1、F 市化妆品公司营销策略研究毕业论文毕业论文(2010 届)F 市化妆品公司营销策略研究摘 要化妆品是近年来在中国普及速度较快、竞争较为激烈的消费类产品之一。经过十几年的培育和发展,中国己成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场,化妆品生产企业之间的竞争,已演变为价格、销售模式、市场宣传、营销渠道、企业文化等众多形式的全方位竞争。面对种种变化,化妆品生产企业均对自身市场营销战略做出新的审视和调整,以应对激烈市场所带来的挑战。玫琳凯公司是美国一家有近五十年历史的化妆品企业,进入中国时间较晚,在中国市场上的品牌知名度较低,而且相对一些主要的竞争对手在市场营销能力上还显得不足。衢州玫琳凯公司是旗下的一家
2、分公司,该地区玫琳凯文化出现较早但是发展十分缓慢,被其他地区后来者居上,存在着较大的营销问题,本文对玫琳凯在全国的营销策略进行细致深入地分析,剖析其所取得的成功的关键因素,同时找出衢州地区发展相对缓慢的原因,以促进衢州地区玫琳凯更加健康、快速地发展。同时给予即将参与中国直销市场竞争的企业以参考和借鉴。关键词:衢州玫琳凯;营销;策略 AbstractChinas reform and opening to the cosmetics industry after nearly three years of development, has entered into mature stage. A
3、t present, numerous enterprises within the industry, retail complex, competition is intense, both multinational company or domestic sees, want to survive in this market is not easy. In addition, the cosmetics industry in recent years has always maintained a rapid growth momentum, various market oppo
4、rtunities to emerge in endlessly. Therefore, how to in this opportunity and unexpected risks market seek survival and development, is each cosmetics enterprise the problem faced Mary kay company is an American has almost five years history of cosmetics enterprises, entering China was late, in the Ch
5、inese market the brand awareness of low, and relatively some major competitors in the market marketing capability also appear insufficient. Quzhou Mary kay company is under a branch office in the region, Mary kay culture appear very early but development is slow, by other regions in the newcomers to
6、 Mary kay, this article will in the national marketing strategy meticulous thorough analysis, analyzes its the success of key factors, while at the same time identifying quzhou district development is relatively slow reason. In order to promote quzhou district Mary kay more healthy and rapid develop
7、ment. Meanwhile give soon participated in the Chinese market competition of direct selling enterprises to reference Keywords:Quzhou Mary kay; marketing; strategy目 录1 化妆品营销概述 11.1 营销理论概述 11.1.1 市场营销组合理论 11.1.2 细分市场营销 21.2 化妆品营销 31.2.1 市场定位策略 41.2.2 产品策略 41.2.3 渠道策略 51.2.4 服务策略 51.2.5 品牌策略 62 衢州玫琳凯简介
8、72.1 玫琳凯公司简介 72.2 玫琳凯哲学 82.3 衢州玫琳凯 83 衢州玫琳凯营销现状及存在问题 103.1 衢州玫琳凯营销现状 103.1.1 产品 103.1.2 价格 113.1.3 促销 123.1.4 渠道 123.2 衢州玫琳凯营销存在问题 133.2.1 产品及定价问题 133.2.2 直销方式成本高,效率低 133.2.3 渠道管理不善 153.2.4 品牌传播渠道狭窄 164 衢州玫琳凯营销策略 184.1 直销的特殊产品策略 184.2 促销策略 184.3 渠道策略 184.3.1 加强直销成员培训 184.3.2 做好直销员激励 194. 4 服务策略 204.
