1、公司战略管理- 1 -可口可乐公司战略分析报告学生：张璐璐学号：2006125810班级：06 国际商务课程：公司战略管理教师：王琴日期：2009 年 6 月 4 日公司战略管理- 2 -近 几 年 ， 我 国 软 饮 料 产 销 量 快 速 增 长 。 2006 年 上 半 年 ， 我 国 软 饮 料 产 量 达 634 万吨 ， 同 比 增 长 29%。 在 销 售 量 猛 增 的 同 时 ， 促 进 其 销 售 额 的 增 长 成 为 行 业 普 遍 面 临的 问 题 。 饮 料 行 业 竞 争 日 趋 激 烈 ， 市 场 上 存 在 三 股 竞 争 力 量 ： 一 支 是 台 湾 背
2、景 的 企 业统 一 和 康 师 傅 ， 以 包 装 的 创 新 和 口 味 取 胜 ； 一 支 是 包 括 汇 源 、 娃 哈 哈 等 国 内 知 名 企 业 ；还 有 一 支 是 大 的 跨 国 公 司 如 可 口 可 乐 、 百 事 可 乐 等 。 目 前 市 场 上 集 中 了 娃 哈 哈 、 汇 源 、农 夫 果 园 、 统 一 鲜 橙 多 、 美 汁 源 果 粒 橙 、 酷 儿 、 露 露 等 众 多 一 线 饮 料 品 牌 。 由 于 大 品 牌的 激 烈 竞 争 ， 使 得 外 来 品 牌 很 难 进 入 果 汁 饮 料 市 场 ， 同 时 果 汁 饮 料 的 价 格 日 益
3、透 明 化 ，厂 家 和 经 销 商 的 利 润 在 不 断 变 薄 。 寻 找 新 的 利 润 增 长 点 ， 成 为 企 业 的 当 务 之 急 。 而 要 想在 竞 争 激 烈 的 果 汁 市 场 取 得 领 先 地 位 ， 适 合 市 场 需 要 的 战 略 是 关 键 。中国软饮料业具有世界上任何一个国家所无法比拟的潜在消费市场，而软饮料潜在消费市场也正在逐步向现实消费市场转变，一个庞大的饮料市场正悄然形成。2005 年我国软饮料业仍保持 10%左右的发展速度，2005 年国内市场销售额达到 1053.8 多亿元。谁能够认准行业发展脉络、把握市场先机、掌握产品营销策略、谁就能够在这个
4、充满无限商机、风险与利益共存的大市场上成为真正的赢家。成 立 于 1919 年 的 可 口 可 乐 公 司 是 全 球 最 大 的 饮 料 公 司 ， 它 拥有超过 500 个饮料品牌，拥 有 全 球 48%市 场 占 有 率 ， 通过全球最大的分销系统,200 多个国家的消费者每日享用超过 16 亿杯可口可乐产品。改革开放二十多年来，可口可乐在中国市场也有了巨大的发展，为中国的社会进步和人民生活水平的提高做出了自己应有的贡献。可口可乐公司，以行业的领跑者的身份带领着我国饮料业的不断进步。一个企业的发展，无论是战略的选择还是战略的实施都离不开环境的影响。这些影响有企业外部的，也有企业内部的，它
5、们都是企业制定战略和实现战略的基础。本文仅依据公司战略管理课程学习的基础理论和实践方法并结合一些社会热点对可口可乐公司在我国的主要发展环境和实施的战略进行简要的分析。公司战略管理- 3 -目录（一）公司简介及相关数据-4（二）战略要素分析-51、业务组合-52、资源配置-63、竞争优势-64、协同优势-6（三）外部宏观环境分析-61、政治法律因素-72、经济社会因素-73、技术因素-7（四）产业分析-81、产业概况-82、波特五力分析模型-10（五）EFE 与 IFE 分析-121、EFE 分析-122、IFE 分析-133、SWOT 分析-15（六）业务组合分析（波士顿矩阵）-17公司战略管
6、理- 4 -（七）公司使命及目标-181、公司使命-182、公司目标-193、共享远景-20（八）企业资源及战略选择-201、品牌战略-202、产品开发战略-213、公司运作及人才培养-224、本土化战略-235、其他营销战略（广告、与其他公司合作、对社会的回馈等）-26（九）从可口可乐收购汇源看其战略-29（十）公司经营发展建议-31（十一）参考资料及数据来源-33（十二）附录(具体销售渠道/其它主要产品/百年广告语) -34（一） 公司简介及相关数据可 口 可 乐 公 司 (Coca-Cola Company)成 立 于 1892 年 ， 目 前 总 部 设 在 美 国 乔 亚 州 亚特
