1、毕 业 论 文级 班 经 济 管 理 专 业论 文 题 目 ： 大 用 品 牌 管 理 存 在 的 问 题 及 对 策 建 议学 员 姓 名 ： 学 号 ： 指 导 老 师 ： 职 称 ： 函 授 站 名 2012 年 10 月 6 日第 I 页大用品牌管理存在的问题及对策建议摘要随着人们生活与消费水平的不断提高,人们对饮食水平的要求也越来越高。各种类型的新型食品出现在市场上，如肯德基，麦当劳等知名品牌。这些外来品牌占据着中国市场，能与之抗衡的国内品牌相当的少。如何打造本土品牌，把本土品牌做大是摆在我们面前的重大课题。本文通过研究国内外品牌战略管理相关理论为基础，总结出符合我国品牌战略管理实施
2、的五个步骤，即品牌定位、品牌设计、品牌营销与推广、品牌延伸、品牌维护。同时，通过以大用品牌的宏观环境以及食品行业环境分析为前提，从这五个步骤的内容针对大用品牌战略管理进行研究，并结合国内知名肉类加工双汇企业品牌战略管理进行对比分析，提出大用品牌战略的相对成功与不足及其改进策略，以希望为我国更多企业的品牌管理提供一些借鉴，对我国此企业有所裨益。关键词:品牌，品牌管理，食品第 II 页一、品牌管理概述 .1（一）品牌理论的发展概述 .11.品牌概念的发展阶段 .13.品牌的功能 .1（二）国内外品牌战略的总结与创新 .2（三）实施品牌战略的意义和作用 .2二. 大用品牌管理存在的问题（一）缺乏对品
3、牌价值观的专业定位 .2（二）广告投入较少 .3（三） 品牌忠诚度不够 .3（四）品牌缺乏核心价值 .4三、大用品牌管理的对策及建议 .4（一)对品牌价值观进行专业定位 .4（二）加强广告投入 .4（三）加大回访力度和培养顾客忠诚度 .5(四）明确品牌的核心价值 .8参考文献 .10第 1 页一、品牌管理概述（一）品牌理论的发展概述1.品牌概念的发展阶段各种品牌理论著作以及品牌研究者、实践者从不同的角度和层面对品牌的内涵进行了深度和广度上的挖掘，但由于品牌含义的多方面性，任何简单的定义都难以概括其内涵，只是对其某一侧面的理解。综观多年来对品牌定义的探讨，品牌理论在品牌定义的探讨上经历了前后相承
4、的四个阶段。分别为品牌就是品牌标识；品牌形象；品牌关系；品牌资产。2.品牌的性质品牌具有以下的性质:首先品牌是企业的无形资产，在企业的资产负债表上无法直观的体现出来，但是却能直接为企业创造大量的超额利润。其次品牌具有一定的风险性和不确定性。市场和消费者的需求总是在不断变化着，当每一次无法预知的变化发生时，品牌都面临着瞬间贬值的危险，涌品牌提供的经济效益的不确定性也决定了品牌资产评估的复杂性。再者品牌是不可见不可触的，不具备独立的实体，只能通过一系列的物品载体来直接或间接的表现出来，这些载体包括产品质量、外在包装、市场价径等。最后品牌具有专有性，它只能代表一个企业，只能为一个企业所独有，此企业往
5、往通过自身保密和企业保护来维护品牌，通过在国家有关部门登记注册、申请专利等形式保护自己的品牌权益。3.品牌的功能品牌为消费者提供了识别产品的快速途径，吸引消费者在琳琅满目的同类产品中更快的做出选择。它是企业中最有力量的无形资本，并且在为企业累积有形资本的同时本身也会随着企业规模的频频壮大而不断升值，当企业进军国际市场时，品牌更是第 2 页一张最有效的通行证。另外，品牌的存在也是保障企业自身以及消费者权益的重要关键。（二）国内外品牌战略的总结与创新通过查阅国内外大量品牌战略及品牌管理方面的书籍和期刊，以及结合我国的企业当前的实际情况，笔者提出以下观念:企业在最初选择进入行业前，首先进行内外部综合
