1、中南大学交通院吴泗宗第四版市场营销学 第一章 1、 为什么说市场营销不单纯是产品的推销活动？ 市场营销的核心概念 是什么？ 市场营销是不断满足 消费者需求 的过程，销售只是行销活动中的一个环节。市场营销的核心概念，就是 ppt 上那 8 个。从欲望到市场。 2、 说明 营销观念与推销观念的主要区别 。营销观念有哪些主要特征 ？ （ 1） 营销观念与推销观念主要区别有四点： A、出发点不同。推销观念以企业为出发点，营销观念则以 目标市场 为出发点。 B、中心不同。推销观念以产品为中心，营销观念则以 顾客需求 为中心。 C、手段不同。推销观念以推销和促销为手段，营销观念则以 整合营销 为手段。 D
2、、目的不同。推销观念以通过扩大销售获取利润为目的，营销观念则以通过 顾客满意 获取利润。 （ 2） 营销观念主要特征有三点： A、企业的营销是以 顾客需求 的满足为中心 B、企业注重于长远的发展和 战略目标 的实现 C、企业必须通过各种营销及各部门 整合营销 来实现自己的目标 3、 我国 国有企业大多数处在营销观念的哪个阶段 ？为什么？ 大多数国有企业对于市场营销观念还处于初级阶段，也就是社会营销观念阶段，还不到全面营销或者人文 营销。往往片面理解市场营销观念的内涵，认为市场营销就是推销，是销售部门的事，与企业其他部门关系不大等。 这是因为市场营销观念在我国的传播是改革开放以后才开始的，先是在
3、理论界，然后到企业界。供应商认为消费者喜欢高质量，多功能，具有某种特色的产品，没有实际考虑到消费者的需求与欲望，比如说，移动公司，总是提出一些诱人的套餐活动吸引顾客群。 4、 教堂 ,医院和学校 的营销与一般商品营销是否完全一致 ?为什么？ 当然不一样，首先他们的产品或者服务不同，其次他们的 市场细分 也不同，不同的客户群就意味着不一样的沟通方式，那么采取的营销的方式也就不同，一般产品可以用 massen marketing（大众营销）的方式，像 大众传媒 。服务类的例如教堂 ，可以采取像 events 或者 campaign 类的 营销方式 。 第二章 1、 奢侈品企业为何青睐中国 ？ 总的
4、来说，中国的奢侈品消费还是处在非常初级的野蛮增长阶段，国人目前处在需求层次的较底层，精神追求没有寄托，而贫富的加剧导致一部分土豪想要得到别人的认同和承认，这就需要让自己看上去比较特殊，既然你既不是白富美也不是高富帅 ，而手里有一大把的钱，该怎么让自己看上去就跟别人不一样呢？你是不是也会选择一些能看得见的奢侈品？因为人的社会属性，所有人都需要一个标签。于是，这些可以尽情外露的奢侈品成为了首选。 第三章 1、 请从营销战略的各项特征出发，思考为什么说 企业营销战略决策 是企业最根本的决策内容。 企业营销战略决策决定着企业最基本的营销行为；企业营销战略决策工作，是企业营销管理周期的中心环节；企业营销
5、战略决策方案是全体营销人员的行动纲领。 2、 “ 企业使命 的表述主要是为了想向企业外部各相关方体现企业对社会的价值所在和负责任的形象。”你 认为这个说法是否正确？为什么？ 错误的，更多的是为了激励自己的每一位员工，不单单是向企业外部各相关方。 企业的使命不仅问答企业是做什么的，更重要的是为什么做，是企业终极意义的目标。崇高、明确、富有感召力的使命不仅为企业指明了方向，而且使企业的每一位成员明确了工作的真正意义，激发出内心深处的 动机 。试想“让世界更加欢乐”的使命令多少 迪士尼 的员工对企业、对 顾客 ，对社会倾注更多的热情和心血。 3、 波士顿矩阵与 GE 矩阵 这两个管理分析工具都用于帮
6、助进行战略业务单位（ SBU）组合规划。两者之间有何异同？你认为这些工具较适用于哪些类型的企业？ 波士顿（ BCG）矩阵与通用（ GE）矩阵都是企业制定业务组合战略的实用工具。波士顿矩阵更为直观、明了、便于操作，将所有业务分为 4 类，相对简单、笼统，无法做出更细致的比较。而 GE 矩阵 则更为全面、精细、针对性强， BCG 模型可以使管理层迅速地看到该业务在整个业务组合中的位置，并且据此可以制定出整个公司未来发展的动态战略。虽然此工具能够快速、准确地将业务分类，帮助企业做资源分配的决策，却也有一些问题及不足：此模型评价外部市场时只考量市场销量增长率，而忽略了其他值得考量的因素，如市场容量、利
