1、摘要I摘要自从中国加入 WTO 以后，世界跨国企业全面参与我国的市场竞争，因而我国企业面临的全球化竞争也更加激烈。我国中小企业占企业总数的九成以上，如果要在竞争激烈的市场环境中长期生存并且取得快速发展，就必须要全面深入的研究市场营销策略、创新营销模式。我国中小企业面临的问题主要表现在经营规模较小，资金实力不足，人才储备缺乏以及经验技术相对滞后等方面，虽然无法和大型企业相提并论，但我国中小型企业可以分析自身所处环境之后，根据自身优势寻求出适合自己的发展道路。本文通过对当前中小企业的现状及存在的问题以及现今中小企业所处的市场环境进行分析，得出制定合理营销策略的必要性，通过结合现今中小企业所采用的营
2、销策略现状进行研究制定出有针对性适合中小企业的营销策略。本文以云沃国际贸易有限公司为例，提出针对性的营销策略。希望通过 本文对中小企业行销策略的一些研究，能够对中小企业的发展起到一些帮助。关键词：中小企业；营销环境；营销策略Abstract IIAbstract Since China joined the WTO, the world transnational enterprises participate in the market competition of our country comprehensively, so the globalization competition t
3、hat our country enterprise faces is also more intense. Small and medium sized enterprises in China accounted for over 90% of the total number of enterprises, if you want to in the fierce competition in the market environment in long-term survival and achieved rapid development, we must to comprehens
4、ive and in-depth study of marketing strategy, marketing model innovation. Problems faced by small and medium-sized enterprises of our country mainly in small scale, capital strength is insufficient, lack of reserve personnel and technical experience relatively lags behind, although not by and large
5、enterprises in the same breath, but our country small and medium-sized enterprise can analysis of their environment, according to its own advantage for path of development suited to their own.Through the status of the small and medium-sized enterprises and the problems and the current small and medi
6、um-sized enterprises the market environment analysis, then concludes the necessity to adopt a reasonable marketing strategy, by combining the status of todays small and medium enterprises, the marketing strategy of formulate the targeted for the marketing strategy of small and medium-sized enterpris
7、es. In this paper, we take the yunwo international trade Co., Ltd. as an example, and put forward the targeted marketing strategy. Hope that through this article to the small and medium-sized enterprise marketing strategy of some research, to the development of small and medium-sized enterprises pla
8、y some help.Keywords: small and medium-sized enterprises; marketing environment; marketing strategy一、绪论- 1 -中小企业营销策略研究以云沃国际贸易有限公司为例一、绪论随着经济全球化和科技的飞速发展，中小企业已经成为了我国市场经济中的重要组成部分，其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等都具有重要的现实意义。而企业营销作为现代企业市场活动中最重要的一个环节，作为能在本质上保障企业获得最大利润的途径和手段，如何在市场营销或者产品销售上取得突破，始终是企业的头等大事。本文中通过对中小企业的营