6、环境的分析，然后确定企业战略目标，进而确定品牌战略，然后再通过品牌定位、品牌设计、品牌营销、品牌延伸、品牌维护这五个步骤的精心造，最终才能真正体现出品牌的价值。（三）实施品牌战略的意义和作用品牌作用的发挥有赖于企业采用的品牌战略。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领和“领袖” 。企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路，将会导致经营混乱无序，这无疑是对企业资源的极大浪费。熟悉各种品牌战略的特点，灵活加以使用，会起到事半功倍的效果，在激烈的市场竞争中处于有利地位。但在市场实战中，重视品牌战略的企业并不多见，反而经常可以看见企业热衷于不断开发新产品，但很少对品牌的发展方向做出明确决策，
7、走一步看一步的企业比比皆是。当市场发展到一定阶段，品牌战略甚至会成为企业战略组合的核心。品牌战略对于中国企业参与市场竞争，特别是参与和获得国际市场竞争显出更加重要的作用。品牌战略是从渠道竞争迈向品牌竞争的必由之路，实行品牌战略是将企业与产品渗透到客户终端的必要途径，品牌战略在企业营销战略组合中居统领性地位，实行品牌战略是品牌“人性化”的表现。二、大用品牌管理存在的问题（一）缺乏对品牌价值观的专业定位迄今为止，我国的绝大部分企业都可能简单的认为，所谓的品牌战略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花大钱打广告。而品牌属性定位的模糊来自企业对品牌延伸的无章法，造成品牌虚脱、品牌属性的淡化，因为品牌
8、定位成功，企业可以与第 3 页竞争品牌作正面的竞争，反之便会失去优势。当前，部分企业只看品牌的表面现象，能给企业带来巨额利润，而不是从品牌战略的内涵出发，一味盲目地热衷评估品牌和广告攻势造品牌，忽略了品牌的真正用途与本质，这将会对企业品牌带来重大的打击。热衷于评估品牌主要是指一些企业不是脚踏实地地做好产品开发前的市场调研、产品设计，生产中不抓质量，销售中不建销售网络，不注重售后服务，只热衷于各类评奖活动，甚至采取不正当的竞争手段，花钱买品牌。另一种认为广告攻势造品牌，认为产品能不能出名，能在多大范围内出名，全靠广告攻势。只要肯花钱，大手笔地投入广告，把企业的主要精力、财力都集中于广告中，企业仅
9、靠广告一种手段，走捷径，速成品牌。（二）广告投入较少打开电视，让你头疼的无疑是琳琅满目的广告。是的我们必须承认，现代社会，广告早已成为各种品牌的商品与服务进入消费者视野最简单最直接的途径。也是激烈的市场竞争条件下，各企业竞争的又一重要环节。肯德基每推出新产品都会大打广告牌，还有百事可乐、可口可乐、蒙牛、伊利等等。这些知名品牌又有哪个不是呢！他们之所以成为消费者耳熟能详的产品与广告是密切相关的。可大用呢?并没有做好这一点！做了个简单的调查，当问及您知道大用吗？很多消费者都会反问我那是什么，对于一个已创建近 30 年的品牌的确很令人失望。究其原因，还是这个品牌没有真正进入消费者市场，而现在品牌最直
10、接最有效的推广方式，毫无疑问就是广告。而大用却并没很清楚的意识到这一点，并没有形成一套具体的广告策划方案，对自己的品牌加以推广和延伸，扩大其知名度。无论是在电视、报刊、杂志还是现在最有影响力的互联网，我都很难找到大用很有影响力的广告。所以大用就必须承认这个不足，在以后的发展中加大广告的投入，加大品牌的宣传力度。（三） 品牌忠诚度不够品牌忠诚度实质就是指消费者出于价格、质量、符合自己个性等诸多因素的影响，并对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好且长期地购买这一品牌产品的行为。具体讲，第 4 页就是指消费者对品牌感情的深浅程度。当今时代企业面临着残酷的市场竞争，整日为争夺顾客拼的你死我活，而顾客却游走
