1、安徽工商职业学院毕业设计毕 业 设 计 课题名称：企业特许经营中的合作与竞争调研 指导教师： 曹大友老师 系 别： 工商管理系 专 业： 连锁经营管理 班 级： 15 连锁经营管理 1 班 姓 名： 蔡鑫羽 安徽工商职业学院毕业设计目 录摘要 .一、前言 .（一） 特许连锁行业概况分析 .1 行业国内外发展概况 .2 行业发展前景 .二、特许成功企业分析 .(一)“麦当劳”的介绍 .（二）“麦当劳”发展历程 .（三）“麦当劳”管理理念 .三、麦当劳发展过程中的合作 .(一)麦当劳的广告合作 .(二)麦当劳的跨界合作 .(三)麦当劳的战略合作 .四、麦当劳发展中的竞争 .(一) 外卖 .(二)
2、健康意识 .(三) 便利店 .(4) 连锁中餐 .(5) 肯德基 .五、麦当劳在中国的发展前景 .波特五力模型 .1.行业内现有竞争者的抗衡 .2.潜在进入者 .3. 替代品 .4. 供应者(供应商讨价还价的能力) .购买者（买方的讨价还价能力） .安徽工商职业学院毕业设计摘 要特许经营的定义有很多种，在国际上广泛通用的是国际特许经营协会（International Franchise Association 简称 IFA）的定义，该定义如下：特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，对受许人经营中的如下领域，经营诀窍和培训，特许人有义务提供或保持持续的兴趣；受许人经营是在由特许人所有和控制下的
3、一个共同标记、经营模式和过程之下进行的，并且受许人从自己的资源中对其业务进行投资。中国特许经营协会把特许经营定义如下：特许人将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。商场上没有永远的朋友，也没有永远的敌人”。这蕴含哲理的名言揭示了竞争与合作的辨证关系，竞争不排斥合作。美国商界有句名言：“如果你不能战胜对手，就加入到他们中间去。“现代竞争，不再是“你死我活“，而是更高层次的竞争与合作，现代企业追求的不再是“单赢“，而是“双赢“和“多赢“。当前企业的生存环境较传统的生
4、存环境，发生了质的根本变化，基于顾客满意度的服务竞争与基于快速响应的时间竞争，成为当代企业竞争的焦点。本文探讨分析了当代企业合作竞争的动因，并就企业参加合作竞争的策略、合作方式、合作协同化等问题进行了相关探讨关键词：经济全球化 信息化 合作竞争 策略探讨安徽工商职业学院毕业设计1、前言（1）连锁行业概况分析1行业国内外发展概况A.行业国外发展美国自 1865 年由胜家缝纫机公司掌握向全美销售缝纫机的销售权。便开始了特许连锁经营，发展至今有百余年的历史，成为全球零售业、饮食业、服务业广泛采用的经营组织形式。 整个北美市场现在有 3700 个特许品牌，也叫特许体系。其中美国占到 68%，有2500
5、 个，加拿大 1200 个，占 32%，北美这两个国家的特许经营在其国民经济中的作用非常大，可以说渗透了方方面面。领先的是法国，法国有 1037 个特许经营品牌，并且是以时尚服装服饰、化妆品等产品特许经营为主的体系；其次是德国、英国、意大利、西班牙这些国家。特许经营联合会把土耳其统计到欧洲中去了，可以看出 47%的，也就是 800 个体系是来自于土耳其的，一个横跨欧亚大陆的国家。其次我们看到俄罗斯有 195 个外来品牌，当然其中有很多是外来的欧美国家的品牌。 回到亚洲，亚洲的特许经营应该说最早是在日本和韩国发展起来的，在六七十年代，现在这两个国家，特别是日本，特许经营市场已经日渐成熟，整个特许
6、经营的发展在亚洲正呈现出东亚到东南亚向南亚、中东海湾地区发展的态势。中国也在迅速着，我们中国占到了亚洲主要市场的 32%，其次是南韩。我们不可忽视的是印度的店量也非常高，但令我们骄傲的是中国特许经营的体系数连续四年来一直排在世界首位，美国新统计公布的数字是 2500 个。B.行业国内发展特许经营在我国的发展体现在两个方面,首先是国际特许经营组织直接进入,率先采取加盟店的形式,另一方面是国内加盟店的自我发展。 自 20 世纪 80 年代中期至今,特许经营在我国经历了三个发展阶段:19861992 年为萌芽阶段。从 1986 年起,以餐饮业为代表安徽工商职业学院毕业设计的老字号企业普遍采取联营、输
