1、 传媒行业评级：增持影视娱乐 买入动漫经营 买入营销服务 买入广告经营 增持网络游戏 增持有线网络 增持出版发行 增持报刊杂志 增持XC 传媒指数 10 年持续跑赢大盘-40%-30%-20%-10%0%10%20% XC传 媒 沪 深 重要声明 ：本公司及其关联机构、雇员对上述信息的来源、准确性及完整性不作任何保证。在任何情况下，报告中的信息或所表达的意见仅供参考，并不构成所述证券买卖的出价或征价。本公司及其关联机构、雇员对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。我公司及其关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务等服务
2、。本报告版权归湘财证券所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用等。光光伏行业：震荡中孕育新的机遇深度报告伏行业：震荡中孕育新的机遇深度报告改革需求双引擎，新旧媒体齐发力传媒行业 2011 年投资策略 2010.12.17核 心 观 点自 上 而 下 的 改 革 推 动 与 自 下 而 上 的 需 求 提 升 是 近 期 传 媒 行 业 发 展 的 两 个 动 力 ，传 统媒 体 行 业 在 改 革 推 动 下 的 改 制 、上 市 与 并 购 重 组 逐 步 提 速 ，而 新 媒 体 行 业 在 消 费 需求 升 级 的 大 趋 势 下 具 有 长 期 投 资
3、 价 值 。投 资 要 点 关 注 改 革 与 需 求 中 的 投 资 机 会改革与需求依然是 2011 年传媒行业机会选择的两个关键因素，传媒行业受益于改革推动与需求拉动，将保持快速 发展态势。改革方面，包括三网融合在内的文化体制改革对传统媒体板块的正面影响初步显现。需求方面，消费升级带来了新媒体板块的持续投资机会。 文 化 改 革 推 动 传 统 媒 体 持 续 繁 荣03 年以来，国内出版图书总印数、总印张数及报纸总用纸 量涨幅逐年趋缓。平面媒体在新媒体时代的改制与数字转型势在必行。我 们认为，在已经来临的数字改革大潮中，具备新媒体运作能力的 传媒企业有望取得长发展。随着三网融合相关政策
4、支持力度的加大，有线网络 改造与省网整合也取得了阶 段性进展， 设备商及系统软件提供商将明显受益。预计 10 年底，国内有 线电视用 户将达到 1.74 亿，有线数字电视用户超过 8500 万，同比增加 27.3%，数字化率将进一步提升至 47.5%，基本收视收入及增值业务收入规模也实现快速增长。 消 费 需 求 升 级 迎 来 新 媒 体 时 代营销服务行业的巨大需求、影 视娱乐行业的持续繁荣、 动漫 产业链价值的逐步显现、网游及广告行业的稳步增 长都预示着新媒体时代已经 来临；而受益于消费升级大背景下用户需求的持续提升以及媒介渠道的日益增多，新媒体企 业的价值逐步提升，不管从短期还是中长期
5、来看，整个新媒体行业都将呈 现持续繁荣的发展趋势。 看 好 营 销 服 务 、 影 视 娱 乐 及 动 漫 经 营 子 行 业我们看好传媒行业在双重因素推动下的发展， 预计传媒板 块明年持续跑赢大盘是大概率事件，给予传媒行业增持 评级，其中 给予营销服务、影视娱乐和动漫经营子行业买入评级。综合公司基本面及估 值情况，我 们在 2011 年重点推荐博瑞传播+省广股份+天威视讯+ 歌华有线的投资组合。表 1：重点推荐公司预测数据（元） 11.30 6-12 个月 EPS PE公司名称 股价 目标价 2010 2011 2012 2010 2011 2012博瑞传播 18.98 25 0.57 0.