7、润、竞争激烈程度、风险、进入壁垒等。结果就是几个在业务被划分成同一类，而无法进行区分。 GE 矩阵相比 BCG 矩阵，也提供了产业吸引力和业务实力之间的类似比较，但与 BCG 矩阵不同，它不再用单一指标来衡量一个维 度，而是使用了数量更多的因素来衡量这 2 个变量，同时增加了中间等级。也可以通过增减某些因素或改变它们的权重分配，使 GE 矩阵适应企业的具体情况或某产业特殊性的要求。 4、 市场营销竞争战略 稳定战略 ：稳定型战略，又称防御型战略，是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。企业通过详细的分析市场环境和内部条件后，如果发现业务的增长面临困难，即使投入大量资金并对企业的各项资源
8、进行有效的配置，仍然难以为企业的业务增长找到与之相匹配的市场机会，可以采用这种战略，维持现有的业务经营水平，或求得较少的增长。稳定型战略又包括两 种基本类型：积极防御战略和消极防御战略。前者以积极的态度积蓄力量，对抗竞争者的攻击，后者则一味回避竞争，力图维护企业现状。 发展战略 ：市场发展战略，是指企业在现有市场基础上，开发新的目标市场的一种战略，企业可供选择的市场发展战略包括以下三种基本类型：密集发展、一体化发展、多元化发展。 收割战略 ：也称缩减战略，是以短期利润为目标的一种营销战略。战略决策者考虑的不是某种产品或业务未来的长期发展，而是如何增加产品短期的投资收益率，以谋求尽可能多的现金收
9、入。采取这一策略的原因主要在于：企业现有产品或业务组合中的某个 或某几个的状况不佳，且已无发展潜力，企业通过大幅度裁减其投资，用某些短期性的营销行为来谋求短期利益，以便有利于优化企业现有的产品组合，促进企业的不断发展。 撤退战略 ：是将现有产品或业务从现有市场退出的一种战略。如果某项业务已经没有增长潜力，或者从事这项业务会妨碍企业进一步增加盈利，可以考虑采用这种战略。撤退战略通常有三种类型：临时性撤退、转移性撤退和彻底性撤退。产品销售不佳，企业暂时停止经营，待查明原因对产品进行改进营销策略后，再生产投放市场，争取赢得用户的欢迎，这是临时性的撤退。在市场上，往往有这样一种情 况，在甲地滞销的产品
10、，在乙却十分畅销。此种情形下，企业从原市场退出，去开发其他吸引力较强的新市场，这就是转移性撤退战略。企业放弃原经营方向，转向生产经营其他范围的产品（或业务），这也是转移性撤退战略。彻底性撤退战略，是指企业针对处于衰退期的老产品，或是刚上市但已表明“不对路”而过早夭折的新产品，采取断然退出市场的战略。 第四章 1、 有关 消费者行为的主要理论 及其内容是什么？ 消费者行为理论即效用理论 ，是领导者进行决策方案选择时采用的一种理论。效用理论是研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达 到满足程度的最大化。这一理论将要解释为什么 需求曲线 向右下方倾斜。考察消费者行为，可以采用两种分析工
11、具或分析方法：一种是以 基数效用论 为基础的 边际效用 分析；一种是以 序数效用论 为基础的 无差异曲线 分析。现代西方经济学界，比较流行的是 无差异曲线 分析。 2、 影响消费者购买行为的因素 有哪些？举例说明这些因素对购买决策行为的影响。 （ 1）外部因素：政治因素（政治制度、政府政策） 经济因素（社会生产力的发展水平、社会生产关系、商品价格） 文化因素（高背景文化、低背景文化） 社会因素（社会阶层、参考群体、家庭、角色地位） （ 2）内在因素：个人因素（年龄与性别、收入水平、受教育水平、职业、个性与生活方式） 心理因素（行为动机、认知、学习、信念与态度） 3、 消费者需求 的特点是什么？
12、 多样性和差异性 伸缩性和周期性 层次性和发展性 可变性和可诱导性 联系性和可代替性 4、 消费者具体的 购买动机 有哪些？ 求实动 机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿或从众动机、好癖动机 5、 什么是 消费者购买行为 ？消费者购买行为的类型有哪些？ 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，掌握其购买行为的规律，从而制定有效的 市场营销策略 ，实现企业营销目标。 三种分 类方式，见 ppt （ 1） 习惯型、冲动型、理