7、兰 大 ， 是 全 球 最 大 的 饮 料 公 司 ， 拥 有 全 球 48%市 场 占 有 率 以 及 全 球 前 三 大 饮 料 的二 项 (可 口 可 乐 排 名 第 一 ， 百 事 可 乐 第 二 ， 低 热 量 可 口 可 乐 第 三 )， 其 2001 年 营 收 达20,092 百 万 美 元 ， 普 通 股 股 东 权 益 则 为 11,351 百 万 美 元 。 可 口 可 乐 在 200 个 国公司战略管理- 5 -家 拥 有 160 种 饮 料 品 牌 ， 包 括 汽 水 、 运 动 饮 料 、 乳 类 饮 品 、 果 汁 、 茶 和 咖 啡 ， 亦 是 全球 最 大 的
8、 果 汁 饮 料 经 销 商 (包 括 Minute Maid 品 牌 )， 在 美 国 排 名 第 一 的 可 口 可 乐 为 其取 得 超 过 40%的 市 场 占 有 率 ， 而 雪 碧 (Sprite)则 是 成 长 最 快 的 饮 料 ， 其 它 品 牌 包 括 伯克 (Barq)的 root beer(沙 士 )， 水 果 国 度 (Fruitopia)以 及 大 浪 (Surge)。可口可乐早在 1927 年就在中国天津 、上海建立瓶装厂， 1979 年随着中国改革开放，重返中国市场，自 1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于 19
9、88 年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。中国是可口可乐公司的全球第四大市场，在我国饮料市场上,可口可乐公司占 42%的市场份额，以绝对优势位居第一位 ，2007 年公司在中国收入的增幅达到 18%。可口可乐公司主要财务数据见下表。相关财务数据（以百万美元计）及主要财务指标2008 年 第 4 季度2008 年度 2007 年度利润表 总收入 7,126.00 31,944.00 28,857.00毛利总额 4,558.00 20,570.00 18,451.00营业利润 1,706.00 8,446.00 7,252.00净利润 995 5,8
10、07.00 5,981.00资产负债表 流动资产总额 12,176.00 12,176.00 12,105.00资产总额 40,519.00 40,519.00 43,269.00流动负债总额 12,988.00 12,988.00 13,225.00负债总额 20,047.00 20,047.00 21,525.00股东权益合计 20,472.00 20,472.00 21,744.00现金流量表 净利润 5,807.00 5,807.00 5,981.00经营活动产生的现金 7,571.00 7,571.00 7,150.00公司战略管理- 6 -流量投资活动产生的现金流量-2,363.0
11、0 -2,363.00 -6,719.00筹资活动产生的现金流量-3,985.00 -3,985.00 973现金净增减额 608 608 1,653.002008 年 第 4 季度2008 年度 2007 年度净利润率 13.96% 18.18% 18.18%营运利润率 23.94% 26.44% 26.44%息税折旧前利润率 - 30.28% 30.28%平均资产回报率 9.00% 13.86% 13.86%平均股权回报率 18.05% 27.51% 27.51%员工 92,400 - （数据来源：http:/ 战略要素分析1、业务组合作 为 全 球 最 大 的 饮 料 公 司 ， 它 拥
12、有超过 500 个饮料品牌，其 中 包 括 全 球 前 三 大 饮 料 的二 项 (可 口 可 乐 排 名 第 一 ， 百 事 可 乐 第 二 ， 低 热 量 可 口 可 乐 第 三 )。除全球最有价值品牌可口可乐外,可口可乐公司还拥有 12 个价值数十亿的品牌,其中包括健怡可口可乐, 雪碧和芬达,零度可口可乐,维他命水,动乐,美汁源和乔治亚咖啡等， 其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌,在全球最畅销汽水前 5 位中独占 4 位。可 口 可 乐 公 司 拥 有 全 球48%市 场 占 有 率 ， 销售的饮料主要包括四类：以口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的
