1、学士学位论文奇瑞汽车品牌国际化的问题研究姓 名： 分 院： 经济管理学院 专 业： 国际经济与贸易 学 号： 指导教师： 摘 要中国作为世界上第一汽车大国，本土汽车虽然在国内的销量较好，但在国际化的发展过程中，由于国产车在技术、质量和品牌推广等方面存在的问题，使得我国汽车在国际上的扩展遭遇阻碍，原来依靠低价格竞争的优势已经走到末路。基于此，中国汽车必须依靠技术、质量等建立自身的品牌形象，才能在国际市场上赢得竞争优势。基于此，对奇瑞汽车品牌国际化问题进行研究，以便借助对奇瑞汽车的研究，为我国汽车品牌国际化提供发展思路。本文从当前的背景出发，对国内外相关研究的文献研究进行总结，阐明当前研究的主要重
2、点和方向。在此基础上，对我国当前的汽车品牌国际化现状进行简单概括，阐述奇瑞汽车品牌国际化发展实际，对奇瑞汽车品牌国家化的问题进行全面剖析，并针对奇瑞汽车品牌国际化存在的问题，提出改进问题的建议。关键词：奇瑞汽车；品牌；国际化AbstractChina as the worlds first automotive power，local car although in the domestic sales is better， but in the development process of the internationalization,due to the problems existi
3、ng in technology,quality and brand promotion,domestic car,making cars in our country in the international expansion of the obstacles encountered,rely on the advantage of low price competition has come to an end. Based on this,the Chinese automobile must rely on technology， quality,etc. to establish
4、their own brand image,in order to win the competitive advantage in the international market. Based on this,the Chery automobile brand internationalization problem research,in order to use the Chery automobile research,for our country automobile brand internationalization to provide development ideas
5、. This article from the current background,the domestic and foreign related research literature summary,clarify the main focus of the current research and direction. Based,on Chinas current automobile brand internationalization status were summarized,the illustrations of practical development of Che
6、ry automobile brand internationalization,on brand Chery Automobile of the country to conduct a comprehensive analysis,and against Chery automobile brand internationalization issues,make recommendations of the improvement of.Key words: Chery; brand; internationalization目录摘 要 .IAbstract.II一、绪 论 .1（一）研
7、究背景及意义 .1（二）国内外研究现状 .1二、品牌国际化相关理论 .2（一）品牌国际化 .2（二）品牌国际化的趋势 .2（三）品牌国际化的障碍 .3三、奇瑞汽车品牌国际化现状 .4（一）奇瑞汽车背景介绍 .4（二）奇瑞的品牌国际化现状 .4四、奇瑞汽车品牌国际化存在的问题 .7（一）产品结构紊乱单一 .7（二）产品推广力度不足 .7（三）质量与技术相对滞后 .8（四）企业信息化步伐缓慢 .9（五）品牌文化影响力不足 .9五、奇瑞汽车品牌国际化的战略分析 .11（一）品牌定位战略 .11（二）国际市场品牌进入战略 .11六、改进奇瑞汽车品牌国际化问题的对策 .13（一）提高自主技术 .13（二
8、）严抓产品质量 .13（三）优化国际竞争策略 .13（四）重视售后服务 .14（五）推进集群化发展 .14（六）推进信息化建设 .15（七）构建创新文化体系 .15结 论 .16致 谢 .17参考文献 .180一、绪 论（一）研究背景及意义随着经济全球化的发展，世界汽车产业发生了很大变化，许多汽车企业的经营业务重组，需要在世界范围内寻找机会与合作伙伴。中国汽车企业应该抓住这次机遇，通过新型的合资合作形式与国际企业联合，从原来的内向型的国际化向外向型的国际化转变，利用当地资源和渠道迅速发展自身实力。奇瑞汽车作为国内自主品牌汽车企业的先驱及主力，在开拓海外市场方面作为先行者，虽然收到了不错的效果，
