1、三亚学院毕业论文论 文 题 目： 中国体育服装行业盈利模式与转型战略研究以安踏服饰为例 学 院： 财经学院 专 业（方 向）： 财务管理 年 级、班 级： 财务管理 1101 班 学 生 学 号： 1110931021 学 生 姓 名： 赵海伽 指 导 老 师： 贺群舟 2015 年 5 月 25 日论文独创性声明本人所呈交的毕业论文（设计）是我个人在指导教师指导下进行的研究工作及取得的成果。除特别加以标注的地方外，论文中不包含其他人的研究成果。本论文如有剽窃他人研究成果及相关资料若有不实之处，由本人承担一切相关责任。本人的毕业论文（设计）中所有研究成果的知识产权属三亚学院所有。本人保证：发表
2、或使用与本论文相关的成果时署名单位仍然为三亚学院，无论何时何地，未经学院许可，决不转移或扩散与之相关的任何技术或成果。学院有权保留本人所提交论文的原件或复印件，允许论文被查阅或借阅；学院可以公布本论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他手段复制保存本论文。加密学位论文解密之前后，以上声明同样适用。论文作者签名： 年 月 日三亚学院毕业论文 第 I 页目录摘要 .IIIAbstract.IV1 绪论.11.1选题背景与意义 .11.2 文献综述.11.2.1 国内研究现状 .11.2.2 国外研究现状 .21.2 研究内容和方法.32 中国当前体育服装行业发展的现状与问题.42.1 中国体
3、育服装行业发展的现状.42.2 中国体育服装行业存在的问题.62.3 中国体育服装行业存在问题的原因 .63 分析中国体育服装行业盈利模式与战略转型 以安踏公司为例 .83.1安踏公司转型前盈利特点 .83.2安踏公司转型后盈利特点 .93.3 安踏公司转型战略总结.114 安踏公司的成功对中国体育服装行业盈利模式与战略转型的启示.134.1 中国体育服装行业盈利模式如何改进.134.2中国体育服装行业如何转型 .14总结 .16三亚学院毕业论文 第 II 页参考文献 .17致谢 .18三亚学院毕业论文 第 III 页中国体育服装行业盈利模式与转型战略研究以安踏服饰为例摘要自 2011 年以来
4、中国体育服装行业进入了低迷时期，几大企业的营运能力均开始走下坡路，库存积压严重，经销商开始进行低价大甩卖，服装商品低至成本价却不见成效。安踏公司自 2013 年进行战略变革后，盈利能力逐渐回升，本文运用 SWOT 分析法、价值链分析法、财务报表分析法等多种方法对中国体育服装现状和安踏转型前后的盈利模式进行分析，安踏公司在转型前一直采用批发销售模式，转型后盈利模式变为零售模式，总公司直接干涉销售，通过对安踏公司的战略转型进行总结后，得出中国体育服装行业应该适时进行战略转型的结论。建议将一直以来依靠中国廉价劳动力大批生产中低端服装进行批销的模式转变为零售模式，深入了解分析消费者的需求心理，同时要注
5、意增加研究设计成本，提高设计的创新能力。将企业制造部分外包到劳动成本较低的国家。利用电子商务的兴起，大力开展电商模式。关键词：安踏服饰，盈利模式，战略转型三亚学院毕业论文 第 IV 页Chinese Sports Apparel Industry Profit Model And Strategy Research In Anta Costumes as an ExampleAbstractSince 2011 Chinese sports apparel industry has entered a downturn, a few large enterprises operating ca
6、pacity began to decline, a serious backlog of inventory, dealers began cheap sale, low cost goods to clothing but no effective. Strategic change Anta company since 2013 after, profitability rose gradually, using the SWOT analysis method, value chain analysis, financial analysis and other methods of
7、sports clothing China profit model before and after the analysis of the current situation and Anta transformationAnta, the company has been using the wholesale sales model before the transformation, after the transformation of profit model into retail mode, company sales of Anta through direct inter