11、在能为其带来最大利益的企业之间，不断地选择令其最满意的品牌；如履薄冰的企业角斗士般竭尽全力的维护着客户，而最终还是不得不面对被客户抛弃的现实。究其原因，主要是国内企业忽视消费者对本企业品牌忠诚度的培养。而那些市场竞争中不仅屹立不倒而且不断强大的企业正是很好拥有着属于自己的忠诚客户，并很好地壮大着属于自己的这个群体。而大用呢？却忽视了这一点。他没有意识到消费者的品牌意识迅速提高，并且随着个性化消费，消费自我意识强烈，消费性化趋势明显。大用在其品牌塑造过程中，缺乏品牌自身性格塑造，也忽视了将经营理念、价值观、文化观贯穿于其品牌的承诺及坚持其稳定性。使消费者在对企业产品的消费过程中，无法感受到品牌的
12、个性，这就意味着企业品牌无法和消费者的个性化消费需求相匹配，更不会使消费者产生良好的品牌体验感知。在这种情况下，消费者必然将目光转向其他更有吸引力的企业品牌。同时大用也缺乏对消费者满意度的管理。满意度是“因” ，忠诚度是“果” ，具有较高的满意度就意味具有较高的忠诚度。那么，不重视顾客的满意度的管理，必然就会失去消费者与品牌情感联系的机会，从而会导致消费者对企业品牌忠诚度低下。（四）品牌缺乏核心价值品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分，通常会表现在核心价值上。我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，品牌形象朝令夕改，诉求主题天天换。尽管大量的
13、广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。三、大用品牌管理的对策及建议（一)对品牌价值观进行专业定位进行清晰、准确的品牌定位。企业进行品牌管理，首先要进行准确的品牌定位，推第 5 页出自己所期望的品牌形象，或目标形象，让品牌在消费者心目中的实际形象与品牌主所期望的形象相吻合，使消费者产生共鸣。品牌定位可以通过定位声明、广告语和标语口号等加以传达。一个品牌只有真正满足其目标顾客的消费欲望，让客户的物质需求和心理需求都得到满足，并以拥有这个品牌为荣，这个品牌才拥有价值。（二）加强广告投入分析了大用品牌管理存在的问题，想要突出品牌就必须先从广告做起。所以大用必须加大自身的广告
14、投入。从广告策划开始。做好各种形式的广告策划家宣传活动。采取助销模式。助销是一种先进的销售管理模式，为达到终端网络覆盖、实现销售增长之目的，厂方通过投入厂方人员控制的人、财、物等各类资源，全面系统地支持经销商销售。这它不是以管理内部职员为目的，而是以管理经销商、管理零售终端为目的的销售管理体系。助销，是一种完善客户服务、强化市场开发管理的渠道运作理念，是在直营体系和经销体系的基础上发展起一来的先进的销售管理模式。助销在跨国消费品类公司的中国市场渠道运作过程中被广为采用。具体的实施办法是:A.派驻厂方代表，全面负责区域市场内市场拓展与管理事务无论是新开发的市场，还是较成熟市场，至少派驻一位厂方代
15、表(职务为城市经理或地区主管)，主要职责是从与经销商谈判、销售小组管理、客户订单回款、价格协调控制，到促销活动的安排、卖场陈列的更新、新产品上市等，及时处理，实现公司对终端网络的控制，以保持品牌形象的统一性。B.组建经销商下属销售队伍组建经销商下属的专营小组(或品牌小组)，小组人员职责是全面承担专项产品的订货、收款、陈列等事项。根据全作会议，专营小组的工资、资金、办公费、差旅费等，厂商双方按一定的比例分摊。多数情况 F，厂方承担专营小组的资金，工资同经销商支付，办公费、差旅费则依据销售额提取的经营费用中开支。总之，厂商的一个原则是，以尽可能少的费用，达到由厂方全面管理控制专营小组的目的。C.提
16、供专业知识及销售技巧的培训。由于经销商的知识结构和经营水平各不相同，因此厂商要特别注重员工素质的培训，诸如商品知识、新品上市的宣传、销售技巧，第 6 页服务质量等方面的培训，以达到一致的服务水平。D.公司设市场部或营销中心全面保障助销理念的实施。市场部是企业营销的大脑，其常规职责除媒介广告、促销安排、助销人员派驻、销售培训、费用支持等，都需要市场部来计划，从而保障促销活动全国统一。目前很多化妆品品牌经营都是采用的助销制，如欧莱雅、美宝莲、宝洁公司的系列产品等。（三）加大回访力度和培养顾客忠诚度要想是自身品牌能很好地发展，就必须了解顾客需求，要想了解顾客需求就必须能够很好地与顾客交流，而加大回访