9、 5 品牌推广策略 204.5.1 运用口碑进行品牌推广 204.5.2 运用电视广告进行品牌推广 214.5.3 运用蜂鸣营销进行品牌推广 224.5.4 运用网络进行品牌推广 23结 论 24参考文献 25致 谢 27被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场,经过 20 多年的迅猛发展,现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场,在短短的 20 多年里,中国化妆品行业从小到大,由弱到强,从简单粗放到科技领先的集团化经营,全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多,名目繁多的化妆品品牌层出不穷,市场竞争愈演愈烈。营销在化妆品这个竞
10、争激烈的市场里十分重要,衢州玫琳凯在营销上做了很多尝试,但任存在较多问题,本文意在对这些问题的分析并提出建议,为该公司今后的发展提供借鉴。1 化妆品营销概述1.1 营销理论概述1.1.1 市场营销组合理论(1)4P 理论传统的市场营销理论是 4Ps 理论,它是由美国著名市场营销学专家杰罗姆?麦卡锡教授于 1964 年提出的。基于 4Ps 理论,企业的市场营销活动包括产品、价格、渠道和促销四个方面,即开发和生产有特色的产品,制定适当的价格,建立销售渠道,使用促销来刺激消费者的购买。这一理论成为后来市场营销理论的基础,并被不断地丰富和完善。二十世纪八十年代,同是美国著名市场营销学专家的科特勒教授在
11、原来的 4P 基础上又加入了权利和公共关系两个 P。后来,科特勒又在 6P 的基础上加入了调查、市场细分、优先和定位。不久,他将人的因素纳入其中,成为 11Ps 的营销组合理论。基于传统的 4Ps 理论发展起来的 11Ps 理论被作为经典的市场营销理论写进了大多数市场营销的教科书,并成为企业市场营销实践的基础工具。(2)4C 理论1990 年,美国著名学者劳特朋提出了 4C 理论。这一理论的提出,使市场营销研究开始由对企业营销行为的研究转向了对于消费者的关注,实现了“有内向外”到“由外向内”的转变。4C 理论包含了消费者的需求与欲望、消费者愿意付出的成本、消费者购买产品的便利性、企业与消费者的
12、沟通四个方面。4C理论认为,企业应当了解消费者的需求与欲望,而不是考虑企业能够生产什么产品;企业不应当首先根据其品牌策略给产品定价,而应当先了解消费者为满足需要与欲望愿意支付多少钱;企业应当首先考虑如何使消费者能够快速便捷地购买到产品,而不是先考虑渠道的选择和策略;企业必须实施与消费者之间的双向沟通,将顾客与企业双方的利益无形地整合在一起。4C 理论的提出,是对传统的 4P理论的丰富和发展,是市场营销学科发展的一个新的里程碑。(3)4R 理论以顾客需求为导向的 4C 理论存在着忽略了竞争、被动适应顾客等缺陷,针对这些问题,美国经济学家唐?E?舒尔茨又提出了 4R 理论。4R 理论包含了关联、反
13、应、关系和回报四个方面。4R 理论认为,在动态的、竞争性的市场中,要提高顾客的忠诚度,赢得长期稳定的市场,就要通过某种有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联;在当今的相互影响的市场中,企业管理者面临的现实问题不是如何控制、制定和实施计划,而是如何站在顾客的角度倾听顾客的希望与需求,并及时答复和做出反应,满足顾客的需求;在企业与顾客关系发生本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变成为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成拥趸,从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系;对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。4R 理论的提出,不仅要求企业要
14、了解顾客的需求,而且还要创造顾客需求,实现了以竞争为导向。它体现并落实了关系营销的思想,强调与顾客建立长期稳定的关系。它的回报兼容了成本和双赢两方面内容。4R 理论丰富和发展了市场营销理论,为企业的市场营销实践提供了一种新的思路。1.1.2 细分市场营销企业的市场营销活动根据其顾客的不同分为大众化营销和微观营销,微观营销又分为细分市场营销、补缺营销、本地化营销和个别化营销。细分市场营销又称为 STP 营销,它分为三个步骤:细分市场 segmenting、选择细分市场targeting、产品定位 positioning。细分市场是由在一个市场上有相似需求的顾客所组成。市场细分则是企业管理者按照不
15、同的细分变量将一个整体市场分割为若干个不同的子市场,每一个子市场都是由有相似行为、需求或者在购买行为中有相似特征的消费群体组成。市场细分的方法很多,根据市场的不同分为消费者市场细分和企业市场细分。消费者市场细分的方法主要有地理细分、人文细分、心理细分、行为细分。地理细分是按照地理区域的不同来细分市场,主要细分变量是地区、城市或标准都市大小、人口密度、气候等。人文细分是按照人文变量进行细分,主要人文细分变量包括年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层等等。心理细分是按照购买者的心理因素来进行细分,主要的心理因素有社会阶层、生活方式、个性他点等。行为细分是按