13、智型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型 （ 2）沉着型、温顺型、活泼型、反抗型、激动型 （ 3）复杂购买行为、寻找品牌购买行为、减少失调购买行为、习惯性购买行为 6、 消费者的一般购买过程 是怎样的？为什么说消费者购买商品以后，购买行为并没有结束？ 确认需要 -信息收集 -方案评估 -购买决策 -购买行为 作为企业来说，必须重视消费者购买后的感觉和行为，并且采取相应的策略提高消费者的满意度。 在 市场学 及经济学来说， Consumer Behaviour 及 Brand(Product) Loyality仍然继续。同时，在使用过程中， Utility(效用 )不会立即消失。 第五章 1、 市场
14、购买模式 在消费者市场和组织市场的表现上有何异同？ 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能 。 二者的区别：购买目的不同；购买者不同 2、 组织购买 的影响因素与 消费者购买 的影响因素相比有哪些主要差别？ 消费者购买行为和组织购买的联系主要有： 1） 在政府购买行为中，政府购买受消费者个人的影响和监督； 2） 在组织购买中，组织内部参与购买过程的人员与影响消费者个人购买的因素基本是相通的； 3） 而消费者在购买行为中，可能又会直接或间接受到政府购买行为的影响； 4） 不
15、管是哪一种购买行为都是市场营销中不可缺少或忽视的。 消费者购买行为和组织购买行为的区别主要有： 1） 消费者购买行为中讨论的主要是个人的行为，而组织购买讨论的群体的行为； 2） 组织市场购买行为的市场中，购买者比较少，消费者市场却相反； 3） 组织市场购买行为的市场中，购买的数量大，消费者市场少； 4） 组织市场购买行为的市场中，供需双方关系密切，而消费者市场是根据的消费者的个人的喜好等等； 5） 组织市场购买行为的市场中，需求弹性小，消费者市场相反； 6） 在组织购买行为中，还受组织因素的影响，而消费者购买行为中在这一点不显著，反而是受心里因素影响比较大； 7）在组织购买行为中，购买者多属理
16、智型专家购买。 3、 组织市场 有哪些特点？ 见 ppt 第五章 共有 5 大点，每点细分，很清晰，不要拙计 4、 你 认为在 产业购买行为 中，哪个阶段对成功影响最大？为什么？ 寻求、选择供应商阶段 第六章 1、 简述 市场调研与市场营销 之间的关系 市场调研是市场营销的一个重要组成部分，营销调研是企业市场营销活动中不可或缺的重要工作。见 ppt 上有图片。就是详细的讲关系的。 2、 分析各种 营销调研方法 的特点 （ 1） 电话调查：按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询问一系列的问题。访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。调查员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的
17、时间内开始面访工作，现场有督导人员进行管理。 （ 2）网络调查： 调查员坐在计算机前面，头戴小型耳机式电话。计算机会检查答案的适当性和一致性。数据的收集过程是自然的、平稳的，而且访问时间大大缩减，数据质量得到了加强。 （ 3） 上门访问调查：调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。 （ 4）街头拦截访问：在某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者 意向调查中。拦截面访的好处在
18、于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性。 （ 5）小组调查访问：由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主要目的是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。 （ 6）深度访问：一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 第七章 1、 市场竞争模型中的“五力分析” 给你何种启示？ 五力模型是由波特（ Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，
19、这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。 启示 （ 1）准确判断就业环境。就业是在一定环境中进行的，就业环境由以下几方面因素共同确定：当年大学生就业政策、当年经济形势、当年用人单位需求情况、当年毕业 生情况等。 （ 2）正确看待专业定位。一是不断提升专业意识。二是着力打造看家本领。三是广泛拓展知识结构。 （ 3）恰当估价自身价值。凡是对社会作出贡献的人，都是人才，都是有自身价值的。一是