8、vention, the companys strategic transformation summary, the Chinese sports clothing industry should be the strategic transformation timely conclusion. Will always depend on the mode transformation of China mass production of cheap labor in the low-end apparel wholesale to retail model, in-depth unde
9、rstanding of the needs of consumers of psychological, and pay attention to increase the design cost, improve the design innovation ability. The manufacturing part of the country, to lower the cost of labor outsourcing. With the development of electronic commerce, vigorously carry out the business mo
10、del.Keywords: strategic transformation, Anta clothing, profit model 三亚学院毕业论文 第 1 页1 绪论1.1选题背景与意义近年来，我国经济飞速发展，人均消费水平日渐提高，体育用品作为日常消费品进入寻常百姓家，由于运动品市场的繁荣，各生产商开始活跃起来，许多国外品牌也对国内市场加快扩张步伐。愈演愈烈的市场竞争让国内各大运动品生产商不得不重新审视自己、改变战略，以求更好的发展。以前我国商品对付国际商品的办法是相对较低的售价，但最近几年我国劳动力供不应求，使得体育服装制造商的劳动成本大幅提高，迫使他们不得不提高产品售价，导致本土品
11、牌与国际品牌的产品在价格上越来越接近，其性价比优势消失。2014 年上半年安踏营业收入 41.2 亿元，净利润达 8.03 亿元，而曾是行业老大的李宁则现状堪忧，营业收入只有 31.37 亿元，亏损由去年同期的 1.84 亿元扩大至 5.86 亿元。后来居上的安踏，已坐实了体育用品行业的第一把交椅。安踏品牌的崛起，是一个典型的具有理论分析价值的体育商业实践案例。本文从体育服装行业的盈利模式与转型战略问题入手，经过分析研究，以对中国体育服装行业发展现状提出有利建议。首先，通过研究国内外盈利模式和战略转型现有理论的文献，从而对盈利模式和战略转型有较为深入的了解。第二，运用五力模型对中国体育服装行业
12、发展现状与存在的问题加以分析并找出问题存在的原因。第三，以安踏公司为例，用 SWOT 分析法分析公司的优势、略势、机会、威胁，用财务分析方法通过具体的财务指标体系对安踏公司的财务状况进行分析，用数据阐述安踏公司转型前后盈利模式产生的实际效果。最后，总结安踏公司转型成功对中国体育服装行业发展有何启示。本文的研究意义在于当前中国体育服装行业正面临着前所未有的机遇与挑战，文章对中国体育服装商如何对抗外来品牌的入侵，抓住国内市场并向国际市场扩张给出了建议，并且各大体育服装商可以借鉴安踏服饰的成功，认真审视自身，进行战略转型，重塑盈利模式，促进体育运品行业持续稳定发展。1.2 文献综述 1.2.1 国内
13、研究现状由于企业文化与国外不尽相同，我国学者们对“盈利模式”也有着不同的见解，三亚学院毕业论文 第 2 页刘扬（2003）认为盈利模式直接解决企业的生存与发展状况，是一种由企业的基本制度、组织架构、管理规范、业务流程、经营战略等要素组成的企业运作机制。而王方华（2005）则认为盈利模式是企业投入经济要素、并对周边环境的所有关系和利益相关者的力量进行整合而创造价值、实现盈利，并对盈利所得进行分配的一种组织模式。近期戴天婧、张茹、汤谷良（2012）又给出了不同见解，他们认为盈利模式的构建应着眼于核心竞争力的培育,成功的盈利模式就是引导和保障企业能够持续地赚取超额利润并及时更新的机制。国内外学者虽对
14、战略转型的相关问题进行了研究,但对战略转型的内涵,中外学者各持已见，一直没有明确的界定。茵明杰(2005)认为战略转型是企业组织通过其构成要素及要素间关系的变动,形成了一种与环境动态适应的新结构。张国有(2005)、周发明(2006)与博西迪和查兰(2005)的观点相似,他们指出企业战略转型不仅仅是企业业务领域和组织结构的变革,更重要的是经营模式的变革。李成明（2014）最近指出企业转型战略的根源在于所处行业的竞争能力降低或所处行业衰退，企业发展前景暗淡。体育产业作为文化产业的重要内容，已经成为今天世界经济发展中最引人注目的现象。由于体育服装业的盛行，大批国内学者对中国体育服装行业进行研究。刘