6、69 0.84 33 28 23省广股份 50.37 60 0.93 1.25 1.65 54 40 31天威视讯 31.52 40 0.35 0.69 0.84 90 46 38歌华有线 13.4 17 0.40 0.42 0.44 34 32 30注：基于 2010 年 11 月 30 日收盘价湘财证券研究所田洪港Tel: 021-68634510-8054E-Mail: 李莹Tel: 021-68634510-8273E-Mail: 2 传媒行业 2011 年投资策略 2010.12.17 数据来源：湘财证券研究所3 传媒行业 2011 年投资策略 2010.12.17 目 录一、投资逻
7、辑：关注改革与需求中的投资机会 .41.1 关注改革与需求中的投资机会 .41.2 国内传媒产业规模稳定增长 .41.3 居民文化消费潜力远未释放 .5二、文化改革推动传统媒体持续繁荣 .62.1 出版与报刊杂志行业压力难消 .62.2 文化体制改革逐步提速 .72.3 出版发行集团改制上市与整合稳步推进 .82.4 报业集团加快资本运作步伐 .92.5 平面媒体积极尝试数字转型 .102.6 三网融合下的有线网整合及改造提速 .112.7 有线网络行业发展空间巨大 .122.8 设备及系统商受益于网络改造 .132.9 三网融合启动以来传统媒体走势强劲 .14三、消费需求升级迎来新媒体时代
8、.153.1 电影市场持续火爆，票房连创新高 .153.2 国内电影市场潜力远未释放 .153.3 电视剧市场供求失衡，精品剧供不应求 .163.4 国内动漫产业化发展实现突破 .173.5 国内网游增速不减，网络视频爆发在即 .183.6 营销服务及广告行业受益于消费升级 .193.7 消费需求提升迎来新媒体大繁荣 .20四、投资建议：改革推动，需求拉动 .214.1 传媒行业整体估值持续高于大盘 .214.2 “高估值”下的市场投资机会 .224.3 选股思路：结合估值水平选取优质公司 .234.4 重点公司推荐 1：博瑞传播(600880)【买入】 .244.5 重点公司推荐 2：省广股
9、份(002400)【买入】 .244.6 重点公司推荐 3：天威视讯(002238)【买入】 .254.7 重点公司推荐 4：歌华有线(600037)【增持】 .264 传媒行业 2011 年投资策略 2010.12.17 图目录图 1：改革与需求是 2011 年行业机会选择的两个关键因素 .5图 2：国内传媒产业规模持续快速增长 .6图 3：传媒产业规模与 GDP 存在明显的正相关 .6图 4：城镇高收入居民文化娱乐消费增速较快 .7图 5：农村高收入居民文化娱乐消费增速较快 .7图 6：国内图书总印数及总印张数缓慢增长(30 年 CAGR:2.11%/4.85%) .8图 7：报纸版面增多
10、导致用纸量回升（30 年 CAGR:9.92%） .8图 8：文化体制改革步伐逐步提速 .9图 9：数字出版产业总产值持续快速增长（亿元） .11图 10：有线电视数字化率稳步提升 .12图 11：09 年底超过半数地区已经完成整合 .13图 12：有线网络基本收视费稳步增长 .14图 13：有线网络增值业务收入实现快速增长 .14图 14：设备及系统商受益于网络改造 .15图 15：传统媒体板块自 10 年 1 月以来走势强劲 .15图 16：国内电影票房连创新高 .16图 17：国产电影产量增速快于银幕数增速 .17图 18：国内银幕数与发达国家相比仍有较大差距 .17图 19：国产电视剧
11、产量开始下滑 .18图 20：国产电视剧交易总额趋缓 .18图 21：国内动漫市场规模持续快速增长 .19图 22：动漫产业链价值逐步显现 .19图 23：国内网民规模稳步增长 .20图 24：国内网游市场持续快速增长 .20图 25：央视招标额再创新高 .21图 26：国内网络广告市场规模季度同比快速增长 .21图 27：新媒体板块自 10 年以来大幅跑赢大盘 .22图 28：传媒行业高估值自 00 年以来持续存在，阶段性高溢价将延续 .23图 29：传媒行业的估值处于 A 股各行业高位，但仍存在估值安全的个股 .24图 30：博瑞传播自 10 年初以来持续跑赢大盘 .25图 31：省广股份