13、功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。2、资源配置公司战略管理- 7 -企业的所有资源包括物流、资金流和信息流三大流，可口可乐公司作为举世闻名的汽水大王，组织架构严密，资源配置合理，各种资源按一定的秩序进行动态的有机的结合。经营中公司十分重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。可口可乐公司以饮料业起家，现在业务中心仍然在软饮料上。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的 80。软饮料产品占公司总利润的 88。另外，公司重视人才的录用和培训，使企业赋有持久的生命力。可口可乐同时十分重视产品的推广和宣传，其广告和促销活动遍布世界各地。3、竞争优势可口可乐公司作为全
14、球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。其品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分，核心产品之神秘配方处于极度保密, 使其流行100 年后而不衰。同时强势行销能力,体系及企业广告，公司的通路布建也相当完整（可口可乐具体销售渠道见附录）。在全球,通过全球最大的分销系统,200 多个国家的消费者每日享用超过 16 亿杯可口可乐产品。4、协同优势可口可乐公司的各项产品之间并非相互独立的，它们之间形成宣传上的互补，也能够在业务上提供资金支持，供应链系统之间也互相协同，使得公司内部有着较高的运作效率。在各地的市场之间，公司产品和内部供应也可以较好的协调，如在产品供应方面，中国大陆装瓶厂
15、制造的产品，除供应本土市场需求之外，还出口东南亚，支持当地可口可乐公司产品的发展。（三） 外部宏观环境分析对可口可乐在中国市场的外部宏观环境分析，确认和评价政治法律因素、经济社会因素、技术因素、和社会人文因素等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响，有利于找出外部环境为企业提供的可以利用的发展机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，以此作为公司在中国市场制定战略目标和战略的出发点、依据和限制的条件。公司战略管理- 8 -1、政治法律因素我国是一党执政多党参政的社会主义民主国家，政权相对稳定，有良好的经济稳步发展的环境基础。现阶段中国的经济制度是以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的社会主义市
16、场经济体制。而且几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律和社会环境。近年来，我国颁布了许多经济法规，如企业法 、 合同法 、 广告法 、 消费者权益保护法等，既有助于企业了解熟悉法律环境，保证企业自身严格按法律办事，规范自己的企业行为，又有助于其用法律手段来保障企业自身权益。2、经济社会因素可口可乐刚进入中国时，中国消费者的收入水平很低，消费不起，销售量自
17、然有限。但由于可口可乐 1979 年就开始了对华投资 ,有着先占市场的优势，可口可乐在中国营业了十几年后开始盈利，经过多年的经营，可口可乐作为一种大众消费的名牌产品广为人知，中国消费者的收入提高后，自然会对他们熟知的产品有更多的主观偏好。此外，持续的投资，用其资金与技术在大陆扶植了一大批原料供应商，包括易拉罐的生产商等，这就为起今后在中国的发展打下了良好的基础。随着居民消费水平的提高，可口可乐走进了寻常百姓的生活，特别成为年轻一代的消费时尚。广告宣传，各种促销手段，各种活动都扩大了其在华影响，培养了一批忠实的品牌消费者。 及时推出的醒目系列果味饮料，进一步扩大了饮料市场的份额，多样化的产品带来
18、的是更加广阔的市场。3、技术因素随 着 经 济 的 发 展 和 对 饮 料 开 发 技 术 投 入 的 加 大 ， 很 多 在 位 企 业 都 开 发 出 新 的 产 品 或 对 原有 产 品 在 口 味 和 成 分 等 方 面 进 行 了 改 进 ， 如 康 师 傅 最 近 推 出 了 新 款 铁 观 音 口 味 的 茶 饮 料等 ， 也 有 很 多 公 司 通 过 这 种 方 式 进 入 了 饮 料 行 业 。 但 是 可 口 可 乐 公 司 保 留 了 “神 秘的 7X 商 品 ”， 可 口 可 乐 的 配 料 至 今 仍 然 是 不 为 人 知 的 秘 密 。 在 包 装 技 术 方