9、但是远远不够，在奇瑞汽车品牌国际化进程中，出现相关高端产品定位不准、品牌竞争力不强、整体信息化程度不高等方面的问题。新的市场环境及国际汽车趋势下，如何加快开拓国际市场的步伐，扩大出口，增加市场份额，开拓新的国际市场成了当务之急，汽车想要加快国际化进程，必须依靠强有力而且合适的国际市场营销战略的支持与引导。（二）国内外研究现状1、国内研究现状关于中国汽车企业国际化问题的研究大都以分析国际环境、企业自身实力着手，提出中国汽车企业国际化发展面临的问题，提出了制约我国自主品牌汽车国际化发展的因素，如贸易壁垒、国际市场竞争激烈；企业自身因素：缺乏长期战略规划、缺乏国际竞争力、国际经营经验不足、海外分销渠
10、道和售后服务保障不足以及品牌的国际影响力弱等。提出了发展我国汽车品牌国际化的建议，如中国提高技术水平，建立品牌形象、以本国市场为依据、应发挥中国品牌汽车企业的低成本优势、政府应加强政策支持、重视售后服务、坚持创新等。2、国外研究现状国外研究丰田和奔驰的品牌国家化的文献较多。大多数研究集中在对丰田车的品牌国家化发展上。研究者对丰田汽车国际化发展的内外部因素，得出了丰田国际化发展的动因。外部影响因素有：战争的爆发和石油危机，这给丰田向海外市场拓展创造了机会。内部影响因素有：丰田先进的生产理念与管理经验，丰富的产品线。文章还分析了丰田国际化发展战略，分别从市场进入战略、区位选择战略、国际竞争战略这三
11、个方面阐述。每个战略分别从美国、欧洲、中国这三个市场分别阐述，得出丰田国际发展战略的经验。1二、品牌国际化相关理论一、品牌国际化品牌国际化理论是目前引起学术界广泛关注的研讨的热点问题。然而，关于其界定，目前国际理论界仍没有一个完整的定论。就 20 世纪 90 年代的研究来看，国外学者从国际营销方面对品牌国际化的研究主要集中在对企业品牌战略采取标准化还是本土化的辩论上，其内容范围围绕企业品牌策略不断扩大。然而近年来的相关研究则更加强调企业的品牌国际化应以适应目标国市场为首要目的，对于标准化还是一体化的选择应视具体市场情况而定，而不是绝对的两者必选其一。Kapferer(1997)提出了“后全球品
12、牌” 的观点。他根据国际知名品牌的营销实践，总结了七种品牌国际化模式，企业可以通过施有选择、有针对性的国别经营来实现品牌的国际化。综上，品牌国际化与企业的国际化有着密不可分的联系。企业在进行品牌国际化战略的制定时，需要涉及产品的品牌定位策略，国际市场品牌进入策略等方面。品牌定位战略是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位的目的在于使自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。品牌定位主要可以通过价格策略和产品定位来体现。国际市场品牌进入策略则是指企业在明确市场定位后，将具体品
13、牌通过一系列的营销策略打入国际市场。企业需要根据不同的国际市场灵活应变，采取不同的品牌进入机制，结合出口、契约、投资等形式推广产品的销售以扩大品牌的国际影响力。二、品牌国际化的趋势对于欧美等发达国家而言，品牌国际化已经不再是种趋势，而是一种事实现在新成立的很多企业从诞生的第一天起，就已经具有了全球化的视野，没有了国内国外的区分但对于很多在改革开放之后通过在国内的市场上挣扎、奋斗、成长了数十年的中国企业而言，在全球一体化的今天，他们突然之间好像发现了另一片新的大陆，犹豫、彷徨甚至恐慌，但又伴随着新鲜，兴奋的感觉。使之有种向外冲的欲望，但同时又有无尽的担忧这期间有一些企业勇敢地迈出了第一步，他们中
14、间有摘到果实的。也有两手空空甚至亏损了很多回来的。在今天，走出去可能成功也可能失败，但不走出去等待的极有可能就是死亡大门已经打开，海外的品牌大量涌来，本来狭小的空间变得更加压抑，原来的低成本优势现在已不再是优势，走出去或许是另一个蓝天。科技的发展、国家之间的合作、2各种壁垒的日渐减少，为中国企业走向海外创造了客观条件。走出去，随着消费者规模的扩大，企业便可能获得更多的规模经济，这也是品牌国际化的好处。昨天勇敢走出去的那一批企业也为今天的后继者提供了前车之鉴，高等教育的普及、近三十年的改革开放和市场经济体制的运行，我们已经有了走出去的宏观基础。三、品牌国际化的障碍走出去不可能是一帆风顺的，最为关
15、键的地方是要了解其中可能面临的各种障碍。只有清楚问题的所在，才能有效的解决问题。品牌国际化的主要障碍有三，其一是其他国家的法律技术障碍和文化障碍，其中技术标准的障碍是中国企业在进入欧美发达国家的过程中最有可能面临的、最为困难的障碍，因为先进的技术不是一朝一日就可以获得的。其二。对于中国企业自身而言，品牌国际化另一主要障碍是企业品牌的，战略缺失。缺乏清晰明确的定位、看不到消费者需求变化的方向、企业的各项运营环节没有良好的取舍，无法实现有效的协调运作导致效能的低下，这些都是中国企业品牌国际化的主要障碍没有练好基本功，难以成就武林豪杰。其三是文化障碍和语言体系障碍，这部分障碍的解决要求企业在晶牌传播