16、照消费者的使用动机、使用者状况等购买者个人因素来细分市场。主要细分变量有使用动机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚度、准备程度、对产品的态度等。企业市场细分主要是人文变量细分、经营变量细分、采购方法细分、情绪因素细分及个性特征细分等等。在进行市场细分之后,就要评估和选择细分市场。评估市场时必须要考虑二个因素:第一个因素是细分市场结构的总体吸引力,包括它的大小、成长性、盈利率、规模经济及低风险等等。第二个因素是公司对细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致。在对细分市场进行评估之后,公司就可以考虑进入哪几个细分市场。目标市场的选择模式一共有五种,分别是密集单一市场、选择专门化、产品专门化
17、、市场专门化和完全覆盖市场,完全覆盖市场又分为无差异营销和差异营销。在选择和评估细分市场时,还必须考虑逐个进入细分市场的计划、细分市场的更新和细分市场的道德选择这三个因素。在细分市场选择完成之后,就要在每个细分市场内制定产品定位策略。温德教授提出了制定产品定位策略的六种依据:根据特定的产品特点定位,根据效益、解决问题的方法或需要定位,根据特殊使用时机定位,根据使用者类型定位,以对抗其他产品的方式定位,产品种类分离定位。定位过程分为三个步骤,第一步是明确一些可利用的竞争优势,第二步是选择若干个适用的优势,第三步是有效地向市场表明公司的定位观念。细分市场营销理论对市场和消费者进行了精确的定义,使企
18、业能够根据自身的特长选择目标市场,准确地了解目标顾客群的需求,并针对性地推出产品和服务,实施差异化营销战略。细分市场营销理论在现代市场营销理论中占有极其重要的位置,并为企业界所广泛接受和使用。1.2 化妆品营销营销化妆品,实际就是营造一种希望,就是营销一种心理。因为在化妆品的销售价格中,各种品牌的化妆品其原料成本所占的比率较低,真正的价格差异则在于品牌、包装和广告促销上。商场内的产品广告,商品陈列的视觉感受,购买场所的气氛、服务手段及广告模特和美容师的现场示范、顾客的免费试用等等,这些都可以说是针对女性的购买心理而进行的(王炳东,2006)。通过上述活动,引起她们心理上的情绪变化,使她们产生潜
19、在对“美”的需要,从而把化妆品与这些需要连在一起,使她们对产品产生认同并促成她们感情上的冲动购买行为。1.2.1 市场定位策略由于受消费水平、年龄、爱好等因素的影响,市场可细分为若干个有有效需求的市场,企业从中选择一个或一个以上的有效需求.结合企业的自身实力,开发适销对路的产品。如人们越来越看重的天然成分化妆品,开发抗衰老的化妆品等,这种过程为目标市场的选择。其主要步骤为首先是按购买者所需要的各种产品,将一个市场分为若干不同的购买者群体的行为。如儿童市场、男性市场、青年女性市场、老年市场等;然后是判断和选择要进入的一个或多个细分市场,最后是产品定位,即为产品和企业确定具体的营销组合,以求得富有
20、竞争性的地位 肖怡,2004 。1.2.2 产品策略产品是指人们为获取、使用或消费而提供给市场的一切东西。以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。化妆品生产企业在研究开发产品时,需从三个层次考虑:第一层是核心产品,即“购买者真正要购买的是什么?因为每一种产品实质上是因为解决问题而提供的服务。如购买唇膏的妇女是为了买到涂嘴唇的颜色;第二层是要考虑有形产品。唇膏、眉笔等都属于有形产品,其至少有五个基本特征:质量水平、特点、试样、品牌名称及包装。由于化妆品的美学意义,所以重视有形产品的设计已被化妆品企业普遍认同;最后是产品使用者在消费过程中所享受的附加服务和附加利益,
21、如对某一名牌的选择.体现消费者的身份或社会地位等。大部分化妆品生产企业都生产经营一种以上的产品,如何使多种产品在企业用力上的安排能够保证企业从产品的市场回报中获得较高的盈利水平和成长潜力,是每一个企业关心的问题,这种产品的组合决策。不仅要根据时序预测市场需求,更重要的是根据历史的统计资料,分析市场需求,竞争者的策略。适时对每个产品的盈利率进行评估,以便求得较好的产品组合。以最少的投入,促进产品的销售。1.2.3 渠道策略市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的所有企业和个人,即促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。化妆品营销渠道中包含着一系列相
22、互联系、相互合作的组织及个人,如化妆品企业、经销商和零售商等中间商、消费者等。常见的化妆品营销渠道如下。(1)化妆品企业直接供货给大卖场(如麦德龙等)或大型超市(如家乐福等),再由大卖场或大型超市销售给消费者;有的大卖场(如麦德龙 METRO 等)或大型超市本身就是批发商,二、三级批发商和零售商在这里购货后再运回本地销售。大卖场、大型超市是新兴的发展迅猛的商业形态,与传统商业形态相比,不仅规模更大、商圈运作能力更强,而且引发了一场新的商业革命,由“单件零售”变为“一站式购物”,独具传统零售商业不具备的优势,如雄厚的资金实力、强大的对多种品牌和品种的容纳能力、潜在的巨大的销售能力等等,使化妆品企
