1、第一章 公共关系的本质（一） 上节课回顾：关于创新是否是管理的职能？套用一句话：当我们在谈管理的时候，我们在谈什么？ 有人问你，管理工作在做什么？你可以说，我在计划、指挥、领导等，你却说在创新！这使我联想到王小波的文章中的情节：老富翁问他的不学无术的儿子，你将来凭什么立足于社会？儿子说：我会明辨是非。老富翁将儿子暴揍了一顿，说这件事难倒了一切科学家、政治家、哲学家，你什么都不会，就会明辨是非？ 如果你在街上做一个牌子，写上 “xx 马戏团将于 x 月 x 日在本市上演大戏 ” ，这是在做 “ 广告 ” 。 如果你把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做 “ 促销推广 ” 。 如果你
2、让背着牌子的大象和市长合影，这是在 “ 炒作 ” 。 如果你能让 市长对这张照片发表意见，这就是在做 “ 公关 ” 。 导入案例之一：关于公共关系的比喻 一个男生喜欢上一个漂亮的女生。他主动地走到这位女生面前，急不可待地说： “我非常喜欢你，你也喜欢我吧，我是一个德、智、体、美、劳全面发展的好学生！ 这是不是公共关系？ 这不是公共关系，这是 推销。 这一招不行以后，这位男生又通过对自己进行修饰（穿名牌衣服、戴名表）来吸引这位女生的注意；那么，这是不是公共关系？ 这也不是公共关系，这是 广告 。 第二招不行以后，这位男生又想出了第三招。通过邀请这位女生去高档酒店吃饭，来追求她。我 们再问，这是不
3、是公共关系？这同样不是公共关系，这是 交际 。 问题：既然以上三种行为都不是公共关系，那么，什么是公共关系呢 ? 答案：上面的三种做法虽然花费了大力气，但显然成功的机会不大。 真正的公共关系应该是这样：一步一个脚印，先在旁边观察女生，用最少的语言和举止大概了解一下女孩的品性爱好，也就是 “择偶标准 标准 ”。然后，投其所好，适当地应用一点推销、广告和交际来打动这位女孩，这才是公共关系。 另外，如果把案例中的男生比作组织，女生比作公众，此案例就是组织如何取悦于公众，也就是公共关系的内容。 从这个案例中，可知： 1、公共关系是一个动态的过程。 2、 公共关系的工作步骤：四步工作法。 3、公共关系的
4、目的是建立组织与公众建立互惠互利的关系。 导入案例之二：百事可乐针头事件 西雅图。当地电视台通知百事可乐灌装厂说，港口城市塔科马的一位 82 岁的老人在百事可乐罐内发现注射器针头。已经报道。几小时后，在其他地方相继发现同样情况，有 50 多例，分布在 23 个州。 于是，百事可乐中部成立了危机管理小组。总裁任组长，负责公共事务的副总裁马德拉负责小组的行动并协调传播事宜，统一对外口径。 危机应对方案的关键点 ： 1、公众安全，第一要务。确保将公众的需求和忧虑放在首位。 2、发现问题，紧紧抓住。迅速展开调查，以界定问题。 3、迅速传播，持之以恒。 4、承担责任，化解危机。不转移视线，逃避责任，不回
5、避矛盾，迅速圆满地解决问题。 当百事获得足够的证据，确信非生产中的错误时，迅速进行反击。总裁在媒体上反复强调，不会发生这样的问题。 危机管理小组制作了新闻录像带向消费者展示：擅自更改灌装程序是及其困难的。灌装过程不到 1 秒。 48小时内 2.96 亿人看到了录像。三天内又制作了三个录像片。总裁在电视上亮相了十几次，公司各路发 言人接受了 2000 多次的主题采访。向公众表明：这是一个骗局。超市的监控录像发现有人偷偷向罐内放入了针头。随机，舆论开始倒向百事公司。 在 7 月 4 日这个重要的销售时段，销量没有下降。 案例揭示了： 1、公共关系的过程：调查或收集事实，制定行动计划，传播，评估。