20、测评自身综合素质和能力。二是分析自己的性格和气质。三是明确自己在择业中的优势与劣势，该如何扬长避短。 （ 4）适时开展个性营销。求职应聘，实际上是向企业推销自己。 2、 试举一产品，用 “钻石理论”分析 其为何能成功或者为何会失败？ “钻石理论”是美国经济学家麦克尔波特提出来的。波特的钻石理论用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素： （ 1）生产要素包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。 （ 2）需求条件主要是本国市场的需求。 （ 3）相关产业和支持产业的表现这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。 （ 4）企
21、业的战略、结构、竞争对手的表现。 波特认为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系（如图） 3、 成本领先战略 有何意义？ 成本领先战略 也称低成本战略。当成本领先的企业的价格相当于或低于其竞争厂商时、它的低成本地位就会转化为高收益。尽管一个成本领先的企业是依赖其成本上的领先地 位来取得竞争优势的，而它要成为经济效益高于平均水平的超群者，则必须与其竞争厂商相比，在产品 别具一格 的基础上取得的价值相等或价值近似的有利地位。 成本领先战略 的成功取决于企业日复一日地实际实施该战略的技能。 第八章 1、 什么是 市场细分和目标市场 ？ 市场细分 是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费
22、者群的过程。其客观基础是消费者需求的 异质性 。 市场细分 的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。 目标市场，就是指企业在 市场细分 之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销 活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。 2、 简要比较 消费者市场与组织者市场 的细分变量的异同及其理由。 细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 常见的宏观细分变量包括组织的行业特性、 规模 ，组织所在的区域、省市或城市以及组织购买类型。 3、 为什
23、么要对 细分市场 进行评估？ 要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。 4、 选择一个你熟悉的产品或企业，阐述其 差异化策略 的意义。 差异化产品可以更好的满足消费者需求 ,同时也就促使 企业 提高销售量或允许企业制定更高的价格。 企业 提供差异性产品无形中也为 潜在进入者 设置了一道 进入壁垒 。现有产品的特色、种类以及所建立的商品信誉可以减少该产品 市场 的进入点 ,使 潜在进入者 难以介入。 差异化 战略 可以缓解 公司 所面临的竞争压力。 差异产品 要求设计、 原材料 、生产过程 都有所不同 ,当差
24、异性增加时 ,这些产品间的协调难度增大 ,还会增加一些常用开支。 5、 举一个实例说明 市场定位 的操作方式。 避强定位：百事推出 七喜 无糖可乐，避开了 可口可乐 的竞争。 迎头定位：耐克产品对决 阿迪达斯 。 重新定位： 李宁 调整 产品定位 计划。 举例说明 市场定位 的策略： （ 1）产品差别化。日本汽车行业中流传这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。” （ 2）服务差别化。海尔在很大程度上是通过优质的服务战胜了竞争对手。 （ 3）人员差别化。日航在规模实力、硬件设备等都比不过联航，但是它依靠整合的优良服务，贯穿整个航班的全过程，赢得了所有顾客的赞美。这也得益于它员 工的素养。 （ 4）形象差异化。麦当劳的金色模型 “M“标志，使人一见到它就想起麦当劳，以及它优质的服务和可口的汉堡。 第九章 1、为何 CS 战略 成为企业营销战略的首选 ?
