1、摘要I摘 要随着国民经济的迅速发展，人们的收入水平逐步增高，我国的汽车市场保持快速发展的势头，人们的汽车消费多元化使生产皮卡和多功能车（SUV）的汽车生产厂商看到了希望。另一方面，钢铁价格上涨，石油资源短缺，城市皮卡限行等因素使这些厂商在发展的路上充满了挑战。长城汽车股份有限公司作为全国最大的皮卡生产厂商如何才能在激烈的市场竞争中保持领先地位，本文通过对长城汽车进行宏观环境分析、微观环境分析和企业内部环境分析，运用 SWOT 分析方法，找出长城汽车存在的优势和劣势，面临的挑战和机遇，并针对其劣势和挑战提出了一系列的营销策略。关键字 长城汽车；环境分析；SWOT 分析；营销策略燕山大学毕业论文I
2、IAbstractWith the quickly development of national economy, the income level of people increase the high automobile market of our country step by step maintain the impetus of fast development, the automobile consumer diversity of people make production skin block with multifunction vehicle (SUV) auto
3、mobile manufacturer business have seen hope. On the other hand, steel price rising, petroleum resource shortage, city leather card limit to trip etc. factor make these manufacturers be developing have filled with challenge on the road. The automobile inc. of the Great Wall block manufacturer busines
4、s as nation-wide biggest skin how to then can keep in intense market competition is in the lead position, This paper utilizes SWOT analysis method through carrying out macroscopic environmental analysis, micro-environment analysis and enterprise internal environmental analysis for the automobile of
5、the Great Wall, finds out the inferior position and advantage that the automobile of the Great Wall has, is faced with, challenge and good fortune, and according to its inferior position and challenge, have put forward a series of sale strategy.Key words the automobile of Great Wall Environmental an
6、alysis SWOT analysis Sale strategy目录III目 录摘 要 .IAbstract.II绪 论 .1（一）课题研究背景 .1（二）课题研究的目的和意义 .1（三）课题研究的结构和方法 .2一、 长城汽车简介 .3（一）企业规格 .3（二）产品品种 .3（三）发展历程 .3二、 长城汽车营销环境分析 .5（一）宏观环境分析 .51法律政策因素 .52经济因素 .63自然因素 .74技术因素 .85文化因素 .8（二）微观环境分析 .91消费者 .92竞争者 .103分销渠道 .124公众 .13（三）内部环境分析 .141制造能力 .142营销能力 .143组织能力
7、 .15三、对长城汽车进行 SWOT 分析 .16（一）优势分析 .16（二）劣势分析 .16（三）机会分析 .161皮卡和 SUV 行业迅速发展，未来前景看好 .172西部大开发促进皮卡在西部地区的有效增长 .173皮卡和 SUV 在我国处于边缘车型 .174消费者消费倾向的变化给长城汽车带来了发展的机会 .17燕山大学毕业论文IV（四）威胁分析 .171大中型城市普遍实行皮卡限行政策，阻碍皮卡市场的扩大 .182民营企业遭受“非国民待遇” .183能源紧张问题给企业的发展施加了压力 .184技术力量薄弱，同国外生产技术相比还有很大差距 .185文化环境的影响阻碍着长城汽车的发展 .18四、
