1、2013课程代码：00851一、填空题(每小题 1 分，共 10 分)1.在写作过程中，写作者要寻找到合乎广告目的的、统一于_的总思路的、富于表现力和感染力的材料。2.沟通力，即广告文案人员与_和目标消费者的沟通能力。3.原创的意义包括了两方面的内容，即广告文案_的独创和传达信息内容的独创。4._的主要特点是运用一则广告作品的反复表现和重复诉求，来达到相对一个阶段的广告目的。5.根据汉语的_强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。6.以一个独立完整的句子结构形成的广告标题，我们称之谓_。这是在广告中用得最多的标题结构形式。7.广告文案的_，是广告文案中的主体部分，是广告标题和副
2、标题的延续和细部展开的诉求。8.广告口号在运用上具有_的特征。9.杂志广告文案写作的语言风格是：对象化、个性化、_。10.在运用系列广告文案时，就广告主体的某个特征，进行同一信息诉求的不同的形式表现称为_。二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题 1 分，共 10 分)1.写作行为的( )是广告文案写作目的达到的先决条件。A.主体性 B.实践性 C.过程性 D.文本形成目的性2.( )是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式的界定。A.广告战略 B.广告策略 C.广告创意 D.广告策划3.( )广告文案写作要着重于对
3、新信息的侧重表现。A.产品市场开发期 B.产品市场导入期C.产品市场成长期 D.产品市场成熟期4.“输入千言万语，打出一片深情。”(一打字机广告文案)采用了下列哪一种修辞手法?( )A.拈连 B.双关 C.夸张 D.比拟5.( )这个文案结构构成部分的重要特点是它的反复表现、统一表现和长期表现。A.广告准口号 B.广告口号 C.广告标题 D.广告附文6.广告口号写作中最重要的规定是( )A.典雅美丽 B.简短易记 C.单个词汇 D.对联句式7.( )是网络广告媒体超越传统广告媒体的特征。A.专业性 B.个性化 C.诱导性 D.交互性8.公益事务广告文案的写作类型采用最多的是( )A.直接的观念
4、传达型 B.借助事件型C.理性诉求型 D.感性诉求型5、简答题(每小题 4 分，共 20 分)1.根据不同的广告信息，广告文案写作可分成哪几类?2.简述广告标题和广告口号的区别。3.简述网络广告写作应注意点。4.简述企业认知广告文案写作应注意事项。5.为什么创意执行在整合营销传播的广告文案写作中具有重要作用 ?六、分析题(共 15 分)运用学过的广告原理，分析奔驰汽车的整版广告：它的画面表现是：全彩全页中，画面正中有一幅鲜艳的苹果画面(一盆苹果和一个盆外的苹果)，画面的右下角是一辆五彩的奔驰车。广告文案全文为：广告标题：独乐乐或与众同乐，个中滋味同样难以忘怀。广告口号：平治汽车，难以忘怀的体验
5、广告准口号：三年全面免费保用6、 广告正文：无论对谁而言，平治自然都是车中首选。因为平治汽车设计尽善尽美，华实兼备，追求驾驶乐趣的车主，固然可以如愿以偿；向往舒适写意的乘客，也可尽享优悠。/以平治 300E 为例，安坐豪华舒适的座椅，便会发觉头顶及脚前空间特别宽敞，载乘一家四口，绰绰有余。汽车开行，享受更显缤纷。/平治深负盛名的避震系统，配合完美无瑕的隔声设计，令汽车无论于任何车速及路面下奔驰，乘客仍觉稳定宁静，心境舒畅。/驾驶者方面，又另有一番乐趣。事实上，驾驶平治无异于参与体验种种难以忘怀的感受：轻松的操控、柔顺的转向、凌厉的冲刺乐趣淋离尽致，回味无穷。此外，平治汽车独特超卓的安全系统，叫
6、人倍感保障周全，乐也无忧。/纵而观之，无论单从个人或兼顾家人的需要着眼，平治汽车都是众望所归的宠儿，人所共求。问：1.版面特点及效果?2.诉求方式?3.语言特点?4.广告立意的角度?七、写作(共 25 分)根据所提供的材料，写一则报纸广告文案。要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于 200 字。东湖藕粉食用说明：食用方法：撕开包装袋，把速溶藕粉倒入容器内，一次性加入 90C 左右的开水(藕粉与开水比例为 16),搅拌至透明糊状即可食用。配料表：莲藕粉(藕粉纯度 100%)保质期：常温下 12 个月。净含量：162 克(18 克9 包)地址：东湖市石桥路 30 号。电话：5556