9、销策略问题进行研究和分析，通过对云沃国际贸易有限公司案例的具体分析，希望能对中小企业的营销策略发展有一定的意义。二、相关理论（一）中小企业的定义及现状上世纪八九十年代中期，我国提出了大中型企业和小型企业的概念，中小型企业直到九十年代后期才提出。中小型企业是中型企业和小型企业的合称，是一个相对于大型企业而言的概念。在目前，中小型企业已经不单是一个概念上的划分，而成为了企业规模界定的标准。二十一世纪初，我国下发了中小型企业标准暂行规定 ，废止了工业企业以生产能力或生产用固定资产作为划分企业规模的标准，建立了以年末从业人员人数、资产总计及全年产品销售收入为指标的新标准。中小企业标准为： 工业，中小型
10、企业须符合以下条件：职工人数 2000 人以下，或销售额30000 万元以下，或资产总额为 40000 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数 300 人及以上，销售额 3000 万元及以上，资产总额 4000 万元及以上；其余为小型企业 1。 建筑业，中小型企业须符合以下条件：职工人数 3000 人以下，或销售额30000 万元以下，或资产总额 40000 万元以下。其中，中型企业须同时满足职1 何洪光.民营中小企业投融资研究，2008 年 河南大学二、相关理论- 2 -工人数 600 人及以上，销售额 3000 万元及以上，资产总额 4000 万元及以上；其余为小型企业。批发和零售业，
11、零售业中小型企业须符合以下条件：职工人数 500 人以下，或销售额 15000 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数 100 人及以上，销售额 1000 万元及以上；其余为小型企业。批发业中小型企业须符合以下条件：职工人数 200 人以下，或销售额 30000 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数 100 人及以上，销售额 3000 万元及以上；其余为小型企业。 交通运输和邮政业，交通运输业中小型企业须符合以下条件：职工人数3000 人以下，或销售额 30000 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数500 人及以上，销售额 3000 万元及以上；其余为小型企业。邮政业中小型企
12、业须符合以下条件：职工人数 1000 人以下，或销售额 30000 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数 400 人及以上，销售额 3000 万元及以上；其余为小型企业。 住宿和餐饮业，中小型企业须符合以下条件：职工人数 800 人以下，或销售额 15000 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数 400 人及以上，销售额 3000 万元及以上；其余为小型企业。 1在本规定中，现行统计制度中的年末从业人员数代替了职工人数；现行统计制度中的年产品销售收入代替了工业企业销售额，现行统计制度中的年工程结算收入代替了建筑业企业的销售额；现行统计制度中的年销售额代替了批发和零售业；现行统计制度
13、中的年营业收入代替了交通运输和邮政业，住宿和餐饮业企业的销售额；现行统计制度中的资产合计代替了资产总额。我国中小企业从改革开放初期就得到了产生和发展，截止目前，中小企业已经成为推动我国经济社会发展的重要力量，在国民经济中具有大型企业无法代替的地位。中小型企业的健康发展对于我国社会主义市场经济体制的建设至关重要。我国目前已经告别了短缺经济的时期，消费者的需求也随着社会经济的快速发展而产生了巨大变化。产品价格已经不是消费者最关注的问题，他们更多的去关注产品质量、品牌和消费产品带来的社会地位和影响等方面。截止到 2015 年初，我国约有 4300 多万家中小企业，比 2007 年增长了 49.4%，
14、占全1 中小型企业标准暂行规定 ，2003 年 2 月二、相关理论- 3 -国企业总数的 99.3%。同时，中小型企业贡献的 GDP 占 55.6%，占工业新增产值的 74.7%，占社会销售额的 58.9%，占税收的 52.2%，占外贸出口额的62.3%，占就业岗位的 75%以上。在促进国民经济平稳较快增长、缓解就业压力、实现科教兴国战略和优化经济结构等诸多方面均发挥着越来越重要的作用。与此同时，由于中国已经成为世贸组织成员，低关税导致中国国内经济更加开放，进口产品从此将彻底享受国民待遇，最终整个国内市场的竞争必将更加激烈。对于中小企业来说，它在物力、财力和人力等各方面毕竟都远远弱于大型企业。