7、出品牌和技术等带特许性质的经营方式来拓展自身规模。1987 年“肯德基”率先涉足中国的餐饮业,国外的特许经营组 织开始以合资或独资的方式进入中国市场,但严格意义上的 以出售特许经营权为特征的特许业务基本上不存在。 1993 1996 年为起步阶段。中国企业开始有计划、有步骤地开展 特许经营活动,如 1993 年北京全聚德烤鸭集团开始探索用特许经营的方式发展分店,成功地扩大了市场,打响了企业品牌。但这时的特许经营形式仍以直接特许经营为主,国外特许经营系统迅速进入和发展。 1997 年以后,随着中国改革开放的不断深入 ,特许经营业也进入了一个新的发展阶段,加盟特许经营正在逐渐成为特许经营的主要方式
8、,如 1992 年就进入中国的“麦当劳”从 2003 年开始允许吸收特许加盟商,东来顺、小背篓、国美、马兰拉面等国内企业也是特许经营的典范,他们通过对加盟店的产品质量和作业流程实施有效控制,发展速度明显快于其他商业经营模式,表明中国特许经营已经进入推广与规范化阶段。 中国的特许经营在发展中形成了自己的特点,归纳如下: 1.特许经营在我国的发展迅速,逐步转入高速发展时期。根据国家经贸委的不完全统计,目前全国以特许经营方式建立的连锁公司已有 3.8 万多家分店,销售额 3000 多亿元,约占社会商品销售总额的 8%。 2.我国特许经营所涉及的行业不断拓宽,以服务业领域尤其是零售业最为活跃。目前特许
9、经营体系已超过 1000 家,所涉及的行业超过 50 个,除传统的餐饮、零售、个人服务业外,其他新兴行业如教育文化、商业服务、家庭服务、汽车服务、IT 业等的特许经营也在快速推进。 3.我国特许经营的起步比较高。我国特许经营的发展是建立在吸收、引进国外成功经验基础之上的,从一开始就是以第二代特许经营即经营模式特许为主,而不像国外从第一代产品商标型特许经营起步,逐步发展到第二代特许经营。2行业发展前景特许经营在我国的发展历程中出现过种种问题,但我们知道任何新兴事物在起步阶段出现问题都是难免的,重要的是采取行之有效的对策不断加以改进。 应该看到,经过多年的积累,我国已经具有了种种发展特许经营的有利
10、条件。首先,改革开放以来经过多年的发展,我国已经形成一批具有完整、高效营运体系的现代化特许企业,他们拥有良好信誉和经营特色,其发展与推广必将带动我国特许人市场的进一步扩大与完善。 其次,随着经济的发展和收入的增加,我国涌现出相当数量的既有经济实力、又有市场经济观念的中小企业和个人,他们构成了潜在的受许人市场,也为发展特许业务提供了人力资源基础。 第三,我国的特许安徽工商职业学院毕业设计经营受到了国家政策与法律的扶持。1998 年中国特许经营协会成立。国家计委和经贸委的领导也在不同场合发表谈话,表示要大力发展连锁业,同时加快出台特许经营条例等法规的步伐。 政府大力推动,为特许经营方式的迅速发展提
11、供了大环境。另外,加入 WTO 后所面临的新形势以及我国工商业流通体制改革的深入,也为我国加速发展特许经营提供了良好的机遇,为特许经营权的发展与成熟提供了有利条件。 特许经营是当今世界最为流行的企业扩张和个人创业途径之一,是一种高效益的经营方式。虽然特许经营在中国的发展还不成熟,但它方兴未艾,具有很大的市场空间和发展潜力,它的推广必将给中国的经济发展带来深远影响。随着特许经营行业的发展、企业行为的规范以及国家相关法规、政策的出台,我们有理由相信中国的特许经营业将在未来几年内扬帆远航,逐步走向成熟,同时 21 世纪的经济发展也为特许经营的发展提供了更为有利的条件,特许经营必然成为中国经济增长的新
12、亮点。二、特许成功企业分析(一) “麦当劳”的介绍麦当劳（McDonalds）是全球大型跨国连锁餐厅，1940 年创立于美国，在世界上大约拥有 3 万间分店。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。麦当劳餐厅在中国大陆早期译名是“麦克唐纳快餐”，直到后期才统一采用现今的港式译名。而在民间，因为麦当劳和“牡丹楼”的音近，牡丹楼也被当作是麦当劳的一个昵称，但并不普遍。麦当劳遍布全球六大洲 119 个国家，拥有约 32000 间分店，在很多国家代表着一种美式生活方式。由于是首间和最大跨国快餐连锁企业，麦当劳已是公众讨论关于食物导致肥胖，公司道德和消费责任焦点所代表的快餐文化
13、，被指责影响公众健康，例如高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡营养等。很多人抨击其为垃圾食品。法国以本国饮食文化为荣，很多人敌视麦当劳，视它为美国生活方式入侵代表。在美国，每个高速公路出口附近就有一家麦当劳分店。此外更提供无线上网服务。麦当劳开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影人物玩偶，对儿童颇具吸引力。安徽工商职业学院毕业设计（2）“麦当劳”发展历程1902 年 10 月 5 日，麦当劳创办人雷.克罗克在美国伊利诺伊州芝加哥诞生。1903 年 美国人熟识的汉堡包在密苏里州圣路易斯安那采购展览会上面世。1940 年 理查德.麦当劳与莫里斯.麦当劳兄弟在美国加利福尼亚州的圣贝纳迪诺创建了 “Dick