6、2、公共关系人员的工作内容：管理咨询、媒体联络、调研。 导入案例之三：广东卫视王牧笛微博事件 2014 年 2 月 21 日，广东卫视知名主持人王牧笛陪女友去打点滴，因为护士连打四针才找准血管，便愤怒地发微博称 “我也想拿刀砍人，操 !” 王牧笛在公众平台发出极端言论，不仅惹怒了网友，也引来中国医师协会的公开谴责，该协会要求广东卫视 “责令其下课 ”。 在第一时间，王牧笛在微博中道歉。 随后两天，他又在微博中用长文反思这个过程，写得很诚恳。 案例揭示： 说真话，诚恳，承认错误是处理公共关系活动的主要方法。 下面是 2 月 23 日王牧笛第二次的道歉信。 第一章 公共关系的本质 (二 ) 什么是
7、公共关系？ 公共关系是一种管理职能。它有助于实现组织目标、界定经营哲学、促进组织的改变。公共关系从业者与一切相关的内外部公众进行沟通，以拓展积极的关系，并使组织的目标与社会期望达成一致。公共关系人员开发、实施和评估组织的某些项目，以促进组织各部门及其公众之间的交流与理解。 如何理解这个概念： 从公共关系作为一种管理职能来理解。 1、公共关系能为组织确立目标、经营哲学和政策。 公共关系能为组织设计理念 -它应该干什么以及他能满足什么样的社会需求和期望。然后，并将公司理念贯彻于实践之中。 作为一种职业，公共关系人员有责任在公司内部推行一些对公众和公司都特别有利的政策。 在危机关头，公共关系的作用特
8、别明显，原因在于：公共关系能监测公众舆论。因此，公共关系人员能够代表公众利益并预测公众对机构政策的反应。其次，公共关系向公众传播组织的决策。 2、促使组织发生变化。 公共关系人员对他们的组织如何适应变化中的环境方面发挥着重要作用。 公共关系人员把公众的舆论情绪阐释给管理层。 这反映了公共关系的本质 -公共关系根植于社会，反映社会需求。 从公共关系作为传播来理解： 从 4 个层次来理解 : 1、传播作为一项公共关系人员应该掌握的技能：写和说的能力。有搞研究、做策划和评估结果的能力。 2、传播作为工作任务。制作媒体宣传册、年度报告、员工杂志等任务。或策划旨在说明某个问题或改变对某事件的舆论的任务。
9、 3、传播作为一个系统，该系统旨在传播意见与观念。 4、系统运行。即系统建立后如何利用，公共关系要能维持系统的双向传播。 第一章 公共关系的本质（三） 公共关系的其他定义 从传播角度来说： 格鲁尼格和亨特：公共关系就是组织与他的公众之间的传播管理。公共关系的工作内容包括：公众信息管理、公众舆论管理、公众关系管理和公众形象管理。 从关系角度来说： 美国蔡尔滋：公共关系就是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称。这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。 从管理角度来说： 卡特里普和森特：公共关系是这样一种管理职能，他建立和维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。 从其他角
10、度来说： 克鲁伯格斯：公共关系是一种恢复和保持社区感的积极努力。社会的剧烈变化使得社区消失，公共关系能够弥补社区消失带来的社会真空。 台湾祝振华：五伦以外的人类关系为公共关系。五伦指 :君臣（忠）、父子（孝）、兄弟（悌）、夫妇（忍）、朋友（信） 第一章 公共关系的本质（五） 何谓范式： 库恩认为范式是指 “特定的科学共同体从事某一类科学活动所必须遵循的公认的 模式 ，它包括共有的 世界观 、基本理论、范例、方法、手段、 标准 等等与科学研究有关的所有东西。 ” 范式从本质上讲是一种理论体系。库恩指出：按既定的用法 ，范式就是一种公认的模型或模式。 库恩提出这个概念的目的是想说明，在科学实践活动
11、中某些被 公认的范例 包括定律、理论、应用以及仪器设备等一为某种科学研究传统的出现提供了模型。在库恩看来，范式是本体论、认识论和方图的综合体， 是科学家集团所共同接受的一组假说、理论、准则和方法的总和，这些东西在心理上形成科学家的共同信念。 学者在回答 “公共关系从哪儿来，要到哪里去 ”等元理论的哲学问题时的答案不同，可以把公共关系的研究范式分为：传播范式和关系范式。 公共关系的研究范式：传播范式 传播范式是把新闻和大众传播作为这个领域的理论基础和逻辑起点。例如：格鲁尼格把公共关系看作是被组织管理的传播，因此， 公共关系理论的建构是围绕着传播手段、传播结果来进行，从而形成传播管理学派、语艺修辞
