1、1促销策略促销策略 厦门大学企业管理系厦门大学企业管理系广告模型研究广告模型研究amon 2003本专题研究的重点不在于对浩繁的广告手段/方法的操作一一进行详尽阐述，而在于提供制定、实施、评估促销策略的思路。现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引顾客的价格，改善物流，以使目标顾客易于获取他们所需要的产品/服务；而且更要求企业塑造 /控制其市场/品牌形象，设计并传播包括企业文化理念、产品外观、特色、购买条件、功能效用等在内的各种信息，即进行促销与沟通活动。促销即促进销售。通过各种媒介和手段，在生产者和消费者之间进行信息沟通，使消费者能了解企业和了解企业的产品。促销的本质不是推销产品
2、，而是信息沟通。廷 l l - y . . t 图 1 传统的促销形式如上图，促销策略研究对象传统上包括广告、销售促进、人员推销、公共关系等 4块。因此，促销的决策可分为三项：如何将 4 种促销方式进行最佳组合，或既定的促销费用如何在 4 种促销方式上进行分配，以取得最大的促销效果；如何选择促销方式及具体的促销手段或媒介；如何测度各种促销方案尤其是广告的效果。在具体介绍以上本专题研究的任务，即第三项任务之前，对促销及其相关实施框架进行事先了解，不无必要。以下即在此基础上进行进一步深入的专题研究。2促销策略促销策略 厦门大学企业管理系厦门大学企业管理系第四部分第四部分广告模型广告模型Aggreg
3、ate Advertising Models“Aggregate advertising models relate product sales to advertising spending for a market as a whole.”内容可分为两大类：Advertising Response Models（ARM）和 Advertising Decision Models（ADM ） 。 决策：决策：决策： ADM 研究研究研究ADM 的研究内容主要包括广告预算/支出（budget/expenditure）决策和媒体选择决策。首先，广告支出决策主要关注：年度预算 annual bud
4、gets；地理分布 geographic allocation； 时间分布 allocation over time。这一领域的研究常常与 G. Telser 在 1964 年发表的 Advertising and Competition 密不可分。该文章是广告与竞争方面研究的起点。其主要发现是“广告与竞争之间的负相关关系没有得到实证的支持” 。其后，支持与反驳的文章、证据不断涌现，争论也不断。但在这一领域否定的意见占优。与之相关，Kaldor 在 1950 年发表，对“广告支出是否过多”进行了讨论，同样导致了对广告支出研究的兴起。广告支出是否过多主要取决于广告信息的市场需求、这些信息定价和发
5、布的途径以及最终产品市场的环境。更全面的阐述，请参阅 William S. Comanor models based on “marketing” using the theory of buying behavior.”2其中， “The first category of models studies the aggregate behavior of the market in response to changes in advertising, assuming a specific ASR functional form. The second category of models
6、 presumes that advertising influences sales by 2 Qinan Wang & Zhang Wu(1999)，A duopolistic model of dynamic competitive advertising，European Journal of Operational Research 128 (2001) 213-226.9促销策略促销策略 厦门大学企业管理系厦门大学企业管理系altering consumers tastes and preferences.”（Arsham & Dianich，1988） 。这说明，在不同的量化模型
7、后面存在着营销理念的差异。这种基于不同营销理念的模型导致了不同流派模型的发展。值得一提的是，ASR 由 Ambar G. Rao & Peter B. Miller 两位学者在其 1975 年发表的经典文章 Advertising/Sales Response Functions 中提出。文章开门见山点明其研究主题是“Allocating a national advertising budget among competing geographical areas is a key decision that faces marketing management.”为此，在历史回顾的基础上，
8、他们发展了一个 3-step 程序构建了一个借助历史数据来评价 adsales 之间关系的模型。在他们看来，其构建的体系能：优化广告预算在地区和时间上的配置；比较两个可选方案，并通过 sales/profit 来评价；对既定的广告预算以品牌分类为基础进行最优配置；提供各种汇总报告。不仅如此，该体系还具有广阔的应用空间。4专题研究：新广告现象专题研究：新广告现象新的广告现象随着全球经济一体化进程和网络经济的迅猛展开而兴起。跨国公司如何制定进入其他国家（例如，中国）的广告策略，以突破壁垒达到预期效果，是一研究热点。另一热点是网络广告的有效性评估，或如何 Model Internet Ad主要包括网
9、页广告、电子邮件广告和 Banner。与之相关的另一新现象是越来越多的手机短信广告。 小结小结小结无疑，试图对已有浩如烟海的广告模型方面的文献进行全面阅读或评述，超出了个人能力范围。客观实际也几乎使其成为无法完成的任务。故，仅将经典文献的阅读经验总结如下：Little（1979 ）归纳的 5 个主要广告现象和模型构建的 3 个发展主流方向至今仍适用，其后的研究未脱离这些主线或演进路径。这意味着以上归纳的三类模型可视为经典；近来的研究一是对已有的模型加以实证检验，取得了更多更广泛的实证数据，并由此导致了一些新的发现；二是拓展、推广了原有模型，或是将原有模型的前提假设加以修正并重新演绎；三是将最新
10、的研究成果（主要是博弈论方面的分析工具）运用于广告模型的构建，或是将原有模型基于的数学理论的最新进展融入其中；10促销策略促销策略 厦门大学企业管理系厦门大学企业管理系在将理论模型应用于企业个体操作层面上的研究较为欠缺，或模型的操作难度过大。这或许主要源于这些模型的研究视角大多基于一般情况或特定市场，其主要的目的更多地是进行决策或解释广告现象 3。因此，从营销调研的角度来看，三类模型更适合于（宏观）行业研究或理论决策，而类似于 Rao & Miller 开创的 ASR 研究值得大力推崇 4。换言之，如何搭建一个科学合理的模型，以此为基础进行微观决策，为企业带来直接具体的改进，解决其日常遇到的问
11、题 5（这些问题常常普遍存在于各行业中） ，值得未来研究者加以努力。附录一附录一附录一广告调研模型：国内的现状广告调研模型：国内的现状A大视野公司广告研究模型：大视野公司广告研究模型：大视野公司广告研究模型：TOA（Tracking on Air）模型TOA 是 BTR （Brand Tracking Research）的一个子模式，它主要用来帮助客户解决产品概念广告策略 市场接受方面的问题，由此可以了解产品在市场进入或提升时广告的影响，从而制定出更为有效的广告活动战略和战术，培养消费者的忠诚度和满足消费者的利益需求。TOA 的研究内容是与它的目标相适应的，它需要采集涉及到广告影响所产生的各个
12、方面的数据和信息，实际上它是采用了层递调研技术中的一部分技巧，这将涉及到九个假设的典型的市场可能，并主要研究以下几个方面的3 Lilien, Kotler & Moorthy (1992)将 Marketing Models 归为 3 类：measurement models 效果评估模型、decision support models 决策支持模型、theoretical models 理论模型。该文对各类模型的主要目的和用途进行了详细阐述。4 值得一提的是，Rao 本身是 OR/MS Dialogue, Inc.的创立者和执行总裁。他写的 Quantitative Theories in Advertising（based on his work for Budweiser beer）一书，广为流传。5 对于如何构建营销决策模型，除 Rao & Miller 的文章外，的综述文章 Building Marketing Decision Models: Past, Present, and Future 值得一读。