8、长城汽车营销策略 .19（一）产品策略 .19（二）新产品定价策略 .201撇脂定价 .202渗透定价 .203适中定价 .20（三）渠道策略 .21（四）促销策略 .221人员推销 .222广告推销 .223营业推广 .234公共关系 .235销售技术服务 .23（五）服务营销策略 .231诚信经营，信誉守诺 .242发现需求，满足需求 .243细微体贴，用心周到 .244面向顾客，服务真诚 .245熟悉产品，熟练技能 .256快速反应 .25（六）品牌策略 .251质量 .252技术 .263偏好 .27结 论 .29参考文献 .30附录一 .31附录二 .40致 谢 .46作者简介 .4
9、7绪论1绪 论（一）课题研究背景中国汽车市场是全球增长最快的市场。经济的强劲增长、人民生活和消费水平的日渐提高、汽车价格日益大众化、开放的汽车贷款等一系列因素决定了汽车行业是增长潜力巨大的行业，单就皮卡和经济型 SUV 产品来说，由于它的价格较低，性价比较高，完全可以抢占轿车和其他车型市场，从中切出一块大蛋糕。这两年虽然皮卡和经济型 SUV 有着较大的发展，但与国际市场和中国整个汽车行业的增长相比还远远不够。 以发达国家为例：开皮卡和 SUV 是一种身份与财富的象征，在连续多年的畅销汽车排行榜中，占据前几位的几乎都是皮卡，美国、日本等国，特别是通用、福特的主销车型都是福特、雪佛兰、道奇公羊皮卡
10、，近两年皮卡销量平均占全美汽车销量的 15%20%左右。一些经济欠发达国家也不例外，泰国皮卡销量占汽车总销量的 65%，菲律宾、马来西亚皮卡份额达到 33.6%、14%。作为国际畅销的皮卡，在中国一直没有火起来。国内市场背景是：皮卡市场空间窄，皮卡和多功能车处于边缘车型的地位，在我国皮卡车的总销量一直徘徊在整个汽车产品的 4%左右，加上经济型 SUV 也不到 8%。由于受传统观念的影响，人们很少想到要买一辆皮卡坐骑，因为在中国，轿车是身份和社会地位的象征，所以人们关注的焦点是轿车。在农村，皮卡没法和农用车竞争，在小城镇，其价格又远高于微型车，在大城市又限制进城，为了绕过城市限行的障碍，众多皮卡
11、企业纷纷推出由皮卡改装而成 SUV 可以正大光明的进城了，但是这些企业又面临新的问题：SUV 素有“油老虎”之称，如今油价不断上涨，使得人们对 SUV 望而却步，钢铁价格的上升使皮卡企业走进微利时代。作为国内最大的皮卡生产厂商长城汽车面临着严峻的挑战。（二）课题研究的目的和意义长城汽车虽然面临严峻的挑战，但是他却在逆境中顽强的成长和壮大，从建厂以来的十余年里长城汽车创造了令业界刮目相看的业绩，产品连续七年销量第一，长城汽车积极向海外市场发展，取得了喜人的成绩，据海关统计，2005 年一季度汽车出口金额在 1000 万美元以上的企业只有两家，长城汽车仅次于第一汽车集团位居第二，2004 年 1-
12、12 份出口金额在 2000 万美元以上的有六家，长城汽车排名第三。2003 年底香港上市使长城汽车名声大震，募集的 17 亿多人民币，为企业的发展提供了资金保障，所有这些优势条件使长城汽车在激烈的市场竞争中占据有利地位。从宏观环境来看，长城汽车面临严峻挑战，但我国国民经济稳步增长，人们生活水平不断提高，购买力进一步提高，国内汽车市场保持快速增长，人们的汽车消费多元化等给长城汽车带来了发展的机会。然而长城汽车如何利用有限的资源，充分发挥企业的燕山大学毕业论文2优势，抓住机遇迎接挑战，在激烈的市场竞争中立于不败之地是一个非常值得研究的课题，为此，笔者做此文章进行探讨和研究，为我国民营企业和自主品
13、牌谋求发展之策。（三）课题研究的结构和方法本文结构分为四章。第一章简单阐述企业的背景及现状，从企业规模、产品品种到企业历程，分别作以简单的介绍。第二章分别对企业的宏观环境、微观环境和企业内部环境进行分析。第三章在上一章对企业进行环境分析的基础上进行对企业的 SWOT 分析，找出企业的优势和劣势，面临的机遇和挑战。第四章针对企业的优势和劣势，面临的机遇和挑战提出了有关产品、价格、服务、品牌、渠道和促销等营销策略。 本文主要是采用 SWOT 分析法对企业环境进行分析，然后找出企业的优势及劣势，面临的机遇和挑战，从而确定企业在市场中的地位及处境，然后针对企业的优势和劣势，面临的机遇和挑战提出营销策略
14、。 一、长城汽车简介3一、 长城汽车简介长城汽车股份有限公司位于河北省保定市，中国最大规模的民营汽车制造企业。多年来，公司以“每天进步一点点”的经营理念和实践，在激烈的竞争中脱颖而出，连续七年在国内同行业中保持了第一的市场地位，成为了名副其实的国内皮卡第一品牌。在同行业中创出了市场占有率、产销量、销售收入、产品品种、出口数量、国际质量认证、服务网络、企业综合实力等8 项第一。（一）企业规格在同行业中，长城汽车是国内规模最大的皮卡专业厂。从第一辆皮卡下线，公司就确定了走“专业化”的道路。在发展过程中走过了“三部曲”：一是做专，做精做专，使长城皮卡走红；二是做强，先夯实基础再分步实施；三是做大，在
15、强的基础上成熟一个发展一个，而在扩张过程中，又注意扬长避短，优势互补，实现了“低成本扩张，高效益发展”的良性循环，逐渐形成了联合舰队。拥有研制开发、技术创新、覆盖件、发动机、前后桥等技术优势的配套资源。目前，公司下属有“长城华北汽车有限公司” 、 “保定市信诚汽车发展有限公司” 、 “长城内燃机有限公司” 、 “长城桥业有限公司”等控股公司多家，员工 6500 余人。长城汽车公司采用的是合资企业管理机制，在企业内部建立了严格的质量检验体系，创建精致企业，强调精益管理，注重稳健经营。（二）产品品种目前公司拥有“迪尔” 、 “赛铃”两大系列皮卡、 “赛弗”SUV、 “赛影”运动型多功能车、7-12