17、力度和产品信息反馈无疑是与顾客交流很好的平台。及时与客户交流，做出相应调查，如消费者对本企业产品的意见及改进建议，对企业服务态度的满意度及要求等等。组织专门人员到消费者中调查，并对反馈信心进行整理分析。这只是成功的一步，关键的问题却在于如何有效的将信息转化为生产力，即迅速有效的作好反馈信息的执行工作。首先筛选反馈信息。对企业来说，将信息筛选整理是有效执行反馈信息的第一步。由于从市场上收集到的反馈信息并不是完全有价值的，要想挖掘出反馈信息的价值，就要“去伪存真，由内到外“，透过事物现象看本质。企业进行信息筛选其主要是为了核实反馈信息、杜绝失真信息的误导。信息经过筛选，企业就可以从中选出适合自己发
18、展的信息。 其次整理反馈信息。任何事物都是有联系的，信息也不例外，部分反馈信息在某时段上可能会共同反映一种现象。企业通过统计、归属、整理，更有效提高了信息处理的效率。另外，通过反馈信息的整理，还可有效防止反馈信息的随意流失，使企业失去大好发展的机会。为反馈信息分类。在对信息筛选整理之后，企业的下一步工作就是按信息的时效性、营销因素的针对性和信息的归属性对其进行分类管理。传递反馈信息。反馈信息是经整理、分类，其所反映的问题的本质也逐渐明晰，接下来信息进行合理传递成为信息执行中的一个关键环节。在传递信息时，企业既要保证信息的畅道无阻，又要注意信息的保密性。 第 7 页对反馈信息进行有效执行。对反馈
19、信息的执行是整个反馈信息执行过程的中心点。部门主管在拿到执行方案后，就开始贯彻落实，调动相关的工作人员并配备相关的物力、财力等，从事具体操作，按要求完成执行任务。信息再反馈。 经过整理、分类、传递、执行以上环节，企业还需要最后一道工序-信息再反馈。企业进行信息再反馈，除表示对客户的感谢外，还要征询他们对反馈信息执行过程中的不满之处，以及鼓励他们对企业提出相关建议，完善企业信息执行管理系统。在做好回访与信息反馈的同时还要努力培养顾客忠诚度。消费者对企业品牌忠诚度低下，主要是企业缺乏培养忠诚的顾客，为此，要提高消费者对企业品牌的忠诚度，必须在塑造品牌方面进行创新：（1)努力塑造企业品牌个性及品牌承
20、诺，为消费者创造良好的消费体验。根据目标市场消费者的特点进行品牌定位，塑造出贴切目标市场消费者的企业品牌个性和品牌承诺，再通过消费者进行消费，这样不仅能使消费者具有一个符合自己个性的良好消费体验，还能在消费中认同这个品牌，并且很容易使企业与客户建立情感联系，这就会从不同的角度培养出企业品牌的忠诚客户，进而提高了消费者对企业品牌的忠诚度。(2)提高产品质量，制定合理价格，优化产品设计。随着消费个性化，形式产品已是消费者购买品牌产品决策的重要依据，为此，企业应根据不同目标市场的特点，不断提高产品的造型、色彩、包装并有针对性的进行设计，来满足消费者的心理需求。一是，要严格把关出厂产品，注重产品质量，
21、凭借过硬的高质量的产品，在消费者心目中树立起受其爱戴的“金字招牌” 。二是，企业要坚决摒弃追求“暴利”的短期行为。三是，企业按照目标市场消费者的心理估价，来适时地进行管理定价，并保持价格稳定性。只有以客户需求为中心，注重形式产品设计、提高产品质量、制定合理价格，不断超越消费者的期待，增加消费者的消费价值，争取更多的消费者，赢得消费者的好感和信赖。(3)注重企业形象的塑造，大力促进品牌与消费者情感联系。在产品差异愈来愈小的情况下，企业可通过测量消费者类别价值、购买频率消费量，以及购买方便性、价格、产品功能，来加强消费者与品牌的关系。因此，企业要长期的、全方位的美化企业形象，不断提高企业美誉度，尽可能的避免有损于企业形