12、自 10 年初以来波动较大 .26图 32：天威视讯近一年持续跑赢大盘 .27图 33：歌华有线近期相对涨幅趋缓 .28表目录表 1：重点推荐公司预测数据 .1表 2：出版行业改革进度快于报刊杂志行业 .9表 3：出版改制上市与整合加速 .10表 4：报业集团加快资本运作步伐 .10表 5：平面媒体积极尝试数字转型 .11表 6：双向化改造计划明确 .12表 7：10 年前三季度国产影片票房前十名影片 .16表 8：传媒细分领域投资组合推荐排序 .24表 9：博瑞传播盈利预测 .25表 10：省广股份盈利预测 .26表 11：天威视讯盈利预测 .27表 12：歌华有线盈利预测 .285 传媒行
13、业 2011 年投资策略 2010.12.17 一、投资逻辑：关注改革与需求中的投资机会1.1 关 注 改 革 与 需 求 中 的 投 资 机 会传媒行业在未来三到五年面临着巨大的发展机遇。我 们认为 ，改革与需求依然是是 2011 年行业机会选择的两个关键因素， 传媒行业受益于改革推 动与需求拉动，将保持快速发展态势。改革方面，包括三网融合在内的文化体制改革效果初步显现 ：出版发行集团改制上市以及并购整合稳步推进，各地出版 发行集团陆续登陆资 本市场；报业集团开始加快资本运作步伐，整体上市初步 实现突破；图书、 报刊、杂志等平面媒体都在积极尝试数字化转型；在三网融合的大趋势下，有 线网络运营
14、商的省网整合及数字化、双向化改造开始提速；网络的大规模改造也给广电设备及系统提供商带来了难得的发展机会。需求方面，消费升级带来了新媒体的持 续繁荣：电影市场持 续火爆，今年票房有望超过百亿规模，票房再创新高； 电视剧市场虽然整体出现供求失衡，但精品剧市场依然供不应求，电视剧单价持 续走高；动漫市场持续快速增 长，以奥 飞模式为代表的全产业链价值开始显现；随着网民规模的持续扩大及网络环境的进一步规范，国内网游市场健康发展，网络视频 行业随着带宽的提升有望步入爆 发期。图 1：改革与需求是 2011 年行业机会选择的两个关键因素改 革 效 果 初 现 需 求 创 造 机 会三 网 融 合 下 的
15、有 线 网 整 合 及 改 造 提 速平 面 媒 体 积 极 尝 试 数 字 化 转 型 动 漫 市 场 增 长 迅 速 ， 产 业 链 价 值 开 始 显 现国 内 网 游 增 速 不 减 ， 网 络 视 频 爆 发 在 即出 版 发 行 集 团 改 制 上 市 与 整 合 稳 步 推 进 电 影 市 场 持 续 火 爆 ， 票 房 连 创 新 高传 媒 行 业 投 资 机 会 选 择报 业 集 团 加 快 资 本 运 作 步 伐 电 视 剧 市 场 供 求 失 衡 ， 精 品 剧 供 不 应 求传 统 媒 体广 电 设 备 及 系 统 商 受 益 于 网 络 改 造 营 销 服 务 及 广
16、 告 行 业 受 益 于 消 费 升 级新 兴 媒 体数据来源：湘财证券研究所1.2 国 内 传 媒 产 业 规 模 稳 定 增 长从整个行业发展情况来看，国内 传媒产业规模从 05 年以来始 终保持两位数的增长，09 年国内传媒产业规模达到 4908 亿元， 04-09 的 CAGR 达到 18.4%，我们预计2010 年将达到 5620 亿，同比增 长 14.5%，11 年依然可以实现两位数增长，行业存在巨大的市场潜力。6 传媒行业 2011 年投资策略 2010.12.17 图 2：国内传媒产业规模持续快速增长01000200030004000500060000%5%10%15%20%2
17、5%30%35%40%2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010E中 国 传 媒 产 业 规 模 （ 亿 元 ） 年 增 长 率数据来源：2010 中国传媒产业发展报告，湘财证券研究所同时，近六年的数据显示，国内传媒产业规模与名义 GDP 存在着明显的正相关关系，而 2011 年以来向好的经济 形势也在一定程度上反映了国内 传媒产业在今年的稳步增长态势。图 3：传媒产业规模与 GDP 存在明显的正相关01,0002,0003,0004,0005,0006,00005,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,0002004 2
18、005 2006 2007 2008 2009名 义 GDP（ 十 亿 元 ） 中 国 传 媒 产 业 规 模 （ 右 轴 ， 亿 元 ）数据来源：中国传媒产业发展报告，CEIC，湘财证券研究所1.3 居 民 文 化 消 费 潜 力 远 未 释 放从居民文化消费这个角度来看， 93 年以来，城 镇高收入居民在文化 娱乐方面的人均支出增速达到 17.42%，明显高于其它各收入阶层的居民。而 03 年以来，农村高收入居民的文化支出增速也呈现类似的趋势，年复合增 长 率为 8.02%。7 传媒行业 2011 年投资策略 2010.12.17 图 4：城镇高收入居民文化娱乐消费增速较快05001,00
