1、绪论 一、什么是公共关系 1.、公共关系一词的翻译 (public relations) 2、公共关系的定义及其本质属性 (1)传播说：公共关系是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的目的 ,而有计划地采取一切向内和向外的传播沟通方式的总和 . (2)咨询说：公共关系是一门艺术 和社会科学 .它分析趋势 ,预测后果 ,向机构领导人提供意见 ,履行一系列有计划的行动 ,以服务于本机构和公众的共同利益 . (3)协调说：公共关系是协调组织和公众之间的社会关系 ,维持企业的营利性和社会性之平衡 . (4)形象说：公共关系是社会组织为了塑造组织形象 ,通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术 . 本
2、质属性 :公共关系是组织与公众之间的传播沟通 . 二、公共关系的涵义 1、公共关系状态 公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况 . 它既是组织公共关系活动的基础也是组织公共关系活动的结果 . 2 、公共关系活动 公共关系活动 (实务 ) ：即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系 ,影响组织的公众舆论 ,塑造组织的形象 ,优化组织的运做环境的一系列公共关系 工作 . 3、公共关系观念 公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学 ,它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展 , 而且渗透到管理者日常行为的各个方面 ,成为引导、规范着组织行为的一
3、种价值观念和行为准则 .(形象、公众、传播、协调、互惠、服务 ) 三、公关工作的特征 1、以组织的自我完善为前提 . 2、以协调利益为基础 3、以真实真诚为原则 4、以信息沟通为主要手段 5、以创造和谐的组织环境为目的 四、公共关系与相关概念的联系和区别 1、公共关系与人际关系的联系与区别 联系 ：从内容上看 ,公共关系包括了一部分人际关系 ;从方法上看 ,公共关系也包括了人际沟通的技巧 ,即面对面的情感交流和说服技巧 . 区别 ： 1）从主体上看 公共关系的行为主体是组织 ,人际关系的主体仅是个人 . 2）从对象上看 公关的对象是与组织相关的所有公众及其舆论 ,而人际关系则包含许多与 组织无
4、关的私人关系对象 . 3）从内容上看 公共关系是一种组织的管理活动与职能 ,处理的是组织事务和公众事务 .人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系 . 4）从方式上看 公共关系强调运用大众传播的方式作远距离大范围的公众沟通 ,人际关系则比较局限于面对面、个体 对个体的交流方式 . 2、公共关系与广告的联系与区别 联系 ：主要表现为 CCS(creative business,communication business, salesmanship),即它们都是一种创造性的工作 ,本质上都是信息传播工作 ,都要推销某种东西 (如 :观念、商品、或服务 ). 区别 ： 1) 目标上的不同 .广告是
5、以直接的推销产品或劳务为目标 ,而公共关系则是以树立形象增进好感为目标 . 2) 传播手法不同 .广告为在短时间内引人注意 ,激起消费者购买的兴趣 ,允许采用艺术夸张的手法来达到目的 .而公共关系的传播手法则尽量诚挚朴素 ,不自我标榜 . 3) 传播周期不同 .广告的较短 ,公关较长 . 4) 与传播媒介的关系不同 .广告的传播决定权在广告客户 .公关不同 ,除了小部分公关广告之外 ,组织大部分的经济及技术信息能否传播 ,其决定权在媒介手中 . 5) 传播效果不同 .广告的效果较直接可见，是局部短期的 .公关效果一般较间接 ,是较稳定的、复杂的、 整体的、长期的效果 3、公共关系与市场营销的联
6、系与区别 联系 ：公共关系被看作是一种市场营销手段 ,常被人称为 无形的推销术 . 区别 ： 1) 主体不同 ,公共关系的主体较广泛 ,包含非商业性组织和机构 ,而市场营销的主体多为企业等商业性机构 . 2) 公众对象不同 ,市场营销旨在与其特殊种类的公众之间产生一种交易活动 .这类公众指的是产品或劳务的消费者 ,公共关系处理的是与组织有关的各类公众 (政府公众、新闻界公众等 )；市场营销主要是推出一种具体产品参与市场竞争 ,而公共关系更强调的是以整个企业 ,以企业形象来参与竞争 . 3) 在活动中市场营销更强调的是 物 ,公共关系更强调的是 心 ,更注意的是公众的态度、社会的舆论和社会各界的