12、学派和整合营销学派。 公共关系的研究范式：关系范式 公共关系被认为是对组织 -公众关系的管理，公共关系研究的指点开始从传播转向关系，即开始研究如何建立、维持、和提高组织 -公众关系的质量。 关系范式使得公共关系研究的核心从管理、传播转向关系，由此带来关系、传播、管理三个核心概念在公共关系理论体系中定位于功能的变化： 1、就关系概念而言。首先，解决了长期以来争论不休的 “对称世界 ”等元理论问题。能够为开展的公共关系延吉提供一个基本假设。其次，关系观点认为公共关系的主要功能就是管理组织 -公众关系。最后，组织 -公众的关系质量是评价公共关系公众的指标。 2、就传播概念而言。传播从公共关系的目的变
13、为实现组织 -公众关系的一个战略工具。 3、就管理概念而言。关系范式使得公共关系的管理职能得到进一步明确与扩大。使得公共关系从传统上狭窄地聚焦信息制造和传达方面转移出来，进入到一个以目标位导向的、问题解决为目标的更宽广的管理功能领域。将管理概念视为关系管理过程的一部分，将公共关系从技术驱动的战 术努力提升到战略计划的核心地位。 关系范式为公共关系的研究和实践提供了一个纲领性的解释框架。一方面，为学术研究提供了一个范式；为公共关系教育提供了一个观点；为从业者提供了一个计算项目成本的工具。 以生态学范式建构公共关系学理论 生态学主张：相互联系与相互依赖。 有两种不同的生态学范式：浅层生态学和深层生
14、态学。 浅层生态学主张 “人类中心主义 ”，把人类的利益作为出发点和归宿点，认为保护环境和资源本质上是为了人类更好地生存。 把生态危机归结于技术危机危机。 深层生态学主张 “生态中心主义 ”，认为人类只 是整个系统中的一部分，人类在自然之中。主张走中间道路，对自然做出谦卑的默认，更倾向于人性化的、对环境有利的技术，把生态危机归结于制度危机和文化危机。 此处举例：著名作家马原对癌症的看法：癌细胞与人的其他细胞和谐共处。而目前医学界对癌症的治疗就是典型的非对称世界观的反映。 这两个研究范式在世界观方面有着显著差异：浅层生态学范式暗含不对称世界观，强调功利性伦理观，强调策略方法，侧重对公众的说服，民
15、意的操纵，偏向于围观层面的公共关系。而深层生态学范式暗含对称世界观，强调义务型伦理观，强调对责任和义务的承担，强调关系的质量、整体的和谐，偏向于宏观层面的公共关系。 公共关系概览 下表反映了公共关系这门课程的框架。 专业 过程 公众 应用领域 历史 调研 媒介 非营利组织 理论 策划 消费者 政府组织 组织决策 行动 员工 企业 法律、道德、社会责任 评估 社区关系、金融界关系、政府及其代理 思考题： 1、如何判断好公关与坏公关？标准是什么？是捐款数字吗？企业言论吗？公关技巧吗？ 首先要真。其次看是否增进了公共利益。然后再看是否树立了企业形象。 不是捐款数字，因为善心不能拿具体的数字来衡量，要
16、看这个企业一贯的表现。因为，有些所谓的名人也在捐款，而且金额很高，但是，等真相大白后，原来他在作假或者在拿贪污的钱去买个好名声，而不是真正在促进公共利益。 也不是企业言论。因为决定企业形象的是企业的企业如何做事。 也不是公关技巧。所谓技巧是很浅的做法，技巧是在目标指导下的技巧；技巧是双刃剑，是工具，关键是利用这些技巧去做什么事，完成什么目标；当脱离目标和价值观的引领而专注于技巧时，会丢掉很多重要的东西。但技巧很重要。 2、如果说 “公共关系是社会支持发动机，社会责任就是动力之源 ”？你赞同吗？谈谈你的理解。 赞同。 对前半句话的理解： 首先：这句话说明了公共关系的作用：社会支持发动机。让社会理