14、 and Mac McDonald” 餐厅， 是今日麦当劳餐厅的原型。1948 年 餐厅引入“快速度服务系统”原则，简称“快餐厅”。1955 年 行政总裁雷.克洛克在伊利诺伊州的德斯普兰斯以经销权开设了首个麦当劳餐厅，也是公司的第九个分店。第一天的营业额是 366.12 美元。1960 年 雷.克洛克正式将“Dick and Mac McDonald”餐厅更名为“McDonalds” 。1961 年 雷.克罗克以 270 万美元收购麦当劳兄弟的餐厅。汉堡包大学在伊利诺斯州的埃尔克格罗夫村成立，为全世界的麦当劳经理提供专门训练。1962 年 麦当劳售出第 10 亿个汉堡包，罗纳德麦当劳叔叔在华盛
15、顿市首度亮相。1967 年 麦当劳在加拿大开设第一家国际餐厅。1968 年 “巨无霸”面世，麦当劳成立国际业务部。麦当劳叔叔麦当劳叔叔1972 年 麦当劳资产值达到 10 亿美元。1973 年 第一间麦当劳叔叔之家在宾夕法尼亚洲费城设立。麦当劳叔叔之家专门为下在接受癌病或其他致命疾病治疗的儿童的家人而设立。1977 年 麦当劳正式在全国餐厅中增加多款套餐 1980 麦当劳成立 25 周年，麦当劳在香港开设第 1000 家国际餐厅，国际营业额首次突破 10 亿美元。1984 年 售出第 500 亿个汉堡包；麦当劳创办人雷.克罗克病逝，享年 81 岁；为了纪念雷.克罗克，公司成立了麦当劳叔叔儿童慈
16、善基金，旨在资助各类儿童计划，范围遍及医疗保健、医疗研究、教育艺术、公民与社会服务。1988 年 第 10,000 家麦当劳餐厅成立。1990 年麦当劳在中国大陆（深圳）及苏联(莫斯科）开设第一家餐厅。1992 年 麦当劳在中国北京开设第一家餐厅。1993 年 麦当劳在中国广州开设第一家餐厅。麦当劳安徽工商职业学院毕业设计麦当劳1994 年 麦当劳在中国福州开设第一家餐厅。1995 年 麦当劳在中国武汉开设第一家餐厅。1998 年 麦当劳在中国长沙开设第一家餐厅。2002 年 麦当劳卖出第 1000 亿个汉堡2014 年 2 月 13 日，麦当劳在华开放一线城市对个人的特许经营。麦当劳中国已于
17、上海、深圳市场开展传统式特许经营业务。2015 年 3 月 4 日，麦当劳美国宣布逐步停止采购在饲养过程中使用了某些人类抗生素的鸡肉产品。但这项计划仅在美国的 1 万 4 千家餐厅实施，暂时不会影响到麦当劳在海外包括中国在内的 2 万多家餐厅。2015 年 3 月 5 日，麦当劳中国在做出声明称，麦当劳中国一直严格要求供应商遵守中国关于抗生素使用的法律法规，并且始终要求供应商执行 2003 年麦当劳全球关于抗生素使用的政策。2016 年 4 月 14 日报道 ，麦当劳北亚 2800 家餐厅的出售计划，将以私募股权公司为兜售目标，这些公司包括贝恩资本（Bain Capital）、安博凯、TPG
18、资本以及中国国营的华润集团。2016 年 6 月 8 日，2016 年 BrandZ 全球最具价值品牌百强榜公布，麦当劳以 886.54 亿美元的品牌价值在百强榜排名第 9。 2017 年 6 月，2017 年 BrandZ 全球最具价值品牌百强榜公布，麦当劳以 977.23 亿美元的品牌价值在百强榜排名第 10。2017 年 8 月 4 日，中信股份发布公告称，此前公司联合凯雷拟最多 161.41 亿港元收购麦当劳中国，所有先决条件已获达成，收购事项已获得监管批准，并于 7 月 31 日完成交割。8 （3）“麦当劳”管理理念麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”。提供服务的最高标准是质
19、量（Quality）、服务（Service ）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即 QSC&V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。Quality 是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如，牛肉食品要经过 40 多项品质检查；食品制作后超过一定安徽工商职业学院毕业设计期限（汉堡包的时限是 20-30 分钟、炸薯条是 7 分钟），便丢弃不卖；规定肉饼必须由 83%的肩肉与 17%的上选五花肉混制等等。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Service 是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。Cleanlines
