1、品牌管理试卷二（试题）一、 单项选择题（1-15 题，每小题 1 分，共 15 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，错选、多选或未选均无分。1、利用既有品牌的影响推出新产品或者开辟新市场的行为被称为A.品牌识别B.品牌延伸C.品牌保护D.品牌主权2、关于品牌对消费者的作用，下列说法正确的是A.消费特定品牌产品可以成为消费者与其他人交流信息的一种手段B.搜寻类产品的品牌在作为判定产品质量优劣重要信号时，比经验类产品品牌更有效C.购买名牌产品不能作为消费者降低产品选购风险的方法D.品牌不会激发消费者持续购买行为3、对于企业而言，保护企业的产品设计和生产工艺流程可以通过A.商标注
2、册B.专利申请C.版权D.品牌投资4、收不抵支的品牌定位，很有可能导致后续品牌推广和维护工作的失败。所以在品牌定位时需要遵循的原则为A.竞争参照原则B.消费者利益原则C.个性化原则D.成本收益原则5、将根据内容给品牌标志分类，以图案的形式将品牌名称的含义间接地表达出来的标志称为A.名称性标志B.解决性标志C.寓意性标志D.图画标志6、同一企业的同一种商品使用两个品牌名称，其中一个是共同的品牌名称，而另一个是每种商品独有的品牌名称，这种品牌命名策略为A.单一品牌名称策略B.二元品牌名称策略C.多元品牌名称策略D.差异品牌名称策略7、某些联想可以从其他事物转化到或“借”到某一品牌上，这种类型的联想
3、称为A.心理利益联想B.实际利益联想C.创新联想D.次级品牌联想8、 “中国制造”体现的地域形象与品牌建立联系的方式为A.在品牌名称中直接体现B.在品牌名称中间接体现C.在产品标签上明确注明D.在品牌名称旁边附以醒目标语9、品牌实施垂直延伸策略时，向下延伸的风险要比向上延伸大得多，最大的风险是A.可能有悖消费者心理B.对已有品牌资产造成影响C.错过开发新品牌的机会D.产品之间的相互蚕食10、让企业品牌有的放矢地唤醒目标客户内心深处的缺憾，提供给客户一个颇为诱人的购买动机，反映的品牌灵魂提升策略为A.基于信条的推广方式B.基于缺憾的推广方式C.基于追星的推广方式D.理想生活方式展现模式11、与产
4、品生命周期相比，品牌生命周期A. 表现形态更复杂B. 表现形态更简单C.市场寿命更稳定D.阶段更多12、通用汽车、IBM 等公司往往生产并提供多种产品，因此它们无法获得与特定产品相关的联想。所以，它们致力于培育诸如创新或者品质认知度之类的A.自然联想B.实际利益联想C.无形联想D.有形联想13、目前我国商标注册费用的收取标准为，受理商标注册每件费用和每件限定本类商品名称、服务项目个数分别为A.100 元 10 个B.1000 元 20 个C.100 元 20 个D.1000 元 10 个14、品牌危机的首要特征为A.突发性B.蔓延性C.危害性D.被动性15、市场营销比较法是一种对品牌资产的定性
5、评估方法，其最主要的优点是A.可以分离出品牌价值进行独立测试B.易于实施C.能肯定消费者相应的反应是由品牌知识引起的D.严格区分了产品品牌价值和公司品牌价值二、 多项选择题（16-20 题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，错选、多选、少选或未选均无分。16、对于消费者而言，品牌能够成为判定其产品质量及其他特点的重要信号的产品种类有A.搜寻类产品B.经验类产品C.信用类产品D.价格低廉类产品E.价格昂贵类产品17、品牌战略的核心内容主要包括的关键词有A.专业化B.差异化C.附加值D.成本最低E.多元化18、当企业品牌危机降临的时候，企业应对各个
6、主体综合进行处理，做到面面俱到，不能遗漏任何一个主体，这些主体包括A.企业内部B.受害者C.新闻媒体D.上级部门E.协作单位19、波特五力模型中考虑的企业的主要的竞争来源包括A.供应商B.购买者C.替代品威胁D.潜在竞争者进入能力E.行业内部竞争者的竞争能力20、实施传播层面的联合品牌策略对联合各方的有益作用包括A.有利于提高品牌知名度B.有助于品牌延伸C.有助于降低传播成本D.有助于扩大品牌可接触的范围E.有助于提升和巩固品牌形象三、案例选择题（21-75 题，共 75 分，其中：单项选择题共 35 题，每题 1 分；多项选择题共 10 题，每题 2 分；不定项选择题共 10 题，每题 2