19、01,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500人 均 消 费 支 出 （ 单 位 ： 元 ， 城 镇 ， 教 育 文 化 娱 乐 服 务 ）最 低 收 入 户 困 难 户 低 收 入 户 中 等 偏 下 户中 等 收 入 户 中 等 偏 上 户 高 收 入 户 最 高 收 入 户CAGR:17.42%数据来源：CEIC，湘财证券研究所图 5：农村高收入居民文化娱乐消费增速较快0100200300400500600700人 均 消 费 支 出 ： （ 单 位 ： 元 ， 农 村 ， 文 教 、 娱 乐 用 品 及 服 务 ）低 收 入 户 中 低 收 入 户 中 等 收
20、 入 户中 高 收 入 户 高 收 入 户CAGR:8.02%数据来源：CEIC，湘财证券研究所08 年，我国的人均 GDP 已经迈过了 3000 美元的大关， 09 年突破 3500 美元，按照国际标准计算，国内文化消费 在 09 年的支出总量应该超过 40000 亿元，而我国目前统计的数据显示只有 8000 亿元左右，也就是 说，随着人均收入的逐步提升，国内居民文化消费方面的潜力还远远没有得到释放。二、文化改革推动传统媒体持续繁荣2.1 出 版 与 报 刊 杂 志 行 业 压 力 难 消自 03 年以来，国内出版图书总 印数逐步下滑， 图书总印张 数涨幅也持续趋缓；随着体制改革力度的加大以
21、及市场化程度的提升， 图书总印数和 总印张数开始触底回升，但增长依然较为缓慢。8 传媒行业 2011 年投资策略 2010.12.17 图 6：国内图书总印数及总印张数缓慢增长(30 年 CAGR:2.11%/4.85%)0 100 200 300 400 500 600 0 10 20 30 40 50 60 70 80 总 印 数 （ 亿 册 ） 总 印 张 数 （ 右 轴 ， 亿 印 张 ）数据来源：中国新闻出版统计资料汇编，湘财证券研究所同时，报纸的总用纸量也出现 了大幅下滑，随着厚 报时代的来 临，总用纸量在经历了低谷之后开始回升，但面临 新媒体的冲击， 报纸广告市场 增幅持续趋缓，
22、依然面临较大的外部市场竞争的压力。图 7：报纸版面增多导致用纸量回升（30 年 CAGR:9.92%）0%5%10%15%20%25%30%050100150200250300350400450500报 纸 总 用 纸 量 （ 万 吨 ） 年 增 长 率数据来源：中国传媒产业发展报告，湘财证券研究所从行业发展速度来看，05-09 年报纸总用纸量的 CAGR 仅为 6%，00-09 年国内图书出版总印数的 CAGR 低于 2%，传统媒体的数字化转型已经迫在眉睫。传统媒体在数字化转型过程中也将实现从内容生产销售商到综合服务提供商的转变。随着数字出版的迅猛发展，传统的 图书出版、 报刊杂志行业也有望
23、迎来新的盈利增 长点。2.2 文 化 体 制 改 革 逐 步 提 速03 年 6 月，文化体制改革在国家 层面正式展开， 06 年 1 月，文化体制改革进入了全面推进阶段，到 09 年 7 月， 文化产业振兴规划的出台标 志着文化产业振兴已经上升到了国家战略层面。在 这个过程中，国家出台相关政策的频率逐步加快，政策支持力度也逐步加大。9 传媒行业 2011 年投资策略 2010.12.17 图 8：文化体制改革步伐逐步提速文化体制改革步伐逐渐加快中 宣 部 组 织 召 开 全 国 文 化 体 制 改 革 试 点 工 作 会 议 ，标 志 着 文 化 体 制 改 革 在 国 家 层 面 的 正
24、式 展 开 。2003年 6月中 共 中 央 、 国 务 院 发 布 关 于 深 化 文 化 体 制 改 革 的意 见 ， 标 志 着 文 化 体 制 改 革 进 入 全 面 推 进 阶 段 。2006年 1月国 务 院 出 台 文 化 产 业 振 兴 规 划 ， 标 志 着 文 化 产业 发 展 规 划 已 经 上 升 到 了 国 家 的 战 略 层 面 。2009年 7月数据来源：相关部委公告，湘财证券研究所文化体制改革所针对的两个主要领域是图书出版和报刊杂志等平面媒体领域。按照改革要求，出版行业在 2010 年底将基本完成转企改制的工作，逐步引入市场竞争；报刊杂志行业的改革进度要慢于出版
