1、第四章 广告战略 第一节 广告战略的基本内容第二节 广告战略选择第三节 两种广告战略思维第一节 广告战略的基本内容一、广告战略含义广告战略是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。依据市场营销总体战略，制定出具有 全局性和 较长时期指导意义 的广告运作决策。 以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的； 选定为达成其目的的目标市场； 设定诉求主题； 媒介组合； 与其它促销活动相互配合，相互协调。主要特征：l导向性。体现在确立的思想、方针对广告活动的各个环节都具有指导性。 l总体性。作为广告活动的整体规划与设计，它不研究具体操作细节。 l系统性。强调体系，系统性规划，形成系统结构。
2、l目标性。二、广告战略分类1.按内容划分形象广告战略 产品广告战略2.按市场范围划分特定市场广告 全球广告3.依广告实施时间长短划分短期广告战略 长期广告战略4.从媒介使用方式角度单个媒介战略 组合媒介战略Microsoft广告 TOYOTA油电混合动力系统微软企业形象广告文案 在微软 ,我们所看到的不是一个表象的世界 ,而是一个将来的世界 .我们看到潜力 ,我们看到人们彰显创意 ,施展才华 ,获得更多的成就 ,享受前所未有的生活 .我们看到工作人员 ,自由 ,公开地分享信息 .我们看到小企业在成长 ,大企业的运营变得更灵活 ,公司建立起良好的合作关系 .我们看到软件开发人员 ,开创出下一个伟
3、大梦想 .在微软 ,我们乐于分享您的潜力 ,正是它 ,启发我们创造软件 ,助您不断发挥潜力 .正是它 ,启发了我们所有的成就 .因为最终我们的成功 ,并非强大的软件 ,而是强大的您 .您的潜力 ,微软的动力 .-Microsoft 这则平面广告把 Parmalat饼干表现得有情有意，好玩有趣。饼干拼起来的足球、电脑、小房子和机器人 ,有足够的魅力吸引小朋友的眼球，广告细分市场准确，目标市场就是小朋友。广告宣传的目的之一 ,就是要让消费者快速产生记忆，儿童对于广告歌、广告音乐，在无意中都会留下很深的印象。通过广告改变消费者的态度 ,直接或间接地影响消费者的购买行为。 在众多饼干把营养作为卖点时，
4、 Parmalat品牌却卖起了童趣，不经意间俘获了小朋友超越时空的梦，有助于小朋友及其家长对其品牌价值产生认同第二节 广告战略选择一、广告战略方案的设计要素媒体（ Media） 地区（ Area）对象或目标（ Target）信息或内容（ Concept） 时机（ Timing）二、八种广告战略设计途径（一）市场设计途径 1目标市场战略 2. 市场渗透战略（二）角度设计途径 1企业广告战略 2、产品广告战略（三）时间设计途径1长期广告战略（ 2年以上）2中期广告战略（ 1年） 3短期广告战略（ 1年内按季度、月份所实施的广告）（四）消费心理设计途径 1 广告诱导 心理战略 2 广告迎合 心理战略 3 广告猎奇 心理战略