7、6666课程代码：00851一、填空题(每空 1 分，共 10 分)1.广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的_。2.广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生_。3.根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为_和_。4.一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型：_和_。5.“慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于_的广告口号。6.报纸广告的表现要素由二个因素组成：_和_。7.以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了_。二、名词解释（每小题 3 分，共 12 分）8.广告文案写作9.原创性10.广告正文11.观念表现型广告口号三、简答题（每小题
8、6 分，共 30 分）12.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？13.根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？并作简单说明。14.简述广告口号的写作原则。15.举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现的主要内容。16.为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？四、广告文案评析（10 分）17.分析伊利纯牛奶系列广告：广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达 12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原 自然好牛奶广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这
9、种声音。每 1100 毫升伊利纯牛奶中，含有高达 130 毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原 自然好牛奶广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原 自然好牛奶问：(1)版面特点是什么？并分析版面效果。(2)分析所采用的诉求方式。(3)语言特点是什么?(4)分析广告立意的角度。五、论述题（18 分）18.结合文案写作的具体实践，试论述以企业为信息主体广告文案写作的各种类型及其操作注意。六、广告文案写作（20 分）19.背景资料：易初莲花是一
10、大型的超市，集各种生活日用品、食品、新鲜蔬果等各类商品，品种齐全，价格合理。现欲在某一中小型城市开一家中型连锁店。要求：根据所给的背景资料，写一则广播广告，完成广告文案写作部分，充分体现口头语言的特点，并适当运用音乐、音响效果，用文字描述音乐、音响的效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于 200 字。浙江省 2006 年 10 月高等教育自学考试 广告文案写作试题 课程代码：00851一、填空题(本大题共 7 小题，每空 1 分，共 10 分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.广告文案包括广告作品中的_和_两个部分。 2.广告文案写作的_原则是广告得以
11、产生和发展的根本动力，也是广告文案得以产生和发展的根本立足点。 3.广告正文一体结构中的结尾部分的主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为_。 4.广告人大都将广告口号分为_和_两个大的类型。 5.“皮肤需要营养”这一广告口号从内容类型上看来是属于_的广告口号。 6.电视广告综合了_和_两大分支媒体的各自特征。 7.以企业为信息主体的广告文案写作应以_为中心任务。二、名词解释(本大题共 4 小题，每小题 3 分，共 12 分) 8.广告文案 9.广告口号 10.广告正文写作的一体结构 11.情感唤起型广告口号三、简答题(本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分) 12.简述广告文案写作
12、过程中所运用的语言类型及其作用。 13.举例说明广告附文的写作注意。 14.简述广播广告文案的特殊表现形式。 15.与单则广告文案相比，系列广告文案写作过程具有哪些特殊性？ 16.简述在整合营销传播中的信息一致性基础上的广告文案写作原则。四、广告文案评析(本大题 10 分) 17.试从受众受传心态的角度评析下列广告文案： 广告文案一：春兰空调广告文案 广告标题：365“315”=？ 副标题：春兰的终身服务 正文：好的产品还要有完善及时的售后服务，春兰不仅追求品质卓越、品格出众，售后服务同样力争尽善尽美。所以，我们不仅免费安装、免费测试、主机保修一年，而且，我们遍布全国的 800 多个服务中心、