25、行业，在三年内基本完成经营性报刊出版单位的转制工作。在体制改革推 动平面媒体转型的过程中，出版报刊行业的证券化进程也随之加快，改制-上市-整合成为了平面媒体做大做 强的必经之路。表 2：出版行业改革进度快于报刊杂志行业图 书 出 版 报 刊 杂 志1、 09年 底 地 方 和 高 校 出 版 单 位 完 成 转 制 。2、 10年 底 中 央 各 部 门 出 版 单 位 完 成 转 制 。 三 年 内 完 成 经 营 性 报 刊 出 版 单 位 转 制 。时 代 出 版 、 出 版 传 媒 、 江 西 出 版 、 中 南 传 媒 、 中原 出 版 、 长 江 出 版 博 瑞 传 播 、 新 华
26、 传 媒 、 华 闻 传 媒 、 粤 传 媒 、 浙 报传 媒数据来源：相关部委公告，湘财证券研究所2.3 出 版 发 行 集 团 改 制 上 市 与 整 合 稳 步 推 进自 07 年 5 月新华文轩在 H 股上市以来，今年以来陆续有多家公司已经成功登陆A 股，另有江西出版、中原出版、长江出版及中国出版集团等出版发行集团正在为IPO 或借壳上市做积极准备。随着文化体制改革的稳步推进，出版 发行集团改制上市与整合步伐逐步加快，这也将加快整个出版发行行业未来发展的步伐。目前来看，出版行业的并购合作是做大做 强的有效路径，尤其对于具备资源优势及先发优势的上市公司而言。出版 传媒自 08 年以来陆续
27、收 购天津出版总社、内蒙古新华发行集团及辽宁各省市县新华书店的股权，与湖南蓝猫动漫展开动漫相关领域的合作，与盛大文学展开数字出版合作，与金星国际教育、民主与建设出版社展开全方位的战略合作。时代出版也 陆续重组文联出版社、大众文艺出版社、黑龙江新华书店，与广东出版集团 、广 东学而优图书公司及中国出版集 团等展开全面合作。10 传媒行业 2011 年投资策略 2010.12.17 表 3：出版改制上市与整合加速时 间 企 业 改 制 上 市 与 合 作改 制 上 市2007年 5月 新 华 文 轩 H股 IPO2007年 12月 出 版 传 媒 A股 IPO2008年 11月 时 代 出 版 借
28、 壳 科 大 创 新2010年 1月 皖 新 传 媒 A股 IPO2010年 10月 中 南 传 媒 A股 IPO已 获 批 江 西 出 版 借 壳 *ST鑫 新进 行 中 中 原 出 版 借 壳 S*ST鑫 安进 行 中 长 江 出 版 借 壳 *ST源 发已 启 动 中 国 出 版 集 团 A股 IPO（ 拟 ）并 购 合 作 08年 至 今 出 版 传 媒收 购 天 津 出 版 总 社 、 内 蒙 古 发 行 集 团 、 辽宁 各 级 新 华 书 店 股 权 ， 与 湖 南 蓝 猫 动 漫 、盛 大 文 学 、 金 星 国 际 教 育 、 民 主 与 建 设 出版 社 等 合 作 。08
29、年 至 今 时 代 出 版 重 组 文 联 出 版 社 、 大 众 文 艺 出 版 社 、 黑 龙江 新 华 书 店 ， 与 广 东 出 版 集 团 、 广 东 学 而优 图 书 、 中 国 出 版 集 团 等 合 作 。出版改制上市与整合加速数据来源：湘财证券研究所2.4 报 业 集 团 加 快 资 本 运 作 步 伐随着新媒体冲击力度的加大，国内 报业改制与数字化转型的 压力也与日俱增，国内报业集团纷纷将改制重组上市及数字转型已经提上日程。自 00 年博瑞传播借壳四川电器登陆 A 股市场以来，报业的改制上市进程慢于出版行业。10 年以来，在各方压力及政策支持的推动下， 报业集团的资本运作步
30、伐也明 显加快。表 4：报业集团加快资本运作步伐时 间 企 业 证 券 化 进 程2000年 3月 博 瑞 传 播 借 壳 四 川 电 器2000年 12月 *ST传 媒 借 壳 *ST港 澳2004年 12月 北 青 传 媒 H股 IPO2006年 10月 新 华 传 媒 借 壳 华 联 超 市2006年 11月 华 闻 传 媒 借 壳 燃 气 股 份2007年 11月 粤 传 媒 转 板 后 实 现 A股 IPO2010年 8月 粤 传 媒 广 州 日 报 整 体 上 市已 启 动 浙 报 传 媒 借 壳 *ST白 猫预 期 新 华 传 媒 股 东 资 产 注 入 预 期预 期 博 瑞 传 播 股 东 资 产 注 入 预 期报业集团加快资本运作步伐数据来源：湘财证券研究所