20、s 是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Value 代表价值，是后来添加上的准则（原来只有 Q、S、C），加上 V 是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质 ”的理念。也可以说， QSC&V 原则不仅体现了麦当劳的经营理念，而且因为这些原则有详细严格的量化标准，使其成为所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范。这是麦当劳规范化管理的重要内容。三、麦当劳发展过程中的合作1.麦当劳的广告合作创造了“我就喜欢 Im LovinIt”品牌口号的广告公司李奥贝纳已经与麦当劳合作了 35年，但最新的消息是，麦当劳已经结束了与阳狮集团的李奥贝纳在美国的合作关系，未来麦当劳美国地区的 10 亿美元
21、广告业务将由宏盟集团（Omnicom Group）旗下的 DDB 接手。麦当劳 DDB 也不是第一次接触麦当劳了，早在去年 10 月它就与李奥贝纳一起参与了麦当劳全日早餐活动在美国的营销推广。而这次的决定则是经过 4 个月左右的美国区创意比稿后产生的。据 AgencyApy 的报道，麦当劳在这次的创意比稿中不仅邀请了现任代理的阳狮集团和宏盟集团，也邀请了 WPP 集团。但是因为麦当劳要求未来的代理公司以较低的成本运营，并且没有明确说明代理机构的收益是否会与客户业务表现挂钩，这使得 WPP 集团退出了比稿。如今，接手麦当劳美国广告业务的 DDB，对之后的合作相当重视，公司表示未来将整合集团创意和
22、媒体的资源，在芝加哥为麦当劳成立了一个专门的服务团队，并从集团下子公司 Annalect、Sparks&Honey、Critical Mass 调过来一批优秀的广告人，以保证未来持续不断的创意供应。DDB 北美分公司的 CEO Wendy Clark 还在声明中回忆了公司如何聚集了集团内部最棒的广告人才来准备这次比稿，“对于被选中，我们感到非常兴奋和荣幸，并且很期待马上能为麦当劳的业务产生影响。”而对于李奥贝纳来说，虽然它仍将继续服务麦当劳全球的其他市场，但失去了最大的美国市场，依然十分痛心。它的发言人就对媒体表达了遗憾之情，同时强调对这么多年来为麦当劳提供的创意感到骄傲。随着快餐安徽工商职业
23、学院毕业设计业的竞争越来越激烈，作为美国最大广告主之一的麦当劳自然也面临不少挑战。当业务不景气的时候，大公司往往会出于缩减成本、 或者推卸责任等原因更换广告代理，希望新的广告公司能为自己注入一股品牌创新的力量，这未必总是能带给好的结果。2. 麦当劳与魔兽世界的跨界合作麦当劳首次使用游戏命名套餐在本次跨界合作中，麦当劳首次以游戏名字命名套餐，这无疑凸显了暴雪的品牌价值和魔兽世界的不老辉煌。这两份命名套餐是A 军团再临套餐：麦当劳任意一家门店出售 B 魔兽世界套餐：仅麦乐送指定出售试想一下，当你走进一家麦当劳门店，告诉店员你要购买一份“军团再临”套餐，内心是何等小骄傲，而周围又会有多少人抬头凝视着
24、你：“兄弟，你也是魔兽玩家啊？”3.中信股份、中信资本、凯雷与麦当劳达成战略合作进一步发展麦当劳中国内地和香港业务中信股份（SEHK:00267，“中信股份”）、中信资本控股（“中信资本”）、凯雷投资集团（NASDAQ:CG，“凯雷”）和麦当劳（NYSE:MCD）今日联合宣布达成战略合作并成立新公司，该公司将成为麦当劳未来二十年在中国内地和香港的主特许经营商。新公司将以最高 20.8 亿美元（约 161.4 亿港元）的总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务。收购对价将部分以现金方式及部分向麦当劳发行新公司之新股的方式结算。交易完成后，中信股份和中信资本在新公司中将持有共 52%的控股权，凯雷和麦当劳分别持有 28%和 20%的股权。各方将充分利用自身的资源和优势，进一步发展麦当劳的业务，包括开设新餐厅（特别在三、四线城市）、提升现有餐厅的销售额，以及在菜单创新、便捷服务、数字化零售、外卖等方面进行拓展提升。预计未来五年将在中国内地和香港开设 1,500 多家新餐厅。4、麦当劳在发展过程中的竞争(一) 外卖如今兴起的互联网外卖服务正在重新定义“方便”，你只需要动动手指，在手机上滑