17、解组织，赢得社会的支持。在此过程中，公共关系就要发挥作用。 其次：为什么公共关系是发动机？要回答公共关系为什么这么重要？可与其他诸如广告、市场营销等相比较。 最后：公共关系是如何发动的？通过影响管理层的决策来使组织赢得社会支持。 对后半句话的理解： 但发动机要工作，就要有动力，要加满油，否则发动机不会工作，这里讲的油就是社会责任，践行社会责任的公共关系才是社会支持发动机。 第二章 公共关系的历史沿革（一） 那些不能记住过去的人，注定要重复过去。 -乔治桑塔亚娜 很多从业人员对于他们自身所从事的行业缺乏历史感，这样就不能充分理解其在社会中的地位和目的。 如果说公共关系是指同别人进行交流，并且认真
18、对待舆论的力量的话，则可以回溯到古代；如果仅仅指有关工具，专业化的程度，知识面的广度和努力的程度，则相对比较新。 古代源流 通过传播来影响他人的观点和行动，可以追溯到人类最早的文明。领袖人物迎合人民的情绪，以维系政权并赢得对他们行动的支持。 公共关系的一些零星的范例可以追溯到最早的有记载的历史。 公元前 1800 年，伊拉克人用农场公告板，告诉农民如何种庄稼，如何灌溉，如何对付田鼠和收货庄稼。 古罗马人的政治词汇里，有与现代舆论关联的提法、语句和思想。例如 “ 人民的声音就是上帝的声音 ” 。 在英格兰，国王让大法官作为 “ 国王良心的监护人 ” 。通过第三方，来促进政府和人民之间的信息沟通和
19、关系调整。 由罗马天主教堂创立于 17 世纪的朝圣会 一向被称为公共关系发展的奠基石。这次行动为我们带来了 “ 宣传 ” 这个词。 但是，广泛传播的公共关系活动作为一种必要的、受到尊重的组织功能却完全是在近代发展起来的。 现今公共关系是在人们认定了公关舆论的强大、各种机构在争取大众的支持而开展的竞争之后才产生的。 美国曾经是而且现在仍然是铸就公共关系的完美的大熔炉。公共关系确实堪称 “美国制造 ”。 第二章 公共关系的历史沿革（二） 公共关系的历史，只有当它与权力斗争和反复发生的变革危机相联系时，才富有意义。在政府范围内，公共关系发展最密集的时期是危机产生的时期：一战、大萧条和新政、二战、朝鲜
20、战争、越战、冷战时期、入侵巴拿马、波斯湾战争等。 美国的起源：诞生于逆境和变革中 美国的公共关系起源于美国革命时期。 革命之前 利用新闻宣传来筹集资金、促进事业的发展、增加商业投资、买卖土地等做法，在美国产生之前就已经存在。 1641 年，哈佛学院派人去英格兰募款。他们一到英格兰，就通知哈佛，他们需要一份筹集资金的小册子。这已经成了现在筹款活动的标准项目了。 独立运动 公共关系的手段和技术一直是各种政治武器的重要组成部分。试图转移和操纵舆论的持续活动，当时的革命家谙熟在胸。 代表人物：亚当斯 他认为：人类的主体更多的是跟着他们的感觉走，而不是跟着他们的理性走。他发现舆论源于各种事件的进展和那些
21、积极从事公共事务的人目睹这些事件发展过程的方式。 做法： 1、成立组织：自由之子组织于 1766 年成立，通信委员会于 1775 年成立。 2、运用容易识别和唤起感情的象征符号：自由树。 3、运用标语口号，易记忆、流传，朗朗上口。 “没有代表权的征税就是暴政 ” 4、实现策划活动，抓住公众的注意力，引起讨论，使得没有成形的舆论具体化。例如：波士顿倾茶事件。 链接 ： 1773 年，英国政府为倾销东印度公司的积存茶叶，通过救济东印度公司条例。该条例给予东印度公司到北美殖民地销售积压茶叶的专利权，免缴高额的进口关税，只征收轻微的茶税。条例明令禁止殖民地贩卖 “私茶 “。 东印度公司因此垄断了北美殖
22、民地的茶叶运销，其输入的茶叶价格较 “私茶 “便宜百分之五十（ 人们饮用的走私茶占消费量的十分之九）。便宜的价格打压了本土的茶叶销售，而导致很多的走私和本地种植的茶叶商人无法生存，美国茶叶价格被操纵，北美生产出来的茶叶销售受影响。另外北美人民认为东印度公司是英国扶植的，假如他们饮用东印度公司的茶叶，就等于他们还继续受英国殖民者的压迫、剥削，被迫接受英国对殖民地征税和制定法律。所以该条例引起北美殖民地人民的极大愤怒，纽约、费城、查尔斯顿人民拒绝卸运茶叶。 1773 年 12 月 16 日，波士顿 8000 多人集会抗议。当天晚上，在塞缪尔 亚当斯( Samuel Adams) 和约翰 汉考克 (
