈罗在斯坦福大学开设公共关系课程； 1947 年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院； 1952 年，卡特利普和森特
16、俩人出版了被誉为“公共关系的圣经”的专著有效的公共关系 至此，一门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科以崭新的姿态崛起于学科之林。 五、公共关系在中国 随着改革开放和市场经济的发展，公共关系二十世纪八十年代初传入我国。 1、八十年代初的“公关热” 1984 年，广州白云 山制药厂设立国内首个企业内部公关部；同年，美国多家公关公司在北京设立办事处； 1985 年国内第一家专业公关公司 -中国环球公关公司成立；同年，深圳大学开设国内第一个公共关系专业； 1987 年，中国公共关系协会成立。 现象：特区企业视公关为开拓市场的法宝，争相设立公关部；各种公关讲座、培训遍地开花；“公关”成为新潮的年轻
17、人热捧的职业；电视剧公关小姐热播、 公关活动鱼龙混杂，很多低级庸俗的活动和虚假宣传打着公关的旗号，败坏了公关的名声，引起人们的反感， 80 年代末，公关热悄然降温。 2、九 十年代第二次公关热潮 1992 年，小平同志南巡谈话掀起了思想解放的浪潮，改革开放出现突破性进展。公共关系也在四个方面实现了突破： A、走出了思想认识的误区； B、公关从业人员迅速增加 ； C、公关理论和专业教育体系逐渐建立； D、公关实践水平和效果有所提高。 90 年代后期，由于市场竞争加剧、买方市场形成、企业经营机制转变、下岗职工增多等因素的影响，也由于公关工作自身的不足，如片面强调形象塑造，幻想短时间内制造轰动效应，
18、快速提高知名度，导致昙花一现等。公关热再度趋冷。 3、二十一世纪中国公关业的机遇与发展 机遇： A、经济高速增长，综合国力增强； B、发展模式和产业结构调整，第三产业崛起； C、社会转型加快，社会矛盾多发； 发展： A、公关公司迅速成长，营业收入大幅增加；（爱德曼、爱可、奥美、博雅、西岸、蓝色光标。 2000 年 15 亿、 2005 年 60 亿、 2010 年 210 亿、 2012年 303 亿，保持了年均 28.5%的增长率。） B、从中专到博士的完整人才培养体系已经形成； C、公关研究与国际合作逐步深入。（复旦大学国际公共关系研究中心、中国传媒大学现代公共关系教育科学研究所、成功举
19、办 2008 年世界公关大会） 第三章 公关组织与从业人员 第一节 公关组织 一、公关部 公关部指组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设立的专业职能机构。也有叫公共事务部、公共信息部、公关广告部、社区关系部等名称的。 1、公关部的地位 （ 1）组织的信息情报部 （ 2）决策参谋部 （ 3）组织的宣传、外交部 2、公关部的职责 （ 1）日常工作：监测组织环境、接待投诉；撰写组织有关情况和活动的新闻稿；同媒介保持密切联系；协同影视制作人员拍摄、整理、保存资料；设计、筹划各种宣传品；了解竞争对手；同上级主管部门 保持密切联系；培训公关人员；同有业务往来的公关公司、广告公司保持联系；同公关社团
20、保持联系。 （ 2）公关的定期活动：组织记者招待会；组织听证会；编辑、联系印刷组织内部刊物；参加各种管理会议；参加各种销售会议，了解同社会外界的商业联系；同所在社区的代表接触，关注互联网的虚拟社区；拟写董事会的年度经营报告；组织娱乐活动；总结、评价公关活动效果。 （ 3）公关专题活动：组织大型庆典活动；处理危机事件；筹划、安排 “制造新闻 ”活动；组织展览会；筹划、安排公关广告，协助拍摄有关的录象；安排来宾参观访问；组织新产品介绍会；安 排赞助活动。 长期工作：组织整体形象的策划、调整、传播、评估，管理好无形资产。 3、公关部的优势和不足 优势： （ 1）熟悉本组织的情况 （ 2）在紧急情况下，能够提供及时的服务 （ 3）能保持公关工作的连续性和持续性 （ 4）获取内部信息迅速及时 不足： （ 1）受内部人事关系的制约，反映情况及处理问题可能出现不尽客观之处 （ 2）在本组织与公众利益发生冲突时，往往会因为公众的偏见而得不到