16、的过程中实施必要的本土化策略。3三、奇瑞汽车品牌国际化现状（一）奇瑞汽车背景介绍奇瑞汽车股份有限公司于 1997 年 1 月 8 日注册成立，现注册资本为 36.8 亿元。公司于 1997 年 3 月 18 日动工建设，1999 年 12 月 18 日，第一辆奇瑞轿车下线；以 2010 年 3月 26 日第 200 万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。2011 年 4 月出口突破 50 万辆， 奇瑞国际化进入新阶段，站在了国际化征途中的全新起点。目前，奇瑞公司已具备年产 90 万辆整车、发动机和 40 万套变速箱的生产能力。 奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品
17、覆盖乘用车、商用车、微型车领域。目前，奇瑞已有 16 个系列数十款车型投放市场，并且实现了“研发一代、生产一代、储备一代”的良性循环，保证了技术和产品的不断升级换代。奇瑞以“安全、节能、环保”为产品发展目标，先后通过 ISO9001 等国际质量体系认证。多年来，奇瑞产品深受全球消费者青睐，2010 年实现全球销量 682058 辆，同比增长 36.3%，连续 10 年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续八年成为中国最大的乘用车出口企业。（二）奇瑞的品牌国际化现状1、奇瑞的品牌国际化现状1997 年 1 月 8 日奇瑞汽车股份有限公司于安徽省芜湖市注册成立， 现注册资本为 38.8亿元。奇瑞于 199
18、7 年 3 月启动建设自己的公司，并且在 1999 年 12 月 18 日下线了自己的第一辆轿车；第 200 万辆奇瑞车在 2010 年 3 月 26 日下线，这标志着奇瑞开始了自己打造国际品牌的新时期。到目前为止，奇瑞的生产能力已经达到年产 90 万辆整车、5 万套自动变速箱、40 万套手动变速箱及 90 万台发动机。节能被奇瑞看做战略发展目标，奇瑞公司已经通过了德国莱茵公司 ISO/TS16949、 ISO9001 等国际先进质量体系认证。2015 年，奇瑞全球销量达到 680 万辆，同比增长 36.3%，连续 15 年蝉联中国自主品牌销量冠军。这些年来，奇瑞汽车不断推进国际化战略，目前已
19、进入了“具有国际化远见的、技术先导的、值得信赖的中国汽车品牌”的品牌发展阶段，奇瑞的产品受到全球消费者的青睐，2015 年出口汽车 9.2 万辆，同比增长 93.2%，累计出口已超过 100 万辆，奇瑞已经成为中国最大的乘用车出口企业。这充分显示了奇瑞发展速度之快。奇瑞一直坚持把打造国际名牌作为自己战略发展目标。通过奇瑞不但关注国内汽车市场，而且积极开拓全球汽车市场可以看出奇瑞在贯彻实施 “走出去”战略上的坚决和努力，奇瑞不但是我国第一个将发动机、CKD 散件和整车出口国外的车企，而且还把整车制造技术和装备出口至海外。根据表 2-1 可以很明显的看出奇瑞汽车的销量在较快的增长，但出口4总量却不
20、稳定。2、奇瑞汽车出口情况自从 2001 年,奇瑞汽车公司向叙利亚出口的 10 量轿车,就开始了其出口战略。从 2001年至 2004 年,出口总量为 6489 量,年平均增长率为 860.23。奇瑞汽车的出口量每年在大幅度提高,但是数量还是较小的,故称其为出口第一阶段,即小规模阶段。从 2005 年至 2008年，奇瑞汽车出口的增速突飞猛进，这 4 年的出口总量为 323835 量，平均增长率为14565。这是奇瑞汽车出口的第二阶段,即海外扩张阶段在此阶段,奇瑞汽车连续已经连续 5 年，成为中国自主品牌汽车出口第一名。2009 年,因为受全球经济危机的影响,奇瑞汽车的出口量大幅下降，只出口了
21、 47615 量,但是在自主品牌汽车中,其他品牌汽车业同样受到了影响。因此，在 2009 年,奇瑞仍然位居中国自主品牌汽车出口量的第一名。从 2010 年开始,由于世界经的复苏,奇瑞汽车恢复了销售量,当年出口量为 91986 量。在 2011 年，奇瑞汽车已经累计出口 50 万量,2012 年己累计出口 70 万量,预计在 2014 年累计出口可以达到 90 万量。从 2010 年起,是奇瑞出口的第三阶段,即国际品牌战略阶段,在此阶段,奇瑞汽车要给海外市场的消费者留下深刻的印象,不能停留在低端车,要在中高端汽车上有所突破。下表为奇瑞汽车 20082015 年销量及出口量。表 3-1 奇瑞汽车
22、20082015 年销量及出口量年份 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015出口 12 13.5 4.8 9.2 16 18.5 17 9.8销售 38.1 36.5 50 72 64.3 56 41 45.5全球排序 32 25 22 39 48 52 60 33奇瑞汽车在公司创立不久，就率先走向了国际市场。奇瑞汽车主要以 CKD 出口,这样做可以降低运输费用,还可以躲避以整车出口的高关税。奇瑞汽车在最开始，出口目标国主要是发展中国家。因为在出口第一阶段,奇瑞汽车自身的实力并不雄厚,只是试探性的出口,因此,选择的目标市场,也是汽车工业比较落后的国家,例如、俄罗斯、伊朗、乌克兰、埃及。在第一阶段中,对俄罗斯的出口总量是最大的。表 3-2 20122015 年奇瑞主要出口市场状况出口国家 2012 2013 2014 2015埃及 6287 停产 5965 7856俄罗斯 7278190041988518766乌克兰 5481 6815 5006 5616