23、 John Hancock) 的领导下， 60 名 “自由之子 ”化装成印第安人上了茶船，将东印度公司三条船上的 342 箱茶叶全部倾倒入海。 5、将对你有利的信息首先告诉公众，这样你对事件的解释会成为实际上已经接受的解释，使公众先入为主。例如：波士顿大屠杀事件 链接： 1770 年 3 月 5 日，驻扎在波士顿的英军以保护执行关税条例的英国官员为由，向进行抗议的当地民众开枪，结果打死四人，伤六人，这就是美国历史上著名的“ 波士顿惨案 ”。 6、利用一切渠道、传播技术，开展持续饱满的活动，传播新思想、新观念。 历史地位：今天的公共关系实践模式主要是由亚当斯和他的革命伙伴在动员舆论的过程中创新而
24、成。 代表事件：联邦党人为新宪法的通过而发表的努力 1787-1788 年有汉密尔顿、麦迪逊、杰伊执笔，写给报纸的信公开出版，敦促新宪法的通过。 联邦党人做了有史以来最佳的公共关系工作 .给无知者提供了信息和实例，方式是诚恳的而不是激昂的，坦率而有说服力的而不是专横独断的 . -布劳德斯 米切尔（历史学家 ) 宪法得到了全国性的认可，这实际上是运用公共关系的结果。 .他知道，如果在流行的意见中出现真空，无知和愚蠢的看法就会去填满它。必须不失时机地提供准确的事实和健康的思想。 -阿伦 内文斯 政治与变革 20 世纪公共关系的发展，与政治改革运动引起的权势斗争直接关联。在对抗权势集团的各种斗争运动
25、，对公共关系事件的发展起了催化剂的作用。因为此时，赢得公众的支持变得不可缺少。 技术进步和商业化需要公众的支持 例如：当贝尔电话系统替换为全数字拨号模式时和美国邮政局推出邮政编码时，所遇到的抵制。此处可举例：目前以支付宝为代表的金融创新遇到了传统金融部门的抵制，央行要制定文件变相抵制金融创新。作为创新部门的支付宝等，怎么办？ 肯德尔在安德鲁杰克逊总统竞选中 背景： 20 世纪 20-30 年代，公民的政治参与度增加，文化水 平提高，报刊的大力发展。美国民主的进步，个人权利和权力在增加。开展活动以赢得人民支持，显得很重要。 1829 年，肯德尔（作家兼编辑）被杰克逊总统委任为白宫幕僚，后成为厨房
26、内阁的关键人物，担任了杰克逊总统的民意测验经办人、顾问、撰稿者、宣传员。厨房内阁在制造事件、形成意见方面无与伦比。肯德尔被认为是最早运用 “故意泄露新闻 ”公关技巧的人之一。 肯德尔创办环球报，由于其出色的公关意识和编辑技巧，该报大受欢迎，杰克逊总统也大受欢迎。这位出身寒微、没有重金撑腰的平民总统，一直以英雄形象受到热烈拥戴，肯德尔功不可 没。 杰克逊的政治活动及其政府政策，清楚表明了肯德尔战略的影响，显示了他的舆论意识和传播技能。 第二章 公共关系的历史沿革（三） 背景：便士报 19 世纪 30 年代，廉价报纸便士报出现，每份报纸只需 1 便士。由于价格低廉，内容新奇刺激，很快风行一时，拥有
27、大量读者。发行量的增加，引起工商界人士的注意，新闻代理行业应运而生。 19 世纪公共关系的三个主要来源：其一是新闻业务代理；其二是政治运动；其三来自于商业批评家和改革家。 新闻业务代理 1、代表人物：巴纳姆（ 1810-1891） 2、在使人们迁移到新土地的新生活的浪潮中，新闻代理人的新闻宣传起了很大作用。 成功引发了模仿者。巴纳姆领了路，越来越多的人跟了上来。新闻业务代理从表演行业扩大到其他紧密相联的行业。但公共关系实践和从业人员受到了污染，这成了公共关系遗产。 政治运动 公共关系战略家已经在政治和政党中扮演了主导的角色。现代政治活动的各种手段和技巧，主要根源于 19 世纪的最后几十年。这受惠于印刷技术的改善、便宜纸张的充足供应和公民读写能力的增加。竞选党派都设置了新闻处或竞选总部。在这里，各种小册子、广告画、新闻稿和其他竞选运动宣 传品层出不穷。甚至在竞选中使用竞选火车。 大众传播在美国政治生活中不可避免地扮演了中心的角色。 商业实践