15、因此，我国的中小企业的劣势主要表现在：资金流不足、技术较低，人才缺乏和管理经验不足；中小企业因为自身弱小而无法取得规模效益，必然导致在产品成本的控制上无法取得领先优势；产品或服务难以取得优势。更难以形成行业范围内的独特性；同时在供应链上处于劣势地位，在原材料采购上也易受供货方牵制影响，在产品销售上极易受终端渠道的控制和面临较高的市场风险。我国中小企业单个企业的市场占有率较低，很大程度上市因为中小型企业的自身特点造成市场竞争力弱而导致的。中小企业的产品技术创新能力、融资能力、获取优势市场信息能力和市场开拓能力等，在今后日益激烈的市场经济环境中，将面临更严峻的竞争。当然，我国中小型企业与大型企业相
16、比也存在明显的优势：组织结构简单便于管理，工作效率容易提高；在产品和技术方面用于创新，最大限度迎合市场需求；根据环境变化快速调整，采取灵活有效的营销策略，满足消费者需求等。因此，中小企业应首先突破阻碍自身发展的主要障碍，便在激烈的竞争中立于不败之地。所以现在中小企业最迫切需要解决的问题就是市场营销的问题。营销是制约我国中小企业发展的一大瓶颈，而营销的最大问题又表现在营销理念和营销战略上。因此，我国中小企业必须充分认识到这个问题，重视市场营销，及早做出营销变革，制定发展自己的营销战略，从而取长补短，提高自己在市场中的竞争力。（二）营销策略的相关概念和作用营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验
17、获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，即 4P 原则：产品策三、中小企业营销的现状、问题及原因- 4 -略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。中小型企业的营销策略制定对于其发展是至关重要的，如何赢得顾客的青睐，发展适合自己的营销策略就成为我国中小企业加速发展的重大问题。 在目前市场经济条件下，市场竞争就如战场打仗，谁能把市场营销做好谁就掌握了这场战争的主动权，就能立足根基并取得胜利。因此，当代企业的发展十分重视市场营销策略的制定。营销策略的重要性主要体现在以下两个方面：1. 当代企业的一切经济活动都是围绕营销策略进
18、行的本质上讲，市场营销就是交换。在当代企业中，从个人到整个企业都是按照一定的生产目标进行运转，产品从最初设计到投入生产。再到进行包装销售以及售后服务等开展的一系列的与自身密切相关的经济活动。而市场营销就是在其中充当交换的场所，即企业产品创造出的价值与客户手中代表价值的货币之间的交换。2.当代企业的发展和价值离不开营销策略对企业而言，一个企业的建立本身就是为了实现其价值和获得较高的利益回报。只有不断向前发展的企业才能获得更大的价值和经济效益。而当代企业的发展一刻也离不开市场营销策略。市场营销策略是维系着企业生存与发展的首要战略，它涵盖了商品的制造销售价值和市场调研价值。对企业有着至关重要的作用和
19、意义。三、中小企业营销的现状、问题及原因（一）中小企业营销现状现代营销学的创始人之一的米尔顿科特勒公布的一组数据显示中国大多数中小企业并不懂得怎样进行营销。 “69%初创的中小企业不知道怎么制定营销战略。 ”“68%初创的中小企业对销售计划、销售任务分配没有系统规划。 ”“51%初创的中小企业不知道客户研究应该怎么去做。 ”由此可见，我国中小企三、中小企业营销的现状、问题及原因- 5 -业的营销现状不容乐观。关于营销策略，中小企业从上到下，从企业到个人，受各种思想和条件的限制，确实普遍存在着很多的问题和不足，这就导致了中小企业在生存和发展中遇到了很多的问题，接下来我们就来分析中小企业遇到的问题
20、及原因。（二）中小企业营销中存在的问题及原因1.营销战略只是一种形式对于很多中小企业的领导人，他们整体上的市场经济意识较弱，市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销视同于推销或销售，仍然习惯于接受过去行政管理的计划经济旧体制，对现代企业营销的运作了解很缺乏。而且越来越多的企业虽然认识到了营销战略的意义，但由于缺乏科学有效的理论指导，无法有效形成适应市场的策划和决策，集中表现在:在重大经营战略、生产项目上，不进行深入细致的市场调查和科学的市场预测及可行性分析，只凭借某种经验、感觉和判断就草率的做出决定，结果造成战略上的重大失误，使企业陷入严重的困境。许多中小企业在进行营销活动时也拟定了
21、书面的营销战略，遗憾的是，他们的营销战略不科学，导致许多中小企业根本无法把其拟定的营销战略贯穿于企业的营销活动中去，只能把辛辛苦苦拟定的营销战略当成一个形式,营销活动的结果可想而知。2.网络营销整体水平较低网络越来越成为企业竞争和营销的一个巨大而又崭新的平台，遗憾的是，与大型企业相比，我国中小企业网络营销发展水平明显偏低，具体表现在两个方面，一是用于网络营销的资金比较少，网上数据显示，大型企业网络营销费用占企业预算比例为 36%，而中小企业只有 14.2%。二是参与网络营销的企业占企业总数的比例少，53.7%的大型企业参与网络营销，但仅有 22.3%的中小企业参与网络营销。3.营销执行力水平较
22、低随着市场竞争的不断加剧，有很多中小企业已经认识到营销策略成为了影响企业经营成果的关键因素。但是，中小企业的营销执行力水平却比较低，中三、中小企业营销的现状、问题及原因- 6 -小企业各种执行力中，营销执行力水平竟然仅占 13%。一个合理的营销体系需要从意识、目标、组织、资源和程序五个方面进行系统设计。但是中小企业营销体系中缺乏相关衡量指标，不能得到恰当定位，缺乏很多的财务指标，因此很难适应激烈的市场竞争。例如，非常严峻而又残酷的现实是在中国加入 WTO后，将逐渐允许国外中小企业以合资的形式进人我国的国内批发市场。一旦国外中小企业在合资成功以后，在合资之初就可以拥有最高达 49%的股份，而 3