7、分）案例 1:KTK 是中美史克旗下的感冒药品牌，原先品牌定位于治疗感冒、快速有效，品牌形象一直十分良好，深得消费者喜爱。然而，2000 年 KTK 的品牌形象却遭遇了前所未有的危机。KTK 所面临的危机发端于 2000 年 11 月。2000 年 11 月，国家发布通知，要求暂停使用含有 PPA（苯丙醇胺）的 15 种药物，其中包括中美史克旗下的 KTK，一时间 KTK 成为了 PPA 的代名词，被推到了风口浪尖，各界讨伐声不断。一周之内，中美史克停止了KTK 所有生产、销售和市场活动。在此时刻，中美史克紧急采取危机公关策略，召开“媒介恳谈会” ，赢得各界同情；发布公开信向消费者致歉，安抚各
8、地消费者。经过一段时间的调整，2001 年 9 月，中美史克推出“新 KTK”感冒药，定位于 “不含 PPA 的感冒药” ，其成分包括盐酸伪麻黄碱和马来酸氯苯那敏，同时还运用了更先进的“时控小丸技术” ，保持了 12 小时持续效应的特点。针对新 KTK 的重新上市，中美史克采取了大规模的广告战役活动，新 KTK 感冒药品牌迅速得到了广大消费者的认可。在这次品牌危机过程中，中美史克采取了积极的公关策略，并且在再定位的过程中弥补了自己的劣势，赢得了消费者的信心，使品牌有了新的生机。21、案例中，KTK 品牌遭遇的突发性品牌危机种类为（单项选择）A.形象类B.质量类C.技术类D.服务类22、案例中，
9、KTK 为感冒药品牌，消费者购买感冒药的动机属于（单项选择）A.任务性动机B.预防性动机C.解决问题动机D.需求满足动机23、案例中，新 KTK 在全国发生“暂停使用含有 PPA 的药物”这样的社会消费热点问题之后，定位于“不含 PPA 的感冒药” ，跻身消费者形成的全新需求空间。这种在危机事情后形成的品牌定位方法称为（单项选择）A.比附定位法B.阶梯定位法C.跟随定位法D.反向定位法24、案例中，新 KTK 定位于“不含 PPA 的感冒药” ，把握了消费者的心理，了解消费者的真正需求，体现了品牌定位的（单项选择）A.竞争参照原则B.差异化原则C.个性化原则D.消费者利益原则25、在品牌定位中
10、，有很多直观的定位技术可以使用，其中将多种特征变量排列出来，在每一个变量上分别进行比较竞争品牌的各自表现，最后在比较的基础上确定本品牌恰当定位的定位技术为（单项选择）A.排比图B.知觉图C.矩阵图D.配比图26、在案例中，新 KTK 实现了品牌的再定位。品牌再定位要按照科学的程序和步骤进行操作，一般来说，品牌再定位的基本步骤为（单项选择）（1）调查分析与形势评估，明确企业优势（2）分析目标消费群，选择最具竞争优势的定位（3）确定品牌需要再定位的原因（4）传播、巩固新定位A.（1） （2） （3） （4）B.（1） （3） （2） （4）C.（3） （1） （2） （4）D.（3） （2） （1
11、） （4）27、在案例中，当 KTK 遭遇到品牌危机时，一周之内，中美史克停止了康泰克所有生产、销售和市场活动，这属于危机处理策略中的（单项选择）A.危机隔离策略B.危机中止策略C.危机消除策略D.危机利用策略28、在案例中，新 KTK 实现了品牌的再定位。对于大多数企业而言，导致品牌需要再定位的原因主要有（不定项选择）A.消费者偏好和需求发生变化B.原有定位削弱了品牌竞争力C.原有定位阻碍企业对新市场的开头D.原有定位属于错误定位29、案例中，新 KTK 除了定位于“不含 PPA 的感冒药”之外，还宣传运用了更先进的“时控小丸技术” ，具有 12 小时持续效应的特点，一方面强调了产品的品质和