19、面 ， 瓶 装技 术 和 罐 装 技 术 在 近 几 年 也 有 了 较 大 的 发 展 ， 为 整 个 饮 料 行 业 的 发 展 也 提 供 了 便 利 条 件。公司战略管理- 9 -（四）产业分析1、产业概况根据下列数据和图表，我们可以发现饮料制造业总资产在不断增长，在 2009 年初，饮料制造业总资产已达到 559 亿元，其中软饮料行业随总行业发展也在不断扩张，在 2009 年初达到 174 亿元，其销售收入也在大幅度增加。总体来说，软饮料行业以较快的速度在不断发展。同时我们也应注意到，行业中的企业数量也在不断增加，在某种程度上行业竞争加剧。饮料制造业利润总 额 软饮料制造业利润总 额
20、 软饮料制造业企业单位 数时间 (千元) (千元) (个)2007-05 16666834 6243065 11052007-08 28831683 11014158 11452007-11 38534099 13594164 12002008-02 8333050 2948153 12822008-05 22498329 7835702 13172008-08 36150986 13253556 13712008-11 46833568 16128486 14332009-02 9082241 3034291 1525饮料制造业 资产总计 软饮料制造业 资产总计 饮料制造业产品 销售收入 销
21、售收入比上年 同期增长率 软饮料制造业产品 销售收入时间 (千元) (千元) (千元) (%) (千元)2007-05 428924067 125718240 185315418 27.01 714253472007-08 450909040 136326012 318561301 26.16 1251052302007-11 474221391 144162266 447281998 26.48 1709429082008-02 497624191 152556766 88078782 25.23 329186302008-05 513399167 160323130 233181365 2
22、5.77 891246742008-08 542512887 173312531 402024493 26.03 1567240322008-11 567144402 181274682 554197723 24.12 2115057442009-02 558688664 173852060 99678726 14.83 36791286软饮料制造业人均销售率 饮料制造业人均销售率 软饮料制造业销售利润率时间 (元) (元) (%)2007-05 313929.97 198417.1 8.742007-08 518932.27 333568.9 8.82007-11 681903.22 458
23、054.52 7.952008-02 111251.05 87019.75 8.962008-05 294724.45 222943.15 8.792008-08 538191.42 383670.1 8.462008-11 687059.41 515962.33 7.632009-02 124473.18 96680 8.25公司战略管理- 10 -饮 料 制 造 业 资 产 总 计01000000002000000003000000004000000005000000006000000002007-05 2007-08 2007-11 2008-02 2008-05 2008-08 200
24、8-11 2009-02时 间资产总计饮 料 制 造 业 资 产 总 计 (千 元 ) 软 饮 料 制 造 业 资 产 总 计 (千 元 )软 饮 料 制 造 业 企 业 单 位 数 (个 )10001100120013001400150016002007-05 2007-08 2007-11 2008-02 2008-05 2008-08 2008-11 2009-02时 间企业个数软 饮 料 制 造 业 企 业 单 位 数 (个 )软 饮 料 制 造 业 销 售 利 润 率 (%)77.588.599.52007-052007-082007-112008-022008-052008-082008-112009-02时 间销售利润率2、波特五力分析模型