23、年之后就可以独资。这一政策很可能会鼓励那些有经验的国外批发商凭借着他们一流的管理水平和充足的资本，很快建立起高效的批发物流和商品配送中心，从而在我国的批发领域的竞争中占据明显的优势。在美国，最大的 4 家消费品批发商占有着高达 14%的市场份额，毛利率达 17%，与此对比在中国，最大 4 家批发商的市场份额还不到 1%，毛利率只有 5%。因此，国外服装批发市场企业的介入对我国国内服装批发企业将是一个巨大的冲击。而且中小企业的市场营销人员大多数并没有受过专业培训，也没有系统接受市场营销方面的专业教育，对现代市场经济理论和营销知识的理解不深，无法适应目前市场复杂多变的环境。4.品牌竞争力不够与大型
24、企业相比，我国中小企业的品牌竞争力很弱，几乎无法与大型企业展开品牌上的竞争。大型企业的品牌竞争力之所以比较强，首先是因为大型企业的产品具有创新性，比较新颖。其次是大型企业的营销手断新颖而高明，最后是大型企业有充足的资金和人才储备去进行营销策略的实施和拓展，而这三个方面都是我国中小企业所缺乏的，大部分中小企业既没有吸引消费者的品牌产品，也没有比较有效的营销方案。综上，我们分析和总结了中小企业营销中普遍存在的问题和原因，那么现在我们以云沃国际进出过贸易有限公司这个中小企业为例，找出该企业在营销中存在的具体问题，通过自已的研究来分析对应的解决措施，从而提高该企业的营销策略的实施，促进企业的更好发展，
25、同时希望也可以对其他中小企业的发展带来一些参考价值。四、云沃国际贸易有限公司案例分析- 7 -四、云沃国际贸易有限公司案例分析（一）公司发展现状云沃国际贸易有限公司位于具有 4700 多年历史，2500 多年建城历史的太原市。主要经营山西进口产品加盟无油烟环保不粘锅，进口商品一站式加盟代理服务，产品项目有：厨房用品（韩国印尼德国进口锅具） ，居家百货（韩国日本进口水杯，台湾净水器，新加坡空气净化器，车载净化器等） ，护肤品（韩国护肤品） ，孕婴产品（德国，日本奶瓶玩具等产品）等。公司以“超越自我，兴创未来”为企业宗旨，希望与广大的用户得得共同的发展；以“信誉市场，服务创永恒”为经营理念，为用户
26、精心挑选并提供质量最优的产品，以“专业、专注、及时、周到”为服务宗旨，为用户提供满意的服务。通过多年来的经营与发展，我们以“让您放心的产品，让您满意的价格，让您感动的服务”在业内用户中形成了良好信誉，得到了广大用户的普遍认可。同时，也与国内外知名厂家形成了紧密的合作伙伴关系。为了能更好的服务于广大用户，公司将产品细分，使我们的业务人员对产品的认识更加专业，对行业的状况更加了解，对用户的服务更加及时周到。在未来的发展中，公司将一如既往、不断开拓新的经营领域和空间，以“团结、拼搏、务实、创新”的企业精神为指针，为社会经济的发展做出积极的贡献。企业在快速发展的同时，也存在一些营销上的问题与，这些问题
27、严重制约了企业的进一步发展，在营销中存在的问题我接下来进行具体分析。（二）营销中存在的问题1.未准确定位消费者目标人群对于企业而言，产品的销售和获取利润是企业的第一追求，那么找到相对应的消费人群对企业的重要性就不言而喻，通过对该公司自身产品的研究发现，该公司代理的产品主要为高端进口商品，价格品质都比较高，应该针对收入较高，生活品质有要求的潜在消费者进行营销，但是通过对企业的调研研究后发现，在该公司的营销策略中并没有足够重视这个特点，而是采用了无差别的宣传方式，仅仅通过无差别的宣传方式来进行企业的营销，没有针对自己的潜在消费群体进行针对性的营销，因而企业的营销效果和产品的销售情况可想而知。四、云
28、沃国际贸易有限公司案例分析- 8 -2.网络营销效果一般 该公司作为一家以中青年为骨干的中小企业，出人意料的是，他们的网络营销水平停留在一个很低的水平，企业仅仅是在部分网络平台上投放了广告，该公司的官网也运营水平较低，只是将企业的基本信息如名称，产品，地址，电话等显示在网上，网站，并没有基于网站开发出属于企业的一套线上客服体系以及网络销售渠道，在网络流量如此巨大的巨大机遇下并没有利用好网络这个大平台。3.营销人才缺乏通过调查研究发现，该公司作为一家中小企业，营销专业人才存在着很大的不足，企业把大部分精力和资金都投放在了和国外经销商的供货渠道上，企业有较多专业的进出口贸易人才和财会人才，但是在营
29、销人才的问题上企业并没有太多的重视，没有优越的条件和充足的资金来进行营销人才的培养和招聘。4.销售渠道不足对于企业而言，销售渠道的意义不言而喻，通过对公司的调研发现，该公司的销售渠道也存在较大的问题与。一方面，像之前网络营销问题上说到的，该公司没有开展自己的线上销售渠道，自己的官网作用不大，而且没有和淘宝，京东，亚马逊等在我国影响力巨大，消费量惊人的各大电商平台开展合作，在这些平台上没有开办自己的线上专营店，另一方面，在线下渠道中，该公司也存在很多不足，企业仅仅和山西本地地方性的一些中型超市进行了合作，并没有打进家家利，沃尔玛，家乐福等在山西乃至全国影响力较大的超市进行销售，也没有和本地较有规模的一些商场开展合作，没有设立自己的品牌专营实体店，因而不能有效地进行产品的营销。通过对该公司的调研，发现了很多存在的问题，接下来我们就针对这些问题找对较合适的解决措施，从而更好地促进企业的发展。