12、实用好处，另一方面宣传该特性其他品牌无法提供、独一无二，这包括品牌定位中的（不定项选择）A.属性基点B.档次基点C.认知基点D.USP 基点30、我们如果对 KTK 的新品牌定位进行评估，需要综合考虑的问题有（多项选择）A.价值评估B.独特性C.可靠性D.可持续性E.适合性31、当 KTK 遭遇品牌危机后，企业与公众进行了有效沟通。一般而言，危机发生后，进行有信息沟通的对象应该包括（多项选择）A.受害者B.媒体C.内部员工D.上级部门E.合作伙伴等其他公众案例 2：MZ 公司是国内一所中等规模手机生产厂商，品牌在市场上已经具有一定的知名度，MZ 手机成为消费者的备选方案之一。为了使自身品牌由消
13、费者的备选品牌转变成为最终的购买品牌，MZ 公司准备重新审视和调整自己的营销策略，以求达到良好的品牌传播效果。由于 MZ 公司对于品牌营销一直缺少较大投入，品牌传播现在主要依靠自己的粉丝用户之间的口口相传。MZ 为了回馈用户，会定期举办一些与用户的交流会，并发放文化衫、宣传册等特色品牌文化用品。在针对社会大众的营销方面，MZ 公司主要依赖发放代金券、降价等销售促进等手段，但由于最近市场上充斥着各种品牌同质化的销售促进活动，营销效果并不理想。因此，MZ 公司决定加强自身的营销管理。MZ 公司决定先从品牌传播接触点管理开始，利用“接触点漏斗”工具，分别邀请各群体代表以及利用市场反馈信息对品牌传播接
14、触点进行判断，再经过两次测试、接触点写真、接触点反馈性修正等步骤后，再确定可以实施的品牌接触点传播策略。32、根据案例中信息，MZ 公司品牌正处在生命周期中的（单项选择）A.品牌导入期B.品牌成长期C.品牌成熟期D.品牌维护期33、案例中，MZ 公司品牌传播现在主要依靠自己的粉丝用户之间的口口相传，这类品牌传播接触点被称为（单项选择）A.媒体接触点B.体验接触点C.客户服务接触点D.口碑接触点34、案例中，MZ 公司发放文化衫、宣传册等特色品牌文化用品，这类品牌文化用品传播属于（单项选择）A.品牌传播对内层次B.品牌传播对外层次C.品牌宽度传播层次D.品牌知名度建立层次35、案例中，MZ 公司
15、选择了销售促进作为营销推广手段，下列属于销售促进的活动是（单项选择）A.广告B.人员推销C.公共关系D.游戏、表演36、案例中，MZ 公司利用销售促进进行品牌推广陷入的误区是（单项选择）A.销售促进主题不符合企业品牌发展战略要求B.企业使用的销售促进手段过于单一C.销售促进手段没有新意，严重趋同D.销售促进活动过于频繁37、案例中，MZ 公司采取了降价的手段来加强品牌传播。下面关于品牌与价格之间关系说法正确的是（单项选择）A.企业有了品牌，意味着企业可以因此赚取溢价B.频繁的降价促销会导致品牌贬值C.品牌档次与价格成反比关系D.品牌档次高低不会影响品牌价格的伸缩范围38、案例中，MZ 公司利用
16、“接触点漏斗”工具进行品牌传播接触点管理。在“接触点漏斗”工具中，企业邀请非企业员工的相关人员、经销商代表以及消费者代表参加，相关接触点确定优先等级并排序，形成了（单项选择）A.摊牌矩阵B.反馈矩阵C.入瓮矩阵D.接触点写真39、案例中， ，MZ 公司利用“接触点漏斗”工具进行品牌传播接触点管理。在两次测试中，盲测需要调查的指数包括（不定项选择）A.销售量同比增长指数B.成交速度同期比较C.购物愉悦指数同期比较D.便捷性比较40、案例中，MZ 公司试图将品牌形象传播给消费者。一般而言，消费者认识品牌的方式有（不定项选择）A.品牌定位B.品牌视觉C.品牌口号D.品牌理念41、案例中，MZ 公司采取了降价的手段来加强品牌传播。现在企业普遍使用价值定价的方法来设定产品价格，成功的价值定价策略需要考虑一些因素的均衡。那么这些因素包括（多项选择）A.产品设计B.品牌价值C.产品成本D.产品价格E.竞争对手价格42、案例中，MZ 公司选择了销售促进作为营销推广手段。一般而言，销售促进对品牌推广的有利影响有（多项选择）A.能够在一定程度上提高品牌知名度B.有利于提高品牌忠诚度C.能有效调动员工的积极性D.可以培养与公众的感情E.有利于增强品牌联想