13、43 个售后服务管理中心、近万人的安装、测试、维修队伍是您信心的保证，只要您接通春兰 24 小时无忧虑热线电话，我们就会在您约定的时间内上门提供满意的服务。百步之内必有春兰。 如果您有什么要求，请立即致电告诉我们，这是对我们最大的帮助。 广告文案二：铁时达表平面广告文案 广告标题：不在乎天长地久只在乎曾经拥有 正文：一厢情愿 爱在世界的最边缘 梦难圆 咫尺天涯 不再回首 此生隐没在无爱的忧愁 广告文案三：日本美津浓运动内衣广告文案 这个运动内衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术染色的。但遗憾的是茶色的染色还没有达到完全不会褪色的境界，还会稍有褪色。五、论述题(本大题 18 分) 18.要成为
14、一名优秀的广告文案写作人，一般应具备哪些主客观因素？六、广告文案写作(本大题 20 分) 19.背景资料：某房地产公司欲在城西的玲珑山下、幽溪边构筑多层、小高层及商住两用的住宅群，面积约为 110 亩；该地块紧挨新大学城，交通较为便利，路对面即为一所省一级重点中学。该公司已为杭城建筑多处住宅小区，环境设计幽雅，设计理念先进。 要求：根据所给的背景资料，为该房地产公司在钱江晚报上设计一则二分之一版面的广告；完成广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于 200 字。浙江省 2007 年 1 月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：00851一、
15、填空题(本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分)请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1.科学的广告的作者是美国的_。2.标题由多个词组组合而成，而多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。这种结构类型的广告标题结构被称为_结构。3.波恩巴克认为广告的三大基本特质是独创性、相关性、_。4.大多数受众在无意识的阅读中，总是先看_，然后再决定是否阅读正文。5.胆舒胶囊广告语“ 大石化小，小石化了” 采用了_修辞方式。6.对于实效性的要求，新闻写作要_于广告文案写作。7.服务的无形性、共时性，_这三大特征，决定了这类广告文案在写作上有特殊的要求。8.广告表现内容选择的三个前
16、提是：合目的性、_、合表现性。9.影视语言主要由以下三部分要素构成：一是视觉部分，二是_，三是文法句法。10.广告的诉求策略可以分为感性诉求、理性诉求和_ 三种类型。二、单项选择题(本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.广告文案写作的真实是指_的真实。（ ）A.艺术 B.生活C.信息内容 D.事实2.广告文案的英文单词是（ ）A. advertising B. advertiseC. copy writer D. advertising copy3.广告文案是广告作品中为
17、传达广告信息而使用的全部语言文字，它与_ 共同构成有效传达信息的广告作品。（ ）A.画面 B.声音C.人物形象 D.非语言符号4.广告的“核心创意”指的是（ ）A.执行点子 B.创意概念C.广告文案 D.广告设计5.以下对广播媒介特性的描述中，_是错误的。（ ）A.持久性媒介 B.非持久性媒介C.告知性媒介 D.具有较强的私密性6.以下对文案附文的描述中，_是错误的。（ ）A附文又称随文B.附文的作用在于促进或者方便诉求对象采取行动C.附文是广告文案中可有可无的附加部分D.附文传达购买商品或接受服务的方法等基本信息7.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（ ）A.开拓性 B.提醒性C.劝服性
18、 D.不做广告8.正文是广告作品中承接_，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（ ）A.广告口号 B.标题C.随文 D.画面形象9.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据_ 进行的创造性思考过程。（ ）A.广告主的要求 B.广告策略C.诉求对象的喜好 D.自身经验10.著名的劳斯莱斯长文案广告“ 劳斯莱斯 世界上最好的车子 ”是_撰写的。（ ）A.大卫奥格威 B.威廉伯恩巴克C.李奥贝纳 D.李维斯三、名词解释(本大题共 4 小题，每小题 5 分，共 20 分)1.悬念式广告标题2.广告准口号3.模拟检测法4.系列广告四、简答题(本大题共 3 小题，每小题 8 分，共 24 分)1.广告标题与广告口号有什么区别？2.简述广播广告文案的写作注意。3.电视广告文案写作有何特征？