15、小红（2005）认为选择适当的盈利模式，充分利用现有的社会资源以相对较少的费用创造更多的社会价值，是现有服装企业急需总结的问题。而张波（2013）认为品牌是公司最重要的财富。有些学者认为中国体育服装行业应注重向国际市场进发，另外一些学者则认为更应该注重本土市场，比如，刘宗梅、马冬梅（2011）提出国际化是已经成为世界发展的必然趋势，体育品牌也应向国际扩张。而黄璐（2012）提出，中国体育用品企业的发展战略相比于产品核心技术，商业模式创新更显迫切，更具增值潜力；相比于企业国际战略，本土市场更具提升空间。1.2.2 国外研究现状“盈利模式”的研究主要侧重于公司经营的实践层面，理论研究较少。长期以来
16、，学者们对盈利模式要素的划分并不统一。 “盈利模式”概念主要来自于波特（1997）所提出的“价值链”概念,在同一产业中,由于不同的企业处于价值链的不同环节,企业的效率或者竞争优势来源于价值链的优化,也是企业不同于其他企业的特质,企业的竞争成功就是产生于合理的价值链设计。Osterwalder 与 Pigneur（2002）提出了有关盈利模式的新的定义，即:公司战略在概念上和框架结构上的实现,同时也是公司业务过程实三亚学院毕业论文 第 3 页施的基础。认为盈利模式是企业战略和企业过程之间的联系。迈克尔拉帕（2004）也认为，企业通过盈利模式得以生存和发展，其体现了企业的经营和运作的模式。其中也有
17、对盈利模式的要素的观点，亚德里安J斯莱沃斯基（1999）认为盈利模式是以企业的价值创造活动为核心，以盈利模式的对象、盈利模式的利润点、盈利模式的屏障和盈利模式的措施为基本要素。加里哈默尔（2002）提出了不同的观点，他认为盈利模式的组成元素为：战略规划、战略资源、客户界面、价值网络。关于战略转型国外研究历史比国内要早。Levy & Merry(1986)认为战略转型是因为企业经营出现问题,必须在包括组织的使命目标、结构、企业文化等方面做出重大改变，以求生存。类似的观点，博西迪和查兰（2005）认为企业战略转型“是一种经营模式的变革” 。综上所述，盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖
18、以盈利的商务结构及其对应的业务结构，战略转型就是企业为应对内外环境的变化而作出的决策。目前我国体育服装行业应注重品牌发展与盈利模式的转变。本文认为每个公司或企业都具有其独特的盈利模式，是不可轻易复制的，在当今瞬息万变的环境里，企业只有不断的调整战略，才能获得并持续强化竞争优势，正确的选择时机与方向是公司转型能否成功的关键。中国体育服装行业应通过战略转型从而改变盈利模式，以求公司更好的发展。1.2 研究内容和方法本文首先运用五力模型等方法对中国体育服装行业的现状与存在的问题进行分析，然后运用价值链、财务数据分析等方法对安踏服饰转型前后的盈利模式进行分析，最后运用 SWOT 等方法总结出中国体育服
19、装行业的转型方向与建议。三亚学院毕业论文 第 4 页2 中国当前体育服装行业发展的现状与问题2.1 中国体育服装行业发展的现状目前中国体育服装行业市场规模巨大，发展前景广阔，自改革开放以来，我国经济飞速发展，人民生活水平显著提高，使得大众消费观念转变。近些年来体育运动开始流行起来，体育服装也越来越受人们青睐。国内体育服装行业竞争也随之愈演愈烈。快速发展的中国运动服装市场和丰厚的利润吸引了众多国外厂商的加入,特别是 2001年中国加入 WTO 和 2008 年北京奥运会的成功举行 ,更使国外的运动产业巨头相信中国运动服装行业发展的顶峰还远远没有到来。国际知名的运动服装企业如耐克、阿迪达斯等纷纷加
20、大其在中国市场的投入,抢夺运动营销资源,加大品牌宣传力度,拓展销售渠道,扩大市场份额。面对外资品牌咄咄逼人的态势,国内运动服装品牌企业显现出了品牌、产品、运营管理的全方位差距,企业的整体竞争力,特别是品牌力,仍显单薄。下图为 2014 年各大国内外体育服装品牌的营业额，可以看出国内品牌销售额相比于国外品牌仍有待提高。2014年 体 育 服 装 品 牌 营 业 额0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00李 宁匹 克安 踏阿 迪 达 斯耐 克百 万金额品 牌系 列 1注：表中数据来自中国统计局发布的统计数据图 2.1 2014年体育服装品牌营业额在中国体育服装品牌混战中，也出现一些佼佼者，例如：安踏、李宁、鸿星尔克、361、匹克等等。但是目前，一线市场已经基本被以耐克、阿迪达斯为首的外资品牌所占据,国内品牌如李宁、安踏等的主阵地,均在二、三线市场。而鸿星尔克、乔丹、德尔惠等运动服装企业,更是被压制在了三、四线市场。年均增速不低于 20%，据统计，