16、 米的大客车、 “大脚兽”越野车、牵引车、旅居车、专用车等 9 大系列品种。在两大系列皮卡中，仅“迪尔”系列就分为标准双排座皮卡、双排座大皮卡、一排半皮卡、大小单排皮卡、厢式皮卡、中双排皮卡等 6 大类，在同行业中，品种最全，独树一帜。被业界称为“中国皮卡大全” ，具备了独特的竞争优势。（三）发展历程长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业，成立于 1984年，主要从事改装汽车业务。1991 年，魏建军承包长城工业公司的经营，带领长城人以“每天进步一点点”的精神，艰苦创业。当时，公司以生产轻型客货车为主，企业扭亏为盈、迅猛发展。1996 年，成为专业皮卡生产企业，长城迪尔系列皮卡并推
17、向市场。1998 年,以销量及产量计，长城汽车在国内皮卡车市场排名第一，之后产燕山大学毕业论文4销连年番翻，创下了惊人的增长速度。当年 6 月，长城工业公司改制为长城汽车公司。1999 年 10 月，长城第一万辆皮卡下线，将中国皮卡热销推向了高潮。同年年底在国内同行中业首家推出了四种底盘、五种不同规格的皮卡，成为国内品种最多的皮卡专业厂，有力带动了全行业的发展。2000 年开始从事整车配套的汽车零部件生产。年初控股国有企业华北汽车制造厂，成立“长城华北汽车有限公司”,目前主要生产赛铃系列皮卡、赛影系列商务车。下半年成立“保定长城内燃机有限公司” 。2001 年 6 月，再次注入巨资，高起点建成
18、了国内同行业中规模最大、装备先进的现代化发动机生产基地。在国内首开先河，推出 491QE 智能化多点电喷发动机。现代化发动机生产基地的建成，标志着长城汽车进入一个新的里程碑。目前，长城内燃机为国内同类产品中产销量最大的现代化发动机生产基地，占地 28 万平方米，年产 20 万台，主要产品有 GW491QE 汽油机、GW2.4S汽油机、GW2.8 柴油机、GW2.8TDI 增压柴油机等多个品种。2003 年后，在原内燃机的基础上，投资 3 个亿扩建两条生产线，推出与德国联合开发的GW2.4S 发动机和 GW2.8TDI 增压柴油机。2001 年 10 月，公司开发赛铃系列皮卡并全面推向市场，至此
19、形成了国内唯一同时具备两大系列皮卡的厂家。2002 年 6 月，赛弗 SUV 上市推广。以优异的性价比，独特的外形和结构成为国产车中的一个新亮点，2003、2004 年已连续两年成为所有国内全部SUV 品牌中的销量冠军。2003 年长城再创同行业历史新高。同时，推出全新产品“赛影”RUV，对旗下 21 款车型全部实现了更新换代。2003 年 12 月 15 日，长城汽车在香港 H 股上市大获成功。成为国内首家在香港上市的民营汽车企业。2004 年 3 月，公司大举进军柴油车市场，装备 4D28 柴油机的柴油皮卡面世。同年 4 月， 内外焕然一新的 04 款赛弗和高顶级新赛影投放市场。10 月，
20、新型赛骏 SUV、赛酷皮卡批量投放市场。2005 年 3 月 6 日哈弗 CUV 下线 。一、长城汽车简介5燕山大学毕业论文6二、 长城汽车营销环境分析市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影
21、响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。（一）宏观环境分析1法律政策因素（1）关税降低我国汽车工业面临挑战根据加入世界贸易组织的承诺，我国汽车产品的过渡期保护措施将在今年年底到期。自 2005 年 1 月 1 日起，我国将取消汽车产品进口配额管理，并将继续降低汽车进口关税，直至 2006 年 7 月 1 日将进口整车的关税降至25%。对于国产车而言，真正的考验迫在眉捷。
22、届时，国家除了关税之外，对整车进口并没有什么特别的限制措施。而眼下进口车没对国产车构成压力，并不是因为国产车的竞争水平可以直接抵御进口车了，主要是政府严格控制使然。当政策保护效力渐弱，进口车与国产车正面交火时，冲击可想而知。我国的汽车产业面临着巨大的挑战，作为民营汽车制造企业的长城汽车更是面临着严峻的考验。（2）大中城市车辆限行阻碍皮卡行业的发展中华人民共和国道路交通安全法第 39 条的规定：“公安机关交通管理部门根据道路和交通流量的具体情况，可以对机动车、非机动车、行人采取疏导、限制通行、禁止通行等措施” 。 因为市容、交通、环保等方面的考虑，目前几乎所有的大中城市都对货车限行，区别的程度只在于是全天限行、分段限行还是分时限行。据调查，对皮卡当成货车而全天限行的城市有：北京、上海、天津等直辖市；主干道全天限行的有：呼市、深圳、邯郸、郑州、攀枝花、绵阳、沈阳、哈尔滨、乌市、南昌、武汉、济南、临沂、秦皇岛、株州、太原、广州、兰州、长春、泸州、无锡、烟台、唐山、张家口、长沙；二环以内全天限行的有：昆明、西安、成都、常熟；部分路段全天限行的有：合肥、张家港、荷泽、厦门、石家庄、南宁、贵阳。在全国几乎所有的省会城市对皮卡有限制，地市级城市占了多一半。对皮卡不另外歧视的只有福州、