7、评价 . 4、公共关系与宣传的联系与区别 联系 ：从根本上讲 ,它们都是信息传播活动 .从活动形式、使用的工具看 ,它们都需要运用新闻媒介开展新闻报道、印发一些带有宣传性的简报杂志或小册子 ,通过演讲等来影响对象公众 . 区别 ： 1) 公共关系的内容要比宣传广阔得多 ,如 :它要监视环境 ,提供预测 ,协助决策 ,评估组织机构的形象等 . 2) 对事实的报道不同 ,宣传往往服从一己的私利 ,隐瞒事实真相来愚弄公众 ,而公共关系的报道是建立于事实的基础之上 ,既报喜又报忧 . 3) 传播方式和传播关系的不同 ,宣传的传播方式是我宣传你接受 ,带有强制性单向灌输的性质 .而公共关系强调的是双向交
8、流相互理解 ,是一种平等的信息交流关系 . 第二章 公共关系的起源与 发展 一、公共关系的起源 1、古代时期 公共关系思想的萌芽 人类早期的准公共关系不是现代意义上的公共关系 ,准公共关系具有以下特点 : (1)从范围上讲 准公关活动多用在政治领域 ,较少用于经济领域 . (2)从传播上讲 准公关活动多以人际口头传播为主要手段 ,不是提供更多事实真相的信息 .（ 3）从根本上讲 公众并没得到真正的重视 . （ 4）没有形成系统的公关理论和产生有一定目标、经常性的公共关系活动 . 2巴纳姆时期 现代公共关系的发端 指导思想 凡宣传皆好事 3、艾维李时期 现代公共关系职业化的开始 指导思想 公众必
9、须被告知 被称为 :公共关系之父 4、爱德华伯尼斯时期 现代公共关系学科化的成熟 指导思想 投公众所好 被称为 :公共关系学科化的一名旗手 二、公共关系的发展 1、公共关系在西方 第二次世界大战以后 ,公共关系成为一种现代管理方法和专门职业 ,从工商企业界向政府机构、社会团体、科教文部门 ,并向全世界发展 . 1948 年 ,美国全国公共关系协会 (PRSA). 1955 年 ,国际公共关系联合会 (IPRA)在英国伦敦正式宣告成立 . 1947 年波士顿大学开设了第 一所公共关系学院 . 2、公共关系在中国 广州白云山制药厂于 1984 年率先在国营工业企业中设立公共关系部 . 我国正式承认
10、公共关系这一职业的标志是 :公关员被命名并列入中国职业大典 . 3、公共关系产生与发展的社会条件 1) 文化心理 :由理性转向人性 2) 社会政治 :民主政治取代专制政治 3) 民主制度主要通过代议制、纳税制及选举制来实现的 . 4) 经济发展 :市场经济取代小农经济 5) 在市场经济的背景下 ,能否争取市场争取顾客争取公众支持 ,成了企业生死攸关的关键 ,这就直接 促成了公共关系的兴起 . 6) 物质技术 :大众传播超越个体传播 第三章 公共关系的职责和功能 一、公共关系的职责 1、收集信息 (善于发现天边淡淡的云彩 ) 公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责 .即作为组织的予警系统，运
11、用各种调查研究分析的方法 .收集信息、监视环境、预测趋势、评估效果以帮助组织对复杂多变的公众环境保持高度的敏感性 ,维持组织与整个社会环境之间的动态平衡 . A、与组织形象有关的信息 (产品信息和组织形象信息 ) B、组织环境中的各种社会信息 2、辅助决策 A、为确立决策目标提供咨询建议 B、为决策提供信息服务 C、协助拟订和选择决策方案 D、从公关角度评价决策效果 3、传播推广 A、制造舆论、告知公众 B、强化舆论、扩大影响 C、引导舆论、控制形象 4、协调功能 A、协调内部关系 ,增强组织凝聚力 B、开展社会沟通 ,建立和谐的社会环境 5、提供服务 A、在组织内部为各个部门和职能部门服务
12、B、在组织外部提供社会服务 二、公共关系的功能 1、公共关系对组织的直接功能 A、树立组织形象 B、协调关系网络 2、公共关系对个人和社会的间接功能 A、提高个人素质 B、优化社会环境 第四章 公关主体 公共关系的组织和人员 一、公共关系的组织与人员 1、组织内设公关机构 模式 : 部门隶属型 部门并列型 高层领导直属型 公关委员会 特点 : a) 了解内情 b) 便于协调 c) 效率较高 d) 成本较低 e) 工作受到组织内部因素的制约 ,难以完全做到客观公正 . 2、公共关系公司类型 : 专项业务服务公司 专门业务服务公司 综合服务咨询公司 公共关系公司的 经营范围 ： A、咨询诊断 B、
13、联络沟通 H、策划活动 C、搜集信息 D、新闻代理 E、广告代理 F、推介产品 G、会议服务 H、策划活动 特点 : 1) 较为客观公正 2) 技术全面 ,专业性强 3) 较灵活 ,适应性强 4) 不太熟悉客户情况 5) 工作缺乏连续性、持久性 6) 运做成本较高 3、公共关系协会 公共关系协会的主要活动内容 : (1)联络会员 (2)规范本行业的职业道德和行为准则 (3)专业培训 (4)普及知识 (5)编辑出版刊物 二、公共 关系工作人员 1、公关人员的基本素质 公关意识 : A、塑造形象的意识 B、服务公众的意识 C、真诚互惠的意识 D、交流沟通的意识 E、立足长远的意识 心理素质 : a) 开朗、有耐心、能宽容 b) 沉着冷静、勇敢顽强 c) 富有幽默感 d) 基本能力 e) 较强的文字和口头表达能力 f) 良好的组织能力
